Üdv.

Talán észrevették,
hogy féloldalas a szakállam.

Nem azért, mert elvesztettem egy fogadást.

Sok évvel ezelőtt súlyos
égési sérüléseket szenvedtem.

Testem nagy részét sebhelyek borítják,

az arcom jobb felét is.

Ott nem nő szőröm. Egyszerűen így esett.

Szimmetrikusnak látszik, majdnem.

Na, most, hogy túlvagyunk
az arcszőrzet kérdésén,

vágjunk bele a társadalomtudományba.

Főként azt szeretném, ha együtt
gondolkodnánk az emberiség lehetőségeiről

és jelenlegi helyzetünkről.

Mély szakadék van aközött,

ahol – szerintünk – lehetnénk,
és ahol vagyunk,

s ez mindenféle területre igaz.

Felteszem a kérdést:

Az elmúlt hónapban hányan ettek
önök közül többet a szükségesnél?

Csak úgy nagyjából. Rendben.

Az elmúlt hónapban hányan
mozogtak kevesebbet a szükségesnél?

És hányan vannak,
akiknek ez a két kézfeltartás volt

az összes testmozgás a mai napon?

(Nevetés)

Hányak sms-eztek már
önök közül vezetés közben?

Rendben, egyre őszintébbek vagyunk.
Teszteljük az őszinteségüket!

Hányak vannak, akik az elmúlt hónapban

nem mindig mostak kezet
vécéhasználat után?

(Nevetés)

Ez már kevésbé őszinte.

Érdekes, milyen könnyen bevalljuk,
hogy sms-eztünk vezetés közben –

a kézmosás hiányát beismerni már nehezebb.

(Nevetés)

Még folytathatnánk a sort.

A gond, a téma az,
hogy rengeteg helyzetben tudjuk,

mit tehetnénk,

hogyan viselkedhetnénk,
és mégis teljesen másként viselkedünk.

A kérdésre, hogy hogyan
hidaljuk át e rést,

a szokásos válasz: "Egyszerűen
figyelmeztetni kell az embereket."

Pl. elég a figyelmeztetés,
hogy vezetés közben sms-ezni veszélyes.

Tudták, hogy veszélyes?
Nem kéne csinálniuk!

Felhívjuk a figyelmet a veszélyre,
és ezzel el van intézve.

Az sms vezetés közben egy példa.

Egy másik szomorú példa, hogy az USA-ban

évente kb. 700-800 millió dollárt költünk

a pénzügyi alapműveltség fejlesztésére.

Mi ennek az eredménye?

Egy friss tanulmány végigvette
az összes kutatást,

amely valaha is a pénzügyi alapműveltséget
vizsgálta – metaelemzés készült.

Kiderült, hogy ha az emberek
oktatást kapnak,

ha pénzügyi alapokra tanítják őket,

megtanulják és emlékeznek a tanultakra.

De átültetik-e a tudást
a gyakorlatba? Nemigen.

A tanfolyam után röviddel

3-4%-os javulás tapasztalható,

aztán ez csökken.

Mindent egybevetve

a javulás kb. 0,1%-os –

nem semmi, de azért nem sokkal több annál.

(Nevetés)

Ez szomorú.

Szomorú, hogy információval
szolgálni az embereknek

nem jó recept a viselkedés
megváltoztatására.

Akkor mi a jó recept?

A társadalomtudomány sokat fejlődött,

és arra jutott, hogy ha
befolyásolni akarjuk a viselkedést,

a környezetet kell megváltoztatni.

A helyes módszer nem az emberek,
hanem a környezet megváltoztatása.

Egyszerű példán szemléltetem,
hogyan kell ezt elképzelni:

a viselkedés megváltoztatása olyan,

mint rakétát juttatni az űrbe.

Amikor rakétát akarunk fellőni,

két fő célunk van.

Először is, csökkenteni a súrlódást.

Célunk, hogy a súrlódás minél kisebb,

a rakéta minél aerodinamikusabb legyen.

Másodsorban: a rakétát minél több
üzemanyaggal akarjuk ellátni,

hogy a lehető legtöbb energiája,
motivációja legyen a feladat elvégzéséhez.

A viselkedés megváltoztatása
ugyanígy működik.

Először ejtsünk szót a súrlódásról.

A példában, amelyet bemutatok,

egy online gyógyszertár szerepel.

Képzeljék el, hogy orvoshoz mennek.

Krónikus betegségben szenvednek,

orvosuk felírja a gyógyszert,

önök bejelentkeznek
az online gyógyszertárba,

majd háromhavonta
megkapják a gyógyszeradagjukat.

Háromhavonta jön a gyógyszer.

Az online gyógyszertár szeretné,
hogy az emberek álljanak át

egy konkrét márkáról
egy generikus gyógyszerre.

Levelet küldenek ki, amelyben kérik:

"Kérjük szépen, váltson
generikus gyógyszerre.

Ön pénzt spórol, mi is pénzt spórolunk,
a munkaadója is pénzt spórol."

Mi történik erre?

Semmi.

A gyógyszertár mindenfélét bevet,
de semmi sem segít.

Egy évre szóló fantasztikus
ajánlattal állnak elő.

Levelet küldenek ki, s azt mondják:

"Ha most vált generikus gyógyszerre,
egy évig ingyen kapja."

Ingyen, egész évre. Elképesztő!

Mit gondolnak, az emberek
hány százaléka váltott?

Kevesebb mint 10%.

Ekkor eljönnek hozzám a gyógyszertártól.

Panaszkodni jöttek.

Miért pont énhozzám?

Írtam néhány cikket
az ingyenesség vonzerejéről.

E cikkekben megmutattuk,
hogy ha leszállítjuk egy termék árát,

mondjuk 10 centről egy centre,
szinte semmi sem változik.

Ha egy centről nullára csökken az ár,
az már mindjárt más.

(Nevetés)

Azt mondják: "Olvastuk a cikkeket,
és ingyen kínáltuk a gyógyszert.

Nem úgy működik, ahogy vártuk.

Mégis mi folyik itt?"

Én erre: "Talán a súrlódáson
múlik ez az egész."

Ők: "Hogy érti ezt?"

Én: "Az emberek konkrét márkával kezdik.

Ha nem csinálnak semmit,
továbbra is azt kapják.

Hogy átálljanak a generikus
gyógyszerre, azt kell választaniuk,

ráadásul tenniük is kell valamit.

Válaszlevelet kell küldeniük."

Ezt nevezzük zavaró változónak.

Két erő hat egy időben.

Konkrét a generikussal szemben,

és a nem cselekvés a cselekvéssel szemben.

Azt javasoltam: "Csináljuk fordítva!

Küldjünk levelet azzal,
hogy: Generikus gyógyszerre váltunk,

önnek semmit nem kell tennie.

Ha ragaszkodik a konkrét márkához,
küldjön válaszlevelet."

(Nevetés)

Nem igaz?

Önök szerint mi történt?

Jöttek az ügyvédek, az történt.

(Nevetés)

Mint kiderült, ez törvénybe ütközik.

(Nevetés)

Egyébként ami az agyalást
és kreativitást illeti,

teljesen oké illegális
és erkölcstelen dolgokat tenni,

amíg az nem lép túl az agyaláson.

(Nevetés)

Ám ez volt az ötlet szépsége:

az eredeti elképzelés alapján a márkás
gyógyszerhez kapcsolódott a nem cselekvés.

Az én illegális, erkölcstelen elképzelésem
szerint pedig a generikus gyógyszerhez.

Végül abban maradtunk,
hogy válaszút elé állítják az ügyfeleket,

és efféle levelet küldenek:

"Ha nem küld válaszlevelet,

nem postázhatjuk tovább a gyógyszereit.

Ha visszaküldi a levelet, választhat,
hogy a konkrét gyógyszert kéri ennyiért,

vagy a másikat ennyiért."

Erre muszáj volt valamit tenni.

Az esélyek egyenlőek voltak.

Mindkét választáshoz
csinálni kellett valamit.

Önök szerint hány százalék
váltott gyógyszert?

A nagy többség.

Mi ebből a tanulság?

A generikusat szeretjük
vagy a konkrét márkát?

Utálunk levelekre válaszolni.

(Nevetés)

Ez a történet a súrlódásról szól:
az apróságok számítanak.

A súrlódás lényege, hogy megvizsgáljuk
a kívánt viselkedésmódot,

és megkérdezzük: hol túl nagy a súrlódás,

amely akadályt gördít 
a kívánt viselkedés útjába?

Ha azt látjuk, hogy a kívánatos viselkedés

nem egyezik a természetessel,

meg kell próbálnunk a kettőt
egymáshoz közelíteni.

Ez az első lépés.
Ennyit tehát a súrlódásról.

Akkor most lássuk a motivációt!

Ebben a vizsgálatban

a Kibera nevű kenyai nyomornegyedben
élő szegényeket próbáltuk rábírni,

hogy tegyenek félre némi pénzt
vészhelyzet esetére.

Tudják, ha az ember nagyon szegény,
nincs félretehető pénze,

napról napra él,

és időnként beüt valami baj.

Amikor beüt a baj, nincs mihez nyúlni,
muszáj kölcsönhöz folyamodni.

A Kiberában élők néha heti 10%-os
kamatra kölcsönöznek pénzt.

Érthető módon aztán nehéz
megszabadulni az adósságtól.

Egyik napról a másikra élnek, beüt a baj,

kölcsönhöz folyamodnak,
és minden csak egyre rosszabb lesz.

Úgyhogy azt akartuk, hogy az emberek
tegyenek félre egy kis pénzt.

Gondolkodtunk, mi motiválná őket,

miféle üzemanyagra van szükségük?

Mindenfélét kipróbáltunk.

Néhány embernek hetente üzenetet küldtünk:

"Próbáljon meg 100 shillinget – kb. egy
dollárt – félretenni ezen a héten."

Néhány embernek a gyerekeik nevében
küldünk üzenetet:

"Szia, anya, szia, apa, itt a kis Joey –

vagy bármi volt is a gyerekük neve. –

Kérlek, tegyetek félre 100 shillinget
a héten a családunk jövője kedvéért."

Jó, mi? Zsidó vagyok,
egy kis bűntudatkeltés mindig beválik.

(Nevetés)

Néhány embernek 10% kamatot kínáltunk.

"Tegyen félre 100 shillinget,
10% kamatot adunk rá."

Néhányuknak 20%-ot ajánlottunk.

Néhányan megkapták a 10 és 20%-ot is,

ám veszteségkerüléses módon.

Mi a veszteségkerülés?

Ez azt jelenti, hogy jobban utálunk
valamit elveszteni,

mint szeretünk valamit megszerezni.

Képzeljenek el valakit,
akinek 10%-os kamatot kínáltak,

s ő félretesz 40 shillinget.

Félretesz 40 shillinget, kap mellé négyet,

amit szépen megköszön.

Az illető lemondott hat shillingről.

Ennyivel többje lehetne,
ha 100-at tett volna félre,

ám ezt nem látja be.

Úgyhogy elkezdtünk
előkamatozást alkalmazni.

A hét elején letettünk 10 shillinget,

mondván: "Ez csak önre vár!"

Ha 40 shillinget tesz félre,
azt mondjuk: "40-et tett le,

tehát a kamatból négy az öné,
hatot visszaveszünk."

Az előzetes és utólagos
kamatozásnál egyaránt

10%-ot kapnak az emberek.

Ám előkamatozás esetén látják,

hogy a kamat, amelyhez nem tették le
a megfelelő tőkét, elvész.

Van tehát üzenet, üzenet gyerekektől,
10 és 20%-os kamat,

előzetes és utólagos kamatozás.

És volt még egy feltételünk.

Volt egy érme, körülbelül ekkora,

rajta 24 számmal.

Arra kértük az embereket,
hogy őrizzék meg az érmét valahol,

és minden héten jelöljék meg
késsel az adott hét számát –

első hét, második, harmadik, negyedik –,

húzzák át, ha azon a héten
nem tettek félre,

jelöljék függőleges vonallal, ha igen.

Gondoljanak bele:

Önök szerint melyik módszer
volt a leghatásosabb?

Üzenet, üzenet gyerekektől,
10% vagy 20% kamat,

kamat a hét elején
vagy a végén, vagy az érme?

Elmondom, mit gondol az emberek többsége.

Vizsgáltuk az előrejelzéseket,

mind az USA-ban, mind Kenyában.

Az emberek azt gondolják,
a 20%-nak nagy hatása lesz,

a 10%-nak kevesebb,

a többi módszernek pedig semmi –

gyerekek, érmék, nem számítanak.

Az emberek azt hiszik,
a veszteségkerülés hatása kicsi.

Mi történt valójában?

A heti emlékeztető üzenet

nagyon is hatásos.

Remek!

A program hat hónapig futott. Az emberek
feledékenyek, jó emlékeztetni őket.

A hét végi 10% további segítség volt.

A jutalom ígérete hatásos.

A hét végi 20% hatása
ugyanakkora, mint a 10%-é.

10% a hét elején

szintén segít valamit.

A veszteségkerülés hat.

20%-nak a hét elején ugyanakkora a hatása,

mint 10-nek, nincs különbség.

Az üzenetek gyerekektől
ugyanolyan hatásosak voltak,

mint a veszteségkerüléssel
kombinált 20%-os kamat –

elképesztő, nem?

Elképesztő, milyen erős motiváló hatásuk
volt a gyerekek üzeneteinek.

Az egyik tanulság, hogy nem
használjuk eléggé a gyerekeket.

(Nevetés)

És persze nem a gyermekmunkára gondolok.

Ám ha a szülőkre
és a gyerekeikre gondolnak,

látják, a lehető legjobbat
adjuk gyerekeinknek,

gondolunk a jövőre,

és szerintem ki kéne találnunk,

hogyan használjuk
ezt a csodás motiváló erőt,

hogy jobb viselkedésre
sarkalljuk a szülőket.

Ám a vizsgálat
nagy meglepetése az érme volt.

Az érme hatására gyakorlatilag
megduplázódtak a tartalékok.

Kérdés, hogy miért. Mit tud ez az érme?

Elmesélem, hogyan jutott eszembe
az érme ötlete,

aztán visszatérünk a kérdésre.

Tudják, ha például
a kávévásárlást kutatom,

nem kell sehova sem mennem,
maradhatok az irodámban.

Elég kávét vettem már,
tudom, hogy megy ez.

Ismerem a részleteket.

Ha az ember a világ egyik
legszegényebb vidékén végez kutatást,

oda kell mennie, hogy lássa
a dolgok menetét,

és hogy képet kapjon
a rendszer működéséről.

Egy napon

egy Soweto nevű helyen
voltam, Dél-Afrikában,

egy helyen, ahol temetkezési
biztosítást árultak.

Az USA-ban az emberek
irtózatos pénzeket költenek lagzikra.

Dél-Afrikában temetkezésre költenek.

Az emberek egy-két évnyi fizetésnek
megfelelő összeget költenek temetkezésre.

Én meg ott ülök –

és mellesleg mielőtt megítélnék
a dél-afrikaiakat irracionalitásuk miatt,

emlékeztetném önöket,

hogy nem botorság temetésre költeni
azt a sok pénzt lagzi helyett –

az ember biztosra veheti,
hogy temetése csak egy van.

(Nevetés)

Szóval ott ülök ezen a helyen,
ahol temetkezési biztosítást árulnak.

Bejön egy fickó a fiával –
a fiú talán 12 éves lehet –,

és temetkezési biztosítást vesz egy hétre.

A biztosítás fedezi a temetési
költségei 90%-át,

ha a következő hét napban meghal.

Értik? Szegény emberekről van szó,
akik apró biztosításokat kötnek,

kis darab szappant vesznek.

A fickó megkapja az igazolást,

és ünnepélyesen átnyújtja a fiának.

Én meg arra gondolok:
mire fel ez a nagy ünnepélyesség?

Mit csinál itt ez az apa?

Gondoljanak a kenyérkeresőre,
aki aznap úgy dönt,

valamennyi pénzt biztosításra
költ vagy félretesz.

Hogyan hat mindez a családra?

Kevesebbjük lesz.

Ilyen szintű szegénység mellett kevesebb
lesz az étel, a petróleum, a víz –

valamiből kevesebb lesz.

Amit az apa csinált, s amit az érménkkel
próbáltunk elérni, az az,

hogy azt mondjuk:
ma kevesebb étel kerül az asztalra,

de történik valami más is.

Az az igazság, hogy sok hasznos
és fontos gazdasági tevékenység,

pl. a megtakarítás
vagy a biztosítás, láthatatlan.

A kérdés tehát, hogy hogyan
tegyük ezeket láthatóvá.

Térjünk vissza a rakéta példájához.

Először is meg kell
vizsgálnunk a rendszert,

hogy hol tudunk javítani a dolgokon,

és hol tudjuk kiküszöbölni a súrlódást.

Aztán átfogóan el kell gondolkodnunk
a rendszerről, és ki kell találnunk,

milyen egyéb motivációs
erőket használhatunk.

Ez sokkal nehezebb feladat,

és nem mindig tudjuk,
mi volna a legjobb megoldás.

Pénz? Veszteségkerülés?

Vagy valami, ami látható?

Nem tudjuk, ezért különböző
módszerekkel próbálkozunk.

Szintén fel kell ismernük,
hogy ösztönünk néha félrevezet minket.

Nem mindig tudjuk,
mi volna a legjobb megoldás.

Ha belegondolunk a szakadékba aközött,

ahol vagyunk és ahol lehetnénk,

könnyen elszomorodhatunk.

De szerencsére rengeteg mindent tehetünk.

Némely változtatás könnyű,
némelyik bonyolultabb.

Ám ha minden problémát
szemtől szembe közelítünk meg,

nemcsak úgy, hogy több információt
juttatunk az embereknek,

hanem a súrlódást csökkentve,

az embereket motiválva,

akkor azt hiszem...

Áthidalhatjuk a szakadékot? Nem.

De közelíthetjük egymáshoz
a két oldalát? Naná, hogy igen.

Nagyon köszönöm.

(Taps)