Birkaç yıl önce, etsiz burger üreten bir şirket kurdunuz.
Artık ürünleriniz dünya genelindeki mağazalarda satılıyor.
Fakat yakın zamanlarda berbat bir haber aldınız:
Bir şehirde, birbiriyle bağlantısız üç kişi
sizin burgerinizden yedikten sonra öldü.
Polis, bir suçlunun sizin markanızı hedef aldığı kararına vardı,
suçlu en az iki marketteki ürünlerinize zehir enjekte etti.
Suçlu, paketlemede hiçbir iz bırakmayan çok küçük bir alet kullanmış,
bu da hangi ürünlerin tehlikede olduğunu belirlemeyi imkânsız kılıyor.
Kurbanların satın aldığı burgerler
iki mağazadan derhal kaldırıldı.
Ölümler manşet haberlerinde,
katil hâlâ kaçak ve satışlarınız dibe vurdu.
Krizle başa çıkmak için acilen bir strateji geliştirmelisiniz.
Ekibiniz üç seçenek yolu öneriyor:
1. Hiçbir şey yapmamak.
2. Şehir çapındaki marketlerde yer alan ürünleri geri çekip imha etmek.
3. Dünya genelindeki ürünleri geri çekip imha etmek.
Siz hangisini seçerdiniz?
Şirketinizin avukatı, geri çekmenin yasa kapsamında olmadığını açıklıyor
çünkü suçlu bundan bütünüyle sorumlu.
Avukat ilk seçeneği öneriyor - hiçbir şey yapmamak -
çünkü ürünü geri çekmek hatanın kabul edilmesi gibi görünebilir.
Fakat bu en etik olan strateji mi?
Her bir seçeneğin etikliğini ölçmek için
"paydaş analizi" uygulayabilirsiniz.
Bu analiz, kilit konumdaki bazı tarafların,
yatırımcıların ve müşterilerin ilgisini birbirleriyle tartacak.
Danışmanlarınız, ilk seçeneği uygulayarak
krizin er geç sorunsuz atlatılacağını tahmin ediyor.
Satışlar yükselecek fakat markanın aldığı zarardan ötürü
muhtemelen daha önceki seviyenin altında kalacak.
Sonuç olarak, bazı çalışanları işten çıkarmak zorunda kalacaksınız
ve yatırımcılar da küçük kayıplar yaşayacak.
Fakat katilin zehirlediği paketler başka bir yerde olsaydı
daha çok müşteri ölebilirdi.
İkinci seçenek kısa vadede maliyetli,
daha çok kişiyi işten çıkarmaya
ve yatırımcıların ekstra finansal kaybına yol açacak.
Fakat bu seçenek şehirdeki müşteriler için daha güvenli
ve satışlar er geç tekrar yükseleceği için yeterli güveni müşterilere verecek.
Kısa vadede en maliyetli olanı üçüncü seçenek
ve çok fazla sayıda işten çıkarma ile yatırımcı kayıplarına yol açacak.
Bu suçların uluslararası tehdit oluşturduğuna dair
bir deliliniz olmamasına rağmen
bu seçenek müşterinin en iyi biçimde korunmasını sağlıyor.
Müşterilerinizin ilgisi ile
yatırımcılarınız ve çalışanlarınız arasındaki çatışmayı göz önüne alırsak
hangi strateji en fazla etik?
Bu kararı vermek için şu testleri dikkate alabilirsiniz:
İlki Faydacı Test:
Faydacılık, en fazla sayıdaki insan için
en fazla orandaki olumlu etkiyi maksimum seviyeye çıkarmayı temel alan bir felsefe.
Bu şartlar altında her bir seçeneğin etkisi ne olabilir?
İkincisi Aile Testi,
kararınızı ailenize açıklarken nasıl hissederdiniz?
Üçüncüsü Gazete Testi,
bu kararı yerel gazetenin ön sayfasında okusanız ne hissederdiniz?
Ve son olarak, Mentor Testi,
hayran olduğunuz bir kişi bu kararı veriyor olsaydı ne yapardı?
Johnson & Johnson şirketinin CEO'su James Burke,
benzer bir zorlukla 1982'de karşı karşıya kaldı,
Chicago'da bir suçlu Tylenol adlı ağrı kesici şişelerine siyanür zehri koymuştu.
Yedi kişi öldü ve satışlar düştü.
Sektör analistleri, şirketin işinin bittiğini söylemişti.
Bunun üzerine, Burke dünyadaki bütün raflardan ağrı kesiciyi kaldırdı
ve müşteri güvenliğini şirketin en büyük önceliği olarak örnek gösterdi.
Johnson & Johnson geri çekildi ve yaklaşık 32 milyon ağrı kesici şişesini imha etti,
bunun günümüzdeki değeri 250 milyon dolar.
Geri çekilen şişelerin 1.5 milyonu testten geçirildi
ve Chicago bölgesindeki şişelerden üçünde
siyanür tespit edildi.
Burke'ün kararı, şirketin yeniden müşteri güvenini kazanmasına yardımcı oldu
ve ürün satışları bir yıl içinde yeniden yükselişe geçti.
Ağrı kesici kurbanları, Johnson & Johnson şirketini harekete geçirdi
ve şirket, hem emniyetli ambalaj geliştirmede
hem de hükümetin daha sıkı yasalarında lider konumuna geldi.
Bu süre içinde ise katil hiç yakalanamadı.
Burke'ün kararı, ilk zehirlenmeden kaynaklı daha fazla ölümü önledi
fakat federal hükûmet, ilerleyen haftalarda
diğer ürünlerin taklidini içeren
ve onaysız olan yüzlerce değişiklik vakasını soruşturdu.
Bunlar farklı bir yolla engellenebilir miydi?
Burke, toplumun ilgisine göre mi, yoksa şirketine göre mi hareket etti?
Bu yaklaşım etik miydi, yoksa iyi bir pazarlama mıydı?
Bütün etik ikilemleri düşündüğümüzde burada net bir doğru ya da yanlış yok
ve etsiz burger imparatorluğunuzdaki seçiminiz size kalmış.