Квітень 2007-го року,
Джон Корзайн, губернатор Нью Джерсі,
потрапляє у жахливу ДТП.
Він сидить на передньому пасажирському сидінні,
коли його позашляховик врізається в огорожу на Ґарден Стейт.
Його доставляють до травматологічного центру Нью Джерсі
з численними переломами і пораненнями.
Йому потрібна негайна операція, сім літрів крові,
механічна вентиляція для підтримки дихання
і ще кілька хірургічних втручань.
Він дивом вижив.
Але, напевно, найдивовижніше те,
що він не був пристебнутий.
Він ніколи не користувався ременями безпеки,
і працівники поліції Нью Джерсі, які возили губернатора Корзіна,
просили його пристібатися,
однак він не слухався.
До того, як Корзін став губернатором Нью Джерсі,
він був сенатором від Нью Джерсі,
а ще раніше очолював "Ґолдман Сакс"
і відповідав за її націоналізацію,
заробляючи сотні мільйонів доларів.
Неважливо, що ви думаєте про Джона Корзіна як про політика,
або спосіб, яким він заробив свої гроші —
ніхто б не назвав його дурним.
Але все було саме так:
непристебнутий пасажир потрапив у ДТП в той час,
коли кожен американець знає, що ремені безпеки рятують життя.
Ця єдина історія відображає головний недолік
нашого підходу до покращення способу життя.
Майже все, що ми кажемо лікарям і все, що ми кажемо пацієнтам,
ґрунтується на ідеї, що ми поводимося раціонально.
Якщо ви дасте інформацію, я опрацюю її у своїй голові
і, як результат, моя поведінка зміниться.
Гадаєте, Джон Корзайн не знав, що ремені безпеки рятують життя?
Думаєте, йому просто не прийшло нагадування?
(Сміх)
Джон Корзайн не страждав від дефіциту інформації,
у нього був поведінковий дефіцит.
Справа не в тому, що він не знав, як треба.
Він знав, як треба.
Він не робив, як треба.
До того ж, я думаю, що розум має високий опір.
Зміна думки за допомогою інформації — досить складний процес.
Зміна поведінки за допомогою інформації —
процес ще складніший.
Єдиний спосіб досягнути помітних покращень
у здоров'ї та сфері охорони здоров'я —
це суттєво покращити ставлення до здоров'я та медичне обслуговування.
Якщо мене вдарити у сухожилля надколінка неврологічним молоточком,
то моя нога сіпнеться.
Вона сіпатиметься набагато швидше і передбачуваніше,
ніж коли б я сам за це думав.
Це рефлекс.
Нам потрібно знайти схожі поведінкові реакції
і підштовхнути до цього наше медичне обслуговування.
Хоча, виявляється,
що найсуперечливіші підходи до людської мотивації
опираються на ідеї освіти.
Ми припускаємо, що коли люди поводяться не так, як треба,
то це тому, що вони не знають, як правильно.
"Якби люди знали, що куріння шкідливе, вони б не курили."
Або ж візьмемо економіку.
Існує припущення, що ми всі постійно обчислюємо
витрати і переваги кожної своєї дії
та опрацьовуємо їх, щоб прийняти ідеальне, раціональне рішення.
Якщо це правда, то все, що нам слід зробити —
це знайти ідеальну платіжну систему для лікарів
або ж ідеальні доплати та відрахування для пацієнтів —
і все б спрацювало.
Кращий підхід криється в поведінковій економіці.
Поведінкова економіка визнає, що ми ірраціональні,
що наші рішення ґрунтуються на емоціях,
або ж залежать від формулювання чи соціального контексту.
Наші дії не завжди відповідають нашим довгостроковим інтересам.
Але ключовий внесок поведінкової економіки —
не визнання нашої ірраціональності,
а визнання того, що наша ірраціональність є надзвичайно передбачуваною.
Насправді, саме передбачуваність наших психологічних заскоків
дозволяє нам створювати стратегії, щоб обіграти їх.
Попереджений — значить озброєний.
Поведінкові економісти дійсно часто користуються
точнісінько такими ж поведінковими реакціями, які приводять до неприємностей,
і перетворюють їх нам на користь, а не на шкоду.
Ми спостерігаємо, як ірраціональність проявляється в "ухилі в теперішнє" —
коли теперішні результати є більш мотивуючими,
ніж навіть набагато важливіші наслідки далекого майбутнього.
Якщо я на дієті, а я завжди на дієті,
(Сміх)
і хтось пропонує мені спокусливий шматочок шоколадного торта,
я знаю, що мені не слід їсти той шоколадний торт.
Він засяде в ось цій частині мого тіла назавжди —
де зазвичай осідає така їжа.
Але ж шоколадний торт виглядає так гарно й смачно
ось він просто переді мною,
тож дієта може зачекати до завтра.
Колись мені подобався комік Стівен Райт.
У нього були ці гостроти в дусі філософії дзен.
Ось моя улюблена:
"Важка праця принесе плоди в майбутньому,
а лінощі приносять плоди зараз".
(Сміх)
Пацієнтам також властивий ухил в теперішнє.
Якщо у вас високий артеріальний тиск,
навіть якщо вам страшенно хочеться уникнути серцевого нападу,
і ви знаєте, що вживання антигіпотензивних препаратів —
один з найкращих способів знизити ризик,
нападу ви уникаєте в майбутньому, а ліки приймаєте зараз.
Майже половина пацієнтів, яким виписують таблетки для зниження тиску,
припиняють приймати їх протягом року.
Подумайте, скільки життів ми могли б врятувати,
якби могли вирішити тільки цю одну проблему.
Ми також переоцінюємо значимість малих можливостей.
Це насправді пояснює популярність державних лотерей,
навіть якщо вони повертають пенні за витрачений долар.
Дехто з вас, можливо, купує лотерейні квитки,
бо це весело, існує ймовірність стати багатими...
Але давайте зізнаємося:
це просто жахливий спосіб інвестувати свої пенсійні заощадження.
Якось я побачив такий надпис на бампері, я не вигадую:
"Державні лотереї — це особливий податок,
який стягується з тих, хто не вміє рахувати."
(Сміх)
Справа не в тому, що ми не вміємо рахувати,
а в тому, що ми не відчуваємо цифри.
Ми також приділяємо надто багато уваги шкодуванню.
Ми всі ненавидимо відчуття проґавленого шансу.
Власне, нещодавно була така лотерея,
мега джек-пот з просто величезною нагородою,
десь більше мільярда доларів.
І всі в моєму офісі скидаються грошима на ці лотерейні квитки.
А я в цьому участі не беру.
І ось я самовдоволено ходжу по офісу:
"Лотереї — це особливий податок
для тих, хто не вміє рахувати."
(Сміх)
І тоді до мене доходить:
"Трясця!"
А якщо вони виграють?
(Сміх)
Наступного дня я єдиний прийду на роботу.
(Сміх)
Не те, щоб я не хотів, щоб мої колеги виграли.
Я просто не хотів, щоб вони виграли без мене.
Що ж, було б легше, якби я просто взяв 20-доларову купюру
і порізав її шредером —
результати були б такими ж.
Хоча я знав, що мені не треба брати участь,
я дав свої 20 доларів
і більше ніколи їх не побачив.
(Сміх)
Ми провели купу експериментів з пацієнтами,
під час яких ми давали їм пляшечки з електронними таблетками,
таким чином, ми могли сказати, приймали вони свої ліки чи ні.
Ми нагороджуємо їх в лотереї.
Вони отримують призи.
Але вони отримують призи тільки,
якщо приймали ліки за день до того.
Якщо ні, вони отримують повідомлення, щось на зразок:
"Ви виграли б сотню доларів,
але вчора ви не приймали ліки, тому ви її не отримаєте."
Як виявилося, пацієнти ненавидять це.
Вони ненавидять відчуття проґавленого шансу,
і оскільки вони можуть уявити собі це відчуття жалю,
то вони б хотіли його уникнути,
тож існує більша ймовірність, що вони приймуть ліки.
Приборкання цієї ненависті до жалю працює.
І веде до основної думки —
як тільки ви визнаєте, що люди ірраціональні,
ви зможете ефективніше допомагати їм.
Такий тип ірраціональності працює навіть у чоловічих вбиральнях.
Тому для тих, хто не часто користується пісуарами,
давайте розберемося з цим.
(Сміх)
По всій підлозі сеча.
(Сміх)
А виявляється, можна вирішити цю проблему,
вигравіювавши муху на стінці пісуару.
(Сміх) (Оплески)
І це цілком логічно.
(Сміх)
Якщо я бачу муху,
то я хочу в неї влучити.
(Сміх)
Я її зіб'ю.
(Сміх)
Природньо, напрошується запитання: якщо чоловіки вміють цілитися,
то чому ж вони спочатку пісяли на підлогу?
Якби вони збиралися напісяти на підлогу,
то для чого пісяти перед пісуаром?
Можна ж відлити будь-де.
(Сміх)
Цей прийом працює і в системі медичного обслуговування.
У нашій лікарні була проблема:
терапевти виписували патентовані ліки,
коли були доступні непатентовані аналоги.
Кожна з ліній на цьому графіку позначає різні ліки.
Ці ліки відображають їх частоту призначення.
Аналоги тих, що на початку переліку, виписують у 100% випадків.
Аналоги тих , що внизу, виписують у менш, ніж 20% випадків.
Ми проводили зустрічі з лікарями, всілякі освітні сесії
і нічого не працювало —
всі лінії були горизонтальними.
Доки хтось не встановив невелику програмку
в електронних медичних картках,
яка за замовчуванням приписувала непатентовані аналоги
замість патентованих препаратів.
Не треба бути статистиком,
щоб зрозуміти, що цю проблему розв'язали за одну ніч,
і відтоді вона просто зникла.
Насправді, через два з половиною роки від початку програми
наша лікарня заощадила 32 мільйони доларів.
Назву цю цифру ще раз: 32 мільйони доларів.
А ми ж лише спростили
для лікарів те, що вони хотіли зробити від самого початку.
Це також впливає на людське уявлення про збитки.
Ми робили це, щоб допомогти людям більше рухатися.
Ми хотіли, щоб всі робили щонайменше 7 тисяч кроків на день,
і ми порахували кількість їхніх кроків
за допомогою акселометрів на телефонах.
Контрольній групі А просто повідомляли, зробили вони
7000 кроків чи ні.
Група Б отримувала грошову мотивацію.
Ми давали їм 1,40$ за 7000 кроків кожного дня.
Група В також отримувала фінансову мотивацію,
але це виглядало збитково, а не прибутково:
1,40$ це 42$ на місяць,
тому ми надсилали цим учасникам 42$ на початку кожного місяця
на віртуальні рахунки, за якими вони могли слідкувати,
і ми знімали 1,40$ за кожен день, коли вони не робили 7000 кроків.
Економісти заявили б, що ці дві фінансові мотивації
однакові.
За 7000 кроків, пройдених кожного дня, ви стаєте на 1,40$ багатшими.
А от поведінковий економіст сказав би, що вони різні,
тому що ми набагато вмотивованіші уникнути збитку на суму 1,40$,
аніж отримати 1,40$ прибутку.
Саме так і трапилося.
Учасники групи, яка отримувала 1,40$ за 7000 кроків на день,
мали не більше шансів досягти мети, ніж контрольна група.
Фінансова мотивація не працювала.
Але ті, хто мали збиткову мотивацію,
досягнули своєї мети у 50% випадків.
Це не має жодного економічного значення, проте має психологічне,
тому що збитки більш значущі за прибуток.
Ми використовуємо мотивації збитку, щоб допомогти пацієнтам більше рухатися,
худнути
і приймати ліки.
Гроші можуть бути мотиватором.
Ми всі це знаємо.
Але вони набагато дієвіші, якщо їх поєднати з психологією.
І гроші, звичайно ж, мають свої недоліки.
Мій улюблений приклад — дитячі садочки.
Найбільший ваш гріх - забрати дитину запізно.
Ніхто не буде цьому радий.
Ваші діти плачуть, бо ви їх не любите.
(Сміх)
Вихователі нещасні, бо затрималися на роботі.
І ви почуваєтеся дуже винним.
Ця дошкільна установа в Ізраїлі вирішила позбутися такої проблеми.
Вони зробили те, що роблять чимало дитячих садочків в США,
а саме - запровадили систему штрафів за запізнення.
Штраф становив 10 шекелів,
трохи більше 3-х доларів.
І знаєте, що сталося?
Кількість батьків, які пізно забирали дітей, зросла.
Якщо подумати, то це має сенс.
Як вигідно!
За 10 шекелів -
(Сміх)
можете залишити собі моїх дітей на всю ніч!
(Сміх)
Вони використали сильну внутрішню мотивацію уникнути запізнення,
і обезцінили її.
Гірше того, коли вони зрозуміли свою помилку
і усунули фінансову мотивацію,
кількість запізнень батьків все одно залишалась високою.
Соціальну домовленість вже була порушена.
У сфері медичного обслуговування існує чимало сильних внутрішніх мотивацій.
Ми маємо лікарів і пацієнтів, які вже хочуть робити все, як треба.
Фінансові мотивації можуть допомогти,
але не варто очікувати, що гроші в сфері медичного обслуговування
трансформують всю систему.
Натомість, можливо найбільшими чинниками впливу на спосіб життя
є соціальні взаємодії.
Соціальне залучення працює у сфері медичного обслуговування,
і працює двома шляхами.
По-перше, ми дійсно переживаємо, що інші подумають про нас.
Тому один з найефективніших способів змінити нашу поведінку —
це зробити наші дії видимими для інших.
Ми поводимося по-різному, залежно від того, чи спостерігають за нами
чи ні.
Я бував у ресторанах, де немає рукомийників у вбиральнях.
Натомість, коли виходиш звідти, бачиш рукомийник
в головному залі ресторану,
де всі можуть побачити, помили ви руки чи ні.
Я не можу з певністю сказати,
але я переконаний, що миття рук набагато ефективніше
саме за таких умов.
Ми завжди поводимося якнайкраще, коли на нас дивляться.
Справді, про це свідчить прекрасне дослідження,
проведене у реанімаційному відділенні лікарні у Флориді.
Дуже мало людей мили руки, що, звичайно ж, небезпечно,
бо може сприяти поширенню інфекції.
Тому дослідники розмістили фото очей над рукомийником.
Це не була справжня людина, просто фото.
Насправді, то не було навіть все обличчя, тільки очі, які дивилися на вас.
(Сміх)
Частота миття рук зросла більш, ніж удвічі.
Здається, ми так сильно переймаємося думкою інших,
що наша поведінка покращується,
навіть коли ми просто уявляємо, що за нами спостерігають.
Ми не тільки переживаємо, що інші думають про нас,
ми наслідуємо поведінку інших людей.
І ми знову ж таки повертаємося до ременів безпеки.
В дитинстві я любив серіал "Бетмен" з Адамом Вестом.
Все, що робили Бетмен і Робін, було так круто
і, звичайно ж, найкрутішою штукою був Бетмобіль.
Що ж, це шоу транслювали з 1966-го до 1968-го року,
і на той час ремені безпеки були необов'язковими аксесуарами в автомобілях.
Але продюсери цього шоу зробили справді важливу справу.
Коли Бетмен і Робін сідали в Бетмобіль,
камера фокусувалася на їхніх колінах
і можна було побачити, чи Бетмен і Робін пристебнуті.
Якщо Бетмен і Робін пристібалися ременями безпеки,
то будьте певні, я також буду пристібатися.
Б'юсь об заклад, це шоу врятувало тисячі життів.
І, знову ж таки, це працює і в сфері медичного обслуговування.
Лікарі використовують антибіотики доцільніше,
якщо бачать, що й інші лікарі використовують їх доцільно.
Багато дій у сфері медичного обслуговування приховані, вони невидимі,
але лікарі — соціальні тварини,
і вони діють краще, коли бачать, що роблять інші лікарі.
Тому соціальний вплив працює і в сфері медичного обслуговування.
Так само, як його зв'язок із жалем чи неприйняттям втрати.
Ми б ніколи не використовували ці інструменти,
якби думали, що всі поводяться раціонально
весь час.
Тепер, просто, щоб ви розуміли: я не засуджую раціональність.
Думаю, це було б справді ірраціонально.
Але ми всі знаємо, що саме з нераціональних частин нашого розуму
з'являються сміливість, креативність, натхнення
і все інше, що запалює пристрасть.
Нам також відомо щось ще.
Ми знаємо, що можемо набагато ефективніше покращувати спосіб життя,
якщо працюватимемо з ірраціональними сторонами нашої природи
замість того, щоб ігнорувати чи боротися з ними.
Коли йдеться про сферу медичного обслуговування,
розуміння нашої ірраціональності — це просто ще один з наших інструментів.
Приборкування цієї ірраціональності
може стати одним з найраціональніших кроків.
Дякую.
(Оплески)