Меня зовут Seth Priebatsch. Я - главный ниндзя SCVNGR.
Я горжусь тем, что бросил Принстон.
А также тем, что переехал сюда, в Бостон,
где я вырос.
Да, Бостон.
Лёгкая победа. Мне просто нужно назвать округа, находящиеся по соседству.
Так вот, я полон решимости попытаться построить
игровой слой во главе мира.
Это отчасти новая идея, и она действительно важна.
Ибо если прошедшее десятилетие
было десятилетием социальных сетей,
когда была создана структура
для установления взаимоотношений с другими людьми,
то в следующем десятилетии
будет построена игровая структура,
где личная заинтересованность, используемая, чтобы влиять на поведение,
и структура для её проектирования
будут продуманы, и это очень важно.
Так вот, я говорю, что хочу создать "игровой слой" во главе мира,
но это не совсем так,
потому что он уже в разработке, уже в действии.
И сейчас он выглядит так.
Похоже на Интернет 1997-го года, правда?
Выглядит не очень хорошо. Выглядит беспорядочно.
Этот "игровой слой" заполнен большим количеством разных вещей,
которые, скажем прямо, не слишком прикольны.
Сейчас там есть схемы с кредитками и программы накопления миль,
премиальные купоны и всяческие программы лояльности,
которые на самом деле используют игровые динамики,
и, таким образом, создают "игровой слой"; они просто отстойные.
Они не очень хорошо спроектированы, правда?
Что прискорбно.
Но, к счастью, как говорит мой любимый герой мультика,
Боб-строитель:
"Мы можем сделать лучше. Мы можем построить лучше".
И инструменты, и ресурсы,
используемые в создании игрового слоя,
сами являются игровыми элементами, игровыми динамиками.
Поэтому цель моей презентации - описать
четыре очень важных игровых элемента, действительно интересных,
которые, если пользоваться ими сознательно,
могут влиять на поведение,
как на пользу, так и во вред, или быть чем-то промежуточным.
Надеюсь, что на пользу.
Они являются важными этапами,
при помощи которых будет создана структура,
поэтому хотелось бы, чтобы вы сейчас серьёзно подумали над этим.
Прежде чем мы перейдём к деталям, ответим на вопрос: почему это важно?
Я утверждаю, что существует игровой уровень во главе мира,
и что очень важно правильно его построить.
Причина, почему это так важно, заключается в том, что последнее десятилетие
мы наблюдали создание социального уровня,
это была структура для установления отношений,
и конструирование этого уровня закончено, оно в прошлом.
Однако, всё ещё остаётся много места для экспериментов.
Есть много людей, которые только открывают для себя социальный уровень,
выясняют, как выгодно использовать то или другое,
но при всем этом сама структура уже готова,
и называется она Facebook.
И это нормально, правда? Многие люди очень довольны Facebook.
Мне он тоже очень нравится.
Он создал так называемый Open Graph,
который знает всё о наших связях.
В его власти полмиллиарда людей.
Поэтому, когда вы хотите создать что-то на социальном уровне,
система уже предопределена. Это Open Graph API.
И если вас это устраивает - чудесно.
Если нет - очень жаль. Ничего не поделать.
Но следующее десятилетие будет реально клёвым.
Ведь мы хотим построить структуру
таким образом, чтобы в дальнейшем
она была приятной и эффективной.
Итак, социальный уровень посвящён отношениям.
Игровой слой - влиянию.
Он не имеет ничего общего с плетением социальных сетей
и связи вас с другими людьми,
где бы вы ни были и куда бы вы ни шли.
Скорее, он описывает использование динамик и рычагов
которые влияют на ваше поведение,
где бы вы ни находились, что и как бы вы ни делали.
Это очень мощный инструмент, который станет важнее социального слоя.
Он будет влиять на нашу жизнь глубже
и, возможно, незаметней.
Поэтому чрезвычайно важно,
чтобы сейчас, пока его только проектируют,
пока создаются структуры, аналогичные Facebook или Open Graph,
только для игрового слоя,
важно, чтобы мы всерьёз о нём подумали,
чтобы мы сделали его открытым,
доступным, и чтобы его можно было использовать во благо.
Итак, я хочу поговорить об игровых элементах, игровых динамиках,
потому что проектирование только началось,
и чем сознательней мы к нему подойдём,
тем лучше мы сможем использовать игровой слой
для всего, что захотим.
Как я сказал, игровой слой строится
не из стекла, стали и цемента.
И используемые нами ресурсы -
это не двумерный участок земли.
Ресурсы - это осведомлённость потребителей о продукте, а инструменты, сырьё - это игровые динамики.
Итак, поговорим о нескольких игровых динамиках.
О четырёх. В SCVNGR мы любим шутить,
что имея семь игровых динамик, можно заставить кого угодно делать что угодно.
Сегодня я покажу вам только четыре,
потому что я всё же хочу иметь преимущества перед конкурентами.
(Смех)
Первая - это самая простая игровая динамика.
Она называется динамикой предписания.
Чтобы достичь успеха в этом игровом элементе,
игроки должны сделать что-либо в предписанное время,
и, как правило, в предписанном месте.
Иногда эта динамика пугает,
потому что вы можете решить,
что другие люди могут использовать эту силу для манипулирования тем,
как вы взаимодействуете с окружающими, что делаете, где, и когда.
Такая потеря свободы намерений, происходящая в играх,
может показаться пугающей,
поэтому для каждой динамики я приведу три примера:
первый, демонстрирующий, как она уже используется в обычной жизни,
чтобы вы смогли лучше представить её себе,
второй - в традиционных играх.
Я думаю, что угодно является игрой своего рода,
а не только настольные или компьютерные игры, о которых вы подумали.
И третий пример - это то, как она может быть использована во благо,
чтобы стало понятно, что эти силы могут быть действительно мощными.
Итак, первая, самая известная динамика предписания в мире - это то,
что мы называем "счастливым часом".
Вот я совсем недавно ушёл из Принстона,
и впервые оказался в баре,
и повсюду заметил эти "счастливые часы".
Это всего лишь динамика предписания.
Приходи в определённое время и плати за напитки всего половину их стоимости.
То есть, чтобы "выиграть", вам просто нужно оказаться в нужное время в нужном месте.
Эта игровая динамика настолько мощная,
что влияет не только на наше поведение, но и на всю нашу культуру.
Действительно страшно подумать,
что одна игровая динамика может так сильно менять мир вокруг нас.
Она также существует в более традиционных формах игр.
Вы конечно слышали про "Веселую ферму".
Если нет, я рекомендую вам попробовать поиграть.
Вы не сможете делать ничего, кроме этого в своё свободное время.
В "Веселой ферме" активных пользователей больше, чем в Твиттере.
Это невероятно мощная штука, и в ней тоже есть эта динамика,
которая вынуждает вас возвращаться в определенное время
чтобы полить ваши посевы - псевдо-посевы - иначе они погибнут.
И это стало настолько мощным, что когда создатели меняют настройки,
когда они говорят, что ваши посевы погибнут без полива
через восемь часов, или шесть часов, или через 24 часа,
то это меняет жизненный цикл
около 70 миллионов людей в течение дня.
Они возвращаются как часы в определенное время.
Так что, если бы создатели захотели остановить мир, остановить всё производство,
им достаточно было бы сделать 30-минутный цикл полива,
и никто больше ничего, кроме этого не будет делать.
(Смех)
Это немножко страшно.
Но это может быть использовано и во благо.
Например, фирма Vitality создала продукт,
который помогает людям принимать лекарство вовремя.
Это предписание.
Это то, что люди делают не слишком хорошо.
Эта фирма создала GlowCaps, которые мигают, шлют вам имейлы,
и делают ещё кучу прикольных вещей, чтобы напомнить вам принять лекарство.
Это еще не игра, но может ей стать.
Вы получаете очки за выполнение действий вовремя.
Вы теряете очки, если этого не делаете.
Создатели должны осознать,
что они создали динамику предписания и задействуют игры.
И тогда можно достигнуть действительно хороших результатов некоторыми интересными способами.
Переходим к следующему шагу. Да!
Влияние и статус.
Это одна из самых известных игровых динамик.
Она используется повсеместно.
Она используется в ваших кошельках прямо сейчас.
Мы все хотим получить вон ту кредитную карту слева,
потому что она черная.
Вы встречаете кого-нибудь в CVS или
не в CVS, а Christian Dior или где-то ещё, и тогда ...
Я не знаю. У меня нет черной карты, у меня дебетовая карта.
(Смех)
Это вас подстегивает. Вы видите людей, у них черные карты.
И вы тоже хотите такие, потому что это значит, что они круче, чем вы,
и вы говорите себе: "мне тоже нужна такая".
И это с успехом используется в играх.
"Modern Warfare" - одна из самых успешно продаваемых игр всех времен.
Я только на 4-ом уровне, но очень хочу быть на 10м уровне,
потому что тогда дают клевый красный бейдж,
и это означает, что я лучше, чем все остальные.
И это круто для меня. Статус - это очень хороший мотиватор.
Эта динамика также используется и в более привычных условиях
и может быть использована более осознанно.
Школа - и помните, я закончил ее за год,
так что я вполне могу говорить об этом -
школа - это игра, просто не очень хорошо продуманная игра, правда?
В школе есть уровни. Есть троечники, есть хорошисты, есть отличники.
Это статусы. Что такое золотой медалист, как не статус?
Если вы назовете медалиста "белый рыцарь паладин 20го уровня",
то я думаю, люди будут работать более усердно.
(Смех)
Так что школа - тоже игра. И есть много вариантов,
как можно правильно сделать эту игру.
Но давайте задумаемся. Зачем создавать игры, в которых вы можете проиграть?
Зачем переходить из отличников в двоечники или из хорошистов в троечники?
Это чушь. Почему не подниматься каждый раз на уровень выше?
И в Принстоне, на самом деле, экспериментировали с этим,
проводя экзамены, в которых вы получаете очки опыта,
и поднимаетесь с уровня B на уровень A.
И это реально круто.
Это можно очень интересно использовать.
Третье, о чем я буду говорить - это динамика прогресса,
где вам приходится добиваться прогресса,
вы должны проходить определенные шаги определенным образом.
Эта динамика используется повсеместно, например в Linkedln,
где я неполноценный.
Я только на 85 процентов заполнил свой профиль на LinkedIn,
и это беспокоит меня.
И это сидит очень глубоко в нашей психике.
Так глубоко, что, когда мы видим строку состояния нашего прогресса
и ясно понимаем, какие простые шаги
мы должны предпринять, чтобы довести наш прогресс до 100%, - мы делаем эти шаги.
Мы найдем способ сделать эту линию прогресса синей.
Лишь бы только достигнуть правого края экрана.
Это хорошо используется в традиционных играх.
Например, вы видите, что это - паладин 10 уровня,
а это - паладин 20-ого,
и если вы хотите сразиться с орками на просторах Мордора
против Назгула,
вы, скорее всего, захотите стать паладином 20го уровня, правда же?
Я бы захотел.
Так и большинство людей упорно трудятся, чтобы поднять свой уровень.
Wordl of Warcraft одна из самых успешных игр всех времен.
Среднестатистический игрок проводит около
6 - 6,5 часов в день за игрой.
Для самых приверженных это как полноценная работа
Это безумие. Но у них есть системы, как можно поднять свой уровень.
И это очень мощная штука. Прогресс – это мощная вещь.
И он может быть отлично использован в полезных целях.
Одним из направлений, над которым мы работаем в SCVNGR,
является то, как, используя игры, привлечь внимание, трафик и драйв к малому бизнесу,
то, что является очень важным, ключевым элементом для экономики.
И здесь появляется игра, в которую играют люди.
Люди посещают места, выполняют задания, зарабатывают очки.
И мы ввели динамику прогресса в этот процесс,
когда, посещая одно и то же место снова и снова,
выполняя задания, помогая бизнесу,
вы двигаете свою линию прогресса из левого угла экрана в правый,
и в итоге получаете вознаграждение.
И, насколько мы видим, это достаточно сильный фактор,
чтобы вовлечь людей в эти динамики,
возвращать их снова и снова в те же места, к тем же местным предприятиям,
создать привязанность клиента, создать клиентскую вовлеченность,
и, таким образом, увеличить доходность,
привлекательность и лояльность к вашему предприятию.
Динамика прогресса очень сильна
и может быть использована в реальной жизни.
Последнее, о чем бы я хотел рассказать – и это отличная тема, на которой можно закончить;
это - концепция коллективного исследования,
динамика, в которой все должны работать сообща,
чтобы чего-то достичь.
Эта динамика сильна в силу того, что она использует
сеть, которой является общество,
для решения проблем.
Эта схема используется в некоторых известных веб-ресурсах для потребителей,
таких, как Digg, о котором, я уверен, вы все слышали.
Digg использует коллективную динамику,
чтобы находить наилучшие источники новостей,
наиболее интересные истории.
И они изначально превратили это в игру.
У них есть таблица лидеров, где вы, если находите лучшие истории,
получаете очки.
И это очень сильно мотивирует людей искать самые лучшие статьи
И эта гонка лидерства стала настолько сильной, что образовался сговор
между первыми семью людьми в таблице,
которые работали сообща, чтобы удерживать свои лидирующие позиции.
Они использовали статьи других людей
И дошло до того, что процесс игры стал важнее, чем ее цель.
В результате создателям пришлось отказаться от таблицы лидеров
потому что, будучи успешным нововведением,
она оказалась настолько важной, что перестала выполнять свою первоначальную задачу отбора лучших новостей,
а стала инструментом для поддержания лидерских позиций.
Поэтому надо использовать эту динамику весьма осторожно.
Как пример, она также используется в McDonald's Monopoly,
где вы играете не в привычную Монополию,
а скорее в правильное построение домов
и нахождение карточки Boardwalk.
И игра сводится только к поиску карточки с надписью "Boardwalk".
Однако примеры такого рода игр мы видим и в реальной жизни.
Одним из них являлся конкурс DARPA по обнаружению воздушных шаров,
в котором запускалось несколько шаров по всей территории США
и говорилось: "Используйте социальные сети.
Найдите шары первыми и получите $40 000"
И победителями оказалась группа из MIT,
создавшая своего рода пирамиду, сеть,
в которой первый человек, указавший местонахождение шара,
получал $2,000, а все, кто продвигал эту информацию вверх по пирамиде,
получали часть от этой суммы.
И в течение 12 часов они смогли найти
местоположение всех шаров.
Воистину сильная динамика.
Итак, у меня осталось около 20 секунд,
и, подводя итог, я хочу сказать,
что прошлое десятилетие было социальным.
Следующее десятилетие будет десятилетием игр.
Мы используем игровые динамики, чтобы завоевать внимание, и строим на этом наши стратегии.
Мы можем влиять на поведение.
Это очень здорово и это очень мощно.
Давайте строить новое десятилетие вместе, давайте делать это хорошо и получать удовольствие от игры.