- [Colin] En la neurociencia,
tenemos un dicho que dice:
"No le preguntes a la persona,
pregúntale al cerebro"
porque la actividad cerebral
puede ser algo
que es poco consciente.
♪ [música] ♪
Mi investigación
es sobre la economía conductual
y la neuroeconomía.
Y la economía conductual
utiliza ideas de la psicología
y otras ciencias sociales
para hacer la economía
un poco más similar a la vida
y encajar con la vida humana.
La parte de neuroeconomía
es la que tratamos de ver
y entender qué pasa en el cerebro
cuando la gente
toma decisiones económicas.
El sesgo hipotético es un térmico
que se usa cuando se pregunta
si alguien va o no a hacer algo
sin que hayan consecuencias
como en muchas encuestas:
"¿Va a ir a votar?"
"¿Compará nuestro nuevo producto?"
Uno tiende a sesgar el "sí".
En general la gente dirá:
"Sí, creo que lo compraría"
o "Oh, sí, esto planeando votar".
Le sesgo hipotético puede ser muy alto
y puede ser con retrospectiva.
Así que si se pregunta a la gente
si votó
70% dirá que sí y en realidad
la respuesta es de 45%.
Una aplicación es en la mercadotecnia.
Muchos nuevos productos fracasan,
y una de las razones
es porque al hacer las pruebas de mercado
mucha gente dijo: "Sí lo compraría"
y esos son los que no comprarían.
Una cosa que la gente ha perseguido
en diferentes campos de la economía
y la psicología
es cómo medir
el tamaño del sesgo y ajustarlo.
Para que si hay un 70% de gente que dice
que va a comprar el nuevo producto
entonces nosotros sabemos
que el número real es 45%.
Hicimos un par de estudios
usando imagenes cerebrales para saber
si hay algún tipo de "sello" cerebral
cuando alguien dice: "Sí, lo compraría"
pero cuando realmente van a escoger
dicen que no.
Les mostramos fotos
de diferentes bienes
y en la primera parte del experimento
les preguntamos
"¿Pagaría $27 por esta mochila, sí o no?"
esa es la parte hipotética.
Y luego los sorprendimos,
al salir del escaneo
y les dijimos, "Ah, y por cierto
ahora necesitamos que en realidad
decida gastar su dinero
así que le daremos $50.
Si quiere comprar la mochila por $27
lo deduciremos de los $50."
Y ahora tienen
que tomar decisiones reales.
Y luego estudiamos la imagen cerebral
para ver si podíamos ver qué áreas
mostraban el "sí"
pero después dirían que no
comparadas con las áreas que dijeron
"Sí, creo que lo compraría"
y sí, en realidad sí compraron.
Y encontramos ambos actividades
en ciertas regiones
asociadas con la valuación
y luego actividad en diferentes regiones
que eran predecibles
de cuando un "sí" se iba a convertir
en un "bueno, realmente no".
En algunos otros estudios
sobre el sesgo hipotético
usamos seguidores visuales,
que es una forma computarizada
de ver lo que uno mira
y durante cuánto tiempo.
También mide la dilatación de la pupila.
Cuando uno está emocionado por algo
o asustado,
las pupilas se dilatan un poco.
Así que usamos este método
y luego otro método usando
los movimientos del ratón.
Y encontramos que el seguimiento
del ratón
y del ojo, realmente pueden
darnos una idea
de cuando la gente diría "Sí,
voy a comprar este producto"
pero en realidad no querían
en el momento final.
Entre más rápido una persona mueve
el ratón a una caja para dar clic en algo
más lo quieren.
Es como una trayectoria veloz,
"realmente me gusta esto".
Una trayectoria serpenteante:
"No lo sé, no estoy seguro."
La actividad motor en el ratón es
en relaida, un índice de valor económico
y otras cosas, como la indecisión.
Vivimos en una era de oro
para la ciencia social
en la que podemos medir cosas
de muchas maneras.
Algo que acabamos de empezar
y que creo que va a ser muy divertida
es estudiar el hábito y otras cosas.
Compramos una máquina dispensadora
inteligente
y una máquina dispensadora
inteligente
es básicamente una máquina por detrás
y un iPad gigante por el frente.
Se puede programar el iPad
para mostrar lo que se quiera.
Por ejemplo,
si alguien compra habitualmente
y uno sube el precio por un pequeño
porcentaje
¿lo ignoran
porque ya ni miran el precio?
Eventualmente, queremos usar
cámaras web o de video
para saber si alguien no mira el precio
y en realidad no lo miran
porque la cámara se dirigió hacia
donde apuntaban los ojos.
- [Narrador] ¿Quiere ver
más economistas en la jungla?
Cheque nuestra lista.
¿Es maestro?
Aquí hay material relacionado
para su clase.
♪ [música] ♪