Há uns anos, fundaste uma empresa que fabrica hambúrgueres sem carne
Os teus produtos são hoje vendidos em lojas do mundo inteiro.
Mas recebeste há pouco notícias terríveis:
Morreram três pessoas numa cidade depois de comerem os teus hambúrgueres.
A polícia concluiu que um criminoso atacou a tua marca
injetando veneno nos teus produtos pelo menos em duas mercearias.
O culpado usou um instrumento ultrafino que não deixou vestígios na embalagem,
tornando impossível determinar que produtos estão contaminados.
Os teus hambúrgueres foram removidos imediatamente das duas lojas
onde as vítimas os tinham adquirido.
As mortes são notícias de primeira página,
o homicida continua à solta e as vendas caíram a pique.
Tens de desenvolver rapidamente uma estratégia para lidar com a crise.
A tua equipa apresenta três opções:
1. Não fazer nada.
2. Recolher os produtos das lojas em toda a cidade e destruí-los.
3. Recolher e destruir o produto no mundo inteiro.
Qual delas escolhes?
A advogada da tua empresa explica que a lei não exige a recolha
porque o único responsável é o criminoso.
Recomenda a primeira opção: não fazer nada
— porque recolher o produto pode parecer o reconhecimento de culpa.
Mas será essa a estratégia mais ética?
Para medir o grau de ética de cada opção,
podes realizar uma "análise das partes interessadas".
Isso permitir-te-á avaliar os interesses de algumas das partes interessadas
— investidores, empregados, e clientes — em confronto uns com os outros.
Com a primeira opção,
os teus consultores preveem que a crise acabará por se esfumar.
As vendas vão melhorar mas, provavelmente, ficarão abaixo dos níveis anteriores,
dado o prejuízo causado à marca.
Em resultado disso, terás de dispensar alguns empregados
e os investidores sofrerão algumas perdas.
Mas podem morrer mais clientes
se o homicida tiver envenenado outras embalagens noutros locais.
A segunda opção é dispendiosa a curto prazo
e exigirá a dispensa de maior número de empregados
e uma perda financeira adicional para os investidores.
Mas esta opção é mais segura para os clientes da cidade
e pode criar confiança suficiente para o negócio voltar a florescer.
A terceira opção é a mais dispendiosa a curto prazo
e exigirá uma grande redução de empregados
e maiores perdas para os investidores.
Embora não haja provas de estes crimes serem uma ameaça internacional,
esta opção proporciona a maior proteção dos clientes.
Dado o conflito entre os interesses dos teus clientes
em relação aos dos teus investidores e empregados,
que estratégia é a mais ética?
Para tomar esta decisão, podes considerar estes testes:
O primeiro é o Teste Utilitarista:
O Utilitarismo é uma filosofia preocupada em maximizar
a maior quantidade do bem para o maior número de pessoas.
Qual seria o impacto de cada opção nestas condições?
O segundo é o Teste de Amigos e Família:
Como te sentirias a explicar a tua decisão à tua família?
O terceiro é o Teste do Jornal:
Como te sentirias se o lesses na primeira página do jornal local?
E, por fim, podes usar o Teste do Mentor:
Se alguém que admiras tivesse de escolher uma opção, qual escolheria?
James Burke, diretor da Johnson & Johnson enfrentou um problema semelhante em 1982
quando um criminoso juntou cianeto a garrafas de Tylenol em Chicago.
Morreram sete pessoas e as vendas caíram a pique.
Os analistas industriais disseram que a companhia estava acabada.
Em resposta, Burke decidiu retirar o Tylenol
de todas as lojas a nível mundial,
citando a segurança dos clientes como a primeira prioridade da empresa.
Johnson & Johnson recolheram e destruíram
cerca de 32 milhões de garrafas de Tylenol,
avaliadas em 250 milhões de dólares, atuais.
Foram testadas um milhão e meio das garrafas recolhidas
e três delas — todas da área de Chicago —
mostraram conter cianeto.
A decisão de Burke ajudou a empresa a reconquistar a confiança dos clientes
e as vendas voltaram ao normal, ao fim de um ano.
Pressionados pelas mortes do Tylenol, a Johnson & Johnson tornou-se líder
no desenvolvimento de embalagens invioláveis
e o governo instituiu regulamentos mais apertados.
Entretanto, o assassino nunca foi apanhado.
A decisão de Bunker impediu mais mortes do envenenamento inicial,
mas o governo federal investigou centenas de incidentes de manipulação
envolvendo outros produtos nas semanas seguintes.
Podiam estes ter sido evitados com uma reação diferente?
Estaria Burke a agir no interesse do público ou da sua empresa?
Seria isso uma boa ética ou um bom "marketing"?
Como com todos os dilemas éticos,
não há uma resposta nítida, certa ou errada.
E quanto ao teu império de hambúrgueres sem carne,
a escolha continua a ser tua.