เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา คุณก่อตั้ง บริษัทผลิตเบอร์เกอร์ไร้เนื้อสัตว์
ผลิตภัณฑ์ของคุณถูกส่งออกไปขายทั่วโลก
แต่คุณเพิ่งได้รับข่าวอันน่าสะพรึง
สามคนในเมืองหนึ่งเสียชีวิตลง หลังจากรับประทานเบอร์เกอร์ของคุณ
ตำรวจสรุปผลว่าคนร้าย มุ่งหวังทำลายบริษัทของคุณ
ด้วยการฉีดสารพิษเข้าไปในผลิตภัณฑ์ อย่างน้อยในสองร้านค้า
คนร้ายใช้อุปกรณ์ขนาดเล็กมาก จนไม่ปรากฏร่องรอยบนบรรจุภัณฑ์
จึงเป็นไปไม่ได้เลยที่จะรู้ว่า สินค้าชิ้นใดมีสารพิษปนเปื้อนอยู่
เบอร์เกอร์ของคุณถูกเก็บออกจากชั้นวาง ในสองร้านค้า
ที่ผู้เสียหายซื้อไป
การเสียชีวิตกลายเป็นข่าวใหญ่
คนร้ายยังคงลอยนวล ขณะที่ยอดขายก็ดิ่งลงเหว
คุณจำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์ มาจัดการกับวิกฤตินี้อย่างรวดเร็ว
ทีมของคุณเสนอสามทางเลือก
1. ไม่ต้องทำอะไรเลย
2. เก็บสินค้าออกจากร้านค้าในเมือง และทำลายมันทิ้ง
หรือ 3. เก็บและทำลายสินค้า ออกจากร้านค้าทั่วโลก
คุณจะเลือกทางไหน?
ทนายของบริษัทคุณอธิบายว่า ในทางกฎหมาย คุณไม่จำเป็นต้องเรียกคืนสินค้า
เพราะคนที่ต้องรับผิดชอบเรื่องนี้คือคนร้าย
เธอแนะนำทางเลือกที่หนึ่ง คือการไม่ทำอะไรเลย
การเรียกคืนสินค้าจะทำให้ดูเหมือนว่า เป็นการยอมรับผิด
แต่นั่นคือกลยุทธ์ที่มีจริยธรรมที่สุดหรือ?
การวัดความมีจริยธรรมในทางเลือกต่าง ๆ
คุณอาจต้องกระทำ "การวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย"
นั่นคือการชั่งน้ำหนักผลประโยชน์ ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ
เช่น ผู้ถือหุ้น พนักงาน และลูกค้า โดยนำมาเปรียบเทียบกัน
สำหรับทางเลือกแรก
ที่ปรึกษาของคุณแนะนำว่า ในท้ายที่สุด วิกฤตินี้ก็จะต้องจบลง
ยอดขายจะเพิ่มขึ้นแน่ ๆ แต่อาจจะไม่ดีเท่าที่ผ่านมา
จากความเสียหายของบริษัท
ผลที่ตามมาคือคุณจะต้อง ไล่พนักงานบางส่วนออก
ผู้ถือหุ้นจะขาดทุนเพียงเล็กน้อย
แต่อาจจะมีผู้เสียชีวิตมากขึ้น ถ้าฆาตกรฉีดสารพิษใส่ผลิตภัณฑ์อีก
ทางเลือกที่สองนั้น มีค่าใช้จ่ายสูงในระยะสั้น
และจะต้องไล่พนักงานออก มากกว่าทางเลือกแรก
ผู้ถือหุ้นก็จะขาดทุนมากกว่าทางเลือกแรก
แต่จะปลอดภัยกับผู้คนในเมืองมากกว่า
และอาจสร้างความเชื่อมั่น ทำให้ยอดขายดีดตัวกลับมาได้
ส่วนทางเลือกที่สาม มีค่าใช้จ่ายสูงที่สุดในระยะสั้น
และจะต้องไล่พนักงานออกเป็นจำนวนมาก ผู้ถือหุ้นก็ขาดทุนอย่างหนัก
ถึงแม้ว่าคุณจะไม่มีหลักฐานที่ชี้ว่า คนร้ายจะก่อคดีในพื้นที่อื่น ๆ ทั่วโลก
แต่ทางเลือกนี้จะปลอดภัย กับผู้บริโภคมากที่สุด
มันเป็นความขัดแย้งที่ต้องเลือก ระหว่างผลประโยชน์ของลูกค้า
กับบรรดาผู้ถือหุ้นและพนักงาน
แล้วกลยุทธ์ไหนดีที่สุด?
เพื่อที่จะตัดสินใจ คุณอาจต้องพิจารณาถึงสิ่งเหล่านี้
ข้อแรก หลักประโยชน์นิยม
ประโยชน์นิยมคือหลักปรัชญา ที่ให้ความสำคัญ
กับการเกิดประโยชน์สูงสุด แก่คนจำนวนมากที่สุด
ทางเลือกใดจะเข้าหลักการนี้?
ข้อที่สอง หลักครอบครัว
คุณจะรู้สึกอย่างไรถ้าต้องอธิบายเหตุผล ของการตัดสินใจให้คนในครอบครัวฟัง?
ข้อที่สาม หลักหนังสือพิมพ์
คุณจะรู้สึกอย่างไรถ้าเห็นการตัดสินใจนั้น เป็นพาดหัวข่าวบนหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น?
สุดท้าย คุณอาจจะใช้หลักผู้ให้คำปรึกษา
ถ้าใครบางคนที่คุณชื่นชมต้องตัดสินใจ เขาคนนั้นจะเลือกทางไหน?
เจมส์ เบิร์ก ซีอีโอจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน เผชิญความท้าทายแบบเดียวกันนี้ในปี 1982
เมื่อคนร้ายแอบใส่ยาพิษไซยาไนด์ ลงไปในขวดไทลินอล ในชิคาโก
ทำให้มีผู้เสียชีวิต 7 คน และยอดขายก็ลดลง
นักวิเคราะห์มองว่าเหตุการณ์นี้ อาจทำลายบริษัทได้เลย
เพื่อแสดงความรับผิดชอบ เบิร์กตัดสินใจ เก็บไทลินอลออกจากชั้นวางทั่วโลก
เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค ซึ่งเป็นความสำคัญลำดับแรกของบริษัท
จอห์นสันแอนด์จอห์นสันเรียกคืนและทำลาย ไทลินอลรวมกว่า 32 ล้านขวด
ตีค่าได้ประมาณ 250 ล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน
1.5 ล้านขวดถูกเก็บกลับมาตรวจสอบ และพบว่า 3 ขวดในจำนวนทั้งหมด
ซึ่งล้วนแล้วเรียกคืนมาจากชิคาโก
พบไซยาไนด์ปะปนอยู่ในขวด
การตัดสินใจของเบิร์กเรียกคืนความเชื่อมั่น จากลูกค้าให้แก่บริษัท
และยอดขายก็ดีดตัวกลับขึ้นมาภายในปีเดียว
หลังจากเหตุการณ์ฆาตกรรมไทลินอล จอห์นสันแอนด์จอห์นสันกลายเป็นผู้นำ
ในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่ป้องกันการงัดแงะ
และการมาเป็นกฎข้อบังคับ จากทางรัฐบาลในเวลาต่อมา
อย่างไรก็ตาม คนร้ายไม่เคยถูกจับได้
การตัดสินใจของเบิร์กปกป้องผู้คน จำนวนมากจากการถูกฆาตกรรมด้วยยาพิษ
แต่หน่วยงานสืบสวนของรัฐบาล ก็ยังพบการฆาตกรรมเลียนแบบหลายร้อยครั้ง
ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ภายในไม่กี่สัปดาห์ต่อมา
เราจะป้องกันเหตุการณ์เหล่านี้ จากการตัดสินใจแบบอื่นหรือไหม?
การกระทำของเบิร์กทำประโยชน์แก่บริษัท หรือสาธารณะมากกว่ากัน?
นี่คือการตัดสินใจที่ดีทางจริยธรรม หรือเป็นแค่แผนการตลาด?
จริยธรรมที่ตัดสินใจยากทั้งหลายนั้น มันไม่มีคำตอบที่ชัดเจนว่าถูกหรือผิด
และส่วนบริษัทผลิตเบอร์เกอร์ของคุณ ทางเลือกนั้นก็ขึ้นอยู่กับคุณ