0:00:00.301,0:00:02.361
У меня в руках

0:00:02.361,0:00:05.263
электронная сигарета.

0:00:05.263,0:00:09.258
И она — с тех пор, как её изобрели около года или двух назад —

0:00:09.258,0:00:11.210
приносит мне немыслимое счастье.

0:00:11.210,0:00:12.485
(Смех)

0:00:12.485,0:00:14.943
Отчасти это из-за никотина,

0:00:14.943,0:00:16.831
но есть куда более серьёзная причина.

0:00:16.831,0:00:21.644
С тех пор, как в Великобритании запретили курить в общественных местах,

0:00:21.644,0:00:25.823
меня совершенно перестали радовать вечеринки.

0:00:25.823,0:00:27.046
(Смех)

0:00:27.046,0:00:30.515
Причина в том — я это только вчера понял —

0:00:30.515,0:00:32.243
что на вечеринках, когда ты стоишь,

0:00:32.243,0:00:34.365
и держишь в руке бокал красного вина,

0:00:34.365,0:00:36.050
и без остановки разговариваешь с людьми,

0:00:36.050,0:00:38.610
тебе не хочется постоянно болтать.

0:00:38.610,0:00:40.252
Это очень, очень утомительно.

0:00:40.252,0:00:44.127
Иногда тебе хочется просто побыть в тишине, наедине с мыслями,

0:00:44.127,0:00:48.983
или постоять в углу и посмотреть в окно.

0:00:48.983,0:00:51.991
Но проблема в том, что если ты не куришь,

0:00:51.991,0:00:55.609
стоишь в одиночестве и смотришь в окно,

0:00:55.609,0:00:58.705
ты асоциальный одинокий идиот.

0:00:58.705,0:01:00.097
(Смех)

0:01:00.097,0:01:04.011
Но если ты стоишь в одиночестве и смотришь в окно с сигаретой,

0:01:04.011,0:01:06.630
ты хренов философ.

0:01:06.630,0:01:08.333
(Смех)

0:01:08.333,0:01:13.661
(Аплодисменты)

0:01:13.661,0:01:18.254
Умение преподносить вещи под другим углом

0:01:18.254,0:01:21.606
нельзя недооценивать.

0:01:21.606,0:01:25.156
Два похожих, практически идентичных действия,

0:01:25.156,0:01:27.488
но одно из них повышает настроение,

0:01:27.488,0:01:30.661
а другое, стоит лишь внести маленькое изменение,

0:01:30.661,0:01:33.365
вгоняет в печаль.

0:01:33.365,0:01:35.923
И я считаю, одна из главных проблем классической экономики —

0:01:35.923,0:01:38.855
это то, что она зациклена на реальности.

0:01:38.855,0:01:43.167
А реальность — не самый лучший проводник на пути к человеческому счастью.

0:01:43.167,0:01:45.302
Почему, к примеру,

0:01:45.302,0:01:48.444
пенсионеры обычно счастливее

0:01:48.444,0:01:50.796
безработной молодёжи?

0:01:50.796,0:01:54.259
Ведь положение дел и у тех, и у других одинаковое.

0:01:54.259,0:01:57.556
И у тех, и у других слишком много свободного времени и не хватает денег.

0:01:57.556,0:02:00.600
Но пенсионеры, если верить статистике, очень, очень счастливы,

0:02:00.600,0:02:04.479
в то время как безработные пребывают в депрессии.

0:02:04.479,0:02:08.652
Думаю, причина в том, что первые верят, будто быть пенсионерами — их собственный выбор,

0:02:08.652,0:02:10.971
а вторые считают,

0:02:10.971,0:02:14.077
что безработица случилась против их воли.

0:02:14.077,0:02:17.737
В Англии верхняя прослойка среднего класса нашла идеальное решение:

0:02:17.737,0:02:20.458
они переосмыслили безработицу.

0:02:20.458,0:02:23.054
Если вы из числа таких англичан,

0:02:23.054,0:02:25.748
вы не безработный — вы решили «прерваться на годик ».

0:02:25.748,0:02:27.498
(Смех)

0:02:27.498,0:02:31.300
По этой же причине безработный сын в Манчестере —

0:02:31.300,0:02:33.239
это стыдно,

0:02:33.239,0:02:36.202
а безработный сын в Таиланде —

0:02:36.202,0:02:38.745
очень даже внушительное достижение.

0:02:38.745,0:02:40.208
(Смех)

0:02:40.208,0:02:42.894
Сила смотреть на всё под разными углами,

0:02:42.894,0:02:47.830
понимать, что наш опыт, траты, вещи,

0:02:47.830,0:02:50.786
по большей части зависят не от того, какие они на самом деле,

0:02:50.786,0:02:52.517
а от того, как мы их воспринимаем...

0:02:52.517,0:02:55.000
... я искренне верю, что эту силу невозможно переоценить.

0:02:55.000,0:02:57.612
Есть один эксперимент — Дэниэл Пинк на него ссылался, кажется, —

0:02:57.612,0:03:00.452
когда вы кладёте двух собак в ящик,

0:03:00.452,0:03:04.731
а у ящика — электрический пол.

0:03:04.731,0:03:09.183
Время от времени через этот пол пропускают электричество,

0:03:09.183,0:03:11.764
и это приносит собакам боль.

0:03:11.764,0:03:16.614
Единственное отличие — у первой собаки есть маленькая кнопка в её половине коробки,

0:03:16.614,0:03:20.223
и электричество отключается, стоит ей потыкаться в неё носом.

0:03:20.223,0:03:23.346
У другой собаки такой кнопки нет.

0:03:23.346,0:03:27.902
Ей причиняют тот же самый уровень боли, что и первой собаке,

0:03:27.902,0:03:30.488
но она не может повлиять на обстоятельства.

0:03:30.488,0:03:34.677
Как правило, первая собака может оставаться относительно удовлетворённой,

0:03:34.677,0:03:38.170
но вторая впадает в глубокую депрессию.

0:03:38.170,0:03:43.321
Обстоятельства нашей жизни могут влиять на счастье меньше,

0:03:43.321,0:03:47.917
чем степень контроля, которую мы над ними имеем.

0:03:47.917,0:03:50.469
И это интересный вопрос.

0:03:50.469,0:03:53.973
Вот мы спорим — весь западный мир спорит —

0:03:53.973,0:03:55.739
о размере налогов.

0:03:55.739,0:03:57.958
Но я думаю, стоит поговорить и о другой стороне вопроса:

0:03:57.958,0:04:01.350
о том, как управлять теми деньгами, что мы отдаём в виде налогов.

0:04:01.350,0:04:05.639
В одном контексте 10 фунтов могут быть проклятьем,

0:04:05.639,0:04:11.504
а в другом контексте мы потратим те же 10 фунтов с радостью.

0:04:11.504,0:04:15.708
Заплатите 20 000 фунтов налогов на здравоохранение,

0:04:15.708,0:04:18.085
и вы почувствуете, что вас обирают,

0:04:18.085,0:04:21.787
но пожертвуйте 20 000 фунтов на нужды госпиталю,

0:04:21.787,0:04:23.950
и вы филантроп.

0:04:23.950,0:04:27.986
Но я, наверное, не в той стране, чтобы говорить о желании платить налоги.

0:04:27.986,0:04:29.896
(Смех)

0:04:29.896,0:04:35.077
Вот вам ещё пример. Подача имеет значение.

0:04:35.077,0:04:37.165
Стоит ли говорить про вывод из кризиса Греции

0:04:37.165,0:04:40.946
или про вывод из кризиса дурацких банков, которые дали кредит Греции?

0:04:40.946,0:04:43.667
Потому что это одно и то же.

0:04:43.667,0:04:46.065
Но то, как вы это назовёте, повлияет на то,

0:04:46.065,0:04:49.579
как вы на это отреагируете, рационально и морально.

0:04:49.579,0:04:52.956
Я считаю, что психологическая ценность — это очень важно.

0:04:52.956,0:04:56.086
Один из моих хороших друзей, профессор Ник Чатер из Лондона,

0:04:56.086,0:04:58.713
специалист в теории принятия решений,

0:04:58.713,0:05:01.235
считает, что нам нужно тратить меньше времени

0:05:01.235,0:05:03.200
на поиск в человеке скрытых глубин,

0:05:03.200,0:05:06.333
и больше времени на скрытые отмели .

0:05:06.333,0:05:08.083
И я с ним совершенно согласен.

0:05:08.083,0:05:10.895
Я считаю, что субъективные впечатления оказывают

0:05:10.895,0:05:13.050
сумасшедший эффект на то, как мы думаем и что мы делаем.

0:05:13.050,0:05:17.395
Но у нас нет по-настоящему хорошей модели человеческой психики.

0:05:17.395,0:05:19.233
По крайней мере, до Канемана её не было.

0:05:19.233,0:05:22.307
Не существовало модели, способной сравниться

0:05:22.307,0:05:27.046
с инженерной, или с моделью неоклассической экономики.

0:05:27.046,0:05:31.070
И у людей, которые верили в психологические решения, было не с чем работать.

0:05:31.070,0:05:32.840
Не было каркаса.

0:05:32.840,0:05:35.684
Не было того, что Чарли Мангер, партнёр Уоррена Баффетта, назвал

0:05:35.684,0:05:37.792
«сеткой, куда можно вешать идеи».

0:05:37.792,0:05:41.691
У инженеров, экономистов, классических экономистов,

0:05:41.691,0:05:44.856
была очень хорошая сетка,

0:05:44.856,0:05:47.830
куда можно было пристроить практически любую идею.

0:05:47.830,0:05:51.091
У нас был лишь набор индивидуальных предположений

0:05:51.091,0:05:53.583
без теоретической модели.

0:05:53.583,0:05:57.577
И из-за этого, ища решения,

0:05:57.577,0:06:00.208
мы стали слишком высоко ценить

0:06:00.208,0:06:04.644
инженерные, «ньютоновские» решения

0:06:04.644,0:06:07.292
и не обращали внимания на психологические.

0:06:07.292,0:06:09.336
Вы, возможно, помните мой пример про Евростар.

0:06:09.336,0:06:11.917
Шесть миллионов фунтов потратили, чтобы сократить время

0:06:11.917,0:06:16.040
в пути из Парижа в Лондон где-то на 40 минут.

0:06:16.040,0:06:20.196
За 0,01 процент этих денег можно провести в поездах Wi-Fi,

0:06:20.196,0:06:22.867
что не сократило бы длительность пути,

0:06:22.867,0:06:26.830
но сильно повысило бы удовольствие и пользу от него.

0:06:26.830,0:06:28.917
Где-то за 10 процентов этих денег вы могли нанять

0:06:28.917,0:06:32.236
всех самых популярных супермоделей в мире — и мужчин, и женщин,

0:06:32.236,0:06:37.598
чтобы они ходили по поезду и всю поездку раздавали пассажирам бесплатное Шато Петрюс.

0:06:37.598,0:06:40.791
У вас бы осталось пять миллионов сдачи,

0:06:40.791,0:06:43.569
а пассажиры бы стали просить замедлить поезд.

0:06:43.569,0:06:46.321
(Смех)

0:06:46.321,0:06:49.132
Почему нам не дали попытаться

0:06:49.132,0:06:51.333
решить эту проблему психологически?

0:06:51.333,0:06:54.119
Потому что существует дисбаланс, асимметрия в нашем отношении

0:06:54.119,0:06:59.065
к креативным, эмоционально-ориентированным идеям

0:06:59.065,0:07:04.216
и к рациональным, численным, табличным идеям.

0:07:04.216,0:07:06.738
Если вы творческий человек,

0:07:06.738,0:07:08.858
вам наверняка приходится утверждать свои идеи

0:07:08.858,0:07:10.958
у более рациональных людей.

0:07:10.958,0:07:14.708
Приходится идти и проводить анализ рентабельности,

0:07:14.708,0:07:17.587
целесообразности, возврата инвестиций и так далее.

0:07:17.587,0:07:19.843
Ведь так?

0:07:19.843,0:07:22.423
Но это не работает в другую сторону.

0:07:22.423,0:07:25.010
Люди с существующим каркасом —

0:07:25.010,0:07:27.545
экономическим или инженерным —

0:07:27.545,0:07:30.831
считают, что логика — единственный ответ.

0:07:30.831,0:07:33.838
Они не говорят: «Ну, с числами всё в порядке,

0:07:33.854,0:07:36.956
но пойду-ка я сначала и поделюсь идеей с парочкой сумасшедших,

0:07:36.956,0:07:39.809
вдруг, они придумают что-нибудь получше».

0:07:39.809,0:07:42.577
И мы ценим — искусственно, я думаю, —

0:07:42.577,0:07:46.873
«механистические» идеи выше психологических.

0:07:46.873,0:07:49.402
Вот пример хорошей психологической идеи: самое удачное нововведение

0:07:49.402,0:07:54.375
в лондонском метро, исходя из отношения позитивных отзывов к потраченной сумме, —

0:07:54.375,0:07:59.404
это не дополнительные поезда и не улучшение того, как часто они приходят,

0:07:59.404,0:08:03.008
это точечные дисплеи на платформах.

0:08:03.008,0:08:05.458
Ведь природа ожидания

0:08:05.458,0:08:08.531
зависит не только от длительности и цифр,

0:08:08.531,0:08:11.454
но и от степени неопределённости, которую вы испытываете, пока ждёте.

0:08:11.454,0:08:14.738
Прождать поезд семь минут, смотря на часы с обратным отсчётом,

0:08:14.738,0:08:16.952
куда легче и спокойнее,

0:08:16.952,0:08:18.979
чем четыре минуты кусать локти и спрашивать себя:

0:08:18.979,0:08:22.167
«Да когда же этот чёртов поезд приедет?»

0:08:22.167,0:08:26.069
Вот ещё замечательный пример психологического решения из Кореи:

0:08:26.069,0:08:28.632
красный свет светофора снабдили обратным отсчётом,

0:08:28.632,0:08:31.871
и число ДТП снизилось.

0:08:31.871,0:08:34.873
Почему? Потому что злость, нетерпеливость и раздражительность

0:08:34.873,0:08:40.032
сильно уменьшаются, когда ты знаешь, сколько ещё придётся ждать.

0:08:40.032,0:08:43.042
В Китае не до конца поняли принцип

0:08:43.042,0:08:45.776
и сделали то же самое для зелёного света.

0:08:45.776,0:08:48.650
(Смех)

0:08:48.650,0:08:51.542
Это не лучшая идея.

0:08:51.542,0:08:55.870
Если вы за 200 метров и осталось 5 секунд, педаль газа уходит в пол.

0:08:55.870,0:08:57.889
(Смех)

0:08:57.889,0:09:01.292
А корейцы старательно проверили оба варианта.

0:09:01.292,0:09:04.413
Число ДТП снижается, если поставить таймер к красному сигналу,

0:09:04.413,0:09:07.481
и увеличивается, если к зелёному.

0:09:07.481,0:09:10.442
Вот всё, о чем я прошу в области принятия решений:

0:09:10.442,0:09:12.398
учитывать эти три вещи.

0:09:12.398,0:09:15.454
Я не прошу, чтобы какая-то из них довлела над другими;

0:09:15.454,0:09:17.505
я просто говорю, что, когда вы решаете проблемы,

0:09:17.505,0:09:19.807
нужно равномерно уделять внимание всем трём

0:09:19.807,0:09:22.333
и по максимуму стараться найти решение

0:09:22.333,0:09:25.167
внутри этой вкусной области пересечения посередине.

0:09:25.167,0:09:27.375
Если вы посмотрите на любой успешный бизнес,

0:09:27.375,0:09:30.987
то обычно увидите в игре все три элемента.

0:09:30.987,0:09:33.281
Очень, очень успешные бизнес-модели:

0:09:33.281,0:09:35.787
Google — это огромный технологический прорыв,

0:09:35.787,0:09:38.521
но также и очень хороший психологический ход.

0:09:38.521,0:09:42.721
Люди верят: если нечто специализируется на одной вещи,

0:09:42.721,0:09:46.923
оно делает её лучше, чем те, кто делают её и ещё что-то сверху.

0:09:46.923,0:09:49.875
Это естественная вещь, называемая «дроблением цели».

0:09:49.875,0:09:51.873
Айлет Фишбах написала научную работу на эту тему.

0:09:51.873,0:09:54.192
Все другие конкуренты во времена восхождения Google,

0:09:54.192,0:09:55.548
более или менее, старались создать порталы.

0:09:55.548,0:09:56.864
Да, есть функция поиска,

0:09:56.864,0:10:00.690
но ещё есть погода, спортивные обзоры, какие-то новости.

0:10:00.690,0:10:03.208
А в Google поняли: если ты — просто поисковый движок,

0:10:03.208,0:10:06.871
люди решат, что ты очень, очень хороший поисковый движок.

0:10:06.871,0:10:08.452
Вы все об этом знаете,

0:10:08.452,0:10:10.137
если хоть раз покупали телевизор.

0:10:10.137,0:10:13.700
Где-то там, в незаметном углу, за рядами плоских экранов,

0:10:13.700,0:10:19.002
вы могли видеть эти презренные штуки под названием «телевизоры с встроенным DVD-плеером».

0:10:19.002,0:10:22.094
И мы понятия не имеем о качестве этих штук,

0:10:22.094,0:10:26.042
но смотрим на них и говорим: «Фу...

0:10:26.042,0:10:30.448
Наверняка тут и телевизор не очень, и плеер так себе».

0:10:30.448,0:10:32.738
А потом идём и покупаем два отдельных устройства.

0:10:32.738,0:10:38.042
Google — это успех как технологический, так и психологический.

0:10:38.042,0:10:40.944
Я утверждаю, что психология поможет решать проблемы,

0:10:40.944,0:10:43.727
которые мы даже не воспринимаем как проблемы.

0:10:43.727,0:10:46.827
Вот моё предложение о том, как убедить людей пропить весь курс антибиотиков.

0:10:46.827,0:10:49.210
Не выписывайте им 24 белых таблетки,

0:10:49.210,0:10:52.081
выпишите 18 белых и 6 голубых,

0:10:52.081,0:10:55.883
и велите выпить сначала белые, а потом голубые.

0:10:55.883,0:10:57.750
Это называется «разбить на части».

0:10:57.750,0:11:00.854
Вероятность того, что люди доберутся до конца, гораздо выше,

0:11:00.854,0:11:03.458
если есть промежуточный итог.

0:11:03.458,0:11:06.417
Одна из главных ошибок экономики, на мой взгляд, —

0:11:06.417,0:11:08.844
она не может понять, что всё вокруг нас,

0:11:08.844,0:11:12.871
будь то выход в отставку, безработица, цены, —

0:11:12.871,0:11:17.171
это функция, зависящая не только от количества, но и от смысла.

0:11:17.171,0:11:20.333
Это платный переезд через мост в Великобритании.

0:11:20.333,0:11:23.858
И в нём часто бывают очереди.

0:11:23.858,0:11:25.960
Порой это большие, очень большие очереди.

0:11:25.960,0:11:27.958
Здесь можно применить тот же принцип,

0:11:27.958,0:11:29.583
что и при регистрации в аэропортах.

0:11:29.583,0:11:33.408
Почему нельзя заплатить вдвое больше денег,

0:11:33.408,0:11:35.792
но проехать по отдельной экспресс-полосе?

0:11:35.792,0:11:39.527
Это был бы разумный сервис. Экономически эффективный сервис.

0:11:39.527,0:11:41.992
Для кого-то время значит больше, для кого-то — меньше.

0:11:41.992,0:11:44.292
Если вы ищете работу и торопитесь на собеседование,

0:11:44.292,0:11:48.259
то легко расстанетесь с лишней парой фунтов.

0:11:48.259,0:11:51.230
А если вы едете повидаться с тёщей,

0:11:51.230,0:11:55.287
то, скорее всего, предпочтёте остаться слева.

0:11:55.287,0:11:59.715
Единственная проблема: когда вы вводите это экономически эффективное решение,

0:11:59.715,0:12:01.400
люди начинают его ненавидеть.

0:12:01.400,0:12:04.250
Люди думают, что вы специально

0:12:04.250,0:12:05.787
создаёте заторы на мосте, чтобы повысить прибыль.

0:12:05.787,0:12:09.760
Люди думают: «С чего это мы должны платить и спонсировать вашу некомпетентность?»

0:12:09.760,0:12:12.092
С другой стороны, слегка измените угол,

0:12:12.092,0:12:14.500
добавьте в уравнение благотворительность,

0:12:14.500,0:12:19.571
чтобы новая прибыль шла не содержащей мост компании, а на добрые дела,

0:12:19.571,0:12:22.787
и желание водителей платить совершенно поменяется.

0:12:22.787,0:12:26.115
Тогда вы получите относительно эффективное экономическое решение,

0:12:26.115,0:12:28.834
которое отвечает общественным стандартам

0:12:28.834,0:12:31.023
и которое одобряют и даже поддерживают,

0:12:31.023,0:12:33.744
а не считают грабежом.

0:12:33.744,0:12:36.977
Фундаментальная ошибка экономистов в том, что они считают,

0:12:36.977,0:12:39.345
будто деньги — это деньги.

0:12:39.345,0:12:44.475
На самом деле мои затраты в 5 фунтов

0:12:44.475,0:12:46.575
определяются не только суммой,

0:12:46.575,0:12:48.737
но и мыслями о том, на что эти деньги уходят.

0:12:48.737,0:12:51.756
И я думаю, что, осознав это, мы сможем совершить революцию в налогообложении.

0:12:51.756,0:12:54.152
И в общественных услугах.

0:12:54.152,0:12:56.779
Это действительно может привести к серьёзным изменениям.

0:12:56.779,0:12:59.175
Вот человек, которого всем вам стоит почитать.

0:12:59.175,0:13:01.079
Это экономист австрийской школы,

0:13:01.079,0:13:06.290
который впервые стал активен в первой половине 20 века в Вене.

0:13:06.290,0:13:08.135
А австрийская школа интересна тем,

0:13:08.135,0:13:11.204
что росла бок о бок с Фрейдом,

0:13:11.204,0:13:13.880
а потому почти целиком сосредоточена на психологии.

0:13:13.880,0:13:19.000
Они верили, что есть наука под названием «праксиология»,

0:13:19.000,0:13:21.083
которая важнее экономики и должна быть изучена перед ней.

0:13:21.083,0:13:25.860
Праксиология — это наука о человеческих действиях, принятии решений и выборе.

0:13:25.860,0:13:27.412
Я думаю, они правы.

0:13:27.412,0:13:29.496
Я думаю, опасность современного мира в том,

0:13:29.496,0:13:31.365
что экономика считает себя выше,

0:13:31.365,0:13:35.823
чем исследования человеческой психологии.

0:13:35.823,0:13:38.588
Но, как сказал Чарли Мангер: «Если экономика не поведенческая,

0:13:38.588,0:13:40.833
я понятия не имею, что это ещё за экономика».

0:13:40.833,0:13:47.371
Любопытно, что Фон Мизес считал экономику всего лишь разделом психологии.

0:13:47.371,0:13:49.195
Он говорит об экономике как об

0:13:49.195,0:13:52.602
«исследовании праксиологии в условиях дефицита».

0:13:52.602,0:13:55.665
И Фон Мизес же, помимо прочего, говорит об аналогии,

0:13:55.665,0:14:01.633
которая кажется мне лучшим объяснением и оправданием

0:14:01.633,0:14:04.813
нематериальной ценности, ценности восприятия

0:14:04.813,0:14:08.902
и того факта, что мы должны считать её

0:14:08.902,0:14:10.525
абсолютно равной любым другим ценностям.

0:14:10.525,0:14:13.059
Обычно мы — все мы, даже маркетологи —

0:14:13.059,0:14:14.575
говорим о двух ценностях.

0:14:14.575,0:14:15.727
Есть материальная ценность,

0:14:15.727,0:14:17.587
когда ты создал что-то на фабрике или предоставил услугу,

0:14:17.587,0:14:19.750
и есть некая сомнительная ценность,

0:14:19.750,0:14:22.271
когда ты изменил отношение людей и их взгляд на вещи.

0:14:22.271,0:14:25.217
Фон Мизес полностью отрицает это разделение.

0:14:25.217,0:14:26.933
Он проводит такую аналогию.

0:14:26.933,0:14:32.148
Он говорит о странных экономистах, известных как «французские физиократы»,

0:14:32.148,0:14:36.475
которые верили, что единственная настоящая ценность — это то, что ты извлекаешь из земли.

0:14:36.475,0:14:39.071
Если ты пастух, или фермер, или рудокоп,

0:14:39.071,0:14:40.836
ты создаёшь истинную ценность.

0:14:40.836,0:14:43.304
Если, однако, ты покупаешь шерсть у пастуха,

0:14:43.319,0:14:46.458
вяжешь из неё шляпы и делаешь наценку,

0:14:46.458,0:14:48.792
ты не создаёшь ценность,

0:14:48.792,0:14:50.759
ты эксплуатируешь пастуха.

0:14:50.759,0:14:54.625
Фон Мизес говорит, что современные экономисты допускают

0:14:54.625,0:14:56.777
ту же самую ошибку по отношению к рекламе и маркетингу.

0:14:56.777,0:14:59.167
Он говорит: если у вас есть ресторан,

0:14:59.167,0:15:01.375
то нет никакого отличия

0:15:01.375,0:15:03.833
между ценностью, которую вы создаёте, готовя еду,

0:15:03.833,0:15:06.000
и ценностью, которую вы создаёте, моя полы.

0:15:06.000,0:15:09.212
Одна из них, вероятно, связана с основным продуктом,

0:15:09.212,0:15:10.681
за который мы, казалось бы, и платим...

0:15:10.681,0:15:12.335
но другая создаёт контекст, внутри которого мы можем

0:15:12.335,0:15:15.652
насладиться продуктом и оценить его по достоинству.

0:15:15.652,0:15:18.667
И мысль о том, что одна из этих ценностей чем-то лучше другой,

0:15:18.667,0:15:20.833
фундаментально ошибочна.

0:15:20.833,0:15:22.093
Просто представьте себе ресторан с кухней,

0:15:22.093,0:15:24.700
расхваленной красным гидом Мишлен,

0:15:24.700,0:15:27.358
где пахнет канализационными отходами

0:15:27.358,0:15:31.434
и по полу разбросаны экскременты.

0:15:31.434,0:15:33.734
Лучший способ создать ценность в этом ресторане —

0:15:33.734,0:15:36.925
это не продолжать совершенствовать еду,

0:15:36.925,0:15:40.919
а избавиться от запаха и вымыть полы.

0:15:40.919,0:15:44.098
Жизненно важно, чтобы мы это поняли.

0:15:44.098,0:15:46.321
А если это кажется вам далёким от реальности, то вот пример из жизни:

0:15:46.321,0:15:50.787
почта Великобритании в 98% случаях

0:15:50.787,0:15:53.125
успешно доставляла посылку первого класса за один день.

0:15:53.125,0:15:55.492
Но они подумали, что этого недостаточно,

0:15:55.492,0:15:57.454
и решили повысить процент до 99%.

0:15:57.454,0:16:01.768
И это едва не привело их к банкротству.

0:16:01.768,0:16:04.833
В то же время, спроси людей:

0:16:04.833,0:16:08.125
«Как часто посылки первым классом доставляют за один день?»,

0:16:08.125,0:16:12.630
и усреднённым ответом будет: «50-60%».

0:16:12.630,0:16:15.233
Так если восприятие оказалось гораздо хуже реальности,

0:16:15.233,0:16:18.733
зачем, скажите мне, вы пытаетесь менять реальность?

0:16:18.733,0:16:22.935
Это то же самое, что совершенствовать еду в грязном и вонючем ресторане.

0:16:22.935,0:16:25.000
Что вам нужно сделать,

0:16:25.000,0:16:26.660
так это рассказать людям, что вы доставляете

0:16:26.660,0:16:30.835
98% посылок первого класса за один день.

0:16:30.835,0:16:32.542
И это очень недурно.

0:16:32.542,0:16:35.167
Я бы добавил, что для Британии есть способ лучше:

0:16:35.167,0:16:36.765
скажите людям, что мы доставляем

0:16:36.765,0:16:38.790
посылки первого класса

0:16:38.790,0:16:40.848
на один день быстрее, чем в Германии.

0:16:40.848,0:16:43.375
Потому что, если вы хотите сделать британца счастливым,

0:16:43.375,0:16:45.771
просто расскажите ему о том, в чем мы лучше Германии.

0:16:45.771,0:16:47.346
(Смех)

0:16:47.346,0:16:49.621
(Аплодисменты)

0:16:49.621,0:16:54.250
Правильно выберите угол зрения и ценность восприятия,

0:16:54.250,0:16:57.123
и материальная ценность совершенно преобразится.

0:16:57.123,0:16:59.229
Про немцев говорят,

0:16:59.229,0:17:01.196
что они и французы прекрасно справляются

0:17:01.196,0:17:03.327
с объединением Европы.

0:17:03.327,0:17:05.765
Единственное, о чем они не подозревают: это объединение

0:17:05.765,0:17:08.445
идёт за счёт общей нелюбви к французам и немцам.

0:17:08.460,0:17:11.150
Но я британец, и меня такое положение дел полностью устраивает.

0:17:11.150,0:17:16.833
И у восприятия нет чётких границ.

0:17:16.833,0:17:19.166
Мы часто не можем отделить качество еды

0:17:19.166,0:17:21.652
от обстановки, в которой её потребляем.

0:17:21.652,0:17:23.481
Вы все чувствовали этот феномен,

0:17:23.481,0:17:25.908
если хоть раз завозили машину на мойку.

0:17:25.908,0:17:29.333
После мойки кажется, что машина едет лучше.

0:17:29.333,0:17:31.511
И причина в том —

0:17:31.511,0:17:34.292
если только работники сервиса не сменили масло

0:17:34.292,0:17:37.542
и не внесли других таинственных изменений, за которые я им не платил —

0:17:37.542,0:17:39.958
что у нашего восприятия никогда нет чёткости.

0:17:39.958,0:17:44.083
Фирменные болеутоляющие гораздо лучше снимают боль,

0:17:44.083,0:17:46.250
чем не фирменные.

0:17:46.250,0:17:48.558
И я говорю не о субъективном,

0:17:48.558,0:17:50.556
а о реально измеренном врачами уровне боли.

0:17:50.556,0:17:55.067
Границ нет .

0:17:55.082,0:17:58.621
И если вы делаете нечто, что плохо влияет на восприятие одного аспекта,

0:17:58.621,0:18:00.398
то можете повредить и другие.

0:18:00.398,0:18:02.005
Большое вам спасибо.

0:18:02.005,0:18:03.859
(Аплодисменты)