[Colin] En la neurociencia, tenemos un dicho que dice:
"No le preguntes a la persona, pregúntale al cerebro",
porque la actividad cerebral puede ser algo
que es poco consciente.
♪ (música) ♪
LOS ECONOMISTAS EN EL MUNDO REAL
Mi investigación es sobre la economía conductual
y la neuroeconomía.
Y la economía conductual
utiliza ideas de la psicología y otras ciencias sociales
para hacer que la economía se parezca un poco más a la vida real
y encaje con el comportamiento humano.
Con la neuroeconomía, tratamos de ver
y entender qué pasa en el cerebro
cuando la gente toma decisiones económicas.
El sesgo hipotético es un término que se usa cuando se le pregunta
a alguien si hará o no algo,
pero sin consecuencias reales
como en muchas encuestas: "¿Va a ir a votar?"
"¿Comprará nuestro nuevo producto?".
Usualmente, se tiende a sobrestimar los "sí".
En general la gente dirá: "Sí, creo que lo compraría"
o "Sí, tengo pensado votar".
El sesgo hipotético puede ser muy alto
y puede ser con retrospectiva.
Así que, si se le pregunta a la gente si votó,
70 % dirá que sí y, en realidad, la respuesta es de 45 %.
Una aplicación es en la mercadotecnia.
Muchos nuevos productos fracasan y una de las razones
es porque al hacer las pruebas de mercado
muchos dijeron: "Sí lo compraría",
pero en realidad no fueron a comprarlo.
Algo que se ha estado buscado
en diferentes campos de la economía y la psicología
es cómo medir el tamaño del sesgo y ajustarlo.
De manera que, si el 70 % de la gente dice que va a comprar el nuevo producto,
sabemos que el número real es 45%.
EXPERIMENTO #1
Hicimos un par de estudios usando imágenes cerebrales para saber
si hay algún tipo de marca cerebral
cuando alguien dice: "Sí, lo compraría",
pero cuando realmente tienen que escoger, dicen que no.
Les mostramos fotos de diferentes bienes
y, en la primera parte del experimento y les preguntamos,
"¿Pagaría $27 por este morral, sí o no?",
esa es la parte hipotética.
Y luego los sorprendíamos, al salir del escaneo
y les decíamos, "Ah, y, por cierto,
ahora necesitamos que en realidad decida gastar su dinero,
así que le daremos $50.
Si quiere comprar el morral por $27
lo deduciremos de los $50".
Y ese es el momento en el que tienen que tomar decisiones reales.
Luego estudiamos la imagen cerebral
para ver si podíamos ver qué áreas mostraban el "sí",
pero que, en realidad, después dirían que no
comparadas con las áreas que decían "Sí, creo que lo compraría"
y que, en realidad, sí lo hacían.
Y encontramos ambas actividades en ciertas regiones
asociadas con la valoración
y luego actividad en diferentes regiones
que predecían en cierto modo
cuando un "sí" se iba a convertir en un "bueno, realmente no".
EXPERIMENTO #2
En algunos otros estudios sobre el sesgo hipotético,
usamos seguimiento ocular, que es una forma computarizada
de ver lo que uno mira y durante cuánto tiempo.
También mide la dilatación de la pupila.
Cuando uno está emocionado por algo
o quizás asustado, las pupilas se dilatan un poco.
Así que usamos este método
y luego otro método que usa los movimientos del ratón.
Y hallamos que el seguimiento del ratón
y del ojo realmente pueden darnos una idea
de cuando la gente dirá "Sí, voy a comprar este producto",
pero que, en el momento clave,
en realidad, no lo hacían.
Mientras más rápido las persona mueve el ratón a una casilla
para hacer clic en algo, más les gusta ese algo.
Es como un recorrido veloz, "realmente me gusta esto".
Una trayectoria vacilante: "No lo sé, no estoy seguro."
La actividad motora en el ratón es, en realidad, un índice de valor económico,
además de otros factores como la indecisión.
LOS SIGUIENTES PASOS
Vivimos en una especie de edad de oro para la ciencia social
en la que podemos medir cosas de muchas maneras.
Algo que acabamos de empezar,
y que creo que va a ser muy, muy divertido,
es que para estudiar el hábito y un montón de cosas más,
compramos una máquina dispensadora inteligente.
Un máquina dispensadora inteligente
es básicamente una máquina dispensadora por detrás
y un iPad gigante por el frente.
Se puede programar el iPad para mostrar lo que se quiera.
Por ejemplo, si alguien compra habitualmente
y uno sube el precio por un pequeño porcentaje
¿lo ignoran
porque ya ni siquiera miran el precio?
Finalmente, queremos usar
cámaras web o de video
para que cuando yo diga que alguien no está mirando el precio,
realmente signifique que ese alguien no está viendo el precio
porque la cámara se dirigió hacia donde los ojos estaban mirando.
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