Hace unos años, fundaste una compañía que fabrica hamburguesas sin carne.
Ahora, tu producto se vende en tiendas por todo el mundo.
Pero acabas de recibir una mala noticia:
en una ciudad tres personas sin conocerse comieron tus hamburguesas y han muerto.
La policía concluyó que un criminal ha atacado tu marca,
inyectando veneno en tu producto en por lo menos dos supermercados.
El culpable usó un instrumento ultrafino que no dejó ningún rastro en el embalaje,
por lo tanto es imposible determinar cuáles productos fueron comprometidos.
Tus hamburguesas fueron inmediatamente retiradas de las dos tiendas
donde las víctimas las compraron.
Las muertes son noticia de primera plana,
el asesino todavía está prófugo, y las ventas han caído en picada.
Debes crear rápidamente una estrategia para resolver la crisis.
Tus empleados proponen tres opciones:
1. No hacer nada.
2. Retirar los productos de supermercados de toda la ciudad y destruirlos.
O 3. Retirar y destruir el producto en todo el mundo.
¿Cuál eliges?
La abogada de tu compañía explica que la ley no exige un retiro
porque el criminal es totalmente responsable.
Ella recomienda la primera opción, no hacer nada,
porque un retiro del producto podría parecer una admisión de culpa.
¿Pero es esa la estrategia más ética?
Para medir la ética de cada opción,
podrías hacer un "análisis de las partes interesadas".
Esto te permitiría sopesar los intereses de algunas partes interesadas claves,
inversores, empleados, y clientes, los unos contra los otros.
Con la primera opción,
tus consejeros predicen que la crisis eventualmente pasará.
Las ventas mejorarán, pero probablemente no llegarán a los niveles anteriores
a causa del daño a la marca.
Como resultado, tendrás que despedir algunos empleados,
y los inversores sufrirán pérdidas menores.
Pero más clientes podrían morir si hubo veneno en paquetes en otro lugar.
La segunda opción es cara a corto plazo
y requerirá más despidos de empleados
y más pérdidas financieras a los inversores.
Pero está opción es más segura para los clientes en la ciudad
y podría crear suficiente confianza
para que las ventas puedan recuperarse en el futuro.
La tercera opción es la más cara a corto plazo
y requeriría significativos despidos de empleados y pérdidas de inversores.
Aunque no tengas prueba de que estos crímenes son una amenaza internacional,
esta opción ofrece la máxima protección al cliente.
Dado el conflicto entre los intereses de tus clientes
contra los de tus inversores y empleados,
¿cuál es la estrategia más ética?
Para tomar esta decisión, podrías considerar estas pruebas:
La primera es la Prueba Utilitaria:
El utilitarismo es una filosofía que busca
maximizar la mayor cantidad del bien para el mayor número de personas.
¿Cuál sería el impacto de cada opción en estos términos?
La segunda es la Prueba de la Familia:
¿Cómo te sentirías explicando tu decisión a tu familia?
La tercera es la Prueba del Periódico:
¿Cómo te sentirías al leerlo en la primera página del periódico local?
Y finalmente, podrías usar la Prueba del Tutor:
Si alguien a quien admiras tuviera que tomar esta decisión, ¿qué haría?
Jame Burke, el CEO de Johnson & Johnson enfrentó un desafío similar en 1982
después que un criminal puso cianuro en botellas de Tylenol en Chicago.
Siete personas murieron y las ventas bajaron.
Los analistas de la industria dijeron que la compañía estaba acabada.
En respuesta, Burke eligió retirar el Tylenol en todo el mundo,
afirmando que la seguridad del cliente es la mayor prioridad de la compañía.
Johnson & Johnson retiró y destruyó unas 32 millones de botellas de Tylenol
valoradas en 250 millones de dólares de hoy.
1,5 millón de las botellas retiradas fueron probadas y 3 de ellas,
todas del área de Chicago,
contenían cianuro.
La decisión de Burke ayudó a la compañía a recuperar la confianza de sus clientes,
y la ventas de sus productos repuntaron en un año.
Provocado por los asesinatos con Tylenol, Johnson & Johnson llegó a ser un líder
en el desarrollo de embalajes resistentes a la manipulación
y el gobierno instituyó regulaciones más estrictas.
El asesino, entretanto, nunca fue pillado.
La decisión de Burke evitó más muertes por el envenenamiento inicial,
pero el gobierno federal investigó cientos de incidentes similares de manipulación
con otros productos en las semanas siguientes.
¿Podrían haberse prevenido con una respuesta diferente?
¿Actuaba Burke siguiendo el interés del público o de su compañía?
¿Fue esto buena ética, o buena mercadotecnia?
Como en todo dilema ético, no hay una respuesta correcta o incorrecta.
Y para tu imperio de hamburguesas sin carne, la elección es tuya.