Zdravo.
Verovatno ste primetili da imam bradu do pola lica.
Nisam izgubio opkladu.
Pre mnogo godina, imao sam teške opekotine.
Veći deo mog tela je prekriven ožiljcima,
uključujući i desnu stranu mog lica.
Prosto nemam dlake. Tako se prosto dogodilo.
Izgleda simetrično, ali jedva.
Kako god, sad kad smo razgovarali o dlakama na licu,
pređimo na društvene nauke.
A naročito želim da razmislimo o mogućem potencijalu čovečanstva
i o tome gde smo sada.
A ako razmislite o tome, postoji veliki jaz
između toga gde mislimo da bismo mogli da budemo i gde jesmo
i tako je u svim oblastima.
Dozvolite da vas upitam:
koliko vas je u proteklih mesec dana pojelo više nego što mislite da je dobro?
Samo uopšteno. U redu.
Koliko vas je u proteklih mesec dana radilo vežbe manje nego što bi trebalo?
U redu. A za koliko vas je podizanje ruku dva puta
najveća fizička aktivnost za danas?
(Smeh)
Koliko vas je pisalo poruke dok ste vozili?
U redu. Postajemo iskreni. Testirajmo vašu iskrenost.
Koliko ljudi ovde u proteklih mesec dana
nije uvek opralo ruke nakon upotrebe kupatila?
(Smeh)
Malo manje iskrenosti.
Usput, zanimljivo je kako smo voljni da priznamo pisanje poruka tokom vožnje,
ali ne i nepranje ruku, to je teško.
(Smeh)
Možemo ovako u beskraj.
Problem, tema je da postoji mnogo toga
kada znamo kako bismo mogli da postupimo -
mogli bismo da budemo veoma drugačiji, ali postupamo veoma drugačije.
A kada razmišljamo o tome kako da premostimo jaz,
uobičajen odgovor glasi: „Samo recite ljudima.”
Na primer, samo recite ljudima da je pisanje poruka dok voze opasno.
Da li znate da je opasno? Nemojte to više da radite.
Kažete ljudima da je nešto opasno i oni će da prestanu.
Pisanje poruka dok vozite je jedan primer.
Drugi veoma tužan primer je da u SAD-u
godišnje trošimo između sedam i osam stotina miliona dolara
na ono što nazivamo „finansijskom pismenošću”.
A šta dobijamo kao posledicu?
Nedavno je objavljena studija koja je posmatrala sva postojeća istraživanja
o finansijskoj pismenosti - nešto što se naziva meta-analizom.
A otkrili su da kada kažete ljudima,
kada ih podučite finansijskoj pismenosti,
oni nauče i zapamte.
Međutim, da li je upražnjavaju? Ne baš.
Napredak je oko tri do četiri procenta
neposredno po završetku kursa,
a potom opada.
A kad se sve svede,
napredak je oko 0,1 procenat -
nije nula, ali je najbliže nuli što je ljudski moguće.
(Smeh)
Ovo su tužne vesti.
Tužne vesti su da pružanje informacija ljudima
prosto nije dobar recept za izmenu ponašanja.
Šta jeste?
Pa, društvene nauke su napravile više iskoraka,
a osnovni zaključak glasi da, ako želimo da promenimo ponašanje,
moramo da promenimo sredinu.
Ispravan način nije u izmeni ljudi, već u izmeni sredine.
Želim da vam predstavim veoma uprošćen model kako da razmišljate o tome:
razmišljajmo o promeni ponašanja
na isti način na koji razmišljamo o slanju rakete u svemir.
Kada razmišljamo o slanju rakete u svemir,
važne su dve glavne stvari.
Prva je umanjenje trenja.
Želimo da imamo raketu sa najmanjom mogućom količinom trenja
kako bi bila najaerodinamičnija.
A druga stvar je da želimo da utovarimo što je više goriva moguće,
kako bi imala najveću količinu motivacije, energije da odradi zadatak.
A isto je i sa promenom ponašanja.
Zato prvo razgovarajmo o trenju.
U ovoj naročitoj studiji slučaja o kojoj ću da vam govorim
imamo apoteku, internet apoteku.
Zamislite da pođete kod izabranog lekara.
Imate dugoročnu bolest,
doktor vam prepiše lek,
pretplatite se na internet apoteku
i lek vam stiže poštom svakih 90 dana.
Svakih 90 dana, lek, lek, lek.
A ova internet apoteka želi da preusmeri ljude
sa leka poznatog proizvođača na generički lek.
Stoga ljudima šalju pisma u kojima kažu:
„Molimo, molimo, molimo vas pređite na generički.
Uštedećete novac, mi ćemo uštedeti novac, vaš poslodavac će uštedeti novac.”
I šta će ljudi da urade?
Ništa.
Pokušavaju razne stvari, ali ništa se ne dešava.
Zato na godinu dana nude ljudima izvanrednu ponudu.
Šalju ljudima pisma u kojima kažu:
„Ako sada pređete na generički lek, biće besplatan godinu dana.”
Besplatan godinu dana. Sjajno!
Šta mislite, koliki procent ljudi je prešao na novi lek?
Manje od deset procenata.
U ovom trenutku su došli u moju kancelariju.
A došli su da se žale.
Zašto su odabrali mene?
Napisao sam nekoliko radova o „čarima besplatnog”.
U tim radovima smo pokazali da, ako umanjite cenu nečega
sa, recimo, deset centi na cent, ništa se značajno neće desiti.
Ako je umanjite sa jednog na nula centi, e, tad su ljudi uzbuđeni.
(Smeh)
Rekli su: „Čitali smo radove o 'besplatnom', pa smo davali 'besplatno'.
Ne deluje kako smo očekivali.
O čemu se radi?”
Rekao sam: „Znate, možda je trenje u pitanju.”
Upitali su: „Na šta misliš?"
Rekao sam: „Počeli su sa poznatim proizvođačem.
Mogu da ne urade ništa i ostanu sa njim.
Kako bi prešli na generički, moraju da odaberu generički naspram brendiranog,
ali takođe moraju i da urade nešto.
Moraju da odgovore na pismo.”
Dakle, ovo nazivamo „zbunjujućim dizajnom”.
Dve stvari se dešavaju istovremeno.
Brendirani lek naspram generičkog,
ali i nedelanje naspram delanja.
Upitao sam: „Zašto ga mi ne zamenimo?
Zašto ne pošaljemo pismo ljudima i kažemo: 'Prebacujemo vas na generički.
Ne morate ništa da uradite.
Ako želite da ostanete na brendiranom, odgovorite na pismo.'"
(Smeh)
Zar ne?
Šta mislite, šta se desilo?
Advokati, advokati su se desili.
(Smeh)
Ispostavilo se da je ovo nezakonito.
(Smeh)
Usput, kod mozganja i kreativnosti,
nezakonito i nemoralno postupanje su sasvim u redu,
dokle god ostanu u fazi mozganja.
(Smeh)
Međutim, u ovome je suština ideje:
zato što je u prvobitnom dizajnu brendirani lek imao prednost nedelanja.
U mom nezakonitom, nemoralnom dizajnu, generički je imao prednost nedelanja.
Međutim, pristali su da pruže ljudima trokraku raskrsnicu,
da im pošalju pismo s rečima:
„Ako ne odgovorite na ovo pismo,
bićemo prinuđeni da stopiramo isporuku leka.
No, kada odgovorite na pismo, možete da birate između brendiranog po ovoj ceni,
generičkog po ovoj ceni.”
Sada su ljudi primorani na delanje.
Bili su u istoj ravni. Je li tako?
Nijedan lek nije imao prednost nedelanja.
Šta mislite, koliki procenat se prebacio?
Velika većina se prebacila.
Dakle, šta nam ovo govori?
Da li ljudi vole generičke ili volimo brendirane lekove?
Mrzimo da odgovaramo na pisma.
(Smeh)
Ovo je priča o trenju: zaista su važne male stvari.
A kod trenja se radi o uzimanju poželjnog ponašanja
i govorenju: gde imamo previše trenja
koje usporava ljude da ga prevaziđu?
A svaki put kada vidite da poželjno ponašanje
i jednostavno ponašanje nisu usklađeni,
to znači da želimo da ih nanovo uskladimo.
To je prvi deo. Govorili smo o trenju.
Sad razgovarajmo o motivaciji.
Baš smo u ovoj studiji
pokušali da navedemo veoma siromašne ljude iz sirotinjskog kvarta Kibera u Keniji
da sačuvaju nešto novca za crne dane.
Znate, ako ste veoma, veoma siromašni, nemate dodatnog novca,
živite od danas do sutra,
a povremeno se dešavaju loše stvari.
A kada se nešto loše desi, nemate zalihe, morate da pozajmljujete.
Ljudi iz Kibere ponekad mogu da se zaduže i s kamatnim stopama od 10% nedeljno.
A onda, naravno, teško je izvući se iz toga.
Živite od danas do sutra, nešto loše se desi,
zadužite se, stvari postanu samo gore i gore.
Pa smo želeli da ljudi uštede malo novca za crne dane.
Pa smo razmišljali o motivaciji,
o pokretaču koji moramo da dodamo.
Isprobali smo razne stvari.
Nekim ljudima smo jednom nedeljno slali poruke s rečima:
„Molimo vas, pokušajte da uštedite sto šilinga” - oko dolara - „ove nedelje.”
Nekim ljudima smo slali poruku kao da stiže od njihove dece.
Glasila je: „Zdravo, mama i tata, piše vam mali Džoi” -
ili kako se već zvalo dete -
„Pokušajte da uštedite sto šilinga ove nedelje za budućnost naše porodice.”
Je li tako? Ja sam Jevrej, malo krivice uvek deluje.
(Smeh)
Neki ljudi su dobili 10 procenata.
„Uštedite do sto šilinga, daćemo vam 10 procenata.”
Neki ljudi su dobili 20 procenata.
Neki ljudi su dobili i 10 i 20 procenata,
ali uz averziju prema gubitku.
Šta je averzija prema gubitku?
Averzija prema gubitku je zamisao da mrzimo da gubimo
više nego što uživamo da dobijamo.
Sad zamislite nekoga u slučaju deset procenata
i on uštedi 40 šilinga.
Odvoji 40 šilinga, mi mu damo dodatna četiri.
On kaže hvala lepo.
Ta osoba je izgubila šest.
Mogli su da dobiju još šest, da su dali stotinu,
ali oni to ne uviđaju.
Pa smo osmislili nešto što nazivamo početnim bonusom.
Odvojili smo deset šilinga na početku nedelje.
Rekli smo, „Čekaju na vas!”
U tom slučaju, ako neko odvoji 40, kažemo: „Uplatili ste 40,
ostavljamo četiri, a uzimamo šest.”
Dakle, u oba slučaja, kod početnog ili krajnjeg bonusa,
ljudi bi dobili 10 procenata.
Međutim, kod početnog bonusa,
videli su mogući bonus kako napušta njihov nalog.
Imali smo poruke, poruke od dece, 10 procenata, 20 procenata,
početni bonus, krajnji bonus.
I imali smo još jednu mogućnost.
Radilo se o novčiću ove veličine,
sa 24 broja ispisana na njemu.
I zatražili smo im da smeste novčić negde u svoju baraku
i da svake nedelje uzmu nož i ogrebu broj za tu nedelju -
prva nedelja, druga, treća, četvrta -
da grebu u vidu minusa ako ne uštede,
a da grebu u smeru gore-dole, ako uštede.
Sad, razmislite sami:
koji metod je najbolje delovao?
Poruka, poruka od dece, 10 procenata, 20 procenata,
početak nedelje, kraj nedelje i novčić?
Reći ću vam šta prosečni ljudi misle.
Radili smo studije nagađanja
i u SAD-u i u Keniji.
Ljudi su smatrali da će 20 procenata da izazove veliku pažnju,
10 procenata manju,
a ostatak neće postići ništa -
deca i novčić nisu važni.
Ljudi smatraju da će averzija prema gubitku da ima mali uticaj.
Šta se zapravo desilo?
Nedeljni podsetnik u vidu poruke
pomaže mnogo.
Dobre vesti!
Program je trajao šest meseci. Ljudi zaborave. Podsećanje ljudi je sjajno.
Deset procenata na kraju nedelje je pomoglo još više.
Finansijski podsticaji deluju.
Dvadeset procenata na kraju nedelje - isto kao 10 procenata, nema razlike.
Deset procenata na početku nedelje
još više pomaže.
Averzija prema gubitku deluje.
Dvadeset procenata na početku nedelje,
baš kao 10 procenata na početku nedelje, nema razlike.
A poruka od dece je bila jednako učinkovita
kao 20 procenata plus averzija prema gubitku -
a to je neverovatno, zar ne?
Neverovatno koliko su podsticajne bile poruke od dece.
A jedan od zaključaka glasi da ne koristimo dovoljno decu.
(Smeh)
I, naravno, ne mislim u smislu dečjeg rada.
Međutim, ako mislite na roditelje i decu,
najbolji smo prema našoj deci,
razmišljamo o budućnosti,
i mislim da bi trebalo da mislimo
o tome kako da koristimo taj izvanredni izvor motivacije
da navedemo roditelje da se ponašaju bolje.
Međutim, veliko iznenađenje u ovoj studiji je bio novčić.
Novčić je u suštini udvostručio uštede u poređenju sa svim ostalim.
Što povlači pitanje: zašto? Šta je to u vezi s novčićem?
Reći ću vam kako sam počeo da razmišljam o novčiću,
pa ćemo se vratiti na njega.
Znate, kada radim istraživanje o, recimo, kupovini kafe,
ne moram nigde da idem. Mogu da sedim u kancelariji.
Dovoljno puta sam kupio kafu. Znam postupak.
Pojedinosti su mi poznate.
Kada radite istraživanje u nekim od najsiromašnijih delova sveta,
morate da pođete u posetu i vidite šta se dešava
kako biste imali nekakav uvid o tome kako sistem funkcioniše.
A baš tog dana,
bio sam u mestu Soveto u Južnoj Africi
i sedeo sam na mestu gde se prodaju osiguranja za sahrane.
Znate kako u SAD-u ljudi troše sulude sume novca na venčanja?
U Južnoj Africi troše na sahrane.
Ljudi troše godišnji ili dvogodišnji prihod na sahrane.
I sedim na ovom mestu -
usput, pre nego što osudite Južnoafrikance kao iracionalne zbog ovoga,
samo želim da vas podsetim
da trošenjem velikih suma novca na sahrane u poređenju sa svadbama,
bar ste sigurni da ćete da imate samo jednu.
(Smeh)
U redu, sedim na tom mestu koje prodaje pogrebna osiguranja.
Dolazi jedan čovek sa sinom - sin mu ima oko 12 godina -
i kupuje pogrebno osiguranje na nedelju dana.
Pokriće 90 procenata troškova njegove sahrane,
samo ako umre u narednih sedam dana.
Je l' da? Ovo su veoma siromašni ljudi, kupuju osiguranje na malo,
male količine sapuna i slično.
I on prima sertifikat
i na veoma svečan način uručuje ga njegovom sinu.
I dok ga pruža sinu, razmišljam u sebi: čemu svečanost?
Šta radi ovaj otac?
Razmislite o jedinom zaposlenom članu porodice koji odluči da baš taj dan
preusmeri nešto novca na osiguranje ili štednju.
Šta će porodica da vidi večeras?
Videće manje.
Tačno? Na tom stadijumu siromaštva biće manje hrane, manje goriva, manje vode -
biće nečeg manje večeras.
A ono što je njegov otac radio i što je naš novčić pokušao da uradi
je da kaže, da, biće manje hrane na stolu,
ali postoji i druga aktivnost.
Vidite, dešava se to da postoje mnoge dobre, važne ekonomske aktivnosti,
poput štednje i osiguranja koje su nevidljive.
Pitanje sada glasi: kako da ih učinimo vidljivim?
Vratimo se na model rakete.
Moramo pre svega da posmatramo sistem
i uočimo gde su sitnice koje možemo da popravimo, u vezi sa trenjem,
ako je prisutno, kako da ga uklonimo?
A potom, sledeća stvar koju možemo da uradimo je da mislimo šire o sistemu
i da kažemo: koje još motivacije možemo da uvedemo?
A to je daleko teža vežba
jer ne znamo uvek šta je najfunkcionalnije.
Da li je to novac? Da li je to averzija prema gubitku?
Da li je to nešto što je vidljivo?
Ne znamo i moramo da isprobamo različite stvari.
Moramo i da uvidimo da nas intuicija ponekad obmanjuje.
Ne znamo nužno uvek šta bi najbolje funkcionisalo.
Zato, ako razmislimo o ovom jazu
između toga gde bismo mogli da budemo i gde jesmo,
zaista je tužno videti ovaj jaz i razmišljati o njemu.
No, dobre vesti su da mnogo toga možemo da uradimo.
Neke promene su lake, neke su složenije.
Međutim, ako se direktno suočimo sa svakim problemom,
ne samo pukim pružanjem više informacija ljudima,
već pokušavanjem da se izmeni trenje,
doda motivacija,
mislim da možemo...
Možemo li da zatvorimo jaz? Ne.
Međutim, možemo li da budemo mnogo bolji? Apsolutno, da.
Mnogo vam hvala.
(Aplauz)