WEBVTT

00:00:05.584 --> 00:00:09.751
أؤمن بأن الحياة مترابطة.

00:00:09.769 --> 00:00:14.614
وأؤمن بأن الناس مترابطين 
بالبيئة الاجتماعية والبيئة المادية،

00:00:14.615 --> 00:00:18.927
وأؤمن بأن الجنس البشري يرتبط بهذا الكوكب

00:00:18.928 --> 00:00:23.599
ولكن مجتمعنا فقد اتصاله بهذا الترابط

00:00:23.600 --> 00:00:28.480
فنحن بنينا مجتمعاً يفكر بخطوط مستقيمة:

00:00:28.490 --> 00:00:33.466
نشتري أشياء، ونستخدمها، ثم نرميها،
نقطة آخر السطر.

00:00:33.467 --> 00:00:37.616
لدينا شركات تحاول الوصول

00:00:37.617 --> 00:00:43.527
إلى أقصى درجات النمو، وأقصى حد من الأرباح،
وأقصى قدر من الكفاءة.

00:00:43.921 --> 00:00:47.653
تعمل الطبيعة بشكل مختلف قليلاً.

00:00:47.654 --> 00:00:51.243
فعندما تستخدم شيئاً في الطبيعة 
ثم ترميه يتعفَّن

00:00:51.244 --> 00:00:53.743
ويصبح مصدراً لحياة جديدة.

00:00:53.744 --> 00:00:55.803
إذاً هي عملية دورية.

00:00:55.804 --> 00:00:59.582
يوجد في الطبيعة توازن حركي للأنواع الحية

00:00:59.583 --> 00:01:02.458
التي ترتبط ببعضها البعض بشكل معقد.

00:01:02.459 --> 00:01:06.319
أؤمن بأن مستقبلنا

00:01:09.312 --> 00:01:12.311
مبني على اندماج هذين العالمين

00:01:12.312 --> 00:01:16.312
دمج ذلك المجتمع الصناعي مع جذوره الطبيعية.

00:01:17.249 --> 00:01:20.849
لذا بدأت بصناعة الأحذية

00:01:21.264 --> 00:01:24.984
بعد أن تخرجت من الجامعة، 
كما تفعلون

00:01:27.052 --> 00:01:29.032
ولكنها ليست أي أحذية،

00:01:29.732 --> 00:01:35.511
فكانت أول أحذية قابلة للتحلل والإزهار
في العالم.

00:01:35.512 --> 00:01:38.612
حيث كانت أحذية تستطيع أن تلبسها كأي 
حذاء آخر،

00:01:38.613 --> 00:01:42.192
وتستطيع زراعتها في الأرض عند تلفها،

00:01:42.193 --> 00:01:45.542
لتتمكن البذور التي غرسناها في لسان الحذاء 
من النمو

00:01:45.543 --> 00:01:48.032
إلى باقة جميلة من الزهور البرية،

00:01:48.033 --> 00:01:51.893
وبالطبع سيتحلل الحذاء في باطن الأرض.

00:01:53.203 --> 00:01:57.317
فقد كانت مبنيةً على فكرة كانت 
لدي عندما كنت في االجامعة

00:01:57.318 --> 00:01:58.773
بأن المنتجات تستطيع أن تكون

00:01:58.774 --> 00:02:02.833
أكثر من كونها مجرد أداة لغرض معين
تبدو بشكل معين.

00:02:02.834 --> 00:02:08.393
ولكنها تستطيع أن تقدم لنا منظوراً جديداً
عن رؤيتنا للعالم.

00:02:08.394 --> 00:02:12.672
فهي تستطيع أن تربطنا بواقع أكبر.

00:02:12.673 --> 00:02:16.069
وينطوي هذا حول كيفية تجربتنا للمنتجات،

00:02:16.070 --> 00:02:19.697
ولتوضيح القليل عن طريقة عمله،

00:02:19.709 --> 00:02:21.751
سأقوم باختبار صغير معكم.

00:02:21.757 --> 00:02:24.816
لا حاجة إلى رفع أيديكم،
أو الإجابة بصوت عالي

00:02:24.817 --> 00:02:28.516
فقط ألعبوا معي بعقولكم،
وسنرى إلى أين ننتهي.

00:02:28.517 --> 00:02:30.789
سأريكم ثلاثة فؤوس.

00:02:32.739 --> 00:02:33.868
السؤال هو

00:02:33.869 --> 00:02:37.869
ما أفضل فأس لقطع الخشب،
عندما تنظر إلى هؤلاء الثلاثة؟

00:02:38.583 --> 00:02:43.332
الاحتمالات هي
من المحتمل أن تختار الأول.

00:02:43.333 --> 00:02:46.927
فهكذا نُجرب البُعد الأول من تصميم المنتج:

00:02:46.928 --> 00:02:51.347
الوظيفة النفعية، وهي 
ماهي وظيفة المنتج؟، وكيف يعمل؟

00:02:51.348 --> 00:02:55.348
وما مقدار جودة عمله؟ هل هو مريح؟
هل عمره الافتراضي طويل؟

00:02:56.451 --> 00:02:57.611
السؤال الثاني:

00:02:58.831 --> 00:03:03.500
إذا كنت ستقسم هذه الكلمات بين الفؤوس

00:03:03.501 --> 00:03:06.668
فأي فأس ستقول بأنه عدواني مقارنةً 
بالفؤوس الأخرى؟

00:03:06.674 --> 00:03:09.174
وأيهم متواضع؟

00:03:10.505 --> 00:03:13.555
سأعطيكم القليل من الوقت لتقرروا.

00:03:15.197 --> 00:03:20.067
إذا كنتم مثل أصدقائي فستقولون شيئاً هذا:

00:03:20.751 --> 00:03:25.283
الأول متواضع، والثاني أنيق، والثالث يبدو
عدوانياً قليلاً.

00:03:25.284 --> 00:03:28.942
هذه طريقة تعبرينا عن السلوك العاطفي للمنتج

00:03:28.943 --> 00:03:31.272
وهي كيف يسترعي المنتج انتباهنا عندما نراه.

00:03:31.273 --> 00:03:33.602
من الممكن أن يكون داعم،
ومن الممكن أن يكون متكبر،

00:03:33.603 --> 00:03:36.422
ومن الممكن أن يكون قاسي،
ومن الممكن أن يكون لطيف،

00:03:37.273 --> 00:03:40.033
هذا كان البُعد الثاني من تصميم المنتج.

00:03:41.220 --> 00:03:45.629
السؤال الثالث: تخيل الشخص الذي
سيملك هذا الفأس.

00:03:45.630 --> 00:03:48.102
يمكنني رؤية الصور التي تتسابق إلى أذهانكم،

00:03:48.103 --> 00:03:50.243
ولكنني سأساعدكم قليلاً.

00:03:50.243 --> 00:03:52.043
(ضحك)

00:03:54.073 --> 00:03:56.143
أي صورة تتناسب مع أي فأس؟

00:03:58.113 --> 00:04:01.312
لقد رتبتها كهذا
هل هي هكذا بأذهانكم أو مختلفة قليلاً؟

00:04:01.313 --> 00:04:03.636
أرى العديد من الأشخاص يومئون برؤوسهم.
هذا جيد.

00:04:03.637 --> 00:04:06.466
الصورة الأولى لرجل عادي بفأسه
يقطع خشبه.

00:04:06.467 --> 00:04:10.396
والشخص الثاني أو فالنقل النوع المبدع.

00:04:10.397 --> 00:04:12.167
(ضحك)

00:04:13.017 --> 00:04:18.853
والصورة الثالثة قد لا يفكر بتقطيع الخشب

00:04:18.855 --> 00:04:20.214
في تلك اللحظة.

00:04:20.214 --> 00:04:21.675
(ضحك)

00:04:22.857 --> 00:04:25.466
هذا هو البُعد الثالث من تجربة المنتج،

00:04:25.467 --> 00:04:28.956
وهو نمط المُنتج الثقافي.

00:04:28.957 --> 00:04:32.567
وهو ببساطة النمط الذي نتطابق به.

00:04:32.568 --> 00:04:35.298
حيث سيكون الأستقراطيون البريطانيون
نمط مختلف

00:04:35.299 --> 00:04:37.751
عن راقص البريك دانس من نيويورك.

00:04:40.875 --> 00:04:45.074
إذا ارتبطت بنا المنتجات في جميع 
المستويات الثلاثة،

00:04:45.075 --> 00:04:47.241
وذلك عندما تضربنا في البقعة الجميلة،

00:04:47.242 --> 00:04:49.652
حيث نتطابق مع ذلك المنتج،

00:04:50.532 --> 00:04:51.759
ثم تصبح امتداداً لهويتنا

00:04:51.759 --> 00:04:56.239
إلى العالم من حولنا عندما نشتريها.

00:04:57.439 --> 00:05:00.699
ولكن قول أن المنتجات مفيدة للغاية

00:05:00.699 --> 00:05:02.699
أو أنه يوجد لها هدف ...

00:05:02.699 --> 00:05:05.698
لا، أنتم تريدون شيئاً آخر.

00:05:05.699 --> 00:05:08.718
أعتقد أنه يوجد بُعد إضافي

00:05:08.719 --> 00:05:11.979
يجب أن نأخذه بالاعتبار من تجربة المنتج،

00:05:11.979 --> 00:05:15.528
وهو أساسي لصنع تلك المنتجات المفيدة 
ذات هدف.

00:05:15.528 --> 00:05:19.488
وهي تستند على عمل أخصائي نفسي يدعى 
كلير قريفز في الستينات الميلادية،

00:05:19.489 --> 00:05:21.029
- ابحثوا عنه -

00:05:21.729 --> 00:05:26.139
وفيما يتعلق بتصميم المنتج، فأنا أسميه 
نظام المنتج الاعتقادي.

00:05:26.991 --> 00:05:31.741
فلنعد إلى الفؤوس لتوضيح كيفية عمل ذلك.

00:05:32.304 --> 00:05:36.674
أي جملة تتناسب مع الفؤوس بشكل أفضل؟

00:05:37.734 --> 00:05:41.871
أي فأس يتناسب مع فكرة أن الحياة هي 
عن السلطة والغلبة؟

00:05:42.721 --> 00:05:45.500
أي فأس يعبر عن العمل الشاق والتفاني 
بشكل أكثر؟

00:05:45.501 --> 00:05:51.480
وأخيراً، من يرى بأن الحياة هي التعبير
عن الذات،

00:05:51.481 --> 00:05:53.756
صانع الفأس أم المشتري؟

00:05:56.436 --> 00:05:58.156
أنا أجعل هذا سهلاً عليكم.

00:05:59.476 --> 00:06:01.505
هل فكرتم بشيء كهذا؟

00:06:01.506 --> 00:06:04.655
هذه الطريقة التي نرى العالم بها.

00:06:04.656 --> 00:06:08.586
النظام الاعتقادي هو كيف ترى العالم 
في الأساس

00:06:09.428 --> 00:06:12.907
وذلك هو أساس الهدف من أفعالك.

00:06:12.908 --> 00:06:17.427
إذا كنت ترى الحياة كمنافسة وتريد الفوز بها

00:06:17.428 --> 00:06:20.377
فستمضي الكثير من وقتك بفعل أشياء

00:06:20.378 --> 00:06:22.567
لمحاولة مواجهة المنافسة.

00:06:22.568 --> 00:06:26.227
عندما نتطرق للفؤؤس نستطيع أن نتخيل الناس 
الذين يصنعون تلك الفؤؤس

00:06:26.228 --> 00:06:31.389
فنستطيع تخيل الهدف الذي قد يكون لديهم 
عند صناعة هذه الفؤؤس

00:06:32.157 --> 00:06:36.916
جازفتُ بالتخمين وقلت "إذا كانت الحياة 
عن السلطة والغلبة،

00:06:36.917 --> 00:06:40.409
فالاحتمالات هي أنك تصنع ذلك الفأس 
لمساعدة قبيلتك

00:06:40.410 --> 00:06:43.319
للتغلّب على بعض القبائل الأخرى".

00:06:43.320 --> 00:06:45.609
إذا كانت الحياة عن العمل الشاق والإخلاص

00:06:45.610 --> 00:06:47.479
فقد تصنع هذا الفأس لبيعه،

00:06:47.480 --> 00:06:50.930
وتمد عائلتك بالعون،
وترسل أطفالك إلى المدرسة.

00:06:51.840 --> 00:06:53.649
إذا كانت الحياة عن التعبير عن الذات،

00:06:53.650 --> 00:06:57.319
فربما تساعد الفنانين الشباب ليعبّرون 
عن أنفسهم،

00:06:57.320 --> 00:07:00.294
وذلك بجعلهم يصنعون هذا الفأس 
أو هذه الفؤوس.

00:07:02.979 --> 00:07:04.398
الاحتمالات هي

00:07:04.399 --> 00:07:07.978
أحد هذه النظم الاعتقادية أو اثنان منها هي 
أشياء نتطابق بها،

00:07:07.979 --> 00:07:10.489
وأشك بأنك ستتطابق مع الثلاثة جميعهم.

00:07:11.319 --> 00:07:12.503
الاحتمالات هي أنه

00:07:12.503 --> 00:07:15.353
أحد هذه الأهداف أو اثنان منها كذلك قد 
تكون شيئاً

00:07:15.353 --> 00:07:18.794
يمكنكم التشارك وجدانياً معها،
وقد ترغبون بدعمها.

00:07:19.904 --> 00:07:24.233
فذلك هو مفتاح جعل المنتج ذو معنى.

00:07:24.234 --> 00:07:27.573
تستند المنتجات ذات المعنى على النظام
الاعتقادي الذي نستطيع نتطابق بها،

00:07:27.574 --> 00:07:30.393
حيث تخدم هذه المنتجات هدفاً نستطيع 
التشارك وجدانياً معه.

00:07:30.394 --> 00:07:35.057
إذا نظرتم إلى دوائرنا الصغيرة من 
أبعاد تجربة المنتج

00:07:35.058 --> 00:07:36.827
لقد وضعت هذا البعد الرابع.

00:07:39.091 --> 00:07:41.940
ما زالت البقعة الجميلة ظاهرة بالتأكيد
في المنتصف،

00:07:41.941 --> 00:07:45.801
حيث إذا كان المنتج يصِّفُ مع أفكارنا

00:07:45.801 --> 00:07:50.641
عن الوظيفة والسلوك والنمط 
والنظام الاعتقادي

00:07:50.641 --> 00:07:51.951
فكلنا نريد الحصول عليه،

00:07:51.951 --> 00:07:53.196
ولكنه يصبح ذو معنى،

00:07:53.196 --> 00:07:56.396
فنحن نريد دعم الناس الذين يصنعون 
هذا المنتج.

00:07:58.046 --> 00:08:02.435
لذا فإن النظام الاعتقادي هو الجوهر

00:08:02.436 --> 00:08:06.070
وراء كل الأنشطة وقرارات التصميم

00:08:06.071 --> 00:08:08.041
التي تتخذها كمصمم للمنتج.

00:08:09.825 --> 00:08:13.154
إذا نظرنا إلى النظام السائد في 
المجتمع الغربي،

00:08:13.155 --> 00:08:14.954
كما قلت في البداية.

00:08:14.955 --> 00:08:20.134
فكل مانريده هو زيادة النمو والأرباح
والكفاءة إلى الحد الأقصى،

00:08:20.135 --> 00:08:23.655
ونستطيع رؤية ذلك في المنتجات التي
نجدها في المحلات

00:08:23.656 --> 00:08:25.876
عندما نذهب للتسوق.

00:08:26.267 --> 00:08:31.796
تُصنع بعض المنتجات بطريقة رخيصة،
وهي ليست ذات جودة عالية،

00:08:31.796 --> 00:08:35.816
فلا نستخدمها لمدة طويلة، وليس من السهل
إصلاحها،

00:08:35.817 --> 00:08:39.046
لذا نقوم برميها، ونشتري أغراضاً جديدة،

00:08:39.047 --> 00:08:42.645
والتي تكون مصنوعة من مواد سامة عادةً،

00:08:42.647 --> 00:08:45.883
ومواد ومكونات غير صحية،

00:08:45.884 --> 00:08:49.514
من أناس لا يتقاضون ما يستحقونه من مال

00:08:50.667 --> 00:08:54.207
ليس في الظروف التي يحتاجون بها إلى 
العيش بشكل جيد.

00:08:57.757 --> 00:09:00.636
هل هذا نظاماً يمكننا أن نتطابق به؟

00:09:00.637 --> 00:09:02.796
هل هذا هدفاً نؤمن به؟

00:09:03.289 --> 00:09:04.459
لا.

00:09:08.329 --> 00:09:09.979
نحن نرى بالفعل

00:09:11.090 --> 00:09:13.950
اهتماماً متزايداً على المنتجات المستديمة

00:09:15.125 --> 00:09:16.375
لأننا بدأنا باتخاذ

00:09:16.400 --> 00:09:20.509
خياراتنا لا شعورياً استناداً على هذا 
النظام الاعتقادي كذلك.

00:09:20.510 --> 00:09:23.474
أظن بأن تكون مدرك

00:09:23.475 --> 00:09:29.645
عن كيف يؤثر النظم الاعتقادي شعورياً على كل
القرارات التي تتخذها الشركة،

00:09:30.501 --> 00:09:34.110
فهذا يسمح لنا اتخاذ هذه الخيارات 
شعورياً

00:09:34.111 --> 00:09:35.781
ولنري هذه الشركات

00:09:36.751 --> 00:09:39.901
أن الأمر يستحق الجهد لتغيير طرقهم.

00:09:41.961 --> 00:09:47.324
تعني الاستدامة نظاماً اعتقادياً

00:09:47.325 --> 00:09:49.855
يُقدّر التوازن الحركي

00:09:50.945 --> 00:09:52.534
والعلاقة التكافلية

00:09:52.535 --> 00:09:54.934
بين الناس وبيئتهم.

00:09:54.935 --> 00:09:58.795
هذه كلها كانت فكرة الأحذية التي كنت 
أصنعها.

00:09:59.888 --> 00:10:04.567
وذلك بإضافته إلى الوظيفة التي تستند على
النظام الاعتقادي،

00:10:04.568 --> 00:10:08.787
فأضفنا وظيفة التحلل البيولوجي
لهذه البذور التي تنمو لتصبح زهوراً.

00:10:08.788 --> 00:10:12.507
وبهذه الطريقة نستطيع ربط الناس ببيئتهم 
الطبيعية؛

00:10:12.508 --> 00:10:15.358
لجعل الناس جزءاً من دورة الحياة الطبيعية.

00:10:16.208 --> 00:10:17.337
فهي أضافت العلاوات

00:10:17.338 --> 00:10:20.357
أن المواد الطبيعية تحولت لتصبح جيدة جداً 
لقدميك،

00:10:20.358 --> 00:10:21.938
فهذا شعور رائع.

00:10:22.788 --> 00:10:25.107
فهي أثرت على النمط والسلوك،

00:10:25.108 --> 00:10:27.581
لأننا نعمل مع هذه المواد الطبيعية،

00:10:27.581 --> 00:10:30.091
حيث خلقَ وضعها في تصميم خطي هندسي؛

00:10:30.092 --> 00:10:35.112
سلوكاً فريداً من نوعه؛ لنمط حياة 
حضري وإبداعي.

00:10:36.679 --> 00:10:41.438
لكنها أثرت على قراراتنا من ناحية 
سلسلة التوريد وأمور أخرى كذلك.

00:10:41.439 --> 00:10:44.998
اخترنا أن نصنعهم في أوروبا لجعل الخط قصير،

00:10:44.999 --> 00:10:48.758
لنتمكن من تأمين الدفع للأشخاص ما يستحقونه.

00:10:48.759 --> 00:10:50.046
-في الظروف المناسبة-

00:10:50.046 --> 00:10:52.967
خزّنا كل موادنا في أوروبا.

00:10:53.787 --> 00:10:57.906
حتى أن الأشخاص الذين يصنعون الأحذية 
قالوا: "نحن معجبون بكم جداً،

00:10:57.907 --> 00:11:01.066
لأننا خلافاً لذلك، نقوم بصنع الأحذية 
باستخدام الغراء بداخلها،

00:11:01.067 --> 00:11:05.066
ونستنشق هذه الأبخره طوال اليوم، حيث نعود 
إلى المنزل مسطولين".

00:11:05.067 --> 00:11:09.106
أحذيتنا مصنوعة من دون غراء،

00:11:09.107 --> 00:11:11.407
وهذه تجربة أفضل بالنسبة لهم.

00:11:15.419 --> 00:11:19.328
فالمنتجات التي نشتريها هي من اختيارنا،

00:11:19.329 --> 00:11:24.028
فنحن نجبر الشركات إجراء هذا التغيير 
باتخاذنا لهذا الاختيار.

00:11:24.029 --> 00:11:25.826
عندما تدرك الشركات

00:11:25.827 --> 00:11:29.657
كيف للنظام الاعتقادي أن يكون جوهر جميع 
نشاطاتهم،

00:11:30.334 --> 00:11:32.793
يمكنهم تقييم جميع هذه الأنشطة،

00:11:33.394 --> 00:11:36.853
ويمكنهم أن يبحثوا عن أصحابها سواء كانت 
تلك الشركات خاصة أو عامة.

00:11:36.854 --> 00:11:38.583
ما هدفهم؟

00:11:38.584 --> 00:11:42.523
مالذي يرونه كهدف للحياة؟

00:11:42.524 --> 00:11:44.494
كيف نُعامل موظفينا؟

00:11:44.494 --> 00:11:46.962
هل هو نظام تنافسي؟
أم نظام تعاوني؟

00:11:46.962 --> 00:11:50.091
كيف نكافئهم؟
كيف نقترب من عملائنا؟

00:11:50.092 --> 00:11:51.371
كيف نفهمهم؟

00:11:51.372 --> 00:11:54.481
كيف نُعامل شركائنا في سلسلة التوريد؟

00:11:54.482 --> 00:11:56.292
وأخيراً كيف نُعامل الكوكب؟

00:11:57.452 --> 00:12:00.291
فهذا أرهب شيء للقيام به كشركة.

00:12:00.292 --> 00:12:03.742
إذا كان عليك تغيير ما تقوم به هكذا،

00:12:03.743 --> 00:12:05.993
فهذا اتخاذ لتغيير هائل،

00:12:07.093 --> 00:12:09.922
ولكنك تستطيع فعل تلك الخطوة الصغيرة 
في وقت ما.

00:12:09.923 --> 00:12:13.993
فأنت تخلق هدفاً لشركتك بمجرد صنعك


00:12:14.793 --> 00:12:16.642
لذلك الاتزام ونقله للناس.

00:12:16.643 --> 00:12:20.847
هدفاً تتعاطف معه الزبائنٌ أمثالنا،

00:12:21.495 --> 00:12:25.035
هدفاً يربطنا

00:12:25.785 --> 00:12:29.884
إلى البيئة المشتركة التي لدينا مع الشركات،

00:12:29.885 --> 00:12:31.917
والهدف الذي نريد أن ندعمه.

00:12:31.918 --> 00:12:34.587
لذا فعندما نريد أن نعود لشراء 
تلك المنتجات،

00:12:34.588 --> 00:12:38.408
سنخبر أصدقائنا برأينا عن
هذه المنتجات بحماس.

00:12:39.314 --> 00:12:42.583
هذا ما أظنه حول طريقة تغيير هذا النظام.

00:12:42.584 --> 00:12:48.954
لذا إذا كنا نتحدث عن الاستدامة،
أظن بأن علينا أن نبدأ من الجذور

00:12:50.010 --> 00:12:51.811
والتي هي النظام الاعتقادي.

00:12:51.812 --> 00:12:54.292
ومن ثم أول سؤال نطرحه هو

00:12:55.030 --> 00:12:58.099
"ماذا تعني الحياة بالنسبة لك؟".

00:12:58.100 --> 00:12:59.449
شكراً لكم.

00:12:59.450 --> 00:13:01.220
(تصفيق)