התאריך הוא ה-7 באפריל 2007,

וג'ון קורזיין, מושל ניו-ג'רסי,

נקלע לתאונת דרכים איומה.

הוא במושב הנוסע הימני הקדמי
של רכב השטח הזה,

כשזה התנגש בכביש המהיר "גרדן סטייט".

הוא הועבר למרכז הטראומה של ניו-ג'רסי

עם שברים וחתכים מרובים.

הוא זקוק לניתוח חירום,
מספר מנות דם,

מכונת הנשמה שתעזור לו לנשום

ועוד כמה ניתוחים בהמשך.

מדהים שהוא נותר בחיים.

אבל אולי עוד יותר מדהים:

הוא לא חגר חגורת בטיחות.

למעשה, הוא מעולם לא חגר חגורת בטיחות,

ושוטרי משטרת התנועה של ניו-ג'רסי,
שנהגו להסיע את המושל קורזיין,

היו מפצירים בו לחגור חגורת בטיחות,

אבל הוא סירב.

לפני שקורזיין הפך למושל ניו-ג'רסי,

הוא היה הסנאטור של ניו-ג'רסי,

ולפני כן הוא היה מנכ"ל
"גולדמן-זקס",

שהיה אחראי להנפקת "גולדמן זקס",

והרוויח מאות מיליוני דולרים.

ולא משנה מה דעתכם
מבחינה פוליטית על ג'ון קורזיין

או על הדרך בה
הרוויח את כספו,

איש לא יכול לומר
שהוא טיפש.

אבל ראו אותו:

נוסע לא-חגור בתאונת מכוניות

כשכל אמריקני יודע
שחגורות בטיחות מצילות חיים.

הסיפור הזה לבדו
משקף חולשה יסודית

בגישתנו לשיפור ההתנהגות הבריאה.

כמעט כל מה שאנו אומרים לרופאים
וכל מה שאנו אומרים למטופלים

מבוסס על הרעיון לפיו
אנו מתנהגים בהגיון.

אם תתנו לי מידע,
אעבד את המידע בראשי

וכתוצאה מכך תשתנה התנהגותי.

נראה לכם שג'ון קורזיין לא ידע
שחגורות בטיחות מצילות חיים?

נראה לכם שהוא כאילו
לא קיבל את המזכר?

(צחוק)

ג'ון קורזיין לא סבל
מגרעון מידע,

אלא מגרעון התנהגותי.

זה לא שהוא לא ידע
איך נכון להתנהג.

הוא ידע טוב מאד.

אבל הוא לא שיפר את התנהגותו.

אני חושב שהנפש
היא מוליך בעל התנגדות גבוהה.

קשה לשנות את הדעה
בעזרת מידע,

וקשה שבעתיים לשנות
בעזרת מידע את ההתנהגות.

הדרך היחידה שבה נכניס
שיפורים משמעותיים

בבריאות ובשירותי הבריאות

היא ע"י שינויים משמעותיים בהתנהגות
בבריאות ובשירותי הבריאות.

אם תכו בגיד פיקת הברך שלי
בפטיש רפלקס,

הרגל שלי תנתר קדימה,

והיא תנתר קדימה מהר יותר
ובאופן צפוי יותר

מאשר אילו היה עלי
לחשוב על כך בעצמי.

זהו רפלקס.

עלינו לחפש את הרפלקסים
ההתנהגותיים המקבילים

ולרתום אליהם את עגלת
שירותי הבריאות שלנו.

אלא שמסתבר

שרוב הגישות הרגילות
להנעת בני-אדם

מבוססות על רעיון החינוך.

אנו מניחים שאם אנשים
לא מתנהגים כמו שצריך,

הרי זה משום שחסר להם ידע.

"אילו ידעו שהעישון מזיק לבריאות,
האנשים לא היו מעשנים."

או כלכלה.

ההנחה היא שכולנו
עוסקים כל הזמן בחישובים

של העלות והתועלת
של כל פעולותינו

וממטבים אותן כך שנקבל
את ההחלטה המושלמת וההגיונית.

אילו זה היה נכון,
היינו רק צריכים

למצוא את מערכת השכר המושלמת לרופאים

או את התשלומים הנלווים והניכויים
המושלמים עבור המטופלים,

והכל היה מסתדר.

הכלכלה ההתנהגותית מציעה גישה טובה יותר.

הכלכלן ההתנהגותי מכיר בכך
שכולנו לא-רציונאליים.

החלטותינו מבוססות על רגש,

או רגישות לניסוח ולהקשר החברתי.

לא תמיד אנו עושים
את מה שטוב לנו לאורך ימים.

אבל התרומה המרכזית
של הכלכלה ההתנהגותית

אינה בזיהוי העובדה
שאנו לא-רציונאליים,

אלא בזיהוי העובדה שאנו לא-רציונאליים
בדרכים בנות-חיזוי מאד.

למעשה, אפשרות החיזוי של
חולשותינו הפסיכולוגיות

היא שמאפשרת לנו לתכנן
שיטות להתגבר עליהן.

אזהרה מראש מאפשרת היערכות.

למעשה, הכלכלה ההתנהגותית
מרבה לנצל

בדיוק את אותם רפלקסים התנהגותיים
שמכניסים אותנו לצרה

ולהפוך אותם כך שיעזרו לנו

במקום להזיק לנו.

אנו רואים את האי-רציונאליות
במשהו שמכונה "הטיית ההווה,"

כשהתוצאות שלנגד עינינו
נותנות לנו הרבה יותר מוטיבציה,

אפילו מהתוצאות החשובות בהרבה
שבעתיד הרחוק.

אם אני בדיאטה --
ואני תמיד בדיאטה --

(צחוק)

ומישהו מציע לי פרוסת
עוגת שוקולד עסיסית למראה,

ברור לי שלא כדאי לי
לאכול את עוגת השוקולד הזאת.

עוגת השוקולד הזאת תגיע
לאזור הזה בגופי - לנצח -

היכן שמזון מסוג זה
מתיישב באופן טבעי.

אבל עוגת השוקולד
נראית כה נאה וטעימה,

והיא ממש כאן, לפני,

אז הדיאטה יכולה לחכות למחר.

פעם אהבתי את הקומיקאי סטיבן רייט.

היו לו שנינויות-זֶן כאלה.

הכי אהובה עלי היתה זו:

"עבודה קשה משתלמת בעתיד,

"אבל העצלנות משתלמת כרגע."

(צחוק)

גם למטופלים יש הטיית הווה.

אם יש לך לחץ-דם גבוה,

אפילו אם אתה רוצה נואשות
להימנע מהתקף-לב,

וברור לך שנטילת תרופות
נוגדות יתר לחץ דם

היא אחת הדרכים הטובות ביותר
לצמצם את הסיכון,

הרי שההתקף שאתה מונע
נמצא הרחק בעתיד,

ונטילת התרופות היא עכשיו.

כמעט חצי מהחולים שנרשמו להם
תרופות נוגדות יתר לחץ דם

הפסיקו לקחת אותן בתוך שנה.

חישבו כמה חיים יכולנו להציל

אילו הצלחנו לפתור
רק את הבעיה הזאת.

אנו גם נוטים להעריך יותר מדי
הסתברויות קטנות.

זה בעצם מסביר
את הפופולריות של הלוטו,

אפילו אם זוכים בפרוטות
לעומת ההשקעה.

חלק מכם אולי קונים כרטיסי לוטו --

זה כיף,
יש סיכוי שתביאו את המכה...

אבל הבה נודה בכך:

יהיה נורא להשקיע ככה
את הפנסיה שלכם.

ראיתי פעם מדבקת פגוש,
ואני לא ממציא את זה:

"הלוטו הוא מס מיוחד
בשביל מי שלא יודע חשבון."

(צחוק)

זה לא שאיננו יודעים חשבון,

אלא שאיננו מרגישים אותו.

אנו גם מבזבזים
יותר מדי זמן על חרטה.

כולנו שונאים את תחושת ההחמצה.

למען האמת, היתה לאחרונה
הגרלת לוטו, הגרלה ענקית

על פרס דמיוני,
משהו כמו יותר ממיליארד דולר.

ובמשרד שלי כולם שמו כסף
כדי לקנות כרטיסי לוטו,

ואני החלטתי שלא להשתתף.

הסתובבתי במשרד והתרברבתי:

"הלוטו הוא מס מיוחד
בשביל מי שלא יודע חשבון."

(צחוק)

ואז קלטתי:

אוי ואבוי.

מה אם הם יזכו?

(צחוק)

אני אהיה היחיד שיגיע מחר לעבודה.

(צחוק)

זה לא שלא רציתי
שחברי לעבודה יזכו,

אלא רק שלא כולם יזכו חוץ ממני.

היה קל יותר אילו לקחתי
את שטר ה-20 דולר שלי

והכנסתי אותו למגרסה של המשרד,

בתוצאות זהות.

אז אף על פי שידעתי
שלא כדאי לי להשתתף,

נתתי את ה-20 דולר שלי

ויותר לא ראיתי אותם.

(צחוק)

ערכנו מספר ניסויים עם מטופלים

שבהם נתנו להם
בקבוקי תרופות אלקטרוניות

כדי שנוכל לראות
אם הן נוטלים אותן.

והפרס שלהם היה הגרלה.

הם מקבלים פרסים.

אבל הם מקבלים פרסים

רק אם נטלו ביום הקודם
את התרופות שלהם.

במידה ולא,
הם מקבלים הודעה בסגנון,

"היית יכול לזכות במאה דולר,

"אבל אתמול לא לקחת את התרופות שלך,
אז לא תקבל."

מסתבר שהמטופלים לא אוהבים את זה.

הם שונאים את תחושת ההחמצה,

והיות שהם יכולים לחזות
את תחושת החרטה,

ורוצים להימנע ממנה,

הם מוכנים יותר לקחת
את התרופות שלהם.

זה מצליח, לנצל את התחושה
של שנאת החרטה.

וזה מוביל לנקודה הכללית יותר,

שהיא: כשאתה מזהה איך אנשים
נוהגים בחוסר-רציונאליות,

אתה בעמדה טובה יותר לעזור להם.

חוסר הרציונאליות הזאת
מתגלה אפילו בשירותי הגברים.

אלה מכם שלא מרבים
להשתמש במשתנות,

הרשו לי לבשר לכם:

(צחוק)

הרצפה מכוסה בשתן.

(צחוק)

ומסתבר שאפשר לפתור
את הבעיה הזאת

אם חורטים תמונה של זבוב
בקיר המשתנה.

(צחוק)
(מחיאות כפיים)

וזה הגיוני לגמרי.

(צחוק)

אם אני רואה זבוב,

אני אנסה לקלוע אליו.

(צחוק)

הזבוב הזה מחוסל!

(צחוק)

זה כמובן מעלה את השאלה:
אם גבר מסוגל לכוון,

מדוע הוא מלכתחילה
משתין על הרצפה?

ובכלל, אם הוא מתכוון
להשתין על הרצפה,

למה ליד המשתנה?
אפשר להשתין בכל מקום.

(צחוק)

ככה זה גם בשירותי הבריאות.

היתה לנו בבית החולים בעיה:

הרופאים רשמו תרופות מותג

כשאפשר היה להשיג
את התרופה הגנרית.

כל אחד מהקווים האלה
מייצג תרופה.

הרשימה תואמת לתכיפות שבה
התרופות נרשמו כתרופות גנריות.

התרופות שלמעלה
נרשמות כגנריות 100% מהפעמים.

אלה שלמטה נרשמות כגנריות

פחות מ-20% מהפעמים.

והיו לנו ישיבות עם קלינאים
וכל מיני מפגשי חינוך,

ושום דבר לא עזר --

כל הקווים אופקיים למדי.

עד שמישהו התקין תוכנה קטנה

ברשומות הבריאות האלקטרוניות

שהפכה את רישום התרופות הגנריות
לברירת-מחדל,

במקום תרופות המותג.

אין צורך להיעזר בסטטיסטיקאי,

כדי לראות שהבעיה
נפתרה בין-לילה,

ומאז היא נשארה פתורה.

למען האמת, בשנתיים וחצי
מאז תחילת התכנית הזאת,

בית החולים שלנו חסך
32 מיליון דולר.

אומר זאת שוב:
32 מיליון דולר.

וכל מה שעשינו היה
להקל על הרופאים

לעשות את מה שבעצם
תמיד רצו לעשות.

מצליח גם לשחק
על תחושת ההפסד.

עשינו את זה בתחרות

שנועדה לעזור לאנשים
להרבות יותר בהליכה.

רצינו שכולם יילכו
לפחות 7,000 צעדים,

ומדדנו את מספר הצעדים שלהם

במד תאוצה שהותקן
בטלפונים הניידים שלהם.

לקבוצה א', קבוצת הבקרה,
אמרו פשוט

אם הם הלכו 7,000 צעדים או לא.

קבוצה ב' קיבלה תמריץ כספי.

נתנו להם 1.40 דולר לכל יום
שבו הלכו 7,000 צעדים.

קבוצה ג' קיבלה
את אותו תמריץ כספי,

אבל הוא הוצג כהפסד
ולא כזכייה:

1.40 דולר ליום הוא
42 דולר לחודש,

אז נתנו לאותם משתתפים
42 דולר בתחילת כל חודש

בחשבון וירטואלי שבו יכלו לצפות,

והפחתנו 1.40 דולר לכל יום
שבו לא הלכו 7,000 צעדים.

כלכלן היה טוען
ששני התמריצים הכספיים זהים:

בכל יום שאתה הולך 7,000 צעדים,
אתה מתעשר ב-1.40 דולר.

אבל כלכלן התנהגותי היה אומר
שהם שונים,

כי יש לנו יותר מוטיבציה
למנוע את הפסד ה-1.40 דולר

מאשר להרוויח 1.40 דולר.

וזה בדיוק מה שקרה.

משתתפי הקבוצה שקיבלה 1.40 דולר
לכל יום בו הלכו 7,000 צעדים

לא היו בסבירות רבה יותר
לעמוד ביעד מאשר קבוצת הבקרה.

התמריץ הכספי לא עבד.

אבל אלה שקיבלו תמריץ
שנוסח בהקשר של הפסד

עמדו במטלה שלהם
50% יותר מהזמן.

זה לא הגיוני מבחינה כלכלית
אבל מבחינה פסיכולוגית - כן,

כי ההפסדים נתפשים
כמשמעותיים יותר מהרווחים.

וכיום אנו מפעילים תמריצים שמנוסחים כהפסד
כדי לעזור למטופלים ללכת יותר,

לרדת במשקל

ולקחת את התרופות שלהם.

הכסף יכול לשמש מניע.

כולנו יודעים את זה.

אבל יש לו הרבה יותר כוח
ביחד עם פסיכולוגיה.

ולכסף, כמובן, יש חסרונות משלו.

הדוגמה האהובה עלי
קשורה בתכנית מעון יום.

החטא הכי גדול
שאפשר לחטוא במעון יום,

הוא לאחר לאסוף את הילדים.

זה לא משמח אף אחד.

הילדים בוכים
כי אתה לא אוהב אותם.

(צחוק)

המורים אומללים כי הם
גומרים לעבוד מאוחר.

ואתה מרגיש אשם נורא.

במעון יום אחד בישראל החליטו
שהם רוצים לפתור את הבעיה,

והם עשו כמו במעונות יום רבים בארה"ב:

הנהיגו קנס על איחור באיסוף הילדים.

הקנס שלהם היה 10 שקלים,

שזה בערך שלושה דולרים.

מה לדעתכם קרה?

האיחורים התרבו.

ואם תחשבו על זה,
זה הגיוני לגמרי.

יופי של עיסקה!
תמורת 10 שקלים --

(צחוק)

...אתם משגיחים לי על הילדים כל הערב!

(צחוק)

הם לקחו מניע חזק לגמרי
למנוע איחורים,

והוזילו אותו.

גרוע מזה,
כשהם הבינו את טעותם

וביטלו את התמריץ הכספי,

האיחורים נותרו ברמה הגבוהה.

הם כבר הרעילו את החוזה החברתי.

שירותי הבריאות מלאים
במניעים טבעיים חזקים.

יש לנו רופאים וחולים
שממילא רוצים לנהוג נכון.

תמריצים כספיים יכולים לעזור,

אבל בשירותי הבריאות אסור לנו לצפות
שהכסף יישא בכל הנטל.

אדרבא, הגורמים הכי משפיעים
בהתנהגות הבריאותית

הם המגעים החברתיים שלנו.

מעורבות חברתית עובדת
בשירותי הבריאות,

ובשני כיוונים.

ראשית, ביסודנו איכפת לנו
מה חושבים עלינו.

ולכן, אחת הדרכים החזקות ביותר
לשנות את התנהגותנו

היא להפוך את פעילותנו
לשקופה לאחרים.

אנו מתנהגים אחרת כשצופים בנו,

לעומת כשלא צופים בנו.

הייתי בכמה מסעדות
שאין בהן כיורים בשירותים,

אבל כשיוצאים מהשירותים,
הכיור נמצא בחוץ,

בחלק הציבורי של המסעדה,

כשכולם יכולים לראות
אם אתה נוטל ידיים או לא.

אינני יכול לדעת בבטחון,

אבל אני משוכנע
שנוטלים יותר ידיים

בתפאורה מסוימת זו.

אנו תמיד מתנהגים במיטבנו
כשצופים בנו.

למען האמת, נערך מחקר מדהים

באגף טיפול נמרץ
בבית חולים בפלורידה.

שיעורי שטיפת הידיים היו נמוכים מאד,
וזה כמובן מסוכן

כי זה עלול להפיץ זיהומים.

אז אחד החוקרים הדביק
תמונה של עיניים מעל הכיור.

לא אדם אמיתי
אלא רק תצלום.

למעשה, אפילו לא כל הפנים
אלא רק העיניים שמסתכלות עליך.

(צחוק)

רמות שטיפת הידיים הוכפלו ומעלה.

נראה שחשוב לנו מה חושבים עלינו

עד כדי כך שהתנהגותנו משתפרת

אפילו אם אנו רק מדמיינים
שצופים בנו.

ולא זו בלבד שחשוב לנו
מה חושבים עלינו,

אלא שאנו גם מעצבים את התנהגותנו
לפי המופת של אחרים.

ובכך אנו חוזרים לחגורות הבטיחות.

כשהייתי ילד, אהבתי את סדרת "בטמן"
עם אדם ווסט.

כל מה שעשו בטמן ורובין
היה מגניב ביותר,

וכמובן, מכונית ה"בטמוביל"
היתה הכי מגניבה.

הסדרה הזאת הוקרנה
מ-1966 ועד 1968,

ובאותם ימים, השימוש בחגורות בטיחות
היה בגדר רשות.

אבל מפיקי הסדרה עשו
משהו חשוב ביותר.

כשבטמן ורובין נכנסו ל"בטמוביל",

המצלמה היתה מתמקדת במרכז גופם,

ויכולת לראות שבטמן ורובין מתחגרים.

ואם בטמן ורובין מתחגרים,

בטוח שגם אני אתחגר.

אני בטוח שהסדרה ההיא
הצילה אלפי אנשים.

ושוב, זה עובד גם בשירותי הבריאות.

רופאים משתמשים באנטיביוטיקה נכון יותר

כשהם רואים איך רופאים אחרים
משתמשים בה.

פעולות רבות בשירותי הבריאות
אינן גלויות לעין, אינן נצפות,

אבל הרופאים הם חיות חברתיות,

והביצועים שלהם טובים יותר
כשהם רואים מה עושים רופאים אחרים.

כך שבשירותי הבריאות,
ההשפעה החברתית עובדת.

וגם הקישור לרעיונות של חרטה והפסד.

לא היינו חולמים להשתמש בכלים אלה
אילו חשבנו שכולם רציונאליים

כל הזמן.

ורק כדי להבהיר:
אינני מגנה את הרציונאליות.

זה באמת היה לא-רציונאלי.

אבל לכולנו ברור
שהחלקים הלא-רציונאליים במוחנו -

האומץ, היצירתיות, ההשראה

וכל השאר,
הם שמציתים את הלהט.

וברור לנו דבר נוסף.

ברור לנו שנוכל להיות יעילים בהרבה
מבחינת שיפור ההתנהגות הבריאותית

אם נעבוד יחד עם החלקים
הלא-רציונאליים של טבענו

במקום להתעלם מהם או להיאבק בהם.

כשמדובר בשירותי הבריאות,

הבנת האי-רציונאליות שלנו
היא עוד כלי בתיבת הכלים שלנו.

וגיוס האי-רציונאליות הזאת --

זהו אולי הצעד
הכי רציונאלי מכולם.

תודה לכם.

(מחיאות כפיים)