Tole, kar držim v roki,
je elektronska cigareta.
Odkar so jo pred letom ali dvema izumili,
me je neizmerno osrečila.
(smeh)
Malo, se mi zdi, zaradi nikotina,
ampak za še nekaj pomembnejšega gre.
Odkar so v Veliki Britaniji prepovedali kajenje na javnih mestih,
nisem nikoli več užival na zabavah.
(smeh)
Šele oni dan sem ugotovil, zakaj je tako.
Ko namreč človek gre na zabavo
in stoji tam in v roki drži kozarec rdečega vina
ter brez prestanka klepeta z ljudmi,
v bistvu noče neprestano govoriti.
To je zares utrujajoče.
Včasih bi rad samo tiho stal tam, sam s svojimi mislimi.
Včasih bi rad stal v kotu in zrl skozi okno.
Če pri tem ne sme kaditi,
pa vseeno stoji tam in zre ven skozi okno,
je videti kot nedružaben bedak brez prijateljev.
(smeh)
Če pa stoječ zre skozi okno in v rokah drži cigareto,
je prekleti filozof.
(smeh)
(aplavz)
Pomena postavljanja stvari v nove okvire
torej ne gre zanemariti.
Gre za povsem isto stvar, isto aktivnost,
ampak en način vam daje krasen občutek,
pri drugem pa se, zaradi majhne spremembe,
počutite prav bedno.
In mislim, da je ena od težav klasične ekonomije v tem,
da se absolutno preveč ukvarja z realnostjo.
Realnost pa ni posebej dober vodič k sreči.
Zakaj so, na primer,
upokojenci veliko srečnejši
od mladih nezaposlenih ljudi?
Obe skupini sta v istem življenjskem položaju.
Oba imata preveč časa in malo denarja.
Ampak upokojenci so menda zelo zelo srečni,
medtem ko so nezaposleni izjemno nesrečni in depresivni.
Po moje je razlog v tem, da upokojenci verjamejo, da so se odločili, da bodo upokojenci,
medtem ko se mladim nezaposlenim zdi,
da so bili v to pahnjeni.
Višji srednji sloj v Angliji je to težavo rešil na popoln način,
saj so nezaposlenosti spremenili oznako.
Če ste predstavnik angleškega višjega srednjega razreda,
boste nezaposlenost poimenovali "prosto leto".
(smeh)
To pa zato, ker je imeti nezaposlenega sina nekje v Manchestru
res precej sramotno,
medtem ko je imeti nezaposlenega sina, ki je na Tajskem,
videti kot precejšnji dosežek.
(smeh)
Mislim, da moči spreminjanja oznak stvarem...
razumevanja, da naše izkušnje, stroški, stvari
niso tako odvisni od tega, kar v resnici so,
temveč od tega, kako jih vidimo...
Iskreno mislim, da tega ne moremo preveč poudariti.
Daniel Pink, se mi zdi, omenja eksperiment,
pri katerem dva psa postavite v škatlo
z električnim tokom na dnu.
Vsake toliko časa tja spustite elektriko,
kar povzroči bolečino psoma.
Razlika je samo v tem, da ima eden od psov na svoji polovici škatle majhen gumb.
Ko se ga dotakne, električni šok preneha.
Drugi pes nima tega gumba.
Izpostavljen je povsem enaki ravni bolečine,
le da nima nadzora nad okoliščinami.
V splošnem je lahko prvi pes dokaj zadovoljen.
Drugi pa pade v popolno depresijo.
Okoliščine naših življenj morda za našo srečo niso tako pomembne
kot občutek nadzora nad lastnim življenjem.
Gre za zanimivo vprašanje.
Sprašujemo se... celotna razprava v zahodnem svetu
se suče okoli ravni obdavčitve.
Mislim, da je treba zahtevati drugačno razpravo,
namreč o tem, kakšen nadzor imamo nad svojimi davki.
Nekaj, kar nas stane deset funtov, bo v določenem kontekstu prekletstvo.
V drugem kontekstu bo morda istih deset funtov pravi blagoslov.
Veste, če plačate 20,000 funtov v zdravstveno blagajno,
je to kaplja v morje.
Če teh 20,000 funtov podarite bolnišničnemu oddelku,
vas bodo imenovali za dobrotnika.
Verjetno sem v napačni državi, da bi govoril o pripravljenosti za plačevanje davkov.
(smeh)
Zato bom povedal nekaj drugega. Res je pomembno, kako formulirate stvari.
Je to res reševanje Grčije
ali je reševanje neumnih bank, ki so posojale Grčiji?
Ker v bistvu gre za isto stvar.
To, kako jo poimenujete, vpliva na to,
kako nanjo reagirate, instinktivno in moralno.
Če sem pošten, mislim, da je psihološka vrednost nekaj odličnega.
Moj dober prijatelj, profesor po imenu Nick Chater,
ki uči znanost odločanja v Londonu,
verjame, da bi morali manj časa posvečati
raziskovanju skritih globin človeštva
in več časa raziskovati skrite plitkosti.
Mislim, da to drži.
Mislim, da imajo vtisi nor učinek
na to, kar mislimo in kar počnemo.
Ampak nimamo pa res dobrega modela človeške psihologije.
Vsaj pred Kahnemanom morda
nismo imeli res dobrega modela človeške psihologije,
ki bi stal poleg modelov inženirstva in neoklasične ekonomije.
Ljudje, ki so verjeli v psihološke rešitve, niso imeli modela.
Nismo imeli okvira.
Temu Charlie Munger, poslovni partner Warrena Buffetta, pravi
"mreža, na katero obešamo svoje ideje".
Inženirji, ekonomisti, klasični ekonomisti
so vsi imeli zelo močno obstoječo mrežo,
na katero so lahko obesili praktično vsako idejo.
Mi imamo samo zbirko naključnih posameznih vpogledov
brez celostnega modela.
In to pomeni, da smo pri iskanju rešitev
verjetno preveč prednosti dali
t.i. tehničnim inženirskim rešitvam, Newtonovskim rešitvam,
mnogo premalo pa psihološkim.
Saj poznate moj primer Eurostara.
Šest milijonov funtov so porabili, da so čas potovanja
med Parizom in Londonom skrajšali za okoli 40 minut.
Za 0,01 odstotka tega denarja bi lahko na vlake namestili brezžični internet,
kar ne bi skrajšalo trajanja potovanja,
bi pa zelo izboljšalo njegovo uporabnost in počutje med njim.
Za morda deset odstotkov tega denarja
bi lahko vse največje svetovne moške in ženske supermodele plačali,
da bi se sprehajali po vlaki in potnikom delili brezplačne kozarce Chateau Petrusa.
Še vedno bi vam ostalo pet milijard funtov drobiža
in ljudje bi zahtevali, naj vlak vozi počasneje.
(smeh)
Zakaj nismo imeli možnosti,
da bi ta problem rešili psihološko?
Mislim, da zato, ker obstaja neravnotežje, asimetrija
med tem, kako obravnavamo kreativne, čustveno utemeljene psihološke ideje,
in tem, kako obravnavamo racionalne, numerične, na tabelah temelječe ideje.
Če ste kreativni, mislim da morate upravičeno
dati vse svoje zamisli v potrditev ljudem,
ki so bolj racionalni od vas.
Napraviti morate analizo stroškov in koristi,
študijo izvedljivosti, oceno dobička glede na vložek itd.
In verjetno je tako prav.
Ampak obratno pa ne velja.
Ljudje z obstoječim okvirom,
naj bo ekonomski, inženirski,
mislijo, da je logika rešitev sama po sebi.
Ne rečejo si: "No, številke se ujemajo,
ampak preden predstavim zamisel, jo bom pokazal nekaj res norim ljudem,
da vidim, če si lahko izmislijo kaj boljšega."
Mislim, da na umeten način dajemo prednost
mehanističnim idejam pred psihološkimi.
Tole je primer odlične psihološke ideje:
najpomembnejša izboljšava zadovoljstva potnikov na londonski podzemni železnici glede na vsak vložen funt
se je zgodila brez dodatnih vozil ali spremembe njihove pogostosti,
temveč ko so na perone uvedli ekrane s točkastimi oznakami položaja vozil.
Kajti narava čakanja
ni odvisna samo od njegove numerične lastnosti, njegovega trajanja,
temveč od ravni negotovosti, ki jo občutite med čakanjem.
Sedemminutno čakanje na vlak, pod uro, ki odšteva čas,
nam gre manj na živce,
kakor če čakamo štiri minute in si grizemo nohte,
ko se sprašujemo, kdaj bo ta presneti vlak že prispel.
Tole pa je čudovit primer psihološke rešitve iz Koreje.
Rdeče luči na semaforjih odštevajo čas do spremembe.
To dokazano zmanjšuje število nesreč.
Zakaj? Ker se jeza, nestrpnost in splošna živčnost na cesti
izjemno zmanjšajo, če lahko dejansko vidite, koliko časa morate čakati.
Na Kitajskem tega principa ne razumejo čisto v redu,
zato so isto načelo vpeljali za zelene luči.
(smeh)
Kar ni tako odlična zamisel.
Dvesto metrov ste oddaljeni, vidite, da imate še pet sekund časa, seveda boste pohodili plin.
(smeh)
Korejci so marljivo testirali obe možnosti.
Število nesreč se zmanjša, če z merilcem časa označite rdečo luč;
če označite zeleno, se poveča.
Samo to bi rad dosegel pri človeškem odločanju,
da bi upoštevali te tri stvari.
Ne zahtevam popolne prevlade enega načina nad drugim.
Pravim samo, da ko rešujete probleme,
enakomerno upoštevajte vse tri
in kolikor je mogoče
iščite rešitve, ki so nekje v zlati sredini.
Če pogledate kak dober posel,
boste skoraj vedno videli preplet vseh teh treh stvari.
Res zelo uspešna podjetja...
Google je odličen tehnološki uspeh,
a temelji tudi na zelo dobri psihološki bazi:
ljudje verjamejo da je nekaj, kar počne samo eno stvar,
boljše od nečesa, kar počne to stvar in še nekaj drugega.
Gre za prirojeno stvar z imenom redčenje.
Ayelet Fischbach je o tem napisal članek.
V času Googla je bolj ali manj vsak
hotel biti portal.
Ja, ima iskalnik,
ampak ima tudi vreme, šport in kakšno novico.
Google je razumel, da če je samo iskalnik,
bodo ljudje mislili, da je zelo zelo dober iskalnik.
Saj to veste sami,
od takrat, ko ste šli kupovat televizijo.
Na slabši strani izbora TV-jev z ravnim ekranom
lahko najdete prezira vredne zadeve, ki se imenujejo kombinirani TV in DVD predvajalniki.
Pojma nimamo o kakovosti teh stvari,
ampak ko zagledamo kombiniran TV in DVD predvajalnik, rečemo: "Fuj.
Verjetno je skupek zanič televizije in ničvrednega DVD predvajalnika."
In iz trgovine odidemo z vsakim posebej.
Google pa je tako psihološki kot tehnološki uspeh.
Predlagam, da uporabimo psihologijo za reševanje težav,
za katere sploh nismo vedeli, da so težave.
To je moj predlog, kako ljudi navaditi, da bodo dokončali svoj odmerek antibiotikov.
Ne dajte jim 24 belih tablet.
Dajte jim 18 belih in šest modrih
in jim recite, naj najprej vzamejo bele in nato modre.
Temu pravimo oblikovanje skupin.
Verjetnost, da bodo ljudje prišli do konca, je veliko večja,
če nekje v sredini obstaja vmesni cilj.
Menim, da je ena največjih napak ekonomije v tem,
da ne razume, da je vsaka stvar,
naj bo upokojitev, brezposelnost, strošek,
skupek svojih številk in svojega pomena.
Tole je cestninska postaja v Britaniji.
Pogosto se tu naredijo kolone.
Včasih so zelo zelo dolge.
Isto načelo bi lahko uporabili
pri varnostnih pregledih na letališčih.
Kaj bi se zgodilo, če bi lahko plačali dvakrat več za prehod mostu,
vendar bi za to ceno lahko odpeljali skozi hitri pas?
To ni nerazumno. Je ekonomsko učinkovito.
Čas enim pomeni več kot drugim.
Če ste na poti na razgovor za službo,
boste brez dvoma plačali nekaj funtov več, da bi šli na hitrejši pas.
Če ste na poti na obisk k tašči,
boste verjetno raje ostali na levem.
Edina težava je v tem, da če uvedete to ekonomsko učinkovito rešitev,
jo bodo ljudje sovražili.
Kajti mislili bodo, da namenoma ustvarjate zamude na mostu,
da bi povečali prihodek
in "zakaj hudiča naj bi jaz podpiral vašo nesposobnost?"
Po drugi strani, če malo spremenite okvir
in mu dodate dobrodelno noto,
tako da dodaten denar ne gre upravljavcu, ampak dobrodelni ustanovi,
se bo pripravljenost plačati povsem spremenila.
Tako imate ekonomsko učinkovito rešitev,
ki jo javnost podpira
in ji je celo malo naklonjena,
namesto da bi se ji zdela podla.
Ekonomisti torej največjo napako naredijo,
ko mislijo, da je denar le denar.
Ampak moja bolečina ob plačilu petih funtov
ni samo sorazmerna vsoti,
temveč tudi temu, kam po mojem mnenju ta denar gre.
Razumevanje tega bi prineslo revolucijo v davčno politiko.
Revolucija bi prišla v javne službe.
Res bi lahko temeljito spremenila stvari.
Delo tega tipa bi morali vsi prebrati.
Gre za avstrijskega ekonomista,
ki je deloval v prvi polovici 20. stoletja na Dunaju.
Za avstrijsko šolo je zanimivo,
da se je razvila skupaj s Freudom.
Zato pripadnike zanima predvsem psihologija.
Verjamejo, da obstaja disciplina z imenom prakseologija,
ki je bila predhodnica ekonomije.
Prakseologija je veda o človekovi izbiri, delovanju in odločanju.
Mislim, da imajo prav.
Mislim, da je naša današnja nevarnost to,
da ekonomija kot veda
sebe razume kot prednico psihologije človeka.
A kot pravi Charlie Munger: "Če ekonomija ni vedenjska,
potem ne vem, kaj je."
Von Mises, zanimivo, verjame, da je ekonomija samo podvrsta psihologije.
Mislim, da ekonomijo označuje kot
"študij človekove prakseologije v razmerah pomanjkanja".
Von Mises, kot mnogi drugi,
po moje uporablja analogijo, ki je verjetno najboljša utemeljitev in razlaga
pomena marketinga, pomena zaznane vrednosti,
ter dejstva, da bi jo morali razumeti kot povsem enakovredno
katerikoli drugi vrednosti.
Vsi mi - celo tisti, ki delajo v marketingu - smo nagnjeni
k razumevanju vrednosti z dveh vidikov.
Eno je realna vrednost,
tisto, kar naredite v tovarni ali storitev, ki jo nudite,
drugo je nekakšna dvomljiva vrednost,
tisto, kar ustvarite s spreminjanjem človeškega pogleda na stvari.
Von Mises je to delitev popolnoma zavrnil.
Uporabil je naslednji primer.
Skliceval se je na čudne ekonomiste z imenom francoski fiziokrati,
ki so verjeli,da je edina prava vrednost tisto, kar pridobite iz zemlje.
Če ste ovčar ali delavec v kamnolomu ali kmet,
ustvarjate pravo vrednost.
Če pa ste od ovčarja kupili nekaj volne,
jo spremenili v kapo in izdelku dodali maržo,
v resnici niste dodajali vrednosti,
ampak izkoriščali ovčarja.
Von Mises pravi, da moderni ekonomisti delajo enako napako
v zvezi z oglaševanjem in marketingom.
Pravi, da če imate restavracijo,
ne more biti prave razlike
med vrednostjo, ki jo ustvarite s kuhanjem
in tisto, ki jo ustvarite s pometanjem.
Ena morda napravi primarni izdelek,
tisto, kar gost plača,
druga pa ustvari okolje,
v katerem lahko ta izdelek uživamo.
Prepričanje, da bi ena morala biti pomembnejša od druge,
je v temelju zgrešeno.
Napravimo tale hitri miselni poskus.
Predstavljajte si restavracijo, ki nudi hrano, nagrajeno z Michelin zvezdicami,
restavracija sama pa smrdi po odtoku
in na tleh so človeški izločki.
Največ, kar lahko naredite, da bi temu dodali vrednost,
ni da izboljšate hrano,
ampak da restavracijo očistite in odstranite smrad.
Ključno je, da to razumemo.
Če se vam to zdi kot nekaj čudnega in nejasnega...
britanska pošta je imela 98-odstoten uspeh
pri dostavi pošte prvega razreda v naslednjem dnevu.
Odločili so se, da to ni dovolj
in so hoteli doseči 99 odstotkov.
Ta trud je organizacijo skoraj uničil.
Če bi hkrati vprašali ljudi,
kolikšen odstotek prvorazredne pošte prispe naslednji dan,
bi bil povprečni odgovor med 50 in 60 odstotki.
Če je vaša predstava veliko slabša od realnosti,
zakaj hudiča bi spreminjali realnost?
To je isto kot izboljšanje hrane v restavraciji, ki smrdi.
Najprej morate
povedati ljudem,
da 98 odstotkov prvorazredne pošte pride do naslovnika naslednji dan.
To je precej dobro.
V Britaniji je še boljša primerjava,
če ljudem poveste,
da naslednji dan prispe več prvorazredne pošte
tu kot v Nemčiji.
Kajti v splošnem Britance lahko zadovoljite z nečim,
že če jim poveste, da so boljši kot Nemci.
(smeh)
(aplavz)
Izberite svoj okvir in dojeto vrednost
in to bo povsem spremenilo dejansko vrednost.
Glede Nemcev moram reči,
da oni in Francozi odlično opravljajo svoje delo
pri oblikovanju enotne Evrope.
Edino, česar ne pričakujejo, je, da Evropo združuje
rahlo sovraštvo do nemcev in francozov, ki si ga deli.
Ampak jaz sem Britanec in to nam je všeč.
Opazili boste tudi, da je naša percepcija v vsakem primeru nepopolna.
Ne poznamo razlike med kakovostjo hrane
in okoljem, v katerem jo užijemo.
Vsi ste ta pojav videli,
če ste odpeljali avto v avtopralnico ali ga pustili, da vam ga parkirajo.
Ko ste se odpeljali stran, ste imeli občutek, da se avto lepše vozi.
Razlog za to,
razen če so vmes skrivoma zamenjali olje
in opravili delo, ki ga nismo plačali in ne vemo zanj,
je v tem, da je naše dojemanje v vsakem primeru nepopolno.
Analgetiki znanih znamk bolj učinkovito odpravljajo bolečino
kot analgetiki neznanih znamk.
In to ne samo glede na poročila o zmanjšanju bolečine,
ampak glede na dejanske meritve zmanjšanja.
Dojemanje je res nepopolno.
Če torej storite kaj, kar je v določenem smislu dojeto kot slabo,
lahko drugim napravite škodo.
Hvala lepa.
(aplavz)