Hej.
Du kanske har märkt att jag har ett halvt skägg.
Jag har inte förlorat ett vad.
För många år sen blev jag svårt bränd.
Nästan hela min kropp täcks av ärr,
inklusive högra delen av ansiktet.
Jag har ingen hårväxt helt enkelt. Det är så det är.
Det ser nästan symmetriskt ut.
Så, när vi nu har pratat om ansiktsbehåring,
låt oss gå vidare till samhällsvetenskap.
Och mer specifikt vill jag
att vi ska fundera över mänsklighetens potential
och var vi står just nu.
Om man tänker på det, så finns det ett stort glapp
mellan var vi tror att vi kunde vara och var vi är,
och så är det på många områden.
Så jag vill fråga er:
Hur många av er har den senaste månaden ätit mer än ni tycker att ni borde?
Bara i allmänhet. Okej.
Hur många har den senaste månaden motionerat mindre än ni borde?
Okej, och för hur många var handuppräckningen
den mesta motion som ni fått idag?
(Skratt)
Hur många av er har skickat sms medan ni körde bil?
Okej, nu börjar vi bli ärliga. Vi testar er ärlighet.
Hur många här inne har den senaste månaden
inte alltid tvättat händerna efter att ni har gått på toaletten?
(Skratt)
Lite mindre ärligt.
Det är förresten intressant
hur vi kan erkänna att vi skickat sms medan vi kör
men att vi inte tvättar händerna, det är svårt.
(Skratt)
Vi kan fortsätta.
Problemet, eller ämnet, är att det finns många saker
som vi vet att vi skulle kunna göra,
och det skulle medföra en stor förändring, men vi beter oss helt annorlunda.
Och när vi tänker på hur vi ska minska det glappet
är det vanligaste svaret: "Bara berätta det för folk."
Som att, bara säg till folk
att det är farligt att skicka sms när man kör.
Visste ni att det var farligt? Ni borde sluta.
Man säger att något är farligt, så kommer de att sluta.
Att skicka sms när man kör är ett exempel.
Ett annat sorgligt exempel är att vi i USA
lägger nästan 800 miljoner dollar om året
på vad som kallas "finansiell allmänbildning".
Och vad får vi ut av det?
Det kom nyligen en studie som såg på all forskning som gjorts
kring finansiell allmänbildning - en så kallad metaanalys.
Och de kom fram till att när man säger till människor,
när man lär ut finansiella grundkunskaper,
så lär de sig och kommer ihåg.
Men gör folk som de har lärt sig?
Inte så ofta.
Förbättringen ligger på ungefär tre till fyra procent
direkt efter kursen,
och sen går det nedåt.
Det långsiktiga resultatet
är en förbättring på ungefär 0,1 procent.
Inte noll, men så mänskligt nära noll som möjligt.
(Skratt)
Det var de dåliga nyheterna.
Det tråkiga är att om man bara informerar folk
räcker inte det för att ändra deras beteende.
Vad behövs för det?
Samhällsvetenskaperna har gjort stora framsteg
och den grundläggande insikten är att om vi vill ändra beteenden
måste vi ändra miljön.
Det rätta sättet är inte att ändra människor, utan miljön.
Jag vill visa en väldigt förenklad modell för hur man kan tänka på det:
att tänka på beteendeförändring
på samma sätt som vi tänker på att skicka ut en raket i rymden.
När vi tänker på att skicka ut en raket i rymden
vill vi göra två saker.
Den första är att sänka friktionen.
Vi vill att raketen ska ha så lite friktion som möjligt
så att den blir så aerodynamisk som det går.
Den andra saken vi vill är att fylla den med så mycket bränsle som möjligt,
att ge den mycket motivation och energi att utföra uppgiften.
Det är samma sak med beteendeförändring.
Så vi börjar prata om friktion.
I den här speciella studien som jag berättar om
finns det ett apotek, ett onlineapotek.
Tänk dig att du går till läkaren.
Du har en kronisk sjukdom,
din läkare skriver ut en medicin till dig,
du anmäler dig till onlineapoteket
och får din medicin med posten var 90:e dag.
Var 90:e dag, medicin, medicin, medicin.
Det här onlineapoteket vill att folk ska byta
från märkesmedicin till generisk medicin.
Så de skickar brev, och säger:
"Snälla, byt till generiska mediciner.
Du kommer att spara pengar,
vi sparar pengar, din arbetsgivare sparar pengar."
Och vad gör folk?
Ingenting.
Så de försöker allt möjligt och ingenting händer.
Tills ett år, då de ger folk ett fantastiskt erbjudande.
De skickar ut ett brev, där de skriver
"Om du byter till generiska mediciner nu kommer det att vara gratis i ett helt år."
Gratis i ett helt år. Fantastiskt!
Hur stor andel tror du bytte?
Mindre än 10 procent.
Vid det här laget börjar de dyka upp på mitt kontor.
Och de kom för att klaga.
Varför kom de till mig?
Jag skrev några artiklar om "dragkraften hos gratis."
I de artiklarna visade vi att om man minskar priset på något
från, säg 10 cent, till 1 cent, händer inte så mycket.
Men när man sänker det till noll blir folk som galna.
(Skratt)
De sa: "Vi läste dina artiklar om 'gratis', vi gav bort 'gratis'".
Men inget funkade som vi trodde. Vad är det som händer?
Jag sa: "Vet du, det kanske handlar om friktion."
De sa: "Vad menar du?"
Jag sa: "Folk börjar med varumärken.
De kan göra inget och ha kvar varumärkena.
För att byta till generiska måste de välja generiska över varumärken,
men de måste också göra något.
De måste skicka tillbaka brevet."
Det här är vad vi kallar en "blandad design"
Två saker händer på samma gång.
Det är varumärke mot generisk,
men det är också att göra inget mot att göra något.
Så jag sa: "Varför inte byta ut dem?
Varför skickar vi inte ett brev och säger "Vi byter dina mediciner mot generiska.
Du behöver inte göra någonting.
Om du vill ha kvar dina varumärken, skicka bara tillbaka brevet."
(Skratt)
Eller hur?
Vad tror ni hände?
Advokater, advokater hände.
(Skratt)
Det visade sig vara olagligt.
(Skratt)
Förresten, för idéskapande och kreativitet,
går det bra att göra saker som är olagliga och omoraliska,
så länge de stannar i idéfasen.
(Skratt)
Men det handlade om idén i sig,
för i det första testupplägget hade varumärkena göra-inget-fördelen.
I mitt olagliga, omoraliska upplägg hade den generiska medicinen samma fördel.
Men de gick med på att ge folk ett likvärdigt val:
att skicka ett brev som sa:
"Om du inte skickar tillbaka brevet
kommer vi att bli tvungna att sluta skicka dina mediciner.
Men skickar du tillbaka brevet
får du varumärkesmedicin till det här priset,
och generisk medicin till det här priset."
Nu var folk tvungna att agera.
De hade samma chans. Eller?
Ingen av dem hade göra-inget-fördelen.
Hur stor andel tror du bytte?
De allra flesta bytte.
Så vad säger det oss?
Gillar vi generisk medicin eller varumärkesmedicin?
Vi hatar att skicka svarsbrev.
(Skratt)
Det här handlar om friktion, små saker har stor betydelse.
Och friktion handlar om att ta det önskade beteendet
och säga: Var har vi för mycket friktion
så att det hindrar människor att utföra beteendet?
Och varje gång man ser att det önskade beteendet
och det enkla beteendet inte stämmer överens
betyder det att vi måste försöka få dem att göra det.
Det var det första, friktion.
Nu ska vi prata om motivation.
I den här speciella studien
försökte vi få mycket fattiga människor i det kenyanska slumområdet Kibera
att spara lite pengar till när det skulle behövas.
Ni vet, om man är väldigt fattig har man inga pengar över,
man lever ur hand i mun,
och då och då händer det dåliga saker.
Och när något dåligt händer och man inte har besparingar, lånar man.
Befolkningen i Kibera hade ibland 10 procents ränta i veckan.
Sen är det väldigt svårt att komma ur det.
Man lever ur hand i mun, något dåligt händer,
man lånar, saker blir värre och värre och värre.
Så vi ville att människor skulle spara lite pengar till senare.
Och vi funderade på vad som kunde ge motivation,
vad är bränslet vi behöver lägga till?
Vi försökte med alla möjliga saker.
Vi skickade sms till vissa varje vecka och sa:
"Försök spara 100 shillings", ungefär en dollar, "den här veckan."
Till vissa skickade vi meddelandet som om det kom från deras barn.
Så det stod "Hej mamma och pappa, det här är lille Joey",
vad hen nu hette,
"Försök spara 100 shillings den här veckan för vår familjs framtid."
Jag är jude, och jag vet att lite skuldkänslor alltid fungerar.
(Skratt)
Vissa människor fick 10 procent.
"Spara upp till 100 shillings, så får du 10 procent."
Vissa människor fick 20 procent.
Vissa fick också 10 eller 20 procent,
men vi kombinerade det med förlustaversion.
Vad är då förlustaversion?
Förlustaversion handlar om att vi hatar att förlora
mer än vi älskar att vinna.
Vi tänker oss nu att någon som är i 10 procent-gruppen
lägger in 40 shillings.
De lägger in 40 shillings, och vi ger dem 4 till,
och de säger tack så mycket.
Den personen gav upp 6.
De hade kunnat få 6 till om de hade lagt in 100,
men de ser inte det.
Så vi skapade något som vi kallar pre-match.
Vi satsade 10 shillings i början av veckan.
Vi sa: "De väntar på dig!"
Och sen om någon satsade 40, sa vi "Åh, du lade in 40,
då ger vi dig 4 och tar tillbaka 6."
Så i båda fallen, pre-match eller post-match,
får människor 10 procent.
Men i pre-match-fallet
ser de pengar lämna sitt konto, de som de inte kunde matcha.
Så vi har sms, sms från barn, 10 procent, 20 procent,
pre-match, post-match.
Vi hade också en testvariant till.
Det var ett mynt, ungefär så här stort,
med 24 siffror skrivna på det.
Och vi bad dem lägga myntet någonstans i hyddan,
och varje vecka skulle de ta en kniv och sudda ut siffran för den veckan,
vecka 1, 2, 3, 4 ...
stryka ut den som ett minus om de inte sparade
och stryka ut det uppifrån och ner om de sparade.
Fundera på egen hand:
Vilken av dessa metoder tror du fungerade bäst?
Vi har sms, sms från barn, 10 procent, 20 procent,
början av veckan, slutet av veckan och myntet?
Jag ska berätta vad andra människor trodde.
Vi har gjort studier på vad folk gissar,
både i USA och Kenya.
Folk tror att 20 procent kommer att påverka mycket,
10 procent mindre,
och resten kommer inte göra någonting,
barn, mynt, det spelar ingen roll.
Folk tror att förlustaversion kommer ha en liten effekt.
Vad hände i verkligheten?
Att skicka en sms-påminnelse en gång i veckan hjälper mycket.
Goda nyheter!
Programmet pågick i 6 månader. Folk glömmer. Att påminna är bra.
Tio procent i slutet av veckan hjälpte mer.
Finansiell uppmuntran fungerar.
20 procent i slutet av veckan, samma som 10 procent, ingen skillnad.
10 procent i början av veckan hjälper mer.
Förlustaversion fungerar.
20 procent i början av veckan
gav samma resultat som 10 procent i början av veckan, ingen skillnad.
Och sms:et från barnet var lika effektivt
som 20 procent plus förlustaversion,
vilket är fantastiskt, eller hur?
Det är fantastiskt hur motiverande meddelanden från barn var.
En slutsats är att vi inte använder oss tillräckligt mycket av barn.
(Skratt)
Jag menar förstås inte i form av barnarbete.
Men om man tänker på föräldrar och deras barn,
så gör vi det bästa vi kan för våra barn,
och vi tänker på framtiden,
och jag tycker att vi borde tänka på
hur vi ska använda den underbara källan till motivation
för att få föräldrar att bete sig bättre.
Men den stora överraskningen i den här studien var myntet.
Myntet dubblade i princip sparandet jämfört med de andra alternativen.
Nu kommer frågan: Varför? Vad var det med myntet?
Jag ska berätta hur jag började fundera på myntet,
och sen ska vi komma tillbaka till det.
När jag forskar om till exempel kaffeköp, behöver jag inte åka någonstans.
Jag kan sitta på kontoret.
Jag har köpt kaffe och vet hur det funkar.
Jag känner till detaljerna.
När man forskar på några av de fattigaste platserna i världen
måste man åka dit och besöka platsen för att se vad som pågår
och skaffa sig lite insikt i hur systemet fungerar.
På den specifika dagen
var jag på en plats i Sydafrika som heter Soweto,
och jag sitter på en plats som säljer begravningsförsäkringar.
Ni vet, i USA lägger folk galet mycket pengar på bröllop.
I Sydafrika är det begravningar.
Folk lägger upp till en eller två årslöner på begravningar.
Jag sitter där ...
Förresten, innan ni dömer sydafrikaner för att de är irrationella kring det här,
vill jag bara påminna er om
att om man lägger mycket pengar på begravningar jämfört på bröllop
gör man det iallafall bara en gång.
(Skratt)
Okej, jag sitter på stället som säljer begravningsförsäkringar.
Då kommer en kille in med sin son, som kanske är 12,
och han köper en veckas begravningsförsäkring.
Det kommer täcka 90% av hans begravningskostnad
bara om han dör inom den närmsta veckan.
Okej? Det här är väldigt fattiga människor,
som köper små mängder försäkring
och små mängder tvål och liknande.
Och han får certifikatet,
och på ett väldigt ceremoniellt sätt ger han det till sin son.
Och när han ger det till sin son undrar jag, varför denna ceremoni?
Vad gör den här pappan?
Tänk på familjeförsörjaren som den dagen bestämmer sig för
att lägga lite pengar på försäkringar eller sparande.
Vad kommer familjen att få se ikväll?
De kommer att få se mindre än förut.
Eller hur? På den nivån av fattigdom blir det mindre mat, fotogen, vatten ...
mindre av något ikväll.
Och vad hans pappa försökte göra och vad myntet försökte göra
är att säga, ja, det är mindre mat på bordet,
men det händer också något annat.
Det som hände är att det finns många bra ekonomiska aktiviteter,
som sparande och försäkring, som är osynliga.
Och nu är frågan: Hur gör vi dem synliga?
Låt oss gå tillbaka till vår raketmodell.
Vi behöver först av allt titta på systemet
och se var det finns små saker som gnisslar som går att fixa,
var kan vi ta bort friktionen?
Nästa sak vi vill göra är att tänka på systemet i sin helhet
och säga: Vilken annan motivation kan vi dra nytta av?
Och det är en mycket svårare övning,
och vi vet inte alltid vad som funkar bäst.
Är det pengar? Är det förlustaversion?
Kommer det vara något som är synligt?
Vi vet inte, och vi måste prova olika saker.
Vi måste också inse att vår intuition leder oss fel ibland.
Vi vet kanske inte alltid vad som kommer fungera bäst.
Om vi tänker på det här glappet
mellan vilka vi skulle kunna vara och vilka vi faktiskt är,
är det jobbigt att se glappet och att tänka på det.
Men den goda nyheten är att det finns mycket vi kan göra.
Vissa ändringar är enkla, vissa ändringar är mer komplexa.
Men om vi angriper varje problem direkt,
inte bara genom att ge folk mer information
utan genom att försöka ändra friktionen, lägga till motivation,
tror jag att vi kan ...
Kan vi bli av med glappet? Nej.
Men kan vi förbättra saker och ting? Ja, verkligen.
Tack så mycket.
(Applåder)