WEBVTT

00:00:00.301 --> 00:00:02.361
چیزی که این جا می بینید

00:00:02.361 --> 00:00:05.263
یک سیگار الکترونیکی است.

00:00:05.263 --> 00:00:09.258
این وسیله از یک یا دو سال پیش که اختراع شده است،

00:00:09.258 --> 00:00:11.210
به من شادمانی وصف ناشدنی داده است.

00:00:11.210 --> 00:00:12.485
(خنده ی حاضرین)

00:00:12.485 --> 00:00:14.943
کمی از مواد تشکیل دهنده ی این وسیله، فکر کنم، نیکوتین است.

00:00:14.943 --> 00:00:16.831
اما چیزی بسیار فوق العاده تری در پس آن است.

00:00:16.831 --> 00:00:21.644
آن چیز فوق العاده این است که از وقتی که در انگلستان، استعمال دخانیات در اماکن عمومی ممنوع شده است،

00:00:21.644 --> 00:00:25.823
دیگر هیچ وقت در میهمانی هایی که در آن مشروب سرو می شود لذت نبرده ام.

00:00:25.823 --> 00:00:27.046
(خنده ی حاضرین)

00:00:27.046 --> 00:00:30.515
و دلیل آن، که چند روز پیش داشتم به آن فکر می کردم،

00:00:30.515 --> 00:00:32.243
این است که وقتی به یک میهمانی که در آن مشروب سرو می شود می روید،

00:00:32.243 --> 00:00:34.365
مجبورید بایستید و یک لیوان شراب قرمز دستتان بگیرید

00:00:34.365 --> 00:00:36.050
و به طور بدون وقفه با میهمانان صحبت کنید،

00:00:36.050 --> 00:00:38.610
در حالی که نمی خواهید تمام وقتتان را با صحبت کردن هدر دهید.

00:00:38.610 --> 00:00:40.252
این واقعاً خسته کننده است.

00:00:40.252 --> 00:00:44.127
گاهی اوقات شما تنها می خواهید ساکت بایستید، و با افکارتان تنها باشید.

00:00:44.127 --> 00:00:48.983
گاهی اوقات شما تنها می خواهید گوشه ای بایستید و از پنجره به بیرون خیره شوید.

00:00:48.983 --> 00:00:51.991
اما مشکل اینجاست، وقتی نمی توانید سیگار بکشید،

00:00:51.991 --> 00:00:55.609
اگر بایستید وبه تنهایی از پنجره به بیرون خیره شوید،

00:00:55.609 --> 00:00:58.705
شما یک احمق تنها و غیر اجتماعی هستید.

00:00:58.705 --> 00:01:00.097
(خنده ی حاضرین)

00:01:00.097 --> 00:01:04.011
اگر شما به تنهایی بایستید و با یک سیگار از پنجره به بیرون خیره شوید،

00:01:04.011 --> 00:01:06.630
یک فیلسوف باحال هستید.

00:01:06.630 --> 00:01:08.333
(خنده ی حاضرین)

00:01:08.333 --> 00:01:13.661
(تشویق حاضرین)

NOTE Paragraph

00:01:13.661 --> 00:01:18.254
بنابراین قدرت تغییر نحوهی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.

00:01:18.254 --> 00:01:21.606
بنابراین قدرت تغییر نحوه ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.

00:01:21.606 --> 00:01:25.156
اتفاقی که می افتد این است که ما دو عمل کاملاً مشابه داریم،

00:01:25.156 --> 00:01:27.488
اما یکی از آن ها باعث می شود شما احساس خیلی خوبی پیدا کنید

00:01:27.488 --> 00:01:30.661
و دیگری، با تنها کمی تغییر جزئیات،

00:01:30.661 --> 00:01:33.365
باعث می شود شما احساس بدی پیدا کنید.

00:01:33.365 --> 00:01:35.923
و من فکر می کنم یکی از مشکلاتی که در اقتصاد کلاسیک وجود دارد،

00:01:35.923 --> 00:01:38.855
این است که کاملاً در حقیقت غرق شده است.

00:01:38.855 --> 00:01:43.167
و حقیقت یک راهنمای خوب برای شادی انسان نیست.

00:01:43.167 --> 00:01:45.302
زیرا، به طور مثال،

00:01:45.302 --> 00:01:48.444
آیا مستمریبگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟

00:01:48.444 --> 00:01:50.796
آیا مستمریبگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟

00:01:50.796 --> 00:01:54.259
هر دوی آن ها، روی هم رفته، دقیقاً در یک شرایط از زندگی قرار دارند.

00:01:54.259 --> 00:01:57.556
هر دوی آن ها وقت آزاد خیلی زیادی دارند و پول زیادی ندارند.

00:01:57.556 --> 00:02:00.600
اما مستمریبگیران خیلی، خیلی شاد تر گزارش شده اند،

00:02:00.600 --> 00:02:04.479
در حالی که جوانان بی کار فوق العاده غمگین و افسرده هستند.

00:02:04.479 --> 00:02:08.652
دلیل آن این است که، به نظر من، زندانی ها معتقدند آن ها خودشان انتخاب کرده اند که زندانی باشند،

00:02:08.652 --> 00:02:10.971
در حالی که جوانان بی کار

00:02:10.971 --> 00:02:14.077
احساس می کنند مجبور به رفتن به این مسیر شده اند.

NOTE Paragraph

00:02:14.077 --> 00:02:17.737
در انگلستان طبقات متوسط به بالای جامعه این مشکل را کاملاً حل کرده اند،

00:02:17.737 --> 00:02:20.458
چون آن ها بی کاری را باز تعریف کرده اند.

00:02:20.458 --> 00:02:23.054
اگر شما بخشی از طبقه ی متوسط به بالای انگلستان باشید،

00:02:23.054 --> 00:02:25.748
به یک فرد بی کار می گویید "یک سال مرخص." ( فردی که به مدت یک سال کار را کنار می گذارد.)

00:02:25.748 --> 00:02:27.498
(خنده ی حاضرین)

00:02:27.498 --> 00:02:31.300
و این به خاطر این است که داشتن یک پسر بی کار در منچستر

00:02:31.300 --> 00:02:33.239
واقعاً شرم آور است،

00:02:33.239 --> 00:02:36.202
اما داشتن یک پسر بی کار در تایلند

00:02:36.202 --> 00:02:38.745
خیلی افتخار آمیز به نظر می رسد.

00:02:38.745 --> 00:02:40.208
(خنده ی حاضرین)

00:02:40.208 --> 00:02:42.894
اما در حقیقت قدرت باز تعریف کردن مفاهیم --

00:02:42.894 --> 00:02:47.830
برای فهم این که تجربه های ما، قیمت ها، و غیره

00:02:47.830 --> 00:02:50.786
خیلی به این که واقعاً چه چیزی هستند ربطی ندارند،

00:02:50.786 --> 00:02:52.517
بلکه به این که ما به آن ها چطور نگاه می کنیم مربوط می شود --

00:02:52.517 --> 00:02:55.000
من جداً فکر می کنم این موضوع مهمی است.

NOTE Paragraph

00:02:55.000 --> 00:02:57.612
یک آزمایش وجود دارد که فکر کنم دانیل پینک آن را انجام داده بود

00:02:57.612 --> 00:03:00.452
که دو سگ را درون یک جعبه گذاشت

00:03:00.452 --> 00:03:04.731
که کف جعبه الکتریکی بود .

00:03:04.731 --> 00:03:09.183
هر چند دقیقه یک بار الکتریسیته به کف جعبه وصل می شد،

00:03:09.183 --> 00:03:11.764
و باعث می شد سگ ها دچار شوک شوند.

00:03:11.764 --> 00:03:16.614
تنها تفاوت این بود که دکمه ی کوچکی در نیمهی جعبه بود یکی از سگها بود.

00:03:16.614 --> 00:03:20.223
و وقتی آن سگ دکمه را فشار می داد، شوک الکتریکی متوقف می شد.

00:03:20.223 --> 00:03:23.346
سگ دیگر چنین دکمه ای را نداشت.

00:03:23.346 --> 00:03:27.902
مشاهده شد که دقیقاً سطح برابری از درد به سگ های درون دو جعبه وارد می شود،

00:03:27.902 --> 00:03:30.488
اما سگ دومی هیچ کنترلی بر روی محیط اطرافش نداشت.

00:03:30.488 --> 00:03:34.677
اصولاً سگ اولی به نسبت شاد تر از سگ دوم بود.

00:03:34.677 --> 00:03:38.170
سگ دوم به مرور زمان به افسردگی عمیقی دچار شد.

NOTE Paragraph

00:03:38.170 --> 00:03:43.321
احتمالا تاثیر محیط پیرامون ما بر روی خوشبختی ما

00:03:43.321 --> 00:03:47.917
کمتر از تاثیر حس کنترلیست که ما بر روی زندگیمان داریم.

00:03:47.917 --> 00:03:50.469
یک سؤال جالب،

00:03:50.469 --> 00:03:53.973
سؤال را می پرسم -- تمامی جر و بحث ها در دنیای غرب

00:03:53.973 --> 00:03:55.739
مربوط به میزان مالیات هاست.

00:03:55.739 --> 00:03:57.958
اما به نظر من بحث دیگری نیز باید مطرح شود،

00:03:57.958 --> 00:04:01.350
و آن میزان کنترلی است که ما بر روی مالیات هایی که می پردازیم داریم.

00:04:01.350 --> 00:04:05.639
۱۰ پوند برای مالیات در یک مورد ممکن است وحشتناک باشد.

00:04:05.639 --> 00:04:11.504
در حالی که ۱۰ پوند مالیات در موردی دیگر بسیار خوشآیند است.

00:04:11.504 --> 00:04:15.708
می دانید، پرداخت ۲۰٫۰۰۰ پوند برای مالیات بهداشت و سلامت

00:04:15.708 --> 00:04:18.085
شما را آن قدرها ناراحت نمی کند.

00:04:18.085 --> 00:04:21.787
ولی ۲۰٫۰۰۰ پوند وقف یک بخش بیمارستان کنید

00:04:21.787 --> 00:04:23.950
تا به شما بگویند یک آدم خیر و سخاوتمند.

00:04:23.950 --> 00:04:27.986
احتمالاً من برای صحبت کردن در مورد علاقه برای پرداخت مالیات کشور اشتباهی را انتخاب کرده ام.

00:04:27.986 --> 00:04:29.896
(خنده ی حاضرین)

NOTE Paragraph

00:04:29.896 --> 00:04:35.077
بنابراین من این علاقه را به شما القاء خواهم کرد. چارچوب فکری شما در موارد مختلف خیلی مهم است.

00:04:35.077 --> 00:04:37.165
آیا شما به وامی که در بحران اقتصادی به یونان داده شده، "وام یونان" می گویید،

00:04:37.165 --> 00:04:40.946
یا "وامی که یه مشت بانک احمق به یونان داده اند"؟

00:04:40.946 --> 00:04:43.667
زیرا در حقیقت هر دوی آن ها یکی هستند.

00:04:43.667 --> 00:04:46.065
نامی که شما به این وام می دهید بر این که چگونه در برابر آن

00:04:46.065 --> 00:04:49.579
واکنش نشان می دهید، از لحاظ احساسی و اخلاقی تأثیرگذار است.

00:04:49.579 --> 00:04:52.956
به نظر من خیلی بهتر است که ارزش روانی داده شده به موضوعات مختلف کاملاً صادقانه باشد.

00:04:52.956 --> 00:04:56.086
یکی از بهترین دوستانم، پرفسوری به نام نیک چیتر،

00:04:56.086 --> 00:04:58.713
که پرفسورعلوم مربوط به تصمیم گیری در لندن است،

00:04:58.713 --> 00:05:01.235
معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم

00:05:01.235 --> 00:05:03.200
معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم

00:05:03.200 --> 00:05:06.333
و زمان خیلی بیشتری را به کاویدن ظواهر پنهان آن ها اختصاص دهیم.

00:05:06.333 --> 00:05:08.083
به نظر من این فکر درست است.

00:05:08.083 --> 00:05:10.895
به نظر من احساسات ما اثر دیوانه واری

00:05:10.895 --> 00:05:13.050
بر روی افکار و اعمال ما دارند.

00:05:13.050 --> 00:05:17.395
اما چیزی که ما از آن بی بهره هستیم یک مدل خوب از روانشناسی انسان است.

00:05:17.395 --> 00:05:19.233
حداقل تا قبل از کاهنمن (روانشناسی که نظریه ی اوج و پایان را مبنی بر کاهش احساس درد در تجربه ی تدریجی آن مطرح کرد)،

00:05:19.233 --> 00:05:22.307
ما مدل خیلی خوبی از روانشناسی انسان

00:05:22.307 --> 00:05:27.046
برای مقایسه ی مدل های مهندسی اقتصاد کلاسیک جدید نداشتیم.

NOTE Paragraph

00:05:27.046 --> 00:05:31.070
بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی اعتقاد داشتند مدلی برای این کار نداشتند.

00:05:31.070 --> 00:05:32.840
ما چارچوبی برای انجام این کار نداشتیم.

00:05:32.840 --> 00:05:35.684
این چیزی است که چارلی مانگر، همکار وارن بافت می گوید

00:05:35.684 --> 00:05:37.792
"نظامی که افکارتان را بر اساس آن قرار دهید."

00:05:37.792 --> 00:05:41.691
مهندس ها، اقصاد دانان، اقتصاد دانان کلاسیک

00:05:41.691 --> 00:05:44.856
همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.

00:05:44.856 --> 00:05:47.830
همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.

00:05:47.830 --> 00:05:51.091
ما به زحمت مجموعه ای از دیدگاه های پراکنده داریم،

00:05:51.091 --> 00:05:53.583
بدون داشتن یک مدل کلی.

00:05:53.583 --> 00:05:57.577
و این به آن معناست که در بررسی راه حل ها،

00:05:57.577 --> 00:06:00.208
شاید ما به چیز هایی که به آن ها راه حل های فنی مهندسی، یا راه حل های نیوتونی می گویم

00:06:00.208 --> 00:06:04.644
بیش از حد نیاز اولویت می دهیم،

00:06:04.644 --> 00:06:07.292
ولی به راه حل های روانشناسی حد به اندازه ی کافی این اولویت داده نمی شود.

NOTE Paragraph

00:06:07.292 --> 00:06:09.336
من برای این مورد معمولاً "یورو استار" را مثال می زنم.

00:06:09.336 --> 00:06:11.917
شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.

00:06:11.917 --> 00:06:16.040
شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.

00:06:16.040 --> 00:06:20.196
به ازای ۱./. درصد این پول می توانستند اینترنت بیسیم در این قطار ها نصب کنند،

00:06:20.196 --> 00:06:22.867
که زمان این سفر را کوتاه تر نمی کرد،

00:06:22.867 --> 00:06:26.830
اما لذت و کاربری آن را به میزان قابل توجهی ارتقاء می داد.

00:06:26.830 --> 00:06:28.917
با پرداخت حدود ۱۰٪ از این پول،

00:06:28.917 --> 00:06:32.236
می توانستند به تمامی سوپر مدل های برتر مرد و زن جهان پول بدهند

00:06:32.236 --> 00:06:37.598
تا در طول قطار راه بروند و به مسافران چتو پتروس (شرابی گران قیمت) مجانی بدهند.

00:06:37.598 --> 00:06:40.791
شما هنوز پنج میلیون پوند دیگر از این پول را نگه می داشتید،

00:06:40.791 --> 00:06:43.569
و مردم درخواست می کردند که قطار ها آرام تر حرکت کنند.

00:06:43.569 --> 00:06:46.321
(خنده ی حاضرین)

NOTE Paragraph

00:06:46.321 --> 00:06:49.132
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟

00:06:49.132 --> 00:06:51.333
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟

00:06:51.333 --> 00:06:54.119
به نظر من این به خاطر این است که نوعی عدم تعادل، و نوعی عدم وجود تقارن،

00:06:54.119 --> 00:06:59.065
در برخورد با ایده های روانشناسی خلاقانه، و از روی احساسات،

00:06:59.065 --> 00:07:04.216
در مقایسه با برخورد با ایده های منطقی، محاسباتی، و حساب گرانه وجود دارد.

00:07:04.216 --> 00:07:06.738
اگر شما یک فرد خلاق باشید، من شدیداً معتقدم،

00:07:06.738 --> 00:07:08.858
شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.

00:07:08.858 --> 00:07:10.958
شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.

00:07:10.958 --> 00:07:14.708
شما باید کاملاً جزئیات را تحت نظر بگیرید و تجزیه و تحلیل دخل و خرج،

00:07:14.708 --> 00:07:17.587
بررسی امکان پذیر بودن آن، و بررسی بازگشت سرمایه و غیره را انجام دهید.

00:07:17.587 --> 00:07:19.843
و به نظر من این کار احتمالاً درست است.

00:07:19.843 --> 00:07:22.423
اما این کار تمامی نیاز ها را برآورده نخواهد کرد.

00:07:22.423 --> 00:07:25.010
کسانی که یک چارچوب مشخص دارند،

00:07:25.010 --> 00:07:27.545
یک چارچوب اقتصادی، یا یک چارچوب مهندسی،

00:07:27.545 --> 00:07:30.831
احساس می کنند که منطق جوابی برای خودش است.

00:07:30.831 --> 00:07:33.838
چیزی که نمی گویند این است که، "به نظر می آید از لحاظ اقتصادی همه چیز روبه راه است،

00:07:33.854 --> 00:07:36.956
اما قبل از این که این ایده را ارائه دهم، می روم و آن را به چند تا آدم واقعاً دیوانه نشان می دهم

00:07:36.956 --> 00:07:39.809
تا ببینم می توانند کمکم کنند تا به چیز بهتری برسم؟"

00:07:39.809 --> 00:07:42.577
و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.

00:07:42.577 --> 00:07:46.873
و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.

NOTE Paragraph

00:07:46.873 --> 00:07:49.402
یک مثال از یک ایده ی روانشناسی بزرگ می زنم:

00:07:49.402 --> 00:07:54.375
بهترین پیشرفت در جلب رضایت مشتریان از متروی لندن به نسبت هزینه ی انجام شده

00:07:54.375 --> 00:07:59.404
نه اضافه کردن قطار های جدید بود و نه تغییر فاصله ی زمانی بین قطار ها،

00:07:59.404 --> 00:08:03.008
بلکه نصب نمایشگر ساده ای در ایستگاه ها برای نمایش زمان باقی مانده تا رسیدن قطار بعدی بود.

00:08:03.008 --> 00:08:05.458
زیرا طبیعت صبر کردن

00:08:05.458 --> 00:08:08.531
تنها به جنبه ی کمی آن، یا زمان آن وابسته نیست،

00:08:08.531 --> 00:08:11.454
بلکه به سطح عدم اطمینانی که شما در حین این انتظار تجربه کرده اید هم بستگی دارد.

00:08:11.454 --> 00:08:14.738
هفت دقیقه صبر کردن برای یک مترو با یک شمارنده ی معکوس

00:08:14.738 --> 00:08:16.952
کمتر از چهار دقیقه انتظار پر استرس

00:08:16.952 --> 00:08:18.979
در حالی که می گویید "پس این متروی لعنتی کی می رسه ؟"

00:08:18.979 --> 00:08:22.167
نا امید کننده و غیر قابل تحمل است.

NOTE Paragraph

00:08:22.167 --> 00:08:26.069
در این جا یک مثال زیبا از یک راه حل روانشناسی اجرا شده در کره داریم.

00:08:26.069 --> 00:08:28.632
در آن جا چراغ های راهنمایی قرمز یک شمارنده ی معکوس دارند.

00:08:28.632 --> 00:08:31.871
آمار ثابت کرده است که در اثر این کار میزان تصادفات کاهش پیدا کرده است.

00:08:31.871 --> 00:08:34.873
چرا؟ چون خشونت در خیابان، عدم بردباری و عصبیت

00:08:34.873 --> 00:08:40.032
وقتی که می توانید ببینید چقدر باید صبر کنید به طرز چشمگیری کاهش پیدا می کنند.

00:08:40.032 --> 00:08:43.042
در چین، دقیقاً نمی دانستند چه حکمتی پشت این ایده است،

00:08:43.042 --> 00:08:45.776
ولی همین کار را با چراغ های سبزشان انجام دادند.

00:08:45.776 --> 00:08:48.650
(خنده ی حاضرین)

00:08:48.650 --> 00:08:51.542
که ایده ی جالبی نبود.

00:08:51.542 --> 00:08:55.870
شما ۲۰۰ یارد (۱۸۰ متر) دور تر هستید، و ناگهان می فهمید پنج ثانیه برای رد کردن آن دارید، پس گاز را تا ته فشار می دهید.

00:08:55.870 --> 00:08:57.889
(خنده ی حاضرین)

00:08:57.889 --> 00:09:01.292
کره ای ها، خیلی دقیق، هر دو را امتحان کردند.

00:09:01.292 --> 00:09:04.413
وقتی که آن را روی چراغ های راهنمایی قرمز نصب کردند میزان تصادفات کمتر شد؛

00:09:04.413 --> 00:09:07.481
و وقتی آن را روی چراغ راهنمایی سبز نصب کردند این تصادفات بیش از پیش شدند.

NOTE Paragraph

00:09:07.481 --> 00:09:10.442
این تمام چیزی است که از تصمیم گرفتن توسط یک انسان انتظار دارم،

00:09:10.442 --> 00:09:12.398
تنها در نظر گرفتن این سه چیز.

00:09:12.398 --> 00:09:15.454
من از شما نمی خواهم اولویت موضوعات مختلف را در رقابت با یکدیگر بگذارید.

00:09:15.454 --> 00:09:17.505
من تنها دارم می گویم که وقتی شما مشکلاتی را حل می کنید،

00:09:17.505 --> 00:09:19.807
باید به هر سه ی این موارد به طور برابر نگاه کنید

00:09:19.807 --> 00:09:22.333
و تا می توانید تلاش کنید

00:09:22.333 --> 00:09:25.167
تا راه حل هایی را پیدا کنید که در هر سه معادله صدق کنند.

NOTE Paragraph

00:09:25.167 --> 00:09:27.375
اگر شما به یک تجارت بزرگ نگاه کنید،

00:09:27.375 --> 00:09:30.987
تقریباً همیشه می بینید هر سه ی این عوامل در این تجارت نقش بازی می کنند.

00:09:30.987 --> 00:09:33.281
تجارت های خیلی، خیلی موفق --

00:09:33.281 --> 00:09:35.787
به طور مثال گوگل، موفقیت های فوق العاده ای در زمینه ی تکنولوژی دارد،

00:09:35.787 --> 00:09:38.521
اما این نتیجه ی یک دیدگاه روانشناسی خیلی خوب نیز هست:

00:09:38.521 --> 00:09:42.721
مردم معتقدند چیزی که فقط یک کار انجام می دهد

00:09:42.721 --> 00:09:46.923
در آن کار بهتر از چیزی است که آن کار و چند کار دیگر را نیز با آن انجام می دهد.

00:09:46.923 --> 00:09:49.875
این یک پدیده ی اصولی به نام رقیق کردن هدف است.

00:09:49.875 --> 00:09:51.873
آیلت فیشبک یک مقاله در این باره نوشته است.

NOTE Paragraph

00:09:51.873 --> 00:09:54.192
وقتی گوگل معرفی شد، کمابیش،

00:09:54.192 --> 00:09:55.548
سایت های زیادی تلاش می کردند تا یک موتور جست و جو باشند.

00:09:55.548 --> 00:09:56.864
بله، این یک موتور جست و جوگر است،

00:09:56.864 --> 00:10:00.690
اما شما همچنین درباره ی آب و هوا، امتیازات ورزشی، و سرتیتر خبر ها اطلاع پیدا می کنید.

00:10:00.690 --> 00:10:03.208
گوگل می داند که اگر تنها یک موتور جست و جوگر باشد،

00:10:03.208 --> 00:10:06.871
مردم فکر می کنند آن موتور جست و جوگر خیلی، خیلی خوب است.

00:10:06.871 --> 00:10:08.452
همهی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.

00:10:08.452 --> 00:10:10.137
همهی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.

00:10:10.137 --> 00:10:13.700
در پایان کهنه ترین ردیف تلویزیون های با صفحهی تخت

00:10:13.700 --> 00:10:19.002
شما می توانید دستگاه های نه چندان پرطرفداری را ببینید که ترکیبی از تلویزیون و DVD player هستند.

00:10:19.002 --> 00:10:22.094
و ما هیچ اطلاعاتی در مورد کیفیت این گونه دستگاه ها نداریم،

00:10:22.094 --> 00:10:26.042
اما ما به دستگاه های ترکیبی تلویزیون با DVD player نگاه می کنیم و با خودمان می گوییم، " خوشم نیومد.

00:10:26.042 --> 00:10:30.448
این احتمالاً یک تلویزیون آشغال است که با یک DVD player بی مصرف ترکیب شده."

00:10:30.448 --> 00:10:32.738
بنابراین ما هر کدام از این دستگاه ها را به طور جداگانه از یک مغازه می خریم.

00:10:32.738 --> 00:10:38.042
گوگل در زمینه ی روانشناسی به موفقیتی به اندازه ی زمینه ی تکنولوژیکش رسیده است.

NOTE Paragraph

00:10:38.042 --> 00:10:40.944
پیشنهاد من این است که ما می توانیم از روانشناسی برای حل مشکلاتی استفاده کنیم

00:10:40.944 --> 00:10:43.727
که حتی فکرش را هم نمی کردیم این ها مشکل باشند.

00:10:43.727 --> 00:10:46.827
این پیشنهاد من برای مجبور کردن مردم به اتمام دوره ی مصرف آنتی بیوتیکشان است.

00:10:46.827 --> 00:10:49.210
به آن ها ۲۴ قرص سفید ندهید.

00:10:49.210 --> 00:10:52.081
به آن ها ۱۸ قرص سفید و ۶ قرص آبی بدهید

00:10:52.081 --> 00:10:55.883
و به آن ها بگویید اول قرص های سفید را بخورند و بعداً قرص های آبی را.

00:10:55.883 --> 00:10:57.750
به این روش می گویند "خرد کردن". (نوعی پدیده ی روانشناسی که در آن افراد موارد مختلف بیشتری را در مقایسه با موارد مشابه به خاطر می سپارند.)

00:10:57.750 --> 00:11:00.854
احتمال این که مردم یک دوره را به پایان برسانند،

00:11:00.854 --> 00:11:03.458
وقتی یک اتفاق خیلی مهم در اواسط آن اتفاق می افتد، خیلی بیشتر است.

NOTE Paragraph

00:11:03.458 --> 00:11:06.417
شیکی از بزرگ ترین اشتباهات در اقتصاد، به نظر من،

00:11:06.417 --> 00:11:08.844
این است که درکی درباره ی چیز های مختلف ندارد،

00:11:08.844 --> 00:11:12.871
چه آن چیز بازنشستگی باشد، چه بی کاری، چه هزینه ها،

00:11:12.871 --> 00:11:17.171
و به آن ها به صورت یک تابع نگاه می کند، نه تنها به کمیت آن ها، بلکه به مفهوم آن ها.

NOTE Paragraph

00:11:17.171 --> 00:11:20.333
این یک ایستگاه گرفتن عوارضی در انگلستان است.

00:11:20.333 --> 00:11:23.858
غالباً صف های طولانی در این ایستگاه به وجود می آید.

00:11:23.858 --> 00:11:25.960
گاهی اوقات شما در صف های فوق العاده طاقت فرسایی می مانید.

00:11:25.960 --> 00:11:27.958
شما می توانید همین اصل را، در صورت تمایل،

00:11:27.958 --> 00:11:29.583
برای مسیر های امنیتی در فرودگاه ها پیاده کنید.

00:11:29.583 --> 00:11:33.408
چه اتفاقی می افتد اگر شما می توانستید هزینه ی دو برابر برای عبور از روی پل بپردازید،

00:11:33.408 --> 00:11:35.792
اما از یک مسیر خلوت تر بروید؟

00:11:35.792 --> 00:11:39.527
این یک عمل غیر منطقی نیست، این کار از لحاظ اقتصادی به صرفه است.

00:11:39.527 --> 00:11:41.992
زمان برای بعضی از افراد ارزش بیشتری دارد.

00:11:41.992 --> 00:11:44.292
اگر شما بخواهید به یک مصاحبه ی کاری بروید،

00:11:44.292 --> 00:11:48.259
بی شک شما چند پوند بیشتر هزینه می کنید تا از مسیر سریع تر بروید.

00:11:48.259 --> 00:11:51.230
اما اگر بخواهید به دیدن مادر همسرتان بروید،

00:11:51.230 --> 00:11:55.287
احتمالاً ترجیح می دهید در مسیر سمت چپ بمانید.

NOTE Paragraph

00:11:55.287 --> 00:11:59.715
تنها مشکلی که وجود دارد این است که اگر شما این راه حل با صرفه ی اقتصادی را ارائه کنید،

00:11:59.715 --> 00:12:01.400
مردم از آن متنفر می شوند.

00:12:01.400 --> 00:12:04.250
چون فکر می کنند شما به طرز استادانه ای بر روی پل وقفه ایجاد می کنید

00:12:04.250 --> 00:12:05.787
تا درآمد خودتان را بیشتر کنید،

00:12:05.787 --> 00:12:09.760
و "من چرا باید پول بدهم تا به بی کفایتی شما کمک کرده باشم؟"

00:12:09.760 --> 00:12:12.092
از طرف دیگر، اگر کمی چارچوب را تغییر دهید،

00:12:12.092 --> 00:12:14.500
و مدیریت را در راستای کمک به سازمان های خیریه هماهنگ کنید،

00:12:14.500 --> 00:12:19.571
تا درآمد اضافی را به جای شرکت پل سازی به مؤسسات خیریه اهدا کنید،

00:12:19.571 --> 00:12:22.787
تمایل مردم برای پرداخت این هزینه کاملاً تغییر خواهد کرد.

00:12:22.787 --> 00:12:26.115
شما یک راه حل اقتصادی مؤثر نسبی دارید،

00:12:26.115 --> 00:12:28.834
اما اگر این راه حل در راستای مقبولیت مردم باشد

00:12:28.834 --> 00:12:31.023
و کمی چاشنی محبت و عاطفه داشته باشد،

00:12:31.023 --> 00:12:33.744
دیگر به آن خباثت به نظر نمی رسد.

NOTE Paragraph

00:12:33.744 --> 00:12:36.977
بنابراین جایی که اقتصاد دانان فکر می کنند پول مسئله ی اصلی است،

00:12:36.977 --> 00:12:39.345
دچار اشتباهات بنیادی می شوند.

00:12:39.345 --> 00:12:44.475
در حقیقت ناراحتی تجربه شده در اثر پرداخت ۵ پوند

00:12:44.475 --> 00:12:46.575
تنها به دلیل مقدار آن نیست،

00:12:46.575 --> 00:12:48.737
بلکه به خاطر راهی است که پول در آن خرج شده است.

00:12:48.737 --> 00:12:51.756
و به نظر من فهم این موضوع می تواند سیاست مالیات را دگرگون کند.

00:12:51.756 --> 00:12:54.152
این درک می تواند خدمات اجتماعی را دگرگون کند.

00:12:54.152 --> 00:12:56.779
این درک می تواند چیز ها را به صورت قابل توجهی تغییر دهد.

NOTE Paragraph

00:12:56.779 --> 00:12:59.175
مردی را به شما معرفی می کنم که همه ی ما نیاز داریم تا از او یاد بگیریم.

00:12:59.175 --> 00:13:01.079
او یک اقتصاد دان مکتب اطریشی است

00:13:01.079 --> 00:13:06.290
که در نیمه ی اول قرن بیستم در وینا شروع به فعالیت کرد.

00:13:06.290 --> 00:13:08.135
نکته ی جالب در مورد این مکتب اطریشی

00:13:08.135 --> 00:13:11.204
این است که در جوار فروید رشد پیدا کرد.

00:13:11.204 --> 00:13:13.880
بنابراین پیروان آن غالباً به روانشناسی علاقه مند بودند.

00:13:13.880 --> 00:13:19.000
آن ها معتفد بودند اصلی وجود دارد به نام رفتارشناختی،

00:13:19.000 --> 00:13:21.083
که اصلی مقدم است بر مطالعه ی اقتصاد.

00:13:21.083 --> 00:13:25.860
رفتارشناختی مطالعه ی انتخاب، کنش و تصمیم گیری انسان است.

00:13:25.860 --> 00:13:27.412
به نظرم حق با آن هاست.

00:13:27.412 --> 00:13:29.496
به نظرم خطری که ما در جهان کنونی با آن مواجه هستیم

00:13:29.496 --> 00:13:31.365
این است که مطالعه ی اقتصاد

00:13:31.365 --> 00:13:35.823
به عنوان اصلی مقدم بر مطالعه ی روانشناسی انسان شناخته می شود.

00:13:35.823 --> 00:13:38.588
اما همان طور که چارلی مانگر می گوید، "اگر اقتصاد جنبه ی رفتاری نداشته باشد،

00:13:38.588 --> 00:13:40.833
نمی دانم چه کوفتی است."

NOTE Paragraph

00:13:40.833 --> 00:13:47.371
وون میزیز؛ به طرز جالبی؛ معتقد است اقتصاد تنها بخشی از روانشناسی است.

00:13:47.371 --> 00:13:49.195
به نظر من او به اقتصاد به دید

00:13:49.195 --> 00:13:52.602
"مطالعهی رفتارشناختی انسان تحت شرایط کمبود" نگاه می کند.

00:13:52.602 --> 00:13:55.665
ولی وون میزیز، به نظر من، به علاوه ی خیلی چیز های دیگر،

00:13:55.665 --> 00:14:01.633
از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،

00:14:01.633 --> 00:14:04.813
از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،

00:14:04.813 --> 00:14:08.902
و این حقیقت که ما باید با این موضوع مثل هر نوع ارزش دیگری رفتار کنیم،

00:14:08.902 --> 00:14:10.525
استفاده کرده است.

NOTE Paragraph

00:14:10.525 --> 00:14:13.059
ما می خواهیم، همه ی ما -- حتی آن هایی که در کار بازاریابی هستیم --

00:14:13.059 --> 00:14:14.575
که به ارزش ها از دو دیدگاه نگاه کنیم.

00:14:14.575 --> 00:14:15.727
یک ارزش واقعی وجود دارد،

00:14:15.727 --> 00:14:17.587
که مربوط به زمانی می شود که شما وسیله ای را در یک کارخانه می سازید یا خدمتی ارائه می دهید،

00:14:17.587 --> 00:14:19.750
و دیگری نوعی ارزش دروغین،

00:14:19.750 --> 00:14:22.271
که شما با تغییر نحوه ی دیدگاه مردم به آن وسایل به وجود می آورید.

00:14:22.271 --> 00:14:25.217
وون میزیز به طور کامل این تفاوت را رد کرده است.

00:14:25.217 --> 00:14:26.933
و او این مثال را استفاده کرد.

00:14:26.933 --> 00:14:32.148
او به اقتصاد دانان عجیب و غریبی که به آن ها طبیعت گراهای فرانسوی گفته می شد اشاره می کرد،

00:14:32.148 --> 00:14:36.475
که اعتقاد داشتند تنها ارزش واقعی آنی است که از زمین حاصل می شود.

00:14:36.475 --> 00:14:39.071
بنابراین اگر شما یک چوپان یا دامدار یا کشاورز باشید،

00:14:39.071 --> 00:14:40.836
شما ارزشی واقعی ایجاد کرده اید.

00:14:40.836 --> 00:14:43.304
اگر به هر دلیلی، شما مقداری پشم از چوپان بخرید

00:14:43.319 --> 00:14:46.458
و هزینه ای را بابت تبدیل آن به یک کلاه به آن اضافه کنید،

00:14:46.458 --> 00:14:48.792
شما ارزشی ایجاد نکرده اید،

00:14:48.792 --> 00:14:50.759
بلکه از چوپان کلاهبرداری کرده اید.

NOTE Paragraph

00:14:50.759 --> 00:14:54.625
اما وون میزیز می گوید که اقتصاد دانان مدرن در مورد تبلیغات و بازاریابی

00:14:54.625 --> 00:14:56.777
اشتباه مشابهی را انجام می دهند.

00:14:56.777 --> 00:14:59.167
او می گوید، اگر شما یک رستوران را در دست داشته باشید،

00:14:59.167 --> 00:15:01.375
از لحاظ بهداشتی هیچ تفاوتی بین ارزشی که با پختن غذا به وجود می آورید

00:15:01.375 --> 00:15:03.833
و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.

00:15:03.833 --> 00:15:06.000
و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.

00:15:06.000 --> 00:15:09.212
یکی از آن ها، می توان گفت محصول اولیه را نتیجه می دهد --

00:15:09.212 --> 00:15:10.681
چیزی که ما فکر می کنیم به خاطر آن پول می دهیم --

00:15:10.681 --> 00:15:12.335
و دیگری زمینه ای را فراهم می کند

00:15:12.335 --> 00:15:15.652
که ما می توانیم در کنار آن از محصول استفاده کنیم و لذت ببریم.

00:15:15.652 --> 00:15:18.667
و این تفکر که یکی از آن ها باید بر دیگری تقدم داشته باشد

00:15:18.667 --> 00:15:20.833
اساساً اشتباه است.

NOTE Paragraph

00:15:20.833 --> 00:15:22.093
این آزمایش ذهنی را برای خودتان انجام دهید.

00:15:22.093 --> 00:15:24.700
رستورانی را تصور کنید که غذا های فوق العاده ای سرو می کند،

00:15:24.700 --> 00:15:27.358
اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.

00:15:27.358 --> 00:15:31.434
اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.

00:15:31.434 --> 00:15:33.734
بهترین کاری که شما می توانید در آن جا انجام دهید تا ارزش جدیدی ایجاد کنید

00:15:33.734 --> 00:15:36.925
این نیست که کیفیت غذا را بهتر از آن کنید،

00:15:36.925 --> 00:15:40.919
بلکه این است که از شر بو خلاص شوید و زمین را تمیز کنید.

00:15:40.919 --> 00:15:44.098
ما حتماً باید این نکته را درک کنیم.

NOTE Paragraph

00:15:44.098 --> 00:15:46.321
اگر کمی عجیب و پیچیده به نظر می رسد،

00:15:46.321 --> 00:15:50.787
در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.

00:15:50.787 --> 00:15:53.125
در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.

00:15:53.125 --> 00:15:55.492
آن ها به این نتیجه رسیدند که این نسبت به اندازه ی کافی خوب نیست

00:15:55.492 --> 00:15:57.454
و خواستند که آن را تا ۹۹ درصد بالا ببرند.

00:15:57.454 --> 00:16:01.768
تلاشی که برای این کار انجام شد تقریباً سازمان را ورشکست کرد.

00:16:01.768 --> 00:16:04.833
اگر شما همان زمان از مردم می پرسیدید،

00:16:04.833 --> 00:16:08.125
"چه درصدی از نامه های پست درجه یک تا روز بعدی به مقصد می رسند؟"

00:16:08.125 --> 00:16:12.630
میانگین جواب ها، یا متوسط آن ها چیزی در میان ۵۰ تا ۶۰ درصد بود.

00:16:12.630 --> 00:16:15.233
اما اگر درک بقیه از شما خیلی بدتر از حقیقت شما باشد،

00:16:15.233 --> 00:16:18.733
چه دلیلی وجود دارد که شما بخواهید حقیقت را عوض کنید؟

00:16:18.733 --> 00:16:22.935
این مثل این است که سعی کنید کیفیت غذا را در رستورانی عوض کنید که بو می دهد.

00:16:22.935 --> 00:16:25.000
کاری که باید انجام دهید

00:16:25.000 --> 00:16:26.660
این است که اول از همه به مردم بگویید که

00:16:26.660 --> 00:16:30.835
۹۸ درصد نامه ها در عرض یک روز به مقصد می رسند، نامه های پست درجه یک.

00:16:30.835 --> 00:16:32.542
این خیلی خوب است.

00:16:32.542 --> 00:16:35.167
چیزی که می خواهم بگویم این است که، در انگلستان چارچوب فکری وجود دارد،

00:16:35.167 --> 00:16:36.765
که بهتر است به مردم گفته شود

00:16:36.765 --> 00:16:38.790
درصد نامه های پست درجه یکی که در انگلستان در عرض یک روز به مقصد می رسند،

00:16:38.790 --> 00:16:40.848
بیشتر از آلمان است.

00:16:40.848 --> 00:16:43.375
چون اگر در انگلستان بخواهید مردم را در مورد چیزی خوشحال کنید،

00:16:43.375 --> 00:16:45.771
تنها کافیست به مردم بگویید انگلستان آن کار را بهتر از آلمان انجام می دهد.

00:16:45.771 --> 00:16:47.346
(خنده ی حاضرین)

00:16:47.346 --> 00:16:49.621
(تشویق حاضرین)

NOTE Paragraph

00:16:49.621 --> 00:16:54.250
چارچوب فکری و ارزش دریافتی خودتان را انتخاب کنید

00:16:54.250 --> 00:16:57.123
و در نتیجه ارزش واقعی کاملاً دگرگون می شود.

00:16:57.123 --> 00:16:59.229
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.

00:16:59.229 --> 00:17:01.196
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.

00:17:01.196 --> 00:17:03.327
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.

00:17:03.327 --> 00:17:05.765
تنها چیزی که آن ها انتظارش را ندارند این است که آن ها اروپا را در حالی متحد می کنند

00:17:05.765 --> 00:17:08.445
که هنوز کمی نفرت از فرانسوی ها و آلمانی ها وجود دارد.

00:17:08.460 --> 00:17:11.150
اما من انگلیسی هستم، و بنابراین از این قضیه راضی هستم.

NOTE Paragraph

00:17:11.150 --> 00:17:16.833
نکته ی دیگری که ممکن است اشاره کنید این است که به هر حال درک ما ایده آل نیست.

00:17:16.833 --> 00:17:19.166
ما نمی توانیم تفاوت میان کیفیت غذا

00:17:19.166 --> 00:17:21.652
و محیطی که غذا را در آن صرف می کنیم را درک کنیم.

00:17:21.652 --> 00:17:23.481
همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،

00:17:23.481 --> 00:17:25.908
همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،

00:17:25.908 --> 00:17:29.333
وقتی رانندگی می کنید، احساس می کنید خودروی شما بهتر کار می کند.

00:17:29.333 --> 00:17:31.511
و دلیل آن این است که،

00:17:31.511 --> 00:17:34.292
علیرغم این که تعمیر کار روغن ماشین را عوض کرده است

00:17:34.292 --> 00:17:37.542
در حالی که من بابت این کار به او پول نداده ام و از این قضیه آگاه نیستم،

00:17:37.542 --> 00:17:39.958
درک ما به هر حال کامل نیست.

NOTE Paragraph

00:17:39.958 --> 00:17:44.083
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.

00:17:44.083 --> 00:17:46.250
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.

00:17:46.250 --> 00:17:48.558
منظور من میزان تنها درد گزارش شده از طرف فرد نیست،

00:17:48.558 --> 00:17:50.556
میزان واقعی درد اندازه گیری شده کاهش پیدا می کند.

00:17:50.556 --> 00:17:55.067
بنابراین درک ما در همه ی زمینه ها ناقص است.

00:17:55.082 --> 00:17:58.621
بنابراین اگر شما کاری انجام دهید که از دید بقیه از یک لحاظ بد باشید،

00:17:58.621 --> 00:18:00.398
شما می توانید به سایر جنبه های آن نیز آسیب بزنید.

00:18:00.398 --> 00:18:02.005
خیلی متشکرم.

NOTE Paragraph

00:18:02.005 --> 00:18:03.859
(تشویق حاضرین)