0:00:05.584,0:00:09.751
أؤمن بأن الحياة مترابطة.

0:00:09.769,0:00:14.614
وأؤمن بأن الناس مترابطين [br]بالبيئة الاجتماعية والبيئة المادية،

0:00:14.615,0:00:18.927
وأؤمن بأن الجنس البشري يرتبط بهذا الكوكب

0:00:18.928,0:00:23.599
ولكن مجتمعنا فقد اتصاله بهذا الترابط

0:00:23.600,0:00:28.480
فنحن بنينا مجتمعاً يفكر بخطوط مستقيمة:

0:00:28.490,0:00:33.466
نشتري أشياء، ونستخدمها، ثم نرميها،[br]نقطة آخر السطر.

0:00:33.467,0:00:37.616
لدينا شركات تحاول الوصول

0:00:37.617,0:00:43.527
إلى أقصى درجات النمو، وأقصى حد من الأرباح،[br]وأقصى قدر من الكفاءة.

0:00:43.921,0:00:47.653
تعمل الطبيعة بشكل مختلف قليلاً.

0:00:47.654,0:00:51.243
فعندما تستخدم شيئاً في الطبيعة [br]ثم ترميه يتعفَّن

0:00:51.244,0:00:53.743
ويصبح مصدراً لحياة جديدة.

0:00:53.744,0:00:55.803
إذاً هي عملية دورية.

0:00:55.804,0:00:59.582
يوجد في الطبيعة توازن حركي للأنواع الحية

0:00:59.583,0:01:02.458
التي ترتبط ببعضها البعض بشكل معقد.

0:01:02.459,0:01:06.319
أؤمن بأن مستقبلنا

0:01:09.312,0:01:12.311
مبني على اندماج هذين العالمين

0:01:12.312,0:01:16.312
دمج ذلك المجتمع الصناعي مع جذوره الطبيعية.

0:01:17.249,0:01:20.849
لذا بدأت بصناعة الأحذية

0:01:21.264,0:01:24.984
بعد أن تخرجت من الجامعة، [br]كما تفعلون

0:01:27.052,0:01:29.032
ولكنها ليست أي أحذية،

0:01:29.732,0:01:35.511
فكانت أول أحذية قابلة للتحلل والإزهار[br]في العالم.

0:01:35.512,0:01:38.612
حيث كانت أحذية تستطيع أن تلبسها كأي [br]حذاء آخر،

0:01:38.613,0:01:42.192
وتستطيع زراعتها في الأرض عند تلفها،

0:01:42.193,0:01:45.542
لتتمكن البذور التي غرسناها في لسان الحذاء [br]من النمو

0:01:45.543,0:01:48.032
إلى باقة جميلة من الزهور البرية،

0:01:48.033,0:01:51.893
وبالطبع سيتحلل الحذاء في باطن الأرض.

0:01:53.203,0:01:57.317
فقد كانت مبنيةً على فكرة كانت [br]لدي عندما كنت في االجامعة

0:01:57.318,0:01:58.773
بأن المنتجات تستطيع أن تكون

0:01:58.774,0:02:02.833
أكثر من كونها مجرد أداة لغرض معين[br]تبدو بشكل معين.

0:02:02.834,0:02:08.393
ولكنها تستطيع أن تقدم لنا منظوراً جديداً[br]عن رؤيتنا للعالم.

0:02:08.394,0:02:12.672
فهي تستطيع أن تربطنا بواقع أكبر.

0:02:12.673,0:02:16.069
وينطوي هذا حول كيفية تجربتنا للمنتجات،

0:02:16.070,0:02:19.697
ولتوضيح القليل عن طريقة عمله،

0:02:19.709,0:02:21.751
سأقوم باختبار صغير معكم.

0:02:21.757,0:02:24.816
لا حاجة إلى رفع أيديكم،[br]أو الإجابة بصوت عالي

0:02:24.817,0:02:28.516
فقط ألعبوا معي بعقولكم،[br]وسنرى إلى أين ننتهي.

0:02:28.517,0:02:30.789
سأريكم ثلاثة فؤوس.

0:02:32.739,0:02:33.868
السؤال هو

0:02:33.869,0:02:37.869
ما أفضل فأس لقطع الخشب،[br]عندما تنظر إلى هؤلاء الثلاثة؟

0:02:38.583,0:02:43.332
الاحتمالات هي[br]من المحتمل أن تختار الأول.

0:02:43.333,0:02:46.927
فهكذا نُجرب البُعد الأول من تصميم المنتج:

0:02:46.928,0:02:51.347
الوظيفة النفعية، وهي [br]ماهي وظيفة المنتج؟، وكيف يعمل؟

0:02:51.348,0:02:55.348
وما مقدار جودة عمله؟ هل هو مريح؟[br]هل عمره الافتراضي طويل؟

0:02:56.451,0:02:57.611
السؤال الثاني:

0:02:58.831,0:03:03.500
إذا كنت ستقسم هذه الكلمات بين الفؤوس

0:03:03.501,0:03:06.668
فأي فأس ستقول بأنه عدواني مقارنةً [br]بالفؤوس الأخرى؟

0:03:06.674,0:03:09.174
وأيهم متواضع؟

0:03:10.505,0:03:13.555
سأعطيكم القليل من الوقت لتقرروا.

0:03:15.197,0:03:20.067
إذا كنتم مثل أصدقائي فستقولون شيئاً هذا:

0:03:20.751,0:03:25.283
الأول متواضع، والثاني أنيق، والثالث يبدو[br]عدوانياً قليلاً.

0:03:25.284,0:03:28.942
هذه طريقة تعبرينا عن السلوك العاطفي للمنتج

0:03:28.943,0:03:31.272
وهي كيف يسترعي المنتج انتباهنا عندما نراه.

0:03:31.273,0:03:33.602
من الممكن أن يكون داعم،[br]ومن الممكن أن يكون متكبر،

0:03:33.603,0:03:36.422
ومن الممكن أن يكون قاسي،[br]ومن الممكن أن يكون لطيف،

0:03:37.273,0:03:40.033
هذا كان البُعد الثاني من تصميم المنتج.

0:03:41.220,0:03:45.629
السؤال الثالث: تخيل الشخص الذي[br]سيملك هذا الفأس.

0:03:45.630,0:03:48.102
يمكنني رؤية الصور التي تتسابق إلى أذهانكم،

0:03:48.103,0:03:50.243
ولكنني سأساعدكم قليلاً.

0:03:50.243,0:03:52.043
(ضحك)

0:03:54.073,0:03:56.143
أي صورة تتناسب مع أي فأس؟

0:03:58.113,0:04:01.312
لقد رتبتها كهذا[br]هل هي هكذا بأذهانكم أو مختلفة قليلاً؟

0:04:01.313,0:04:03.636
أرى العديد من الأشخاص يومئون برؤوسهم.[br]هذا جيد.

0:04:03.637,0:04:06.466
الصورة الأولى لرجل عادي بفأسه[br]يقطع خشبه.

0:04:06.467,0:04:10.396
والشخص الثاني أو فالنقل النوع المبدع.

0:04:10.397,0:04:12.167
(ضحك)

0:04:13.017,0:04:18.853
والصورة الثالثة قد لا يفكر بتقطيع الخشب

0:04:18.855,0:04:20.214
في تلك اللحظة.

0:04:20.214,0:04:21.675
(ضحك)

0:04:22.857,0:04:25.466
هذا هو البُعد الثالث من تجربة المنتج،

0:04:25.467,0:04:28.956
وهو نمط المُنتج الثقافي.

0:04:28.957,0:04:32.567
وهو ببساطة النمط الذي نتطابق به.

0:04:32.568,0:04:35.298
حيث سيكون الأستقراطيون البريطانيون[br]نمط مختلف

0:04:35.299,0:04:37.751
عن راقص البريك دانس من نيويورك.

0:04:40.875,0:04:45.074
إذا ارتبطت بنا المنتجات في جميع [br]المستويات الثلاثة،

0:04:45.075,0:04:47.241
وذلك عندما تضربنا في البقعة الجميلة،

0:04:47.242,0:04:49.652
حيث نتطابق مع ذلك المنتج،

0:04:50.532,0:04:51.759
ثم تصبح امتداداً لهويتنا

0:04:51.759,0:04:56.239
إلى العالم من حولنا عندما نشتريها.

0:04:57.439,0:05:00.699
ولكن قول أن المنتجات مفيدة للغاية

0:05:00.699,0:05:02.699
أو أنه يوجد لها هدف ...

0:05:02.699,0:05:05.698
لا، أنتم تريدون شيئاً آخر.

0:05:05.699,0:05:08.718
أعتقد أنه يوجد بُعد إضافي

0:05:08.719,0:05:11.979
يجب أن نأخذه بالاعتبار من تجربة المنتج،

0:05:11.979,0:05:15.528
وهو أساسي لصنع تلك المنتجات المفيدة [br]ذات هدف.

0:05:15.528,0:05:19.488
وهي تستند على عمل أخصائي نفسي يدعى [br]كلير قريفز في الستينات الميلادية،

0:05:19.489,0:05:21.029
- ابحثوا عنه -

0:05:21.729,0:05:26.139
وفيما يتعلق بتصميم المنتج، فأنا أسميه [br]نظام المنتج الاعتقادي.

0:05:26.991,0:05:31.741
فلنعد إلى الفؤوس لتوضيح كيفية عمل ذلك.

0:05:32.304,0:05:36.674
أي جملة تتناسب مع الفؤوس بشكل أفضل؟

0:05:37.734,0:05:41.871
أي فأس يتناسب مع فكرة أن الحياة هي [br]عن السلطة والغلبة؟

0:05:42.721,0:05:45.500
أي فأس يعبر عن العمل الشاق والتفاني [br]بشكل أكثر؟

0:05:45.501,0:05:51.480
وأخيراً، من يرى بأن الحياة هي التعبير[br]عن الذات،

0:05:51.481,0:05:53.756
صانع الفأس أم المشتري؟

0:05:56.436,0:05:58.156
أنا أجعل هذا سهلاً عليكم.

0:05:59.476,0:06:01.505
هل فكرتم بشيء كهذا؟

0:06:01.506,0:06:04.655
هذه الطريقة التي نرى العالم بها.

0:06:04.656,0:06:08.586
النظام الاعتقادي هو كيف ترى العالم [br]في الأساس

0:06:09.428,0:06:12.907
وذلك هو أساس الهدف من أفعالك.

0:06:12.908,0:06:17.427
إذا كنت ترى الحياة كمنافسة وتريد الفوز بها

0:06:17.428,0:06:20.377
فستمضي الكثير من وقتك بفعل أشياء

0:06:20.378,0:06:22.567
لمحاولة مواجهة المنافسة.

0:06:22.568,0:06:26.227
عندما نتطرق للفؤؤس نستطيع أن نتخيل الناس [br]الذين يصنعون تلك الفؤؤس

0:06:26.228,0:06:31.389
فنستطيع تخيل الهدف الذي قد يكون لديهم [br]عند صناعة هذه الفؤؤس

0:06:32.157,0:06:36.916
جازفتُ بالتخمين وقلت "إذا كانت الحياة [br]عن السلطة والغلبة،

0:06:36.917,0:06:40.409
فالاحتمالات هي أنك تصنع ذلك الفأس [br]لمساعدة قبيلتك

0:06:40.410,0:06:43.319
للتغلّب على بعض القبائل الأخرى".

0:06:43.320,0:06:45.609
إذا كانت الحياة عن العمل الشاق والإخلاص

0:06:45.610,0:06:47.479
فقد تصنع هذا الفأس لبيعه،

0:06:47.480,0:06:50.930
وتمد عائلتك بالعون،[br]وترسل أطفالك إلى المدرسة.

0:06:51.840,0:06:53.649
إذا كانت الحياة عن التعبير عن الذات،

0:06:53.650,0:06:57.319
فربما تساعد الفنانين الشباب ليعبّرون [br]عن أنفسهم،

0:06:57.320,0:07:00.294
وذلك بجعلهم يصنعون هذا الفأس [br]أو هذه الفؤوس.

0:07:02.979,0:07:04.398
الاحتمالات هي

0:07:04.399,0:07:07.978
أحد هذه النظم الاعتقادية أو اثنان منها هي [br]أشياء نتطابق بها،

0:07:07.979,0:07:10.489
وأشك بأنك ستتطابق مع الثلاثة جميعهم.

0:07:11.319,0:07:12.503
الاحتمالات هي أنه

0:07:12.503,0:07:15.353
أحد هذه الأهداف أو اثنان منها كذلك قد [br]تكون شيئاً

0:07:15.353,0:07:18.794
يمكنكم التشارك وجدانياً معها،[br]وقد ترغبون بدعمها.

0:07:19.904,0:07:24.233
فذلك هو مفتاح جعل المنتج ذو معنى.

0:07:24.234,0:07:27.573
تستند المنتجات ذات المعنى على النظام[br]الاعتقادي الذي نستطيع نتطابق بها،

0:07:27.574,0:07:30.393
حيث تخدم هذه المنتجات هدفاً نستطيع [br]التشارك وجدانياً معه.

0:07:30.394,0:07:35.057
إذا نظرتم إلى دوائرنا الصغيرة من [br]أبعاد تجربة المنتج

0:07:35.058,0:07:36.827
لقد وضعت هذا البعد الرابع.

0:07:39.091,0:07:41.940
ما زالت البقعة الجميلة ظاهرة بالتأكيد[br]في المنتصف،

0:07:41.941,0:07:45.801
حيث إذا كان المنتج يصِّفُ مع أفكارنا

0:07:45.801,0:07:50.641
عن الوظيفة والسلوك والنمط [br]والنظام الاعتقادي

0:07:50.641,0:07:51.951
فكلنا نريد الحصول عليه،

0:07:51.951,0:07:53.196
ولكنه يصبح ذو معنى،

0:07:53.196,0:07:56.396
فنحن نريد دعم الناس الذين يصنعون [br]هذا المنتج.

0:07:58.046,0:08:02.435
لذا فإن النظام الاعتقادي هو الجوهر

0:08:02.436,0:08:06.070
وراء كل الأنشطة وقرارات التصميم

0:08:06.071,0:08:08.041
التي تتخذها كمصمم للمنتج.

0:08:09.825,0:08:13.154
إذا نظرنا إلى النظام السائد في [br]المجتمع الغربي،

0:08:13.155,0:08:14.954
كما قلت في البداية.

0:08:14.955,0:08:20.134
فكل مانريده هو زيادة النمو والأرباح[br]والكفاءة إلى الحد الأقصى،

0:08:20.135,0:08:23.655
ونستطيع رؤية ذلك في المنتجات التي[br]نجدها في المحلات

0:08:23.656,0:08:25.876
عندما نذهب للتسوق.

0:08:26.267,0:08:31.796
تُصنع بعض المنتجات بطريقة رخيصة،[br]وهي ليست ذات جودة عالية،

0:08:31.796,0:08:35.816
فلا نستخدمها لمدة طويلة، وليس من السهل[br]إصلاحها،

0:08:35.817,0:08:39.046
لذا نقوم برميها، ونشتري أغراضاً جديدة،

0:08:39.047,0:08:42.645
والتي تكون مصنوعة من مواد سامة عادةً،

0:08:42.647,0:08:45.883
ومواد ومكونات غير صحية،

0:08:45.884,0:08:49.514
من أناس لا يتقاضون ما يستحقونه من مال

0:08:50.667,0:08:54.207
ليس في الظروف التي يحتاجون بها إلى [br]العيش بشكل جيد.

0:08:57.757,0:09:00.636
هل هذا نظاماً يمكننا أن نتطابق به؟

0:09:00.637,0:09:02.796
هل هذا هدفاً نؤمن به؟

0:09:03.289,0:09:04.459
لا.

0:09:08.329,0:09:09.979
نحن نرى بالفعل

0:09:11.090,0:09:13.950
اهتماماً متزايداً على المنتجات المستديمة

0:09:15.125,0:09:16.375
لأننا بدأنا باتخاذ

0:09:16.400,0:09:20.509
خياراتنا لا شعورياً استناداً على هذا [br]النظام الاعتقادي كذلك.

0:09:20.510,0:09:23.474
أظن بأن تكون مدرك

0:09:23.475,0:09:29.645
عن كيف يؤثر النظم الاعتقادي شعورياً على كل[br]القرارات التي تتخذها الشركة،

0:09:30.501,0:09:34.110
فهذا يسمح لنا اتخاذ هذه الخيارات [br]شعورياً

0:09:34.111,0:09:35.781
ولنري هذه الشركات

0:09:36.751,0:09:39.901
أن الأمر يستحق الجهد لتغيير طرقهم.

0:09:41.961,0:09:47.324
تعني الاستدامة نظاماً اعتقادياً

0:09:47.325,0:09:49.855
يُقدّر التوازن الحركي

0:09:50.945,0:09:52.534
والعلاقة التكافلية

0:09:52.535,0:09:54.934
بين الناس وبيئتهم.

0:09:54.935,0:09:58.795
هذه كلها كانت فكرة الأحذية التي كنت [br]أصنعها.

0:09:59.888,0:10:04.567
وذلك بإضافته إلى الوظيفة التي تستند على[br]النظام الاعتقادي،

0:10:04.568,0:10:08.787
فأضفنا وظيفة التحلل البيولوجي[br]لهذه البذور التي تنمو لتصبح زهوراً.

0:10:08.788,0:10:12.507
وبهذه الطريقة نستطيع ربط الناس ببيئتهم [br]الطبيعية؛

0:10:12.508,0:10:15.358
لجعل الناس جزءاً من دورة الحياة الطبيعية.

0:10:16.208,0:10:17.337
فهي أضافت العلاوات

0:10:17.338,0:10:20.357
أن المواد الطبيعية تحولت لتصبح جيدة جداً [br]لقدميك،

0:10:20.358,0:10:21.938
فهذا شعور رائع.

0:10:22.788,0:10:25.107
فهي أثرت على النمط والسلوك،

0:10:25.108,0:10:27.581
لأننا نعمل مع هذه المواد الطبيعية،

0:10:27.581,0:10:30.091
حيث خلقَ وضعها في تصميم خطي هندسي؛

0:10:30.092,0:10:35.112
سلوكاً فريداً من نوعه؛ لنمط حياة [br]حضري وإبداعي.

0:10:36.679,0:10:41.438
لكنها أثرت على قراراتنا من ناحية [br]سلسلة التوريد وأمور أخرى كذلك.

0:10:41.439,0:10:44.998
اخترنا أن نصنعهم في أوروبا لجعل الخط قصير،

0:10:44.999,0:10:48.758
لنتمكن من تأمين الدفع للأشخاص ما يستحقونه.

0:10:48.759,0:10:50.046
-في الظروف المناسبة-

0:10:50.046,0:10:52.967
خزّنا كل موادنا في أوروبا.

0:10:53.787,0:10:57.906
حتى أن الأشخاص الذين يصنعون الأحذية [br]قالوا: "نحن معجبون بكم جداً،

0:10:57.907,0:11:01.066
لأننا خلافاً لذلك، نقوم بصنع الأحذية [br]باستخدام الغراء بداخلها،

0:11:01.067,0:11:05.066
ونستنشق هذه الأبخره طوال اليوم، حيث نعود [br]إلى المنزل مسطولين".

0:11:05.067,0:11:09.106
أحذيتنا مصنوعة من دون غراء،

0:11:09.107,0:11:11.407
وهذه تجربة أفضل بالنسبة لهم.

0:11:15.419,0:11:19.328
فالمنتجات التي نشتريها هي من اختيارنا،

0:11:19.329,0:11:24.028
فنحن نجبر الشركات إجراء هذا التغيير [br]باتخاذنا لهذا الاختيار.

0:11:24.029,0:11:25.826
عندما تدرك الشركات

0:11:25.827,0:11:29.657
كيف للنظام الاعتقادي أن يكون جوهر جميع [br]نشاطاتهم،

0:11:30.334,0:11:32.793
يمكنهم تقييم جميع هذه الأنشطة،

0:11:33.394,0:11:36.853
ويمكنهم أن يبحثوا عن أصحابها سواء كانت [br]تلك الشركات خاصة أو عامة.

0:11:36.854,0:11:38.583
ما هدفهم؟

0:11:38.584,0:11:42.523
مالذي يرونه كهدف للحياة؟

0:11:42.524,0:11:44.494
كيف نُعامل موظفينا؟

0:11:44.494,0:11:46.962
هل هو نظام تنافسي؟[br]أم نظام تعاوني؟

0:11:46.962,0:11:50.091
كيف نكافئهم؟[br]كيف نقترب من عملائنا؟

0:11:50.092,0:11:51.371
كيف نفهمهم؟

0:11:51.372,0:11:54.481
كيف نُعامل شركائنا في سلسلة التوريد؟

0:11:54.482,0:11:56.292
وأخيراً كيف نُعامل الكوكب؟

0:11:57.452,0:12:00.291
فهذا أرهب شيء للقيام به كشركة.

0:12:00.292,0:12:03.742
إذا كان عليك تغيير ما تقوم به هكذا،

0:12:03.743,0:12:05.993
فهذا اتخاذ لتغيير هائل،

0:12:07.093,0:12:09.922
ولكنك تستطيع فعل تلك الخطوة الصغيرة [br]في وقت ما.

0:12:09.923,0:12:13.993
فأنت تخلق هدفاً لشركتك بمجرد صنعك[br]

0:12:14.793,0:12:16.642
لذلك الاتزام ونقله للناس.

0:12:16.643,0:12:20.847
هدفاً تتعاطف معه الزبائنٌ أمثالنا،

0:12:21.495,0:12:25.035
هدفاً يربطنا

0:12:25.785,0:12:29.884
إلى البيئة المشتركة التي لدينا مع الشركات،

0:12:29.885,0:12:31.917
والهدف الذي نريد أن ندعمه.

0:12:31.918,0:12:34.587
لذا فعندما نريد أن نعود لشراء [br]تلك المنتجات،

0:12:34.588,0:12:38.408
سنخبر أصدقائنا برأينا عن[br]هذه المنتجات بحماس.

0:12:39.314,0:12:42.583
هذا ما أظنه حول طريقة تغيير هذا النظام.

0:12:42.584,0:12:48.954
لذا إذا كنا نتحدث عن الاستدامة،[br]أظن بأن علينا أن نبدأ من الجذور

0:12:50.010,0:12:51.811
والتي هي النظام الاعتقادي.

0:12:51.812,0:12:54.292
ومن ثم أول سؤال نطرحه هو

0:12:55.030,0:12:58.099
"ماذا تعني الحياة بالنسبة لك؟".

0:12:58.100,0:12:59.449
شكراً لكم.

0:12:59.450,0:13:01.220
(تصفيق)