[Colin] En la neurociencia,
tenemos un dicho que dice:

"No le preguntes a la persona,
pregúntale al cerebro",

porque la actividad cerebral
puede ser algo

que es poco consciente.

♪ (música) ♪

LOS ECONOMISTAS EN EL MUNDO REAL

Mi investigación 
es sobre la economía conductual

y la neuroeconomía.

Y la economía conductual

utiliza ideas de la psicología
y otras ciencias sociales

para hacer que la economía
se parezca un poco más a la vida real

y encaje con el comportamiento humano.

Con la neuroeconomía, tratamos de ver

y entender qué pasa en el cerebro

cuando la gente
toma decisiones económicas.

El sesgo hipotético es un término
que se usa cuando se le pregunta

a alguien si hará o no algo,

pero sin consecuencias reales

como en muchas encuestas:
"¿Va a ir a votar?"

"¿Comprará nuestro nuevo producto?".

Usualmente, se tiende
a sobrestimar los "sí".

En general la gente dirá:
"Sí, creo que lo compraría"

o "Sí, tengo pensado votar".

El sesgo hipotético puede ser muy alto

y puede ser con retrospectiva.

Así que, si se le pregunta
a la gente si votó,

70 % dirá que sí y, en realidad,
la respuesta es de 45 %.

Una aplicación es en la mercadotecnia.

Muchos nuevos productos fracasan
y una de las razones

es porque al hacer las pruebas de mercado

muchos dijeron: "Sí lo compraría",

pero en realidad no fueron a comprarlo.

Algo que se ha estado buscado

en diferentes campos
de la economía y la psicología

es cómo medir 
el tamaño del sesgo y ajustarlo.

De manera que, si el 70 % de la gente
dice que va a comprar el nuevo producto,

sabemos que el número real es 45%.

EXPERIMENTO #1

Hicimos un par de estudios
usando imágenes cerebrales para saber

si hay algún tipo de marca cerebral

cuando alguien dice: "Sí, lo compraría",

pero cuando realmente tienen
que escoger, dicen que no.

Les mostramos fotos
de diferentes bienes

y, en la primera parte
del experimento y les preguntamos,

"¿Pagaría $27 por este morral, sí o no?",

esa es la parte hipotética.

Y luego los sorprendíamos,
al salir del escaneo

y les decíamos, "Ah, y, por cierto,

ahora necesitamos que en realidad
decida gastar su dinero,

así que le daremos $50.

Si quiere comprar el morral por $27

lo deduciremos de los $50".

Y ese es el momento en el que tienen
que tomar decisiones reales.

Luego estudiamos la imagen cerebral

para ver si podíamos ver
qué áreas mostraban el "sí",

pero que, en realidad,
después dirían que no

comparadas con las áreas que decían
"Sí, creo que lo compraría"

y que, en realidad, sí lo hacían.

Y encontramos ambas actividades
en ciertas regiones

asociadas con la valoración

y luego actividad en diferentes regiones

que predecían en cierto modo

cuando un "sí" se iba a convertir
en un "bueno, realmente no".

EXPERIMENTO #2

En algunos otros estudios
sobre el sesgo hipotético,

usamos seguimiento ocular,
que es una forma computarizada

de ver lo que uno mira
y durante cuánto tiempo.

También mide la dilatación de la pupila.

Cuando uno está emocionado por algo

o quizás asustado, 
las pupilas se dilatan un poco.

Así que usamos este método

y luego otro método que usa
los movimientos del ratón.

Y hallamos que el seguimiento del ratón

y del ojo realmente pueden 
darnos una idea

de cuando la gente dirá "Sí, 
voy a comprar este producto",

pero que, en el momento clave,

en realidad, no lo hacían.

Mientras más rápido
las persona mueve el ratón a una casilla

para hacer clic en algo,
más les gusta ese algo.

Es como un recorrido veloz,
"realmente me gusta esto".

Una trayectoria vacilante:
"No lo sé, no estoy seguro."

La actividad motora en el ratón es,
en realidad, un índice de valor económico,

además de otros factores
como la indecisión.

LOS SIGUIENTES PASOS

Vivimos en una especie de edad
de oro para la ciencia social

en la que podemos medir cosas
de muchas maneras.

Algo que acabamos de empezar,

y que creo
que va a ser muy, muy divertido,

es que para estudiar el hábito
y un montón de cosas más,

compramos
una máquina dispensadora inteligente.

Una máquina dispensadora inteligente

es básicamente
una máquina dispensadora por detrás

y un iPad gigante por el frente.

Se puede programar el iPad
para mostrar lo que se quiera.

Por ejemplo, 
si alguien compra habitualmente

y uno sube el precio
por un pequeño porcentaje,

¿lo ignoran

porque ya ni siquiera miran el precio?

Finalmente, queremos usar

cámaras web o de video

para que cuando yo diga
que alguien no está mirando el precio,

realmente signifique
que ese alguien no está viendo el precio

porque la cámara se dirigió hacia
donde los ojos estaban mirando.

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