April je 2007. godine,
i Džon Korzajn, guverner Nju Džerzija,
našao se u užasnoj saobraćajnoj nesreći.
Bio je na desnom suvozačkom sedištu terenca
kada se sudario na auto-putu Garden stejt.
Prebačen je u centar za traume u Nju Džerziju
sa više preloma kostiju i višestrukim razderotinama.
Bila mu je potrebna hitna operacija, sedam jedinica krvi,
mehanički ventilator da mu pomogne da diše
i još nekoliko operacija uz to.
Pravo je čudo da je preživeo.
A što je možda još čudnije,
nije bio vezao pojas.
U stvari, nikada se nije vezivao,
i lokalni policajci Nju Džerzija koji su često vozili guvernera Korzajna
molili su ga da veže pojas,
ali on to nije činio.
Pre nego što je Korzajn postao guverner Nju Džerzija,
bio je senator iz Nju Džerzija,
a pre toga je bio direktor Goldman Saksa,
odgovoran za to što su akcije firme postale dostupne javnosti,
čime je zaradio stotine miliona dolara.
Šta god mislili o Džonu Korzajnu politički
i o tome kako je stekao novac,
niko neće reći da je glup.
Ali tako se to desilo,
bio je putnik bez pojasa u saobraćajnoj nesreći,
u vreme kada svaki Amerikanac zna da sigurnosni pojas spasava život.
Ova priča oslikava suštinsku slabost
našeg pristupa poboljšanju zdravstvenih navika.
Gotovo sve što govorimo doktorima i pacijentima
zasnovano je na ideji da je naše ponašanje racionalno.
Ako mi date informacije, ja ću ih obraditi u glavi,
i kao ishod toga će se moje ponašanje pomeniti.
Mislite da Džon Korzajn nije znao da pojas u automobilu spasava život?
Mislite da nije bio obavešten?
(Smeh)
Džon Korzajn nije imao problem u pogledu znanja,
već u pogledu ponašanja.
Ne radi se o tome da nije znao šta je ispravno. Znao je.
Stvar je u tome što to nije činio.
Zapravo, mislim da je um putanja sa velikim otporom.
Prilično je teško promeniti nečije mišljenje pomoću informacija.
Promeniti ponašanje pomoću informacija
je još teže.
Jedini način da ostvarimo značajna poboljšanja
u zdravlju i zdravstvenoj zaštiti
je da ostvarimo značajna unapređenja
u ponašanju vezanom za zdravlje i zdravstvenu zaštitu.
Ako mi patelarnu tetivu udarite čekićem za ispitivanje refleksa,
noga će mi se trgnuti napred,
i to će se trgnuti napred mnogo brže i pouzdanije
nego da moram sam da razmišljam o tome.
To je refleks.
Moramo potražiti slične reflekse u ponašanju
i na njih se nadovezati u zdravstvenoj zaštiti.
Ispostavilo se, pak,
da je većina konvencionalnih pristupa ljudskoj motivaciji
zasnovana na ideji o obrazovanju.
Pretpostavljamo da, ako se ljudi ne ponašaju kako bi trebalo,
to je zato što nisu znali šta je ispravno.
„Kada bi ljudi samo znali da je pušenje opasno, oni ne bi pušili.“
Ili kada razmišljamo o ekonomiji.
Tu je pretpostavka da mi stalno vršimo proračune
koja je cena i korist svake od naših aktivnosti,
i u tome tražimo rešenje da bismo doneli savršeno ispravne, racionalne odluke.
Kada bi to bilo tako, onda nam samo treba
da nađemo savršeni sistem plaćanja za doktore
ili savršene participacije i učešća za pacijente,
i sve bi dobro funkcionisalo.
Bolji pristup leži u bihevioralnoj ekonomiji.
Bihevioralni ekonomisti uviđaju da smo iracionalni.
Naše odluke su zasnovane na emocijama,
ili su osetljive na formulaciju ili na društveni kontekst.
Ne radimo uvek ono što nam je dugoročno u najboljem interesu.
Ali ključni doprinos bihevioralne ekonomije
nije u uviđanju toga da smo iracionalni,
već da smo iracionalni na vrlo predvidljive načine.
Zapravo, upravo nam predvidljivost naših psiholoških nedostataka
omogućava da osmislimo strategije da bismo ih prevazišli.
Upozorenje omogućava naoružanje.
Bihevioralni ekonomisti često upotrebljavaju
baš te iste bihevioralne reflekse zbog kojih se nađemo u problemu
i preokrenu ih da bi nam pomogli
umesto da nam naškode.
Vidimo da se iracionalnost dešava
u okviru nečeg što se zove „pristrasnost sadašnjosti“,
pri čemu ishodi koji su tik ispred nas mnogo više motivišu
čak i od značajnijih ishoda daleko u budućnosti.
Ja sam na dijeti - a ja sam uvek na dijeti -
(Smeh)
a neko mi ponudi parče čokoladne torte koje sočno izgleda,
ja znam da ne treba da ga pojedem.
Ta čokoladna torta će trajno otići na onaj deo tela
gde ta vrsta hrane obično završi.
Ali čokoladna torta izgleda tako dobro i ukusno, i tu je, ispred mene,
a dijeta može da sačeka do sutra.
Nekad sam voleo komičara Stivena Rajta.
On je imao fore u zen fazonu.
Omiljena mi je bila:
„Naporan rad se isplati u budućnosti,
ali lenjost se isplati u ovom trenutku.“
(Smeh)
Pacijenti takođe imaju pristrasnost sadašnjosti.
Ako imate visok krvni pritisak,
čak i ako po svaku cenu želite da izbegnete šlog,
i znate da je uzimanje lekova protiv hipertenzije
jedan od najboljih načina da se umanji rizik,
šlog koji biste da izbegnete je daleko u budućnosti, a uzimanje lekova je sada.
Skoro polovina pacijenata kojima su prepisane tablete za visok pritisak
prestanu da ih uzimaju u roku od godinu dana.
Zamislite koliko bismo života mogli da spasimo
ako bismo rešili samo taj jedan problem.
Takođe imamo tendenciju precenjivanja vrednosti malih verovatnoća.
To objašnjava zašto su državne lutrije toliko popularne,
iako je dobitak neznatan u odnosu na uloženo.
Neki od vas će možda kupiti srećku za lutriju -
zabavno je, postoji šansa da ćete se obogatiti...
Ali, budimo realni:
ovo bi bio užasan način da uložite svoju ušteđevinu za penziju.
Jednom sam video nalepnicu na automobilu - ne izmišljam ovo - koja kaže:
„Državne lutrije su poseban porez za ljude koji ne znaju matematiku.“
(Smeh)
Nije da ne znamo matematiku,
već je ne osećamo.
Takođe previše pažnje posvećujemo kajanju.
Svi mrzimo osećaj da nešto propuštamo.
Bila je nedavno lutrija,
lutrija sa mega džekpotom,
koja je imala ogromnu nagradu, nešto preko milijarde dolara.
Svi u mojoj kancelariji su skupljali novac da kupe srećke,
a ja sam to odbacivao.
Tako sam se šepurio po kancelariji:
„Lutrije su poseban porez za ljude koji ne znaju matematiku.“
(Smeh)
A onda mi je palo na pamet:
o, ne.
Šta ako pobede?
(Smeh)
Ja ću se jedini pojaviti na poslu narednog dana.
(Smeh)
Nije da nisam hteo da moje kolege pobede,
samo nisam hteo da pobede bez mene.
Bilo bi lakše da sam prosto uzeo novčanicu od 20 dolara,
stavio je u seckalicu za papir,
i rezultati bi bili isti.
Iako sam znao da ne treba da učestvujem,
predao sam novčanicu od 20 dolara
koje nikada više nisam video.
(Smeh)
Sproveli smo gomilu eksperimenata sa pacijentima
u kojima smo im davali elektronske bočice za pilule
tako da možemo da znamo da li uzimaju lekove ili ne.
Nagradimo ih lutrijom.
Dobijaju nagrade.
Ali dobijaju nagrade
samo ako su dan pre toga uzeli lek.
Ako nisu, dobiju poruku koja kaže nešto tipa:
„Mogli ste da dobijete sto dolara,
ali niste uzeli lek juče, pa zato ih nećete dobiti.“
Pa, ispostavilo se da pacijenti to mrze.
Mrze osećaj propuštanja,
i zato što mogu da predosete taj osećaj kajanja
i žele da ga izbegnu,
veća je verovatnoća da će uzeti lek.
Korišćenje tog osećaja nepodnošenja kajanja deluje.
To nas dovodi do opštije poente,
a to je: kada shvatite na koji način su ljudi iracionalni,
nalazite se u boljem položaju da im pomognete.
Takva vrsta iracionalnosti se odvija čak i u muškim toaletima.
Za one među vama koji ne posećuju pisoare često,
da vam nešto objasnim.
(Smeh)
Mokraća je svuda po podu.
(Smeh)
Ispostavilo se da možete rešiti taj problem
ako ugravirate sliku muve na zadnji deo pisoara.
(Smeh) (Aplauz)
To skroz ima smisla.
(Smeh)
Ako vidim muvu,
ima da je uhvatim.
(Smeh)
Ta muva je gotova.
(Smeh)
To, naravno, pokreće pitanje: ako muškarci umeju da ciljaju,
zašto su uopšte prethodno mokrili po podu?
Zapravo, ako su nameravali da mokre po podu,
zašto bi to činili ispred pisoara?
Može bilo gde da se mokri.
(Smeh)
Ista stvar važi u zdravstvenoj zaštiti.
Imali smo problem u bolnici
u kojoj su lekari prepisivali brendirane lekove
kada je generički lek bio dostupan.
Svaka linija na ovom grafikonu predstavlja drugi lek.
Navedeni su po tome koliko često se propisuju kao generički lekovi.
Oni na vrhu se prepisuju kao generički u 100 odsto slučajeva.
Oni dole na dnu se prepisuju kao generički
u manje od 20 posto slučajeva.
Održavali smo sastanke sa kliničarima i najrazličitije edukativne sesije,
i ništa nije pomoglo -
sve linije su bile uglavnom horizontalne.
Sve dok neko nije instalirao mali softver
u elektronsku zdravstvenu evidenciju
koji je preokretao recepte na generičke lekove
umesto brendiranih.
Ne treba da budete statističar
da biste uvideli da je problem rešen preko noći,
i ostao je rešen od tada.
Zapravo, za dve i po godine otkad je program započet,
naša bolnica je uštedela 32 miliona dolara.
Da ponovim: 32 miliona dolara.
A samo smo olakšali doktorima
da rade ono što su u suštini sve vreme hteli da urade.
Takođe pomaže igrati se sa pojmom gubitka kod ljudi.
To smo uradili kroz takmičenje da bismo pomogli ljudima da više šetaju.
Hteli smo da svi hodaju najmanje 7000 koraka,
i merili smo im broj koraka
pomoću akcelerometra na njihovim mobilnim telefonima.
Grupi A, kontrolnoj grupi, je samo rečeno da li su napravili
7000 koraka ili ne.
Grupa B je dobijala finansijski podsticaj.
Davali smo im 1,40 dolara za svaki dan kada naprave 7000 koraka.
Grupa C je dobila isti finansijski podsticaj,
ali bio je formulisan kao gubitak umesto kao dobitak:
1,40 dolara dnevno je 42 dolara mesečno,
pa smo tim učesnicima uplaćivali 42 dolara na početku svakog meseca
na virtuelni račun koji su mogli da vide,
i oduzimali bismo 1,40 dolara svakog dana kada ne bi napravili 7000 koraka.
Ekonomista bi rekao
da su ta dva finansijska podsticaja ista.
Svakog dana kada pređete 7000 koraka, bogatiji ste za 1,40 dolara.
Ali bihevioralni ekonomista bi rekao da su različiti,
jer smo mnogo više motivisani da izbegnemo da izgubimo 1,40 dolara
nego što smo motivisani da ostvarimo dobitak od 1,40 dolara.
To se upravo i dogodilo.
Oni iz grupe koji su primali 1,40 dolara za svaki dan kada pređu 7000 koraka
nisu imali veću verovatnoću da ostvare cilj u odnosu na kontrolnu grupu.
Finansijski podsticaj nije pomogao.
Ali oni koji su imali podsticaj formulisan kao gubitak
ostvarivali su cilj u 50 odsto više slučajeva.
To ekonomski nema smisla, ali psihološki ima,
jer se gubitak čini većim od dobitka.
Sada koristimo podsticaje formulisane kao gubitak
da bismo pomogli pacijentima da više hodaju, smršaju
i uzimaju lekove.
Novac može da motiviše.
Svi to znamo.
Ali mnogo je uticajniji kada je uparen sa psihologijom.
Naravno, novac ima svoje nedostatke.
Moj omiljeni primer za to ima veze sa jednim obdaništem.
Najveći greh koji možete počiniti u vrtiću je da zakasnite da dođete po decu.
Niko nije srećan.
Deca plaču zato što ih ne volite.
(Smeh)
Vaspitačice su nezadovolne jer će kasnije izaći sa posla.
Vi osećate veliku krivicu.
U jednom vrtiću u Izraelu su rešili da reše ovaj problem
i uradili su nešto što rade mnoga obdaništa u SAD-u,
a to je da su uveli kaznu za kasno dolaženje po decu.
Odlučili su se za kaznu od 10 šekela,
što je oko tri dolara.
Pogodite šta se dogodilo?
Povećao se broj kašnjenja.
Ako malo bolje razmislite, to sasvim ima smisla.
Kakva pogodnost!
Za 10 šekela -
(Smeh)
moja deca mogu da ostanu celu noć!
(Smeh)
Uzeli su sasvim jaku intrinzičku motivaciju da se ne kasni
i umanjili joj vrednost.
Što je još gore, kada su shvatili da su pogrešili
i kada su ukinuli finansijski podsticaj,
kasno dolaženje je i dalje bilo na visokom nivou.
Već su bili zatrovali društveni ugovor.
Zdravstvena zaštita je puna snažnih unutrašnjih motivacija.
Imamo doktore i pacijente koji već hoće da rade ono što treba.
Finansijski podsticaji mogu pomoći,
ali ne možemo očekivati da će novac u zdravstvu
odraditi sav težak deo posla.
Umesto toga, možda najmoćniji uticaj na ponašanje vezano za zdravlje
imaju naše društvene interakcije.
Društveni angažman deluje u zdravstvu,
i to u dva smera.
Prvo, nama je suštinski stalo do toga šta drugi misle o nama.
Zato je jedan od najmoćnijih načina da promenimo ponašanje
da podesimo da naše aktivnosti postanu vidljive drugima.
Ponašamo se drugačije kada nas neko posmatra
nego kada nas ne posmatraju.
Bio sam u nekim restoranima koji nemaju lavabo u kupatilu.
Kada izađete iz njega, lavabo je ispred, u glavnom delu restorana,
gde svi mogu da vide da li ste oprali ruke ili ne.
Ne znam zasigurno,
ali sam ubeđen da se mnogo više peru ruke
u tim konkretnim okolnostima.
Uvek se ponašamo najbolje što možemo kada nas neko posmatra.
Zapravo, bila je jedna sjajna studija,
sprovedena na odeljenju intenzivne nege u bolnici na Floridi.
Učestalost pranja ruku bila je vrlo niska, što je opasno, naravno,
jer se tako mogu raširiti infekcije.
Zato su neki istraživači zalepili sliku nečijih očiju iznad lavaboa.
Nije to bila prava osoba, samo fotografija.
Zapravo, nije to bilo ni celo lice, već vas gledaju samo oči.
(Smeh)
Učestalost pranja ruku se udvostručila.
Izgleda da nam je toliko stalo šta drugi ljudi misle o nama
da nam se ponašanje popravi
čak i ako samo zamislimo da nas neko posmatra.
Ne samo da nam je stalo do toga šta drugi misle o nama,
već i suštinski modeliramo svoje ponašanje prema tome šta vidimo da drugi rade.
Vraćamo se na sigurnosni pojas.
Kada sam bio mali, voleo sam TV seriju „Betmen“ sa Adamom Vestom.
Sve što su Betmen i Robin radili bilo je toliko kul,
a najviše, naravno, Betmobil.
Ova serija se prikazivala od 1966. do 1968,
a u to vreme je pojas bio neobavezan dodatak automobilima.
Ali producenti serije su uradili nešto vrlo značajno.
Kada su Betmen i Robin ulazili u Betmobil,
kamera bi im se fokusirala u krilo,
i videlo bi se da Betmen i Robin vezuju pojaseve.
Ako se Betmen i Robin vezuju,
možete se kladiti da ću i ja da se vežem.
Kladim se da je ta serija spasila hiljade života.
To, opet, deluje i u zdravstvu.
Lekari koriste antibiotike prikladnije kada vide kako ih drugi lekari koriste.
Toliko aktivnosti u zdravstvu je skriveno, niko im ne prisustvuje,
ali doktori su društvene životinje
i bolje obavljaju posao kada vide šta drugi doktori rade.
Dakle, društveni uticaj deluje u zdravstvu.
Isto tako i njegovo vezivanje za kajanje ili izbegavanje gubitka.
Ne bismo nikad pomislili da se služimo tim sredstvima
da mislimo da su svi stalno racionalni.
Samo da se razumemo: ne osuđujem racionalnost.
Mislim, to bi bilo iracionalno.
Ali svima nam je poznato da iz neracionalnih delova uma
dobijamo hrabrost, kreativnost, inspiraciju
i sve ostalo što podstiče strast.
Znamo još nešto.
Znamo da možemo mnogo delotvornije poboljšati zdravstvene navike
ukoliko sarađujemo sa iracionalnim delom naše prirode
umesto da ga ignorišemo ili se borimo protiv njega.
Kada se radi o zdravstvu,
razumevanje naše iracionalnosti je samo još jedna alatka na raspolaganju.
A korišćenje te iracionalnosti -
to je možda najracionalni potez od svih.
Hvala.
(Aplauz)