سلام.
احتمالاً متوجه شده‌اید که نصف صورت من ریش ندارد.
دلیلش این نیست که من در شرط‌بندی باختم.
خیلی سال پیش، من دچار سوختگی شدیدی شدم.
بیشتر بدنم، ازجمله قسمت راست صورتم
پُر از زخم است.
من به خاطر این اتفاق، روی این قسمت صورتم مو ندارم.
صورتم متقارن به نظر می‌رسد، اما تقریباً.
به‌هرحال، الآن ما داریم در مورد ریش و سبیل بحث می‌کنیم،
بیایید حرف را با صحبت در مورد علوم اجتماعی عوض کنیم.
و مخصوصاً، از خودمان می‌خواهم که به این فکر کنیم، نهایت استعداد بشریت کجاست
و ما کجا هستیم؟
و اگر به نظر شما، فاصله‌ی زیادی وجود دارد،
بین جایی که فکر می‌کنیم می‌توانستیم باشیم و جایی که هستیم،
و این، در همه‌جا هست.
پس اجازه دهید از شما بپرسم:
چند نفر از شما در ماه گذشته بیشتر از حد مجازی که در نظر داشتید، غذا خوردید؟
به‌طورکلی، خیلی خب.
چند نفر از شما در ماه گذشته کمتر ازآنچه که در نظر داشتید، ورزش کردید؟
خیلی خب، و برای چند نفر از شمایی که دستتان را دو بار بلند کردید
این بیشترین ورزشی بود که امروز داشتید؟
(صدای خنده)
چند نفر از شما هنگام رانندگی با گوشی پیام فرستاده‌اید؟
خیلی خب، ما قرار است صادق باشیم. بیایید صداقت شما را امتحان کنیم.
برای چند نفر از شما در ماه گذشته پیش‌آمده
که دستتان را بعد از بیرون آمدن از سرویس بهداشتی نشسته‌اید؟
( خنده)
کمی صداقت کمتر شد.
خیلی جالب است، چطور ما حاضریم اقرارکنیم که در حال رانندگی پیام می‌دهیم
اما دستمان را نمی‌شوریم، این سخت است.
(صدای خنده)
ما می‌توانیم ادامه دهیم.
مشکل، موضوع، این است که چیزهای زیادی وجود دارند
وقتی می‌دانیم چه کارهایی می‌توانستیم انجام دهیم
ما می‌توانستیم خیلی متفاوت باشیم، اما خیلی مغایر با آن رفتار می‌کنیم.
و وقتی ما به پل زدن بین این شکاف فکر می‌کنیم،
جواب معمول این است که، «فقط به مردم بگو».
برای مثال، به مردم بگو که پیام دادن هنگام رانندگی خطرناک است.
می‌دانید کار خطرناکی است؟ شما نباید چنین کاری کنید.
شما می‌گویید کاری خطرناک است، و آن‌ها، آن را انجام نمی‌دهند.
پیامک دادن هنگام رانندگی یک مثال است.
یک مثال ناراحت‌کننده‌ی دیگر، این است که در آمریکا
هرسال بین هفت هزار تا هشت هزار دلار صرف چیزی می‌کنیم که
به آن «دانش مالی» می‌گوییم.
و درنتیجه‌ی آن، چه دریافت می‌کنیم؟
اخیراً روی تمام تحقیقات مربوط به «دانش مالی» مطالعاتی صورت گرفته
که این مطالعات، متاآنالیز نامیده می‌شوند.
و نتیجه‌ای که آن‌ها گرفتند این است که وقتی به مردم بگویی،
تو به آن‌ها دانش مالی می‌آموزی،
آن‌ها یاد می‌گیرند و به خاطر می‌سپارند.
اما آیا مردم آن را اجرایی می‌کنند؟ نه خیلی زیاد.
میزان پیشرفت فقط حدود سه یا چهار درصد است
آن‌هم بلافاصله بعد از دوره‌ی دانش مالی،
که آن‌هم فروکش می‌کند.
و در آخر روز،
فقط حدود ۰٫۱ درصد پیشرفت وجود دارد.
صفر نیست، اما ازنظر انسانی تا جای ممکن نزدیک به صفر است.
(صدای خنده)
پس خبر بد این است.
خبر بد این است که، اطلاعات دادن به مردم
به‌تنهایی یک راه‌حل خوب برای تغییر رفتارشان نیست.
پس چه راهی می‌تواند باشد؟
خب، علوم اجتماعی گام‌های زیادی در این زمینه برداشته است،
بینش پایه این است که اگر می‌خواهیم رفتاری را تغییر دهیم،
باید محیط را تغییر دهیم.
راه درست این است که افراد را تغییر ندهیم، محیط را تغییر دهیم.
می‌خواهم یک مدل خیلی ساده از طرز تفکر درباره‌ی آن، ارائه دهم:
این در مورد فکر کردن راجع به تغییر رفتار است
همان‌طور که در مورد فرستادن موشکی به فضا فکر می‌کنیم،
وقتی به فرستادن موشکی به فضا فکر می‌کنیم،
می‌خواهیم دو کار مهم انجام دهیم.
اولین آن کاهش اصطکاک است.
می‌خواهیم راکت را با کمترین اصطکاک ممکن پرتاب کنیم
این بالاترین احتمال آئرودینامیکی ممکن است.
و دوم آنکه می‌خواهیم تا جای ممکن سوخت بارگیری کنیم،
تا برای انجام مأموریتش بیشترین انرژی را به آن بدهیم.
و تغییر رفتار هم شبیه همین است.
بیایید در مورد اصطکاک صحبت کنیم.
در این مورد مطالعاتی خاص، من با شما در مورد یک داروخانه،
یک داروخانه‌ی آنلاین حرف می‌زنم.
تصور کنید شما نزد دکتر می‌روید.
برای مدت زیادی درگیر یک بیماری هستید.
دکتر برای شما یک درمان تجویز می‌کند،
شما در این داروخانه‌ی آنلاین ثبت‌نام می‌کنید
و داروهایتان را هر ۹۰ روز از طریق پست دریافت می‌کنید.
هر ۹۰ روز، دارو، دارو، دارو.
و این داروخانه‌ی آنلاین می‌خواهد گرایش مردم را
از داروهای مارک‌دار به‌سوی داروهای بدون مارک تغییر دهد.
آن‌ها به مردم نامه می‌نویسند و می‌گویند،
«لطفاً، لطفاً، لطفاً، داروهای بدون مارک بخرید.
با این کار، شما پولی پس‌انداز می‌کنید، ما و کارفرمای شما هم، به همین صورت»
و مردم چه کردند؟
هیچی.
آن‌ها راه‌های مختلفی را امتحان کردند اما هیچ اتفاقی نیفتاد.
پس برای یک سال، آن‌ها به مردم پیشنهاد جالبی دادند،
به مردم نامه فرستادند و گفتند،
«اگر به محصولات بدون مارک روی‌آورید آن‌ها تا یک سال برای شما رایگان خواهد بود»
رایگان برای یک سال. این فوق‌العاده است.
به نظر شما چند درصد از مردم گرایششان را تغییر دادند؟
کمتر از ۱۰ درصد.
در این مرحله، آن‌ها به دفتر کارم می‌آیند.
و از این قضیه شکایت می‌کنند.
چرا آن‌ها من را انتخاب کردند؟
من چندین مقاله در مورد «جذابیت رایگان بودن» نوشته بودم.
در آن مقاله‌ها، نشان داده بودیم اگر قیمت چیزی را کم کنید
مثلاً از ۱۰ سِنت به یک سِنت کاهش دهید، اتفاق خاصی نمی‌افتد.
اما اگر آن یک سِنت را به صفر کاهش دهید، مردم ترغیب می‌شوند.
(صدای خنده)
آن‌ها گفتند «این مقاله‌ها را در مورد رایگان بودن خواندیم، و رایگان هم دادیم
اما نتیجه‌ نگرفتیم.
علت آن چیست؟»
گفتم، «شاید این سؤال در مورد اصطکاک باشد»
آن‌ها گفتند، «منظورت چیست؟»
گفتم، «مردم با محصول مارک‌دار شروع می‌کنند.
آن‌ها نمی‌توانند جز محصول مارک‌دار چیزی بخرند.
برای گرایش به محصول بدون مارک، آن‌ها مجبورند بین دو محصول یکی را انتخاب کنند،
اما باید کار دیگری هم انجام دهند.
آن‌ها مجبورند نامه را پاسخ دهند.»
ما به این حالت می‌گوییم طرح «سردرگم».
دو اتفاق در یک‌زمان می‌افتد.
انتخابی است بین محصول مارک‌دار و بدون مارک
و انتخابی است بین هیچ کاری نکردن و کاری کردن
من گفتم، «چرا ما آن را تغییر نمی‌دهیم؟»
چرا به مردم نمی‌گوییم، «ما داروهای بدون مارک را برای شما جایگزین می‌کنیم
نیازی نیست شما کاری کنید.
اگر شما همچنان داروی مارک‌دار می‌خواهید، لطفاً نامه را پاسخ دهید.»
(صدای خنده)
درسته؟
فکر می‌کنید چه اتفاقی افتاد؟
از ما شکایت شد.
(صدای خنده)
معلوم شد، این کار غیرقانونی است.
(صدای خنده)
به‌هرحال، برای طوفان فکری و خلاقیت،
انجام دادن کارهای غیرقانونی و غیراخلاقی اشکالی ندارد،
البته تا وقتی‌که در حد همان طوفان فکری بماند.
(صدای خنده)
اما این قسمت خالص ایده بود،
چون در طرح اولیه، انتخاب محصول مارک‌دار مزیت «کاری انجام ندادن» را داشت.
در طرح غیرقانونی و غیراخلاقی من، محصول بدون مارک مزیت «کاری انجام ندادن» را داشت.
اما آن‌ها توافق کردند که به مردم سه انتخاب بدهند:
به مردم نامه بنویسند و بگویند:
«اگر شما این نامه را پاسخ ندهید،
مجبور خواهیم شد ارسال داروهایتان را متوقف کنیم.
اما وقتی این نامه را پاسخ دهید، می‌توانید داروی مارک‌دار را با این قیمت،انتخاب کنید
و داروی بدون مارک را با این قیمت»
حالا مردم مجبور بودند کاری انجام دهند.
آن‌ها باید قدمی بر‌می‌داشتند. درسته؟
این‌طور نبود که «کاری انجام ندادن» مزیتی داشته باشد
فکر می‌کنید چند درصد تغییر گرایش دادند؟
بیشتر آن‌ها تغییر گرایش دادند.
خب این به شما چه می‌گوید؟
مردم بدون مارک دوست دارند، یا ما مارک‌دار دوست داریم؟
ما از پاسخ دادن به نامه‎‌ها متنفریم.
(صدای خنده)
این داستان اصطکاک بود: چیزهای کوچک واقعاً مهم هستند.
و اصطکاک در مورد گرفتن رفتار دلخواه
و گفتن این است که: کجا خیلی اصطکاک داریم
تا مردم را از انجام آن منصرف کنیم؟
و هر زمان شما می‌بینید که رفتار دلخواهتان
و رفتار آسان باهم تطابق ندارند،
بدان معناست که می‌خواهیم آن‌ها را امتحان و دوباره تطابق دهیم.
این قسمت اول بود، ما در مورد اصطکاک حرف زدیم.
حالا بیایید در مورد محرک حرف بزنیم
در این مطالعه بخصوص،
ما سعی داشتیم مردم فقیر را در یک محله‌‌ی پرجمعیت به نام «کیبرا» در «کنیا» پیدا کنیم
تا برای روز مبادا پول جمع کنیم.
می‌دانید، اگر شما شخص خیلی فقیری باشید، هیچ پول اضافه‌ای ندارید
و زندگی بخورونمیری دارید،
و هرازگاهی، اتفاقات بدی می‌افتد.
و وقتی اتفاق بدی می‌افتد، شما هیچ پولی ندارید تا مشکل را حل کنید، و قرض می‌گیرید.
مردم کیبرا گاهی می‌توانند وام با بهره‌ی بیشتر از ۱۰ درصد در هفته بگیرند.
و بعد، البته، خلاص شدن از شر آن واقعاً سخت است.
شما بخورونمیر زندگی می‌کنید، اتفاق بدی می‌افتد،
پول قرض می‌کنید، همه‌چیز بدتر و بدتر و بدتر می‌شود
بنابراین از مردم می‌خواهیم پول کمی برای روز مبادا پس‌انداز کنند.
و به این فکر کردیم که محرک مناسب چیست،
سوخت مورد نیازمان برای اضافه کردن چیست؟
و چیزهای مختلفی را امتحان کردیم.
به بعضی افراد، هفته‌ای یک‌بار پیام ‌دادیم و گفتیم،
«لطفاً ۱۰۰ شیلینگ پس‌انداز کنید»-- حدود یک دلار--«این هفته.»
به بعضی افراد، طوری پیام دادیم که انگار این پیام از طرف کودک آن‌هاست.
پس گفتیم، «سلام مامان، سلام بابا، من «جویی» کوچولو هستم»--
یا هر اسمی که بچه‌شان دارد--
«سعی کنید این هفته ۱۰۰ شیلینگ برای آینده خانواده‌مان پس‌انداز کنید»
خب؟ من یهودی هستم، یک‌کم گناه همیشه کار راه‌انداز است.
(صدای خنده)
بعضی مردم ۱۰ درصد دریافت کردند.
«صد شیلینگ پس‌انداز کنید، ما به شما ۱۰ درصد پرداخت می‌کنیم»
بعضی مردم ۲۰ درصد دریافت کردند.
بعضی مردم ۱۰ و ۲۰ درصد دریافت کردند،
اما آن را با زیان‌گریزی دریافت کردند.
زیان‌گریزی چیست؟
زیان‌گریزی یعنی ضرر نکردن برای ما، مهم‌تر از
سود کردن است، ما از ضرر بیزاریم.
حالا، در شرایط ۱۰ درصدی
آن‌ها ۴۰ شیلینگ پس‌انداز می‌کنند،
ما به آن‌ها ۴ تا بیشتر می‌دهیم
آن‌ها می‌گویند «خیلی ممنون».
آن شخص بی‌خیال شش شیلینگ دیگر شد.
اگر صدتا می‌دادند، می‌توانستند شش تا بیشتر بگیرند.
اما آن‌ها این را نمی‌فهمیدند.
پس ما چیزی درست کردیم که به آن پیش مسابقه می‌گفتیم.
ده شیلینگ اول هفته می‌گذاشتیم.
می‌گفتیم، «این منتظر شماست!»
و وقتی کسی ۴۰ شیلینگ می‌گذارد، می‌گوییم، «تو ۴۰ تا گذاشتی،
ما چهار تا باقی می‌گذاریم و شش تا را پس می‌گیریم.»
پس در هر دو حالت پیش مسابقه یا پس مسابقه،
مردم ده درصد می‌گرفتند،
اما در پیش مسابقه
آن‌ها می‌دیدند متناسب با پولی که سپرده نکرده‌اند، از حسابشان کسر می‌شود.
پس ما پیامی داریم، پیامی از کودکان، ۱۰ درصد، ۲۰ درصد،
پیش مسابقه، پس مسابقه.
و یک حالت دیگر هم داشتیم.
یک سکه حدوداً این اندازه‌ای بود،
با ۲۴ شماره نوشته‌شده روی آن.
ما از آن‌ها می‌خواستیم سکه را جایی در کلبه‌شان بگذارند،
و هر هفته، یک چاقو بردارند و شماره‌ی مربوط به آن هفته را بخراشند،
هفته اول، دوم، سوم، چهارم --
اگر نتوانستند ذخیره کنند، علامت منها را روی آن بخراشند
و اگر ذخیره کردند، علامت مثبت را روی آن بخراشند.
حالا، با خودتان فکر کنید:
به نظر شما کدام روش بهترین نتیجه را می‌داد؟
پیام، پیامی از طرف کودکان، ۱۰ درصد ۲۰ درصد،
شروع هفته و آخر هفته، و سکه؟
من به شما خواهم گفت مردم معمولاً چه فکری می‌کنند.
ما این مطالعات پیش‌بینی‌شده را عملی کردیم.
هم در آمریکا و هم در کنیا.
مردم فکر می‌کنند که ۲۰ درصد تأثیر زیادی در پی خواهد داشت
۱۰ درصد کمتر،
مابقی آن‌ها تأثیری نخواهند داشت--
کودکان، سکه اهمیتی ندارند.
مردم فکر می‌کنند زیان‌گریزی تأثیر کمی خواهد داشت.
چه چیزی واقعاً اتفاق افتاد؟
ارسال هفته‌ای یک پیام یادآوری
کمک زیادی می‌کند.
خبر خوب!
این برنامه شش ماه ادامه یافت. مردم فراموش کردند. یادآوری به مردم عالی است.
ده درصد در آخر هفته بیشتر کمک کرد.
انگیزه‌های مالی نتیجه می‌دهد.
بیست درصد در آخر هفته درست مثل ده درصد نتیجه داد، فرقی نداشت.
ده درصد در اول هفته
بیشتر کمک می‌کند.
زیان‌گریزی نتیجه می‌دهد.
بیست درصد در اول هفته،
مانند ده درصد در اول هفته نتیجه می‌دهد، هیج فرقی ندارد.
و پیامی از طرف کودکان، درست به‌اندازه‌ی
۲۰ درصدی که با زیان‌گریزی همراه بود، تأثیر داشت.
که شگفت‌انگیز است، مگر نه؟
این شگفت‌انگیز است که پیام بچه‌ها چه محرک قدرتمندی است.
درنتیجه معلوم شد ما به‌قدر کافی از بچه‎‌ها استفاده نمی‌کنیم.
(صدای خنده)
و البته، منظور من، ازنظر کودکان کار نیست.
اما اگر شما به والدین و کودکان فکر کنید،
بهترین کاری که در توانمان باشد برای کودکان انجام می‌دهیم،
و ما به آینده فکر می‌کنیم،
و به نظرم باید فکر کنیم
چطور می‌شود از این منبع انگیزه‌ی فوق‌العاده
برای بهبود رفتار والدین، استفاده کنیم.
اما سورپرایز بزرگ این مطالعه، سکه بود.
اساساً سکه دو برابر روش‌های دیگر در پس‌انداز پول نتیجه داد.
و الآن سؤال اینجاست که چرا؟ مگر سکه چه داشت؟
پس الآن به شما خواهم گفت چطور ایده سکه به ذهنم رسید
و بعد به این موضوع بازخواهیم گشت.
می‌دانید، وقتی من روی چیزی تحقیق می‌کنم، مثلاً، خرید قهوه
نیاز ندارم جایی بروم. می‌توانم در محل کارم بنشینم.
به‌اندازه‌ی کافی قهوه خریده‌ام. می‌دانم چطور کار می‌کند.
با جزئیات آن، آشنا هستم.
وقتی شما درباره فقیرترین جاهای دنیا تحقیق می‌کنید،
مجبورید بروید و ببینید آنجا چه خبر است.
و در مورد چگونگی کارکرد سیستم آنجا آگاهی کسب کنید.
و در آن روز خاص،
من در مکانی به نام «سوتو » در جنوب آفریقا بودم،
و من در جایی می‌نشینم که بیمه‌ی خاک‌سپاری می‌فروشند.
می‌دانید، در آمریکا مردم مبالغ سرسام‌آوری را صرف مراسم عروسی می‌کنند.
در جنوب آفریقا، مراسم خاک‌سپاری این چنین است.
مردم بیشتر از یک سال یا دو سال از درآمد خود را صرف مراسم خاک‌سپاری می‌کنند.
و من در چنین مکانی نشستم--
قبل از آنکه مردم جنوب آفریقا را به غیرمنطقی بودن در این مورد متهم کنید،
می‌خواهم یادآوری کنم
خرج زیاد برای عروسی ادامه‌دار است، اما در مورد خرج زیاد خاک‌سپاری
خیالتان راحت است که این آخرین خرج است.
(صدای خنده)
خب، من جایی نشستم که بیمه‌ی خاک‌سپاری می‌فروشند.
و آقایی با پسرش که حدوداً ۱۲ سال داشت می‌آید--
و برای مدت یک هفته بیمه‌ی مراسم خاک‌سپاری می‌خرد.
که ۹۰ درصد هزینه‌ی مراسم خاک‌سپاری او را پوشش می‌دهد.
فقط در صورتی‌که در هفت روز آینده بمیرد.
خب؟ آن‌ها مردم خیلی فقیری هستند، آن‌ها بیمه‌ای اندک
و مقدار کمی صابون و ... می‌خرند.
و او بیمه‌نامه را گرفت،
و به‌طور خیلی تشریفاتی، بیمه‌نامه را تقدیم پسرش می‌کند.
و وقتی بیمه‌نامه را به پسرش می‌دهد، با خودم فکر می‌کنم، چرا آن‌قدر تشریفاتی؟
این پدر دارد چه می‌کند؟
حالا به سرپرست خانواری فکر کنید که در آن روز خاص تصمیم می‌گیرد
تا پولی را به بیمه یا سپرده‌گذاری اختصاص دهد.
آن شب خانواده چه خواهند دید؟
آن‌ها خرید کمتری خواهند دید.
خب؟ در آن سطح از فقر، غذای کمتری، نفت چراغ کمتری، آب کمتری وجود خواهد داشت.
چیزی آن شب کم خواهد بود.
کاری که پدرش انجام می‌داد و آنچه سکه‌هایمان سعی می‌کردند انجام دهند
این بود که بگویند، بله، غذای کمتری روی میز است،
اما دل‌خوشی دیگری وجود دارد.
می‌بینید، آنچه اتفاق افتاد این است که فعالیت‌های اقتصادی مهم و خوبی وجود دارند
که مثل پس‌انداز و بیمه ملموس نیستند.
حالا سؤال اینجا است: چطور آن‌ها را قابل‌رؤیت کنیم؟
خب بیاید به مدل موشکی‌مان برگردیم.
اول‌ از همه، باید به سیستم نگاه کنیم
و ببینیم کدام قسمت چیزهای کوچکی دارد که می‌توانیم آن‌ها را با اصطکاک درست کنیم،
کجا می‌توانیم اصطکاک را حذف کنیم؟
و کار بعدی که می‌خواهیم انجام دهیم این است که به‌صورت کلی به سیستم فکر کنیم
و بگوییم: چه محرک‌های دیگری را می‌توانیم وارد کنیم؟
و این کار سخت‌تری است،
و همیشه نمی‌دانیم چه‌کاری بهترین است.
ممکن است پول باشد؟ ممکن است زیان‌گریزی باشد؟
آیا چیز ملموسی خواهد بود؟
ما نمی‌دانیم، و باید چیزهای مختلفی را امتحان کنیم.
ما همچنین باید بدانیم که ممکن است بینشمان، ما را دچار اشتباه کند.
ضرورتاً همیشه نیاز نیست بدانیم چه‌کاری بهترین است.
پس اگر به فاصله‌ی میان آنچه هستیم
و آنچه می‌توانستیم باشیم، فکر کنیم،
دیدن و فکر کردن به این فاصله واقعاً غم‌انگیز است.
اما خبر خوب این است که، کارهای زیادی می‌توانیم انجام دهیم.
بعضی تغییرات آسان هستند، بعضی تغییرات پیچیده‌تر هستند.
اما اگر ما هر مشکلی را مستقیماً حل کنیم،
نه‌ فقط به‌ وسیله اطلاعات بیشتر دادن به مردم
بلکه به‌وسیله سعی در کاهش اصطکاک،
افزودن محرک‌ها،
فکر می‌کنم ما می‌توانیم ...
می‌توانیم فاصله را حذف کنیم؟ نه.
اما می‌توانیم بهتر شویم؟ قطعاً، بله.
خیلی ممنون.
( تشویق)