Alguns anos atrás, você fundou uma empresa
que produz hambúrgueres sem carne.

Seu produto agora é vendido
em lojas do mundo todo.

Mas você recentemente recebeu
péssimas notícias:

três pessoas de uma mesma cidade
morreram após comerem seus hambúrgueres.

A polícia concluiu que um criminoso
sabotou a sua marca,

injetando veneno no seu produto
em pelo menos dois mercados.

O culpado usou um instrumento ultrafino
que não deixou traços na embalagem,

tornando impossível determinar
que produtos foram comprometidos.

Seus hambúrgueres foram imediatamente
tirados dos dois mercados

onde as vítimas os compraram.

As mortes viraram manchetes,

o assassino ainda está à solta

e as vendas despencaram.

Você precisa rapidamente desenvolver
uma estratégia para lidar com a crise.

Seu time pensou em três opções:

1. Não fazer nada.

2. Retirar os produtos
dos mercados da cidade e destruí-los.

Ou 3. Retirar e destruir
os produtos no mundo inteiro.

Qual você escolhe?

A advogada de sua empresa explica
que a lei não exige a retirada do produto

porque a culpa é toda do criminoso.

Ela recomenda a primeira opção,
a de não fazer nada,

porque a retirada dos produtos
poderia parecer uma admissão de culpa.

Mas seria essa a estratégia mais ética?

Para medir o nível de ética
de cada escolha,

você poderia fazer
uma "análise dos interessados".

Isso permitiria avaliar os interesses
de alguns dos implicados -

investidores, funcionários, e clientes -

por ordem de prioridade.

Com a primeira opção,

seus conselheiros preveem
que a crise vai acabar passando.

As vendas vão melhorar, mas provavelmente
seriam inferiores aos níveis anteriores

por causa do dano à marca.

Como resultado, você terá
que despedir alguns funcionários,

e os investidores
sofrerão pequenas perdas.

Mas mais clientes morreriam se o assassino
envenenasse embalagens em outros lugares.

A segunda opção é cara a curto prazo

e vai exigir mais demissões

e mais perdas financeiras
para os investidores.

Mas essa opção é mais segura
para os clientes da cidade

e poderia gerar a confiança
de que as vendas vão se recuperar.

A terceira opção
é a mais cara a curto prazo.

e exigirá demissões de funcionários
e perdas de investidores significantes.

Embora não haja evidências de que esses
crimes sejam uma ameaça internacional,

essa opção oferece
a melhor proteção aos clientes.

Dado o conflito entre
os interesses de seus clientes

e os de seus investidores e funcionários,

qual estratégia é a mais ética?

Para tomar essa decisão,
você poderia realizar alguns testes.

O primeiro é o Teste do Utilitarista.

O utilitarismo é uma filosofia voltada
a alcançar o máximo possível de benefícios

para o maior número de pessoas possível.

Qual seria o impacto
de cada opção sob esses termos?

O segundo é o Teste da Família.

Como você se sentiria
explicando sua decisão à sua família?

O terceiro é o Teste do Jornal.

Como você se sentiria lendo sua decisão
na primeira página do jornal local?

E finalmente, você poderia usar
o Teste do Mentor.

Se alguém que você admira
fosse tomar essa decisão, o que ele faria?

O CEO da Johnson & Johnson, James Burke,
passou por algo parecido em 1982,

depois de um criminoso envenenar garrafas
de Tylenol com cianeto, em Chicago.

Sete pessoas morreram
e as vendas desabaram.

Os analistas do ramo disseram
que a empresa estava perdida.

Em resposta, Burke decidiu tirar o Tylenol
de todas as prateleiras do mundo todo,

afirmando que a segurança do cliente
era a prioridade da empresa.

Johnson & Johnson recolheram e destruíram
algo em torno de 32 milhões de garrafas,

equivalentes a US$ 250 milhões atualmente.

1,5 milhões das garrafas
recolhidas foram testadas

e 3 delas, todas da cidade de Chicago,

continham cianeto.

A decisão de Burke ajudou a empresa
a recuperar a confiança dos clientes,

e as vendas dos produtos
melhoraram dentro de um ano.

Por causa dos assassinatos do Tylenol,
Johnson & Johnson tornou-se líder

no desenvolvimento de embalagens
resistentes a violação,

e o governo instituiu
regulações mais restritas.

O assassino, entretanto, nunca foi pego.

A decisão de Burke evitou mais mortes
pelo envenenamento inicial,

mas o governo federal investigou centenas
de incidentes de violação semelhantes,

envolvendo outros produtos
nas semanas seguintes.

Será que eles poderiam ter sido evitados
com uma resposta diferente?

Burke agiu no interesse do público
ou de sua empresa?

Foi uma decisão ética ou de marketing?

Como em todos os dilemas de ética,

não há uma resposta
claramente certa ou errada.

E para seu império de hambúrgueres
sem carne, a escolha continua sendo sua.