Birkaç yıl önce, etsiz burger
üreten bir şirket kurdunuz.
Artık ürünleriniz dünya genelindeki
mağazalarda satılıyor.
Fakat yakın zamanlarda
berbat bir haber aldınız:
Bir şehirde, birbiriyle
bağlantısız üç kişi
sizin burgerinizden yedikten sonra öldü.
Polis, bir suçlunun sizin markanızı
hedef aldığı kararına vardı,
suçlu en az iki marketteki
ürünlerinize zehir enjekte etti.
Suçlu, paketlemede hiçbir iz bırakmayan
çok küçük bir alet kullanmış,
bu da hangi ürünlerin tehlikede
olduğunu belirlemeyi imkânsız kılıyor.
Kurbanların satın aldığı burgerler
iki mağazadan derhal kaldırıldı.
Ölümler manşet haberlerinde,
katil hâlâ kaçak
ve satışlarınız dibe vurdu.
Krizle başa çıkmak için
acilen bir strateji geliştirmelisiniz.
Ekibiniz üç seçenek yolu öneriyor:
1. Hiçbir şey yapmamak.
2. Şehir çapındaki marketlerde yer alan
ürünleri geri çekip imha etmek.
3. Dünya genelindeki ürünleri
geri çekip imha etmek.
Siz hangisini seçerdiniz?
Şirketinizin avukatı, geri çekmenin
yasa kapsamında olmadığını açıklıyor
çünkü suçlu bundan bütünüyle sorumlu.
Avukat ilk seçeneği öneriyor
- hiçbir şey yapmamak -
çünkü ürünü geri çekmek
hatanın kabul edilmesi gibi görünebilir.
Fakat bu en etik olan strateji mi?
Her bir seçeneğin etikliğini ölçmek için
"paydaş analizi" uygulayabilirsiniz.
Bu analiz, kilit konumdaki
bazı tarafların,
yatırımcıların ve müşterilerin
ilgisini birbirleriyle tartacak.
Danışmanlarınız, ilk seçeneği uygulayarak
krizin er geç sorunsuz
atlatılacağını tahmin ediyor.
Satışlar yükselecek
fakat markanın aldığı zarardan ötürü
muhtemelen daha önceki
seviyenin altında kalacak.
Sonuç olarak, bazı çalışanları
işten çıkarmak zorunda kalacaksınız
ve yatırımcılar da
küçük kayıplar yaşayacak.
Fakat katilin zehirlediği paketler
başka bir yerde olsaydı
daha çok müşteri ölebilirdi.
İkinci seçenek kısa vadede maliyetli,
daha çok kişiyi işten çıkarmaya
ve yatırımcıların ekstra
finansal kaybına yol açacak.
Fakat bu seçenek şehirdeki
müşteriler için daha güvenli
ve satışlar er geç tekrar yükseleceği için
yeterli güveni müşterilere verecek.
Kısa vadede en maliyetli
olanı üçüncü seçenek
ve çok fazla sayıda işten çıkarma ile
yatırımcı kayıplarına yol açacak.
Bu suçların uluslararası tehdit
oluşturduğuna dair
bir deliliniz olmamasına rağmen
bu seçenek müşterinin en iyi
biçimde korunmasını sağlıyor.
Müşterilerinizin ilgisi ile
yatırımcılarınız ve çalışanlarınız
arasındaki çatışmayı göz önüne alırsak
hangi strateji en fazla etik?
Bu kararı vermek için
şu testleri dikkate alabilirsiniz:
İlki Faydacı Test:
Faydacılık, en fazla sayıdaki insan için
en fazla orandaki olumlu etkiyi maksimum
seviyeye çıkarmayı temel alan bir felsefe.
Bu şartlar altında her bir
seçeneğin etkisi ne olabilir?
İkincisi Aile Testi,
kararınızı ailenize açıklarken
nasıl hissederdiniz?
Üçüncüsü Gazete Testi,
bu kararı yerel gazetenin
ön sayfasında okusanız ne hissederdiniz?
Ve son olarak, Mentor Testi,
hayran olduğunuz bir kişi
bu kararı veriyor olsaydı ne yapardı?
Johnson & Johnson şirketinin
CEO'su James Burke,
benzer bir zorlukla
1982'de karşı karşıya kaldı,
Chicago'da bir suçlu Tylenol adlı ağrı
kesici şişelerine siyanür zehri koymuştu.
Yedi kişi öldü ve satışlar düştü.
Sektör analistleri,
şirketin işinin bittiğini söylemişti.
Bunun üzerine, Burke dünyadaki
bütün raflardan ağrı kesiciyi kaldırdı
ve müşteri güvenliğini şirketin en büyük
önceliği olarak örnek gösterdi.
Johnson & Johnson geri çekildi ve yaklaşık
32 milyon ağrı kesici şişesini imha etti,
bunun günümüzdeki değeri 250 milyon dolar.
Geri çekilen şişelerin
1.5 milyonu testten geçirildi
ve Chicago bölgesindeki şişelerden üçünde
siyanür tespit edildi.
Burke'ün kararı, şirketin yeniden müşteri
güvenini kazanmasına yardımcı oldu
ve ürün satışları bir yıl içinde
yeniden yükselişe geçti.
Ağrı kesici kurbanları, Johnson & Johnson
şirketini harekete geçirdi
ve şirket, hem emniyetli
ambalaj geliştirmede
hem de hükümetin daha sıkı
yasalarında lider konumuna geldi.
Bu süre içinde ise katil hiç yakalanamadı.
Burke'ün kararı, ilk zehirlenmeden
kaynaklı daha fazla ölümü önledi
fakat federal hükûmet,
ilerleyen haftalarda
diğer ürünlerin taklidini içeren
ve onaysız olan yüzlerce
değişiklik vakasını soruşturdu.
Bunlar farklı bir yolla
engellenebilir miydi?
Burke, toplumun ilgisine göre mi,
yoksa şirketine göre mi hareket etti?
Bu yaklaşım etik miydi,
yoksa iyi bir pazarlama mıydı?
Bütün etik ikilemleri düşündüğümüzde
burada net bir doğru ya da yanlış yok
ve etsiz burger imparatorluğunuzdaki
seçiminiz size kalmış.