1
00:00:00,301 --> 00:00:02,361
چیزی که این جا می بینید

2
00:00:02,361 --> 00:00:05,263
یک سیگار الکترونیکی است.

3
00:00:05,263 --> 00:00:09,258
این وسیله از یک یا دو سال پیش که اختراع شده است،

4
00:00:09,258 --> 00:00:11,210
به من شادمانی وصف ناشدنی داده است.

5
00:00:11,210 --> 00:00:12,485
(خنده ی حاضرین)

6
00:00:12,485 --> 00:00:14,943
کمی از مواد تشکیل دهنده ی این وسیله، فکر کنم، نیکوتین است.

7
00:00:14,943 --> 00:00:16,831
اما چیزی بسیار فوق العاده تری در پس آن است.

8
00:00:16,831 --> 00:00:21,644
آن چیز فوق العاده این است که از وقتی که در انگلستان، استعمال دخانیات در اماکن عمومی ممنوع شده است،

9
00:00:21,644 --> 00:00:25,823
دیگر هیچ وقت در میهمانی هایی که در آن مشروب سرو می شود لذت نبرده ام.

10
00:00:25,823 --> 00:00:27,046
(خنده ی حاضرین)

11
00:00:27,046 --> 00:00:30,515
و دلیل آن، که چند روز پیش داشتم به آن فکر می کردم،

12
00:00:30,515 --> 00:00:32,243
این است که وقتی به یک میهمانی که در آن مشروب سرو می شود می روید،

13
00:00:32,243 --> 00:00:34,365
مجبورید بایستید و یک لیوان شراب قرمز دستتان بگیرید

14
00:00:34,365 --> 00:00:36,050
و به طور بدون وقفه با میهمانان صحبت کنید،

15
00:00:36,050 --> 00:00:38,610
در حالی که نمی خواهید تمام وقتتان را با صحبت کردن هدر دهید.

16
00:00:38,610 --> 00:00:40,252
این واقعاً خسته کننده است.

17
00:00:40,252 --> 00:00:44,127
گاهی اوقات شما تنها می خواهید ساکت بایستید، و با افکارتان تنها باشید.

18
00:00:44,127 --> 00:00:48,983
گاهی اوقات شما تنها می خواهید گوشه ای بایستید و از پنجره به بیرون خیره شوید.

19
00:00:48,983 --> 00:00:51,991
اما مشکل اینجاست، وقتی نمی توانید سیگار بکشید،

20
00:00:51,991 --> 00:00:55,609
اگر بایستید وبه تنهایی از پنجره به بیرون خیره شوید،

21
00:00:55,609 --> 00:00:58,705
شما یک احمق تنها و غیر اجتماعی هستید.

22
00:00:58,705 --> 00:01:00,097
(خنده ی حاضرین)

23
00:01:00,097 --> 00:01:04,011
اگر شما به تنهایی بایستید و با یک سیگار از پنجره به بیرون خیره شوید،

24
00:01:04,011 --> 00:01:06,630
یک فیلسوف باحال هستید.

25
00:01:06,630 --> 00:01:08,333
(خنده ی حاضرین)

26
00:01:08,333 --> 00:01:13,661
(تشویق حاضرین)

27
00:01:13,661 --> 00:01:18,254
بنابراین قدرت تغییر نحوهی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.

28
00:01:18,254 --> 00:01:21,606
بنابراین قدرت تغییر نحوه ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.

29
00:01:21,606 --> 00:01:25,156
اتفاقی که می افتد این است که ما دو عمل کاملاً مشابه داریم،

30
00:01:25,156 --> 00:01:27,488
اما یکی از آن ها باعث می شود شما احساس خیلی خوبی پیدا کنید

31
00:01:27,488 --> 00:01:30,661
و دیگری، با تنها کمی تغییر جزئیات،

32
00:01:30,661 --> 00:01:33,365
باعث می شود شما احساس بدی پیدا کنید.

33
00:01:33,365 --> 00:01:35,923
و من فکر می کنم یکی از مشکلاتی که در اقتصاد کلاسیک وجود دارد،

34
00:01:35,923 --> 00:01:38,855
این است که کاملاً در حقیقت غرق شده است.

35
00:01:38,855 --> 00:01:43,167
و حقیقت یک راهنمای خوب برای شادی انسان نیست.

36
00:01:43,167 --> 00:01:45,302
زیرا، به طور مثال،

37
00:01:45,302 --> 00:01:48,444
آیا مستمریبگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟

38
00:01:48,444 --> 00:01:50,796
آیا مستمریبگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟

39
00:01:50,796 --> 00:01:54,259
هر دوی آن ها، روی هم رفته، دقیقاً در یک شرایط از زندگی قرار دارند.

40
00:01:54,259 --> 00:01:57,556
هر دوی آن ها وقت آزاد خیلی زیادی دارند و پول زیادی ندارند.

41
00:01:57,556 --> 00:02:00,600
اما مستمریبگیران خیلی، خیلی شاد تر گزارش شده اند،

42
00:02:00,600 --> 00:02:04,479
در حالی که جوانان بی کار فوق العاده غمگین و افسرده هستند.

43
00:02:04,479 --> 00:02:08,652
دلیل آن این است که، به نظر من، زندانی ها معتقدند آن ها خودشان انتخاب کرده اند که زندانی باشند،

44
00:02:08,652 --> 00:02:10,971
در حالی که جوانان بی کار

45
00:02:10,971 --> 00:02:14,077
احساس می کنند مجبور به رفتن به این مسیر شده اند.

46
00:02:14,077 --> 00:02:17,737
در انگلستان طبقات متوسط به بالای جامعه این مشکل را کاملاً حل کرده اند،

47
00:02:17,737 --> 00:02:20,458
چون آن ها بی کاری را باز تعریف کرده اند.

48
00:02:20,458 --> 00:02:23,054
اگر شما بخشی از طبقه ی متوسط به بالای انگلستان باشید،

49
00:02:23,054 --> 00:02:25,748
به یک فرد بی کار می گویید "یک سال مرخص." ( فردی که به مدت یک سال کار را کنار می گذارد.)

50
00:02:25,748 --> 00:02:27,498
(خنده ی حاضرین)

51
00:02:27,498 --> 00:02:31,300
و این به خاطر این است که داشتن یک پسر بی کار در منچستر

52
00:02:31,300 --> 00:02:33,239
واقعاً شرم آور است،

53
00:02:33,239 --> 00:02:36,202
اما داشتن یک پسر بی کار در تایلند

54
00:02:36,202 --> 00:02:38,745
خیلی افتخار آمیز به نظر می رسد.

55
00:02:38,745 --> 00:02:40,208
(خنده ی حاضرین)

56
00:02:40,208 --> 00:02:42,894
اما در حقیقت قدرت باز تعریف کردن مفاهیم --

57
00:02:42,894 --> 00:02:47,830
برای فهم این که تجربه های ما، قیمت ها، و غیره

58
00:02:47,830 --> 00:02:50,786
خیلی به این که واقعاً چه چیزی هستند ربطی ندارند،

59
00:02:50,786 --> 00:02:52,517
بلکه به این که ما به آن ها چطور نگاه می کنیم مربوط می شود --

60
00:02:52,517 --> 00:02:55,000
من جداً فکر می کنم این موضوع مهمی است.

61
00:02:55,000 --> 00:02:57,612
یک آزمایش وجود دارد که فکر کنم دانیل پینک آن را انجام داده بود

62
00:02:57,612 --> 00:03:00,452
که دو سگ را درون یک جعبه گذاشت

63
00:03:00,452 --> 00:03:04,731
که کف جعبه الکتریکی بود .

64
00:03:04,731 --> 00:03:09,183
هر چند دقیقه یک بار الکتریسیته به کف جعبه وصل می شد،

65
00:03:09,183 --> 00:03:11,764
و باعث می شد سگ ها دچار شوک شوند.

66
00:03:11,764 --> 00:03:16,614
تنها تفاوت این بود که دکمه ی کوچکی در نیمهی جعبه بود یکی از سگها بود.

67
00:03:16,614 --> 00:03:20,223
و وقتی آن سگ دکمه را فشار می داد، شوک الکتریکی متوقف می شد.

68
00:03:20,223 --> 00:03:23,346
سگ دیگر چنین دکمه ای را نداشت.

69
00:03:23,346 --> 00:03:27,902
مشاهده شد که دقیقاً سطح برابری از درد به سگ های درون دو جعبه وارد می شود،

70
00:03:27,902 --> 00:03:30,488
اما سگ دومی هیچ کنترلی بر روی محیط اطرافش نداشت.

71
00:03:30,488 --> 00:03:34,677
اصولاً سگ اولی به نسبت شاد تر از سگ دوم بود.

72
00:03:34,677 --> 00:03:38,170
سگ دوم به مرور زمان به افسردگی عمیقی دچار شد.

73
00:03:38,170 --> 00:03:43,321
احتمالا تاثیر محیط پیرامون ما بر روی خوشبختی ما

74
00:03:43,321 --> 00:03:47,917
کمتر از تاثیر حس کنترلیست که ما بر روی زندگیمان داریم.

75
00:03:47,917 --> 00:03:50,469
یک سؤال جالب،

76
00:03:50,469 --> 00:03:53,973
سؤال را می پرسم -- تمامی جر و بحث ها در دنیای غرب

77
00:03:53,973 --> 00:03:55,739
مربوط به میزان مالیات هاست.

78
00:03:55,739 --> 00:03:57,958
اما به نظر من بحث دیگری نیز باید مطرح شود،

79
00:03:57,958 --> 00:04:01,350
و آن میزان کنترلی است که ما بر روی مالیات هایی که می پردازیم داریم.

80
00:04:01,350 --> 00:04:05,639
۱۰ پوند برای مالیات در یک مورد ممکن است وحشتناک باشد.

81
00:04:05,639 --> 00:04:11,504
در حالی که ۱۰ پوند مالیات در موردی دیگر بسیار خوشآیند است.

82
00:04:11,504 --> 00:04:15,708
می دانید، پرداخت ۲۰٫۰۰۰ پوند برای مالیات بهداشت و سلامت

83
00:04:15,708 --> 00:04:18,085
شما را آن قدرها ناراحت نمی کند.

84
00:04:18,085 --> 00:04:21,787
ولی ۲۰٫۰۰۰ پوند وقف یک بخش بیمارستان کنید

85
00:04:21,787 --> 00:04:23,950
تا به شما بگویند یک آدم خیر و سخاوتمند.

86
00:04:23,950 --> 00:04:27,986
احتمالاً من برای صحبت کردن در مورد علاقه برای پرداخت مالیات کشور اشتباهی را انتخاب کرده ام.

87
00:04:27,986 --> 00:04:29,896
(خنده ی حاضرین)

88
00:04:29,896 --> 00:04:35,077
بنابراین من این علاقه را به شما القاء خواهم کرد. چارچوب فکری شما در موارد مختلف خیلی مهم است.

89
00:04:35,077 --> 00:04:37,165
آیا شما به وامی که در بحران اقتصادی به یونان داده شده، "وام یونان" می گویید،

90
00:04:37,165 --> 00:04:40,946
یا "وامی که یه مشت بانک احمق به یونان داده اند"؟

91
00:04:40,946 --> 00:04:43,667
زیرا در حقیقت هر دوی آن ها یکی هستند.

92
00:04:43,667 --> 00:04:46,065
نامی که شما به این وام می دهید بر این که چگونه در برابر آن

93
00:04:46,065 --> 00:04:49,579
واکنش نشان می دهید، از لحاظ احساسی و اخلاقی تأثیرگذار است.

94
00:04:49,579 --> 00:04:52,956
به نظر من خیلی بهتر است که ارزش روانی داده شده به موضوعات مختلف کاملاً صادقانه باشد.

95
00:04:52,956 --> 00:04:56,086
یکی از بهترین دوستانم، پرفسوری به نام نیک چیتر،

96
00:04:56,086 --> 00:04:58,713
که پرفسورعلوم مربوط به تصمیم گیری در لندن است،

97
00:04:58,713 --> 00:05:01,235
معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم

98
00:05:01,235 --> 00:05:03,200
معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم

99
00:05:03,200 --> 00:05:06,333
و زمان خیلی بیشتری را به کاویدن ظواهر پنهان آن ها اختصاص دهیم.

100
00:05:06,333 --> 00:05:08,083
به نظر من این فکر درست است.

101
00:05:08,083 --> 00:05:10,895
به نظر من احساسات ما اثر دیوانه واری

102
00:05:10,895 --> 00:05:13,050
بر روی افکار و اعمال ما دارند.

103
00:05:13,050 --> 00:05:17,395
اما چیزی که ما از آن بی بهره هستیم یک مدل خوب از روانشناسی انسان است.

104
00:05:17,395 --> 00:05:19,233
حداقل تا قبل از کاهنمن (روانشناسی که نظریه ی اوج و پایان را مبنی بر کاهش احساس درد در تجربه ی تدریجی آن مطرح کرد)،

105
00:05:19,233 --> 00:05:22,307
ما مدل خیلی خوبی از روانشناسی انسان

106
00:05:22,307 --> 00:05:27,046
برای مقایسه ی مدل های مهندسی اقتصاد کلاسیک جدید نداشتیم.

107
00:05:27,046 --> 00:05:31,070
بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی اعتقاد داشتند مدلی برای این کار نداشتند.

108
00:05:31,070 --> 00:05:32,840
ما چارچوبی برای انجام این کار نداشتیم.

109
00:05:32,840 --> 00:05:35,684
این چیزی است که چارلی مانگر، همکار وارن بافت می گوید

110
00:05:35,684 --> 00:05:37,792
"نظامی که افکارتان را بر اساس آن قرار دهید."

111
00:05:37,792 --> 00:05:41,691
مهندس ها، اقصاد دانان، اقتصاد دانان کلاسیک

112
00:05:41,691 --> 00:05:44,856
همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.

113
00:05:44,856 --> 00:05:47,830
همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.

114
00:05:47,830 --> 00:05:51,091
ما به زحمت مجموعه ای از دیدگاه های پراکنده داریم،

115
00:05:51,091 --> 00:05:53,583
بدون داشتن یک مدل کلی.

116
00:05:53,583 --> 00:05:57,577
و این به آن معناست که در بررسی راه حل ها،

117
00:05:57,577 --> 00:06:00,208
شاید ما به چیز هایی که به آن ها راه حل های فنی مهندسی، یا راه حل های نیوتونی می گویم

118
00:06:00,208 --> 00:06:04,644
بیش از حد نیاز اولویت می دهیم،

119
00:06:04,644 --> 00:06:07,292
ولی به راه حل های روانشناسی حد به اندازه ی کافی این اولویت داده نمی شود.

120
00:06:07,292 --> 00:06:09,336
من برای این مورد معمولاً "یورو استار" را مثال می زنم.

121
00:06:09,336 --> 00:06:11,917
شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.

122
00:06:11,917 --> 00:06:16,040
شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.

123
00:06:16,040 --> 00:06:20,196
به ازای ۱./. درصد این پول می توانستند اینترنت بیسیم در این قطار ها نصب کنند،

124
00:06:20,196 --> 00:06:22,867
که زمان این سفر را کوتاه تر نمی کرد،

125
00:06:22,867 --> 00:06:26,830
اما لذت و کاربری آن را به میزان قابل توجهی ارتقاء می داد.

126
00:06:26,830 --> 00:06:28,917
با پرداخت حدود ۱۰٪ از این پول،

127
00:06:28,917 --> 00:06:32,236
می توانستند به تمامی سوپر مدل های برتر مرد و زن جهان پول بدهند

128
00:06:32,236 --> 00:06:37,598
تا در طول قطار راه بروند و به مسافران چتو پتروس (شرابی گران قیمت) مجانی بدهند.

129
00:06:37,598 --> 00:06:40,791
شما هنوز پنج میلیون پوند دیگر از این پول را نگه می داشتید،

130
00:06:40,791 --> 00:06:43,569
و مردم درخواست می کردند که قطار ها آرام تر حرکت کنند.

131
00:06:43,569 --> 00:06:46,321
(خنده ی حاضرین)

132
00:06:46,321 --> 00:06:49,132
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟

133
00:06:49,132 --> 00:06:51,333
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟

134
00:06:51,333 --> 00:06:54,119
به نظر من این به خاطر این است که نوعی عدم تعادل، و نوعی عدم وجود تقارن،

135
00:06:54,119 --> 00:06:59,065
در برخورد با ایده های روانشناسی خلاقانه، و از روی احساسات،

136
00:06:59,065 --> 00:07:04,216
در مقایسه با برخورد با ایده های منطقی، محاسباتی، و حساب گرانه وجود دارد.

137
00:07:04,216 --> 00:07:06,738
اگر شما یک فرد خلاق باشید، من شدیداً معتقدم،

138
00:07:06,738 --> 00:07:08,858
شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.

139
00:07:08,858 --> 00:07:10,958
شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.

140
00:07:10,958 --> 00:07:14,708
شما باید کاملاً جزئیات را تحت نظر بگیرید و تجزیه و تحلیل دخل و خرج،

141
00:07:14,708 --> 00:07:17,587
بررسی امکان پذیر بودن آن، و بررسی بازگشت سرمایه و غیره را انجام دهید.

142
00:07:17,587 --> 00:07:19,843
و به نظر من این کار احتمالاً درست است.

143
00:07:19,843 --> 00:07:22,423
اما این کار تمامی نیاز ها را برآورده نخواهد کرد.

144
00:07:22,423 --> 00:07:25,010
کسانی که یک چارچوب مشخص دارند،

145
00:07:25,010 --> 00:07:27,545
یک چارچوب اقتصادی، یا یک چارچوب مهندسی،

146
00:07:27,545 --> 00:07:30,831
احساس می کنند که منطق جوابی برای خودش است.

147
00:07:30,831 --> 00:07:33,838
چیزی که نمی گویند این است که، "به نظر می آید از لحاظ اقتصادی همه چیز روبه راه است،

148
00:07:33,854 --> 00:07:36,956
اما قبل از این که این ایده را ارائه دهم، می روم و آن را به چند تا آدم واقعاً دیوانه نشان می دهم

149
00:07:36,956 --> 00:07:39,809
تا ببینم می توانند کمکم کنند تا به چیز بهتری برسم؟"

150
00:07:39,809 --> 00:07:42,577
و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.

151
00:07:42,577 --> 00:07:46,873
و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.

152
00:07:46,873 --> 00:07:49,402
یک مثال از یک ایده ی روانشناسی بزرگ می زنم:

153
00:07:49,402 --> 00:07:54,375
بهترین پیشرفت در جلب رضایت مشتریان از متروی لندن به نسبت هزینه ی انجام شده

154
00:07:54,375 --> 00:07:59,404
نه اضافه کردن قطار های جدید بود و نه تغییر فاصله ی زمانی بین قطار ها،

155
00:07:59,404 --> 00:08:03,008
بلکه نصب نمایشگر ساده ای در ایستگاه ها برای نمایش زمان باقی مانده تا رسیدن قطار بعدی بود.

156
00:08:03,008 --> 00:08:05,458
زیرا طبیعت صبر کردن

157
00:08:05,458 --> 00:08:08,531
تنها به جنبه ی کمی آن، یا زمان آن وابسته نیست،

158
00:08:08,531 --> 00:08:11,454
بلکه به سطح عدم اطمینانی که شما در حین این انتظار تجربه کرده اید هم بستگی دارد.

159
00:08:11,454 --> 00:08:14,738
هفت دقیقه صبر کردن برای یک مترو با یک شمارنده ی معکوس

160
00:08:14,738 --> 00:08:16,952
کمتر از چهار دقیقه انتظار پر استرس

161
00:08:16,952 --> 00:08:18,979
در حالی که می گویید "پس این متروی لعنتی کی می رسه ؟"

162
00:08:18,979 --> 00:08:22,167
نا امید کننده و غیر قابل تحمل است.

163
00:08:22,167 --> 00:08:26,069
در این جا یک مثال زیبا از یک راه حل روانشناسی اجرا شده در کره داریم.

164
00:08:26,069 --> 00:08:28,632
در آن جا چراغ های راهنمایی قرمز یک شمارنده ی معکوس دارند.

165
00:08:28,632 --> 00:08:31,871
آمار ثابت کرده است که در اثر این کار میزان تصادفات کاهش پیدا کرده است.

166
00:08:31,871 --> 00:08:34,873
چرا؟ چون خشونت در خیابان، عدم بردباری و عصبیت

167
00:08:34,873 --> 00:08:40,032
وقتی که می توانید ببینید چقدر باید صبر کنید به طرز چشمگیری کاهش پیدا می کنند.

168
00:08:40,032 --> 00:08:43,042
در چین، دقیقاً نمی دانستند چه حکمتی پشت این ایده است،

169
00:08:43,042 --> 00:08:45,776
ولی همین کار را با چراغ های سبزشان انجام دادند.

170
00:08:45,776 --> 00:08:48,650
(خنده ی حاضرین)

171
00:08:48,650 --> 00:08:51,542
که ایده ی جالبی نبود.

172
00:08:51,542 --> 00:08:55,870
شما ۲۰۰ یارد (۱۸۰ متر) دور تر هستید، و ناگهان می فهمید پنج ثانیه برای رد کردن آن دارید، پس گاز را تا ته فشار می دهید.

173
00:08:55,870 --> 00:08:57,889
(خنده ی حاضرین)

174
00:08:57,889 --> 00:09:01,292
کره ای ها، خیلی دقیق، هر دو را امتحان کردند.

175
00:09:01,292 --> 00:09:04,413
وقتی که آن را روی چراغ های راهنمایی قرمز نصب کردند میزان تصادفات کمتر شد؛

176
00:09:04,413 --> 00:09:07,481
و وقتی آن را روی چراغ راهنمایی سبز نصب کردند این تصادفات بیش از پیش شدند.

177
00:09:07,481 --> 00:09:10,442
این تمام چیزی است که از تصمیم گرفتن توسط یک انسان انتظار دارم،

178
00:09:10,442 --> 00:09:12,398
تنها در نظر گرفتن این سه چیز.

179
00:09:12,398 --> 00:09:15,454
من از شما نمی خواهم اولویت موضوعات مختلف را در رقابت با یکدیگر بگذارید.

180
00:09:15,454 --> 00:09:17,505
من تنها دارم می گویم که وقتی شما مشکلاتی را حل می کنید،

181
00:09:17,505 --> 00:09:19,807
باید به هر سه ی این موارد به طور برابر نگاه کنید

182
00:09:19,807 --> 00:09:22,333
و تا می توانید تلاش کنید

183
00:09:22,333 --> 00:09:25,167
تا راه حل هایی را پیدا کنید که در هر سه معادله صدق کنند.

184
00:09:25,167 --> 00:09:27,375
اگر شما به یک تجارت بزرگ نگاه کنید،

185
00:09:27,375 --> 00:09:30,987
تقریباً همیشه می بینید هر سه ی این عوامل در این تجارت نقش بازی می کنند.

186
00:09:30,987 --> 00:09:33,281
تجارت های خیلی، خیلی موفق --

187
00:09:33,281 --> 00:09:35,787
به طور مثال گوگل، موفقیت های فوق العاده ای در زمینه ی تکنولوژی دارد،

188
00:09:35,787 --> 00:09:38,521
اما این نتیجه ی یک دیدگاه روانشناسی خیلی خوب نیز هست:

189
00:09:38,521 --> 00:09:42,721
مردم معتقدند چیزی که فقط یک کار انجام می دهد

190
00:09:42,721 --> 00:09:46,923
در آن کار بهتر از چیزی است که آن کار و چند کار دیگر را نیز با آن انجام می دهد.

191
00:09:46,923 --> 00:09:49,875
این یک پدیده ی اصولی به نام رقیق کردن هدف است.

192
00:09:49,875 --> 00:09:51,873
آیلت فیشبک یک مقاله در این باره نوشته است.

193
00:09:51,873 --> 00:09:54,192
وقتی گوگل معرفی شد، کمابیش،

194
00:09:54,192 --> 00:09:55,548
سایت های زیادی تلاش می کردند تا یک موتور جست و جو باشند.

195
00:09:55,548 --> 00:09:56,864
بله، این یک موتور جست و جوگر است،

196
00:09:56,864 --> 00:10:00,690
اما شما همچنین درباره ی آب و هوا، امتیازات ورزشی، و سرتیتر خبر ها اطلاع پیدا می کنید.

197
00:10:00,690 --> 00:10:03,208
گوگل می داند که اگر تنها یک موتور جست و جوگر باشد،

198
00:10:03,208 --> 00:10:06,871
مردم فکر می کنند آن موتور جست و جوگر خیلی، خیلی خوب است.

199
00:10:06,871 --> 00:10:08,452
همهی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.

200
00:10:08,452 --> 00:10:10,137
همهی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.

201
00:10:10,137 --> 00:10:13,700
در پایان کهنه ترین ردیف تلویزیون های با صفحهی تخت

202
00:10:13,700 --> 00:10:19,002
شما می توانید دستگاه های نه چندان پرطرفداری را ببینید که ترکیبی از تلویزیون و DVD player هستند.

203
00:10:19,002 --> 00:10:22,094
و ما هیچ اطلاعاتی در مورد کیفیت این گونه دستگاه ها نداریم،

204
00:10:22,094 --> 00:10:26,042
اما ما به دستگاه های ترکیبی تلویزیون با DVD player نگاه می کنیم و با خودمان می گوییم، " خوشم نیومد.

205
00:10:26,042 --> 00:10:30,448
این احتمالاً یک تلویزیون آشغال است که با یک DVD player بی مصرف ترکیب شده."

206
00:10:30,448 --> 00:10:32,738
بنابراین ما هر کدام از این دستگاه ها را به طور جداگانه از یک مغازه می خریم.

207
00:10:32,738 --> 00:10:38,042
گوگل در زمینه ی روانشناسی به موفقیتی به اندازه ی زمینه ی تکنولوژیکش رسیده است.

208
00:10:38,042 --> 00:10:40,944
پیشنهاد من این است که ما می توانیم از روانشناسی برای حل مشکلاتی استفاده کنیم

209
00:10:40,944 --> 00:10:43,727
که حتی فکرش را هم نمی کردیم این ها مشکل باشند.

210
00:10:43,727 --> 00:10:46,827
این پیشنهاد من برای مجبور کردن مردم به اتمام دوره ی مصرف آنتی بیوتیکشان است.

211
00:10:46,827 --> 00:10:49,210
به آن ها ۲۴ قرص سفید ندهید.

212
00:10:49,210 --> 00:10:52,081
به آن ها ۱۸ قرص سفید و ۶ قرص آبی بدهید

213
00:10:52,081 --> 00:10:55,883
و به آن ها بگویید اول قرص های سفید را بخورند و بعداً قرص های آبی را.

214
00:10:55,883 --> 00:10:57,750
به این روش می گویند "خرد کردن". (نوعی پدیده ی روانشناسی که در آن افراد موارد مختلف بیشتری را در مقایسه با موارد مشابه به خاطر می سپارند.)

215
00:10:57,750 --> 00:11:00,854
احتمال این که مردم یک دوره را به پایان برسانند،

216
00:11:00,854 --> 00:11:03,458
وقتی یک اتفاق خیلی مهم در اواسط آن اتفاق می افتد، خیلی بیشتر است.

217
00:11:03,458 --> 00:11:06,417
شیکی از بزرگ ترین اشتباهات در اقتصاد، به نظر من،

218
00:11:06,417 --> 00:11:08,844
این است که درکی درباره ی چیز های مختلف ندارد،

219
00:11:08,844 --> 00:11:12,871
چه آن چیز بازنشستگی باشد، چه بی کاری، چه هزینه ها،

220
00:11:12,871 --> 00:11:17,171
و به آن ها به صورت یک تابع نگاه می کند، نه تنها به کمیت آن ها، بلکه به مفهوم آن ها.

221
00:11:17,171 --> 00:11:20,333
این یک ایستگاه گرفتن عوارضی در انگلستان است.

222
00:11:20,333 --> 00:11:23,858
غالباً صف های طولانی در این ایستگاه به وجود می آید.

223
00:11:23,858 --> 00:11:25,960
گاهی اوقات شما در صف های فوق العاده طاقت فرسایی می مانید.

224
00:11:25,960 --> 00:11:27,958
شما می توانید همین اصل را، در صورت تمایل،

225
00:11:27,958 --> 00:11:29,583
برای مسیر های امنیتی در فرودگاه ها پیاده کنید.

226
00:11:29,583 --> 00:11:33,408
چه اتفاقی می افتد اگر شما می توانستید هزینه ی دو برابر برای عبور از روی پل بپردازید،

227
00:11:33,408 --> 00:11:35,792
اما از یک مسیر خلوت تر بروید؟

228
00:11:35,792 --> 00:11:39,527
این یک عمل غیر منطقی نیست، این کار از لحاظ اقتصادی به صرفه است.

229
00:11:39,527 --> 00:11:41,992
زمان برای بعضی از افراد ارزش بیشتری دارد.

230
00:11:41,992 --> 00:11:44,292
اگر شما بخواهید به یک مصاحبه ی کاری بروید،

231
00:11:44,292 --> 00:11:48,259
بی شک شما چند پوند بیشتر هزینه می کنید تا از مسیر سریع تر بروید.

232
00:11:48,259 --> 00:11:51,230
اما اگر بخواهید به دیدن مادر همسرتان بروید،

233
00:11:51,230 --> 00:11:55,287
احتمالاً ترجیح می دهید در مسیر سمت چپ بمانید.

234
00:11:55,287 --> 00:11:59,715
تنها مشکلی که وجود دارد این است که اگر شما این راه حل با صرفه ی اقتصادی را ارائه کنید،

235
00:11:59,715 --> 00:12:01,400
مردم از آن متنفر می شوند.

236
00:12:01,400 --> 00:12:04,250
چون فکر می کنند شما به طرز استادانه ای بر روی پل وقفه ایجاد می کنید

237
00:12:04,250 --> 00:12:05,787
تا درآمد خودتان را بیشتر کنید،

238
00:12:05,787 --> 00:12:09,760
و "من چرا باید پول بدهم تا به بی کفایتی شما کمک کرده باشم؟"

239
00:12:09,760 --> 00:12:12,092
از طرف دیگر، اگر کمی چارچوب را تغییر دهید،

240
00:12:12,092 --> 00:12:14,500
و مدیریت را در راستای کمک به سازمان های خیریه هماهنگ کنید،

241
00:12:14,500 --> 00:12:19,571
تا درآمد اضافی را به جای شرکت پل سازی به مؤسسات خیریه اهدا کنید،

242
00:12:19,571 --> 00:12:22,787
تمایل مردم برای پرداخت این هزینه کاملاً تغییر خواهد کرد.

243
00:12:22,787 --> 00:12:26,115
شما یک راه حل اقتصادی مؤثر نسبی دارید،

244
00:12:26,115 --> 00:12:28,834
اما اگر این راه حل در راستای مقبولیت مردم باشد

245
00:12:28,834 --> 00:12:31,023
و کمی چاشنی محبت و عاطفه داشته باشد،

246
00:12:31,023 --> 00:12:33,744
دیگر به آن خباثت به نظر نمی رسد.

247
00:12:33,744 --> 00:12:36,977
بنابراین جایی که اقتصاد دانان فکر می کنند پول مسئله ی اصلی است،

248
00:12:36,977 --> 00:12:39,345
دچار اشتباهات بنیادی می شوند.

249
00:12:39,345 --> 00:12:44,475
در حقیقت ناراحتی تجربه شده در اثر پرداخت ۵ پوند

250
00:12:44,475 --> 00:12:46,575
تنها به دلیل مقدار آن نیست،

251
00:12:46,575 --> 00:12:48,737
بلکه به خاطر راهی است که پول در آن خرج شده است.

252
00:12:48,737 --> 00:12:51,756
و به نظر من فهم این موضوع می تواند سیاست مالیات را دگرگون کند.

253
00:12:51,756 --> 00:12:54,152
این درک می تواند خدمات اجتماعی را دگرگون کند.

254
00:12:54,152 --> 00:12:56,779
این درک می تواند چیز ها را به صورت قابل توجهی تغییر دهد.

255
00:12:56,779 --> 00:12:59,175
مردی را به شما معرفی می کنم که همه ی ما نیاز داریم تا از او یاد بگیریم.

256
00:12:59,175 --> 00:13:01,079
او یک اقتصاد دان مکتب اطریشی است

257
00:13:01,079 --> 00:13:06,290
که در نیمه ی اول قرن بیستم در وینا شروع به فعالیت کرد.

258
00:13:06,290 --> 00:13:08,135
نکته ی جالب در مورد این مکتب اطریشی

259
00:13:08,135 --> 00:13:11,204
این است که در جوار فروید رشد پیدا کرد.

260
00:13:11,204 --> 00:13:13,880
بنابراین پیروان آن غالباً به روانشناسی علاقه مند بودند.

261
00:13:13,880 --> 00:13:19,000
آن ها معتفد بودند اصلی وجود دارد به نام رفتارشناختی،

262
00:13:19,000 --> 00:13:21,083
که اصلی مقدم است بر مطالعه ی اقتصاد.

263
00:13:21,083 --> 00:13:25,860
رفتارشناختی مطالعه ی انتخاب، کنش و تصمیم گیری انسان است.

264
00:13:25,860 --> 00:13:27,412
به نظرم حق با آن هاست.

265
00:13:27,412 --> 00:13:29,496
به نظرم خطری که ما در جهان کنونی با آن مواجه هستیم

266
00:13:29,496 --> 00:13:31,365
این است که مطالعه ی اقتصاد

267
00:13:31,365 --> 00:13:35,823
به عنوان اصلی مقدم بر مطالعه ی روانشناسی انسان شناخته می شود.

268
00:13:35,823 --> 00:13:38,588
اما همان طور که چارلی مانگر می گوید، "اگر اقتصاد جنبه ی رفتاری نداشته باشد،

269
00:13:38,588 --> 00:13:40,833
نمی دانم چه کوفتی است."

270
00:13:40,833 --> 00:13:47,371
وون میزیز؛ به طرز جالبی؛ معتقد است اقتصاد تنها بخشی از روانشناسی است.

271
00:13:47,371 --> 00:13:49,195
به نظر من او به اقتصاد به دید

272
00:13:49,195 --> 00:13:52,602
"مطالعهی رفتارشناختی انسان تحت شرایط کمبود" نگاه می کند.

273
00:13:52,602 --> 00:13:55,665
ولی وون میزیز، به نظر من، به علاوه ی خیلی چیز های دیگر،

274
00:13:55,665 --> 00:14:01,633
از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،

275
00:14:01,633 --> 00:14:04,813
از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،

276
00:14:04,813 --> 00:14:08,902
و این حقیقت که ما باید با این موضوع مثل هر نوع ارزش دیگری رفتار کنیم،

277
00:14:08,902 --> 00:14:10,525
استفاده کرده است.

278
00:14:10,525 --> 00:14:13,059
ما می خواهیم، همه ی ما -- حتی آن هایی که در کار بازاریابی هستیم --

279
00:14:13,059 --> 00:14:14,575
که به ارزش ها از دو دیدگاه نگاه کنیم.

280
00:14:14,575 --> 00:14:15,727
یک ارزش واقعی وجود دارد،

281
00:14:15,727 --> 00:14:17,587
که مربوط به زمانی می شود که شما وسیله ای را در یک کارخانه می سازید یا خدمتی ارائه می دهید،

282
00:14:17,587 --> 00:14:19,750
و دیگری نوعی ارزش دروغین،

283
00:14:19,750 --> 00:14:22,271
که شما با تغییر نحوه ی دیدگاه مردم به آن وسایل به وجود می آورید.

284
00:14:22,271 --> 00:14:25,217
وون میزیز به طور کامل این تفاوت را رد کرده است.

285
00:14:25,217 --> 00:14:26,933
و او این مثال را استفاده کرد.

286
00:14:26,933 --> 00:14:32,148
او به اقتصاد دانان عجیب و غریبی که به آن ها طبیعت گراهای فرانسوی گفته می شد اشاره می کرد،

287
00:14:32,148 --> 00:14:36,475
که اعتقاد داشتند تنها ارزش واقعی آنی است که از زمین حاصل می شود.

288
00:14:36,475 --> 00:14:39,071
بنابراین اگر شما یک چوپان یا دامدار یا کشاورز باشید،

289
00:14:39,071 --> 00:14:40,836
شما ارزشی واقعی ایجاد کرده اید.

290
00:14:40,836 --> 00:14:43,304
اگر به هر دلیلی، شما مقداری پشم از چوپان بخرید

291
00:14:43,319 --> 00:14:46,458
و هزینه ای را بابت تبدیل آن به یک کلاه به آن اضافه کنید،

292
00:14:46,458 --> 00:14:48,792
شما ارزشی ایجاد نکرده اید،

293
00:14:48,792 --> 00:14:50,759
بلکه از چوپان کلاهبرداری کرده اید.

294
00:14:50,759 --> 00:14:54,625
اما وون میزیز می گوید که اقتصاد دانان مدرن در مورد تبلیغات و بازاریابی

295
00:14:54,625 --> 00:14:56,777
اشتباه مشابهی را انجام می دهند.

296
00:14:56,777 --> 00:14:59,167
او می گوید، اگر شما یک رستوران را در دست داشته باشید،

297
00:14:59,167 --> 00:15:01,375
از لحاظ بهداشتی هیچ تفاوتی بین ارزشی که با پختن غذا به وجود می آورید

298
00:15:01,375 --> 00:15:03,833
و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.

299
00:15:03,833 --> 00:15:06,000
و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.

300
00:15:06,000 --> 00:15:09,212
یکی از آن ها، می توان گفت محصول اولیه را نتیجه می دهد --

301
00:15:09,212 --> 00:15:10,681
چیزی که ما فکر می کنیم به خاطر آن پول می دهیم --

302
00:15:10,681 --> 00:15:12,335
و دیگری زمینه ای را فراهم می کند

303
00:15:12,335 --> 00:15:15,652
که ما می توانیم در کنار آن از محصول استفاده کنیم و لذت ببریم.

304
00:15:15,652 --> 00:15:18,667
و این تفکر که یکی از آن ها باید بر دیگری تقدم داشته باشد

305
00:15:18,667 --> 00:15:20,833
اساساً اشتباه است.

306
00:15:20,833 --> 00:15:22,093
این آزمایش ذهنی را برای خودتان انجام دهید.

307
00:15:22,093 --> 00:15:24,700
رستورانی را تصور کنید که غذا های فوق العاده ای سرو می کند،

308
00:15:24,700 --> 00:15:27,358
اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.

309
00:15:27,358 --> 00:15:31,434
اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.

310
00:15:31,434 --> 00:15:33,734
بهترین کاری که شما می توانید در آن جا انجام دهید تا ارزش جدیدی ایجاد کنید

311
00:15:33,734 --> 00:15:36,925
این نیست که کیفیت غذا را بهتر از آن کنید،

312
00:15:36,925 --> 00:15:40,919
بلکه این است که از شر بو خلاص شوید و زمین را تمیز کنید.

313
00:15:40,919 --> 00:15:44,098
ما حتماً باید این نکته را درک کنیم.

314
00:15:44,098 --> 00:15:46,321
اگر کمی عجیب و پیچیده به نظر می رسد،

315
00:15:46,321 --> 00:15:50,787
در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.

316
00:15:50,787 --> 00:15:53,125
در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.

317
00:15:53,125 --> 00:15:55,492
آن ها به این نتیجه رسیدند که این نسبت به اندازه ی کافی خوب نیست

318
00:15:55,492 --> 00:15:57,454
و خواستند که آن را تا ۹۹ درصد بالا ببرند.

319
00:15:57,454 --> 00:16:01,768
تلاشی که برای این کار انجام شد تقریباً سازمان را ورشکست کرد.

320
00:16:01,768 --> 00:16:04,833
اگر شما همان زمان از مردم می پرسیدید،

321
00:16:04,833 --> 00:16:08,125
"چه درصدی از نامه های پست درجه یک تا روز بعدی به مقصد می رسند؟"

322
00:16:08,125 --> 00:16:12,630
میانگین جواب ها، یا متوسط آن ها چیزی در میان ۵۰ تا ۶۰ درصد بود.

323
00:16:12,630 --> 00:16:15,233
اما اگر درک بقیه از شما خیلی بدتر از حقیقت شما باشد،

324
00:16:15,233 --> 00:16:18,733
چه دلیلی وجود دارد که شما بخواهید حقیقت را عوض کنید؟

325
00:16:18,733 --> 00:16:22,935
این مثل این است که سعی کنید کیفیت غذا را در رستورانی عوض کنید که بو می دهد.

326
00:16:22,935 --> 00:16:25,000
کاری که باید انجام دهید

327
00:16:25,000 --> 00:16:26,660
این است که اول از همه به مردم بگویید که

328
00:16:26,660 --> 00:16:30,835
۹۸ درصد نامه ها در عرض یک روز به مقصد می رسند، نامه های پست درجه یک.

329
00:16:30,835 --> 00:16:32,542
این خیلی خوب است.

330
00:16:32,542 --> 00:16:35,167
چیزی که می خواهم بگویم این است که، در انگلستان چارچوب فکری وجود دارد،

331
00:16:35,167 --> 00:16:36,765
که بهتر است به مردم گفته شود

332
00:16:36,765 --> 00:16:38,790
درصد نامه های پست درجه یکی که در انگلستان در عرض یک روز به مقصد می رسند،

333
00:16:38,790 --> 00:16:40,848
بیشتر از آلمان است.

334
00:16:40,848 --> 00:16:43,375
چون اگر در انگلستان بخواهید مردم را در مورد چیزی خوشحال کنید،

335
00:16:43,375 --> 00:16:45,771
تنها کافیست به مردم بگویید انگلستان آن کار را بهتر از آلمان انجام می دهد.

336
00:16:45,771 --> 00:16:47,346
(خنده ی حاضرین)

337
00:16:47,346 --> 00:16:49,621
(تشویق حاضرین)

338
00:16:49,621 --> 00:16:54,250
چارچوب فکری و ارزش دریافتی خودتان را انتخاب کنید

339
00:16:54,250 --> 00:16:57,123
و در نتیجه ارزش واقعی کاملاً دگرگون می شود.

340
00:16:57,123 --> 00:16:59,229
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.

341
00:16:59,229 --> 00:17:01,196
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.

342
00:17:01,196 --> 00:17:03,327
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.

343
00:17:03,327 --> 00:17:05,765
تنها چیزی که آن ها انتظارش را ندارند این است که آن ها اروپا را در حالی متحد می کنند

344
00:17:05,765 --> 00:17:08,445
که هنوز کمی نفرت از فرانسوی ها و آلمانی ها وجود دارد.

345
00:17:08,460 --> 00:17:11,150
اما من انگلیسی هستم، و بنابراین از این قضیه راضی هستم.

346
00:17:11,150 --> 00:17:16,833
نکته ی دیگری که ممکن است اشاره کنید این است که به هر حال درک ما ایده آل نیست.

347
00:17:16,833 --> 00:17:19,166
ما نمی توانیم تفاوت میان کیفیت غذا

348
00:17:19,166 --> 00:17:21,652
و محیطی که غذا را در آن صرف می کنیم را درک کنیم.

349
00:17:21,652 --> 00:17:23,481
همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،

350
00:17:23,481 --> 00:17:25,908
همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،

351
00:17:25,908 --> 00:17:29,333
وقتی رانندگی می کنید، احساس می کنید خودروی شما بهتر کار می کند.

352
00:17:29,333 --> 00:17:31,511
و دلیل آن این است که،

353
00:17:31,511 --> 00:17:34,292
علیرغم این که تعمیر کار روغن ماشین را عوض کرده است

354
00:17:34,292 --> 00:17:37,542
در حالی که من بابت این کار به او پول نداده ام و از این قضیه آگاه نیستم،

355
00:17:37,542 --> 00:17:39,958
درک ما به هر حال کامل نیست.

356
00:17:39,958 --> 00:17:44,083
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.

357
00:17:44,083 --> 00:17:46,250
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.

358
00:17:46,250 --> 00:17:48,558
منظور من میزان تنها درد گزارش شده از طرف فرد نیست،

359
00:17:48,558 --> 00:17:50,556
میزان واقعی درد اندازه گیری شده کاهش پیدا می کند.

360
00:17:50,556 --> 00:17:55,067
بنابراین درک ما در همه ی زمینه ها ناقص است.

361
00:17:55,082 --> 00:17:58,621
بنابراین اگر شما کاری انجام دهید که از دید بقیه از یک لحاظ بد باشید،

362
00:17:58,621 --> 00:18:00,398
شما می توانید به سایر جنبه های آن نیز آسیب بزنید.

363
00:18:00,398 --> 00:18:02,005
خیلی متشکرم.

364
00:18:02,005 --> 00:18:03,859
(تشویق حاضرین)