مرحبًا بكم!
ربما لاحظتم نصف لحيتي.
ليس السبب في ذلك أنني خسرت رهانًا.
قبل سنوات عديدة، أصبتُ بحروق شديدة.
يغطي معظم جسمي الندوب،
بما فيها الجانب الأيمن من وجهي.
ليس لدي شعر، وهكذا حدث الأمر فقط لا غير.
يبدو متماثلًا، لكنه كذلك تقريبًا.
على أية حال، ناقشنا حاليًا شَعر الوجه،
دعونا ننتقل إلى العلوم الاجتماعية.
وبالتحديد، أريد أن نفكر بخصوص أين هو الممكن بالنسبة إلى الإنسانية
وأين نحن الآن؟
ولو فكرتم بخصوص هذا الأمر، هناك فجوة كبيرة
بين ما نعتقد أين كنا وأين نحن حاليًا،
وهذا يتواجد في كل أنواع المجالات.
لذلك دعوني أسألكم:
كم منكم يعتقد أن تناول طعامًا أكثر مما يجب في الشهر الأخير؟
بشكل عام فقط لا غير. حسنًا.
كم منكم مارس التمرينات الرياضية أقل مما يجب في الشهر الأخير؟
حسنًا، كم منكم رفع يده مرتين
وكان أكثر تمرين قمتم به اليوم؟
(ضحك)
كم منكم أرسل الرسائل النصية أثناء القيادة؟
حسنًا، نصل إلى الصدق. دعوني أختبر صدقكم.
كم شخصًا منكم في الشهر الأخير
لم يغسل يديه دائمًا عندما غادر الحمام؟
(ضحك)
الصدق أقل قليلًا.
بالمناسبة، من المثير للاهتمام كم نرغب بالاعترف بالمراسلة والقيادة
وليس غسل أيادينا، إنه صعب.
(ضحك)
نستطيع المواصلة والاستمرار.
المشكلة، لدى الموضوع الكثير من الأشياء
عندما نعلم ما نستطيع القيام به...
يمكن أن نكون مختلفين جدًا جدًا، ولكننا نتصرف في طريقة مختلفة للغاية.
وعندما نفكر كيف لنا سد تلك الفجوة،
فالإجابة العادية هي: "أخبروا الناس فقط".
مثلًا، أخبروا فقط الناس أن المراسلة والقيادة هي أمرٌ خطير.
هل عرفتم أن الأمر خطير؟ عليكم التوقف عن ذلك.
تخبرون الناس بأن القيام بشيء ما خطير، وسيتوقفون عن القيام به.
المراسلة والقيادة هي مثال واحد.
هناك مثال آخر محزن وهو أنه في الولايات المتحدة الأمريكية
ننفقُ ما بين سبعمائة إلى ثمانمائة مليون دولار سنويًا
بخصوص ما يسمى "محو الأمية المالية".
وما الذي نحصل عليه نتيجة ذلك؟
كان هناك مؤخرًا دراسة نظرت في كل البحوث التي أجريت
بخصوص محو الأمية المالية... ما يسمى التحليل التجميعي أو التّلوي.
وما وجدوه هو أنه عندما تخبرون الناس،
فإنكم تعلّمونهم مهارات لمحو الأمية المالية،
فإنهم يتعلمون ويتذكرون.
لكن هل ينفذ الناس ما تعلموه؟ ليس كثيرًا.
يبلغ التحسن حوالي ثلاث إلى أربع في المائة
بعد الدورة الدراسية مباشرة،
ومن ثم تنخفض النسبة.
وفي نهاية المطاف،
تبلغ نسبة التحسن 0.1 في المائة...
ليست صفرًا، لكنها بطريقة إنسانية أقرب ما تكون إلى الصفر.
(ضحك)
هذه هي الأخبار المُحزنة.
الأخبار المحزنة هي، تقديم المعلومات إلى الناس
ليست الطريقة الصحيحة لتغيير السلوك.
ما هي؟
حسنًا، حققت العلوم الاجتماعية قفزات هائلة،
والفكرة الأساسية هي أنه إذا رغبنا في تغيير السلوك،
يتعين علينا تغيير المحيط.
فالطريقة الصحيحة ليست في تغيير الناس، إنها في تغيير المحيط.
وأرغب في تقديم نموذج فكري بسيط جدًا عن كيفية التفكير بخصوص الأمر:
إنه في التفكير بخصوص التغيير السلوكي
بنفس الطريقة التي نفكر فيها بإرسال صاروخ إلى الفضاء.
عندما نفكر بخصوص إرسال صاروخ إلى الفضاء،
نرغب في القيام بشيئين رئيسيين.
يتمثل الشيء الأول في تقليل الاحتكاك.
نرغب في حمل الصاروخ بأقل ما يمكن من الاحتكاك
وبذلك فإنه يكون أكثر مقاومة ممكنة للهواء.
والشيء الثاني أننا نرغب في تحميله أكبر قدر ممكن من الوقود،
لمنحه أكبر كمية من الدافع والطاقة للقيام بمهمته.
ويعد تغيير السلوك نفس الشيء.
دعوني أولًا أتحدث عن الاحتكاك.
في دراسة هذه الحالة بالتحديد والتي سأخبركم بخصوصها،
هناك صيدلية، صيدلية عبر الإنترنت.
تخيلوا أن أحدكم ذهب إلى طبيبه.
بسبب أنه يعاني من مرض منذ فترة طويلة،
وصف الطبيب الدواء له،
يسجل لهذه الصيدلية عبر الإنترنت
ويصل الدواء إلى عنوانه كل 90 يومًا.
كل 90 يومًا، يصله الدواء، الدواء والدواء.
وترغب هذه الصيدلية عبر الإنترنت أن يحول الناس
من دواء العلامات التجارية إلى الدواء المكافىء.
بذلك، يرسلون خطابات إلى الناس ويقولون:
"الرجاء ثم الرجاء والرجاء التحول إلى المكافىء،
ستوفرون الأموال، ستوفرون الأموال، وسيوفر أصحاب أعمالكم الأموال".
وماذا يفعل الناس؟
لا شيء.
يحاولون جميع أنواع الأشياء، ولا يحدث شيئًا.
على مدى عام كامل، يقدمون إلى الناس عرضًا رائعًا.
يرسلون إليهم خطابات ويقولون:
"إذا حولتم إلى الدواء المكافىء الآن، سيكون الدواء مجاني لمدة عام".
مجاني لمدة عام، رائع!
ما هي نسبة الناس التي حولت كما تعتقدون؟
أقل من 10 في المائة.
في هذه المرحلة، يحضرون إلى مكتبي.
ويحضرون لتقديم الشكوى.
لماذا اختاروني؟
كتبت عدة مقالات بخصوص "إغراءات المجاني".
في هذه المقالات، أظهرنا أنه إذا خفضتم سعر شيء ما
لنقل 10 سنت إلى سنت واحد، لا يحدث الكثير.
لكن إذا خفضتم السنت إلى صفر، سيتحمس الناس.
(ضحك)
وقالوا: "انظر، قرأنا هذه المقالات بخصوص المجاني، قدمنا المجاني،
لم ينجح كما توقعنا.
ما الذي يجري؟"
قلت: "كما تعلمون، ربما هي مسألة احتكاك".
قالوا: "ماذا تقصد؟"
قلت: "يبدأ الناس مع دواء العلامات التجارية
ولا يمكنهم القيام بشيء وأخيرًا يستخدمون دواء العلامة التجارية.
وللتحول إلى الدواء المكافىء، عليهم اختياره بدلًا من دواء العلامة التجارية،
لكن يتعين عليهم أيضًا القيام بشيء ما.
عليهم إرجاع الخطاب".
هذا هو ما نسميه التصميم المُحير.
يحدث شيئان في نفس الوقت.
إنه العلامة التجارية مقابل المكافىء،
لكنها تقوم بعمل شيء ما مقابل عدم القيام بشيء.
لذلك قلت: "لماذا لا نقوم بتبديلها؟
لماذا لا ترسلون خطابًا إلى الناس وتقولون: سنقوم بتحويلكم إلى الأدوية المكافئة،
ولا تحتاجون إلى القيام بأي شيء،
إذا أردتم البقاء مع دواء العلامة التجارية الرجاء إرجاع الخطاب".
(ضحك)
أليس صحيحًا؟
ماذا تتوقعون قد حدث؟
حدث أن راجعنا المحامين، ما حدث ظهور المحامين.
(ضحك)
تبين أن هذا غير قانوني.
(ضحك)
بالمناسبة، لطرح الأفكار والإبداع،
فلا بأس من القيام بأمور غير قانونية وغير أخلاقية،
طالما أنها في مرحلة طرح الأفكار فقط.
(ضحك)
وكان ذلك يدل على نقاوة الفكرة،
لأن التصميم الأول كان الأدوية التجارية التي لم تحمل فائدة اتخاذ الإجراء.
ففي تصميمي غير القانوني وغير الأخلاقي، لم يكن هناك فائدة اتخاذ إجراء.
لكنهم وافقوا على منح الناس طريق مفتوح:
يرسلون خطابًا إلى الناس ويقولون:
"إذا لم تقوموا بإرجاع هذا الخطاب،
سنضطر إلى وقف أدويتكم.
لكن عندما ترجعون الخطاب، قد تستطيعون اختيار دواء العلامات التجارية بهذا السعر،
والدواء المكافىء بهذا السعر".
يتعين حاليًا على الناس اتخاذ قرار.
كانا على قدم المساواة، أليس كذلك؟
لم يكن أن أحدهما دون فائدة اتخاذ إجراء.
كم نسبة المتحولين كما تعتقدون؟
قد تحولت الغالبية العظمى.
ماذا يقول لنا ذلك؟
هل تفضل الناس الدواء المكافىء، أو هل نفضل دواء العلامات التجارية؟
نكره إرجاع الخطابات.
(ضحك)
هذه هي قصة الاحتكاك: الأشياء الصغيرة مهمة فعلًا.
ويتمحور الاحتكاك حول السلوك المرغوب فيه
والقول: أين لدينا الكثير من الاحتكاك
لكي تتمهل الناس في اتخاذ القرار نحوه؟
وفي كل مرة ترون فيها أن السلوك المرغوب فيه
والسلوك الأسهل ليسا متوائمين،
يعني ذلك أننا نرغب في المحاولة لمواءمتهما.
هذا هو الجزء الأول، تحدثنا بخصوص الاحتكاك.
دعونا نتحدث بخصوص الدافع.
في هذه الدراسة بحد ذاتها،
كنا نحاول جعل الناس الفقراء جدًا في الأحياء الفقيرة المسماه كيبيرا في كينيا
لتوفير القليل من المال لليوم الأسود.
كما تعلمون، إن كنتم فقراء جدًا جدًا، ليس لديكم الأموال الإضافية،
فأنتم تعيشون عيشة الكفاف،
ومن وقت إلى آخر، تحدث الأمور السيئة
وعندما يحدث السيىء أحيانًا، لا تملكون شيئًا لتعتمدوا عليه، فتقترضون.
يستطيع سكان كيبيرا أحيانًا الاقتراض إلى ما أقصاه 10% كفائدة أسبوعيًا.
ومن ثم، بطيعية الحال، من الصعوبة الخروج منه.
عندما تعيشون عيشة الكفاف، تحدث أشياء سيئة،
تقترضون، وتزداد الأمور من سوءاً بعد سوء.
لذلك، أردنا من الناس أن تدّخر القليل من المال لليوم الأسود.
وفكرنا بخصوص ما هو الدافع،
ما هو الشيء المؤجج الذي نحتاج إلى إضافته؟
وحاولنا جميع أنواع الأشياء.
قمنا بإرسال رسائل نصية لبعض الناس مرة أسبوعيًا وقلنا:
"الرجاء محاولة ادّخار 100 شيلن، ما يقارب دولار أمريكي، هذا الأسبوع".
أرسلنا رسائل نصية لبعض الناس وكأنها ترسل من أطفالهم.
وقلنا فيها: "مرحبًا والدتي، مرحبًا والدي، أنا جوي الصغير"...
مهما كان اسم الطفل...
"حاولوا أن تحفظوا 100 شيلن هذا الأسبوع لمستقبل أسرتنا".
أليس كذلك؟ أنا يهودي، ويعمل دائمًا القليل من الشعور بالذنب.
(ضحك)
حصل البعض على 10 في المائة.
"ادخروا ما أقصاه مائة شيلن، وسنمنحكم 10 في المائة".
حصل بعض الناس على 20 في المائة.
وحصل بعض الناس أيضًا على 10 في المائة و20 في المائة،
لكن حصلوا عليها مع تفادي الخسارة.
ما هو تفادي الخسارة؟
يعدُ تفادي الخسارة بمثابة الفكرة أننا نكره الخسارة
أكثر من تمتعنا بالكسب.
الآن، فكروا في أشخاص ما الذين هم في وضع 10 في المائة
ويساهمون ماليًا بمبلغ 40 شيلن.
يساهمون بمبلغ 40 شيلن، ونمنحهم أربعة آخرين،
ويشكروننا كثيرًا.
تخلّى ذلك الشخص عن ستة.
وكان بإمكانهم الحصول على ستة آخرين إذا أعطونا مائة،
لكنهم لا يرون هذه النقطة.
لذلك أسـسنا ما نسميه ما قبل المطابقة.
ساهمنا بمبلغ 10 شيلن في بداية الأسبوع.
قلنا، "إنه في انتظاركم!"
ومن ثم إذا يساهم شخص ما بمبلغ 40 شيلن، نقول: "اوه، قد ساهمت بمبلغ 40،
سنترك أربعة، ثم نستعيد ستة".
لذلك وفي كلا الحالتين، ما قبل المطابقة أو بعد المطابقة،
يحصل الناس على 10 في المائة.
لكن في ما قبل المطابقة،
إنهم يرون الأموال التي لا تطابق تترك حساباتهم.
لذلك لدينا رسائل نصية، رسائل نصية من أطفالهم، 10 في المائة و20 في المائة،
ما قبل المطابقة وما بعد المطابقة.
وكان لدينا شرط واحد إضافي.
كانت قطعة نقدية بهذا الحجم،
مع كتابة 24 رقم عليها.
وطلبنا منهم وضع القطعة النقدية في مكان ما في أكواخهم،
وفي كل أسبوع، شطب العدد لذلك الأسبوع باستخدام السكين...
الأسبوع الأول، الثاني، الثالث، الرابع...
وإن لم يدّخروا نقودًا، شطب العدد بالناقص
وشطبه إلى أسفل وإلى أعلى إذا ادّخروا مالًا.
الآن، فكروا بأنفسكم:
أي من تلك الوسائل نجحت أفضل فيما تعتقدون؟
الرسالة النصية، الرسالة النصية من الأطفال، أو 10% أو 20%.
بداية الأسبوع، نهاية الأسبوع والقطعة المعدنية؟
سأخبركم ماذا يعتقد معظم الناس.
قمنا بعمل هذه الدرسات بخصوص التنبؤ،
في كل من الولايات المتحدة الأمريكية وكينيا
يعتقد الناس بأن 20 في المائة، ستحصل على الكثير من ردة الفعل،
وأقل 10%،
ولن يقوم الباقي بشيء...
وليس مهمًا الأطفال والقطعة النقدية.
يعتقد الناس أن تأثير تفادي الخسارة سيكون قليلًا.
ماذا حدث فعلًا؟
إرسال رسالة نصيه تذكيرية كل أسبوع
تساعد كثيرًا.
أخبار جيدة!
استمر هذا البرنامج ستة أشهر. ينسى الناس، ويعد تذكير الناس رائعًا!
ساعدت نسبة 10 في المائة في نهاية الأسبوع المزيد من الناس.
تعملُ الحوافز المالية.
20 في المائة في نهاية الأسبوع... تشابه 10%، لا فرق هناك.
10 في المائة في بداية الأسبوع
تساعد المزيد من الناس.
يعمل تفادي الخسارة.
20 في المائة في بداية الأسبوع،
تشابه 10 % في بداية الأسبوع، لا فرق هناك.
وكانت الرسائل النصية من الأطفال فعالة
مثلما هي 20% بالإضافة إلى تفادي الخسارة...
الشيء المذهل، أليس كذلك؟
إنه لأمر مذهل كم كانت الرسائل النصية من الأطفال بمثابة الدافع.
والنتيجة هي أننا لا نستخدم الأطفال بما فيه الكفاية.
(ضحك)
وبطبيعة الحال، لا أقصد معنى عمل الأطفال.
لكن لو فكرتم بخصوص أولياء الأمور وأطفالهم،
فنحن أفضل ما نكون بالنسبة إلى أطفالنا،
ونفكر في المستقبل
وأعتقد علينا أن نفكر
بخصوص كيف لنا استخدام هذا المصدر المدهش من الدافع
لحمل أولياء الأمور على التصرف بشكل أفضل.
لكن المفاجأة الكبيرة لهذه الدراسة كانت القطعة النقدية.
ضاعفت القطعة النقدية الإدخارات مقارنة إلى أي شيء آخر.
والسؤال حاليًا هو: لماذا؟ ما هو الشيء المميز بخصوص القطعة المعدنية؟
سأخبركم كيف بدأت التفكير بخصوص القطعة النقدية،
ومن ثم سنعود إليها مجددًا.
كما تعلمون، عندما أقوم بدراسة، دعونا نقول، حول شراء القهوة،
لا أحتاج إلى الذهاب إلى كل مكان، أستطيع أن أجلس في مكتبي.
وأشتري قهوة بما فيه الكفاية. أعلم كيف تعمل.
وأنا على علمٍ تام بالتفاصيل الأخرى.
عندما تقومون بالبحث في أفقر الأماكن في العالم،
عليكم الذهاب للزيارة ورؤية ماذا يحدث هناك
وتحصلون على بعض الأفكار بخصوص كيف يعمل النظام.
وفي ذلك اليوم بالتحديد،
كنت في مكان يدعى سويتو في جنوب أفريقيا،
وأجلس في مكان يبيع تأمين لمراسم الجنازات.
كما تعلمون، ينفق الناس في أمريكا أموالًا كبيرة جدًأ على حفلات الزفاف.
في دولة جنوب أفريقيا، إنها مراسم الجنازات.
ينفق الناس ما يعادل دخل عام أو عامين على مراسم الجنازات.
وأجلس في هذا المكان...
بالمناسبة، قبل الحكم على سكان جنوب أفريقيا في كونهم غير عقلانيين بشأن هذا الأمر،
أود فقط تذكيركم
أن إنفاق الأموال الكثيرة على مراسم الجنازات مقارنة مع حفلات الزفاف،
تعرفون على الأقل أن لديكم جنازة واحدة بالتأكيد.
(ضحك)
حسنًا، أجلس في هذا المكان الذي يبيع تأمين مراسم الجنازات.
ويحضر هذا الرجل مع ابنه... يبلغ ابنه 12 عام تقريبًا...
ويشتري تأمين مراسم جنازة لمدة أسبوع.
ستغطي 90 في المائة من تكلفة جنازته
إذا فارق الحياة في السبعة أيام القادمة.
أليس صحيحًا؟ هناك أشخاص فقراء جدًا، يشترون مبالغ صغيرة من التأمين
وكمية صغيرة من الصابون وما شابه ذلك.
ويحصل على تلك الشهادة،
وبطريقة احتفالية للغاية، يعطيها إلى ابنه.
وبينما يعطيها إلى ابنه، أفكر في نفسي، لمذا الاحتفال؟
ما الذي يقوم فيه والده؟
الآن، فكروا بخصوص المُعيل الذي يقرر في ذلك اليوم
ليحول مباشرة بعض المال للتأمين أو الإدخارات.
ما الذي ستقبل عليه الأسرة الليلة؟
سيرون الأقل.
أليس صحيحًا؟ عند مستوى ذلك الفقر، سيكون هناك طعام وكيروسين ومياه أقل...
يوجد شيء أقل الليلة.
وما قام به والده وما تحاول قطعتنا المعدنية القيام به
هو القول، نعم، يوجد هناك طعام أقل على المائدة،
لكن هناك نشاط آخر.
ترون، ما حدث هو، هناك عدة أنشطة اقتصادية مهمة وجيدة،
مثل الإدخارات والتأمين التي تعد غير مرئية.
والسؤال حاليًا هو: كيف لنا أن نجعلها مرئية؟
دعونا نعود مجددًا إلى نموذجنا الصاروخ.
علينا أول شيء أن ننظر في النظام
ونرى أين توجد أشياء صغيرة نستطيع إصلاحها مع وجود الاحتكاك،
أين يمكننا إزالة الإحتكاك؟
ومن ثم الشيء التالي الذي نريد القيام به هو التفكير الأوسع بخصوص النظام،
ونقول: ما هي الدوافع الأخرى التي نستطيع إحضارها؟
وهذه مسألة أكثر صعوبة،
ولا نعرف دومًا ما الذي سيعمل بشكل أفضل.
هل سيكون المال؟ هل سيكون تفادي الخسارة؟
هل سيكون شيئًا مرئيًا؟
لا نعرف ذلك، وعلينا أن نحاول أشياء مختلفة.
وعلينا أن ندرك أيضًا أن غرائزنا ستخدعنا في بعض الأحيان.
لا نعرف بالضرورة دومًا ما الذي سيعمل بشكل أفضل.
لذلك، لو نفكر بخصوص هذه الفجوة
بين أين يمكننا أن نكون وأين نحن،
فإنه لأمر محزن لرؤية هذه الفجوة والتفكير بخصوصها.
لكن الأخبار الجيدة هي أننا نستطيع القيام بالكثير.
تعد بعض التغييرات سهلة، وبعضها الآخر أكثر تعقيدًا.
لكن إذا كنا سنتناول كل مشكلة مباشرة،
ليس فقط عن طريق تقديم المزيد من المعلومات إلى الناس
لكن محاولة تغيير الاحتكاك،
وإضافة الدافع،
أعتقد أنه يمكننا...
هل نستطيع سد الفجوة؟ لا.
لكن هل نستطيع الحصول على ما هو أفضل بكثير؟ نعم بالتأكيد!
شكرًا جزيلًا لكم!
(تصفيق)