0:00:00.301,0:00:02.361
Lo que ven aquí

0:00:02.361,0:00:05.263
es un cigarrillo electrónico.

0:00:05.263,0:00:09.258
Es algo que, desde que lo inventaron hace 1 o 2 años,

0:00:09.258,0:00:11.210
me ha dado una felicidad indescriptible.

0:00:11.210,0:00:12.485
(Risas)

0:00:12.485,0:00:14.943
Una parte, creo, es la nicotina,

0:00:14.943,0:00:16.831
pero hay algo que es mucho más que eso.

0:00:16.831,0:00:21.644
Y es que, desde que prohibieron fumar en lugares públicos en el Reino Unido,

0:00:21.644,0:00:25.823
ya no he vuelto a disfrutar de una reunión con bebidas.

0:00:25.823,0:00:27.046
(Risas)

0:00:27.046,0:00:30.515
Y la razón, acabo de darme cuenta,

0:00:30.515,0:00:32.243
es que cuando asistes a un coctel

0:00:32.243,0:00:34.365
y estás ahí parado con una copa de vino tinto en la mano

0:00:34.365,0:00:36.050
y hablas con la gente interminablemente,

0:00:36.050,0:00:38.610
en realidad no quieres pasarte todo el tiempo hablando.

0:00:38.610,0:00:40.252
Es muy, muy cansado.

0:00:40.252,0:00:44.127
A veces solamente quieres estar parado en silencio, solo con tus pensamientos.

0:00:44.127,0:00:48.983
A veces solo quieres pararte en un rincón y asomarte por la ventana.

0:00:48.983,0:00:51.991
El problema es que, cuando no puedes fumar,

0:00:51.991,0:00:55.609
si estás ahí solo, asomándote por la ventana,

0:00:55.609,0:00:58.705
eres un idiota insociable y sin amigos.

0:00:58.705,0:01:00.097
(Risas)

0:01:00.097,0:01:04.011
Si estás parado ahí solo, asomándote por la ventana, con un cigarrillo,

0:01:04.011,0:01:06.630
eres un maldito filósofo.

0:01:06.630,0:01:08.333
(Risas)

0:01:08.333,0:01:13.661
(Aplausos)

0:01:13.661,0:01:18.254
El poder de recontextualizar las cosas

0:01:18.254,0:01:21.606
no se puede exagerar.

0:01:21.606,0:01:25.156
Lo que tenemos es exactamente lo mismo, la misma actividad,

0:01:25.156,0:01:27.488
pero una de ellas te hace sentir fenomenal

0:01:27.488,0:01:30.661
y la otra, con solo un pequeño cambio de postura,

0:01:30.661,0:01:33.365
te hace sentir terrible.

0:01:33.365,0:01:35.923
Y creo que uno de los problemas de la economía clásica

0:01:35.923,0:01:38.855
es que solo se ocupa de la realidad.

0:01:38.855,0:01:43.167
Y la realidad no es una guía particularmente buena de la felicidad humana.

0:01:43.167,0:01:45.302
Por ejemplo,

0:01:45.302,0:01:48.444
¿por qué los jubilados son mucho más felices

0:01:48.444,0:01:50.796
que los jóvenes desempleados?

0:01:50.796,0:01:54.259
Después de todo, ambos están en exactamente la misma etapa de la vida.

0:01:54.259,0:01:57.556
Ambos tienen mucho tiempo libre y muy poco dinero.

0:01:57.556,0:02:00.600
Pero los jubilados, según dicen, son muy, muy felices,

0:02:00.600,0:02:04.479
mientras que los desempleados[br]son extraordinariamente infelices y están deprimidos.

0:02:04.479,0:02:08.652
La razón es, creo, que los jubilados creen que han elegido serlo,

0:02:08.652,0:02:10.971
mientras que los jóvenes desempleados

0:02:10.971,0:02:14.077
sienten que les ha sido impuesto.

0:02:14.077,0:02:17.737
En Inglaterra, las clases media-altas han resuelto este problema de manera perfecta,

0:02:17.737,0:02:20.458
ya que han dado un nuevo nombre al desempleo.

0:02:20.458,0:02:23.054
Si uno es un inglés de la clase media-alta

0:02:23.054,0:02:25.748
al desempleo le llamará “un año libre”.

0:02:25.748,0:02:27.498
(Risas)

0:02:27.498,0:02:31.300
Y eso porque tener un hijo desempleado en Manchester

0:02:31.300,0:02:33.239
es realmente vergonzoso,

0:02:33.239,0:02:36.202
pero tener un hijo desempleado en Tailandia

0:02:36.202,0:02:38.745
es visto como un gran logro.

0:02:38.745,0:02:40.208
(Risas)

0:02:40.208,0:02:42.894
Pero el poder de renombrar las cosas,

0:02:42.894,0:02:47.830
de comprender que en realidad nuestros costos, experiencias, cosas

0:02:47.830,0:02:50.786
no dependen mucho de lo que de verdad son

0:02:50.786,0:02:52.517
sino de cómo los vemos,

0:02:52.517,0:02:55.000
pienso genuinamente que no se puede exagerar.

0:02:55.000,0:02:57.612
Hay un experimento, creo que Daniel Pink lo menciona,

0:02:57.612,0:03:00.452
que pone a dos perros en una caja

0:03:00.452,0:03:04.731
que tiene un piso eléctrico.

0:03:04.731,0:03:09.183
De vez en cuando se aplica al piso una descarga eléctrica

0:03:09.183,0:03:11.764
que provoca dolor a los perros.

0:03:11.764,0:03:16.614
La única diferencia es que uno de los perros tiene un pequeño botón en su mitad de la caja.

0:03:16.614,0:03:20.223
Y cuando el perro toca el botón con la nariz, la descarga eléctrica cesa.

0:03:20.223,0:03:23.346
El otro perro no tiene el botón.

0:03:23.346,0:03:27.902
Está expuesto a exactamente el mismo nivel de dolor que el perro de la primera caja,

0:03:27.902,0:03:30.488
pero no tiene ningún control sobre las circunstancias.

0:03:30.488,0:03:34.677
En general, el primer perro puede estar relativamente contento.

0:03:34.677,0:03:38.170
El segundo perro cae en una depresión completa.

0:03:38.170,0:03:43.321
Las circunstancias de nuestra vida pueden tener menos importancia para nuestra felicidad

0:03:43.321,0:03:47.917
que la sensación de control que sentimos sobre ellas.

0:03:47.917,0:03:50.469
Es una cuestión interesante.

0:03:50.469,0:03:53.973
Hacemos la pregunta; el debate en el mundo occidental

0:03:53.973,0:03:55.739
solo trata sobre la cantidad de impuestos.

0:03:55.739,0:03:57.958
Pero pienso que hay otro debate que debe hacerse

0:03:57.958,0:04:01.350
sobre el nivel de control que tenemos sobre los impuestos que pagamos.

0:04:01.350,0:04:05.639
Lo que nos cuesta 10 libras en un contexto puede ser una maldición.

0:04:05.639,0:04:11.504
Lo que nos cuesta 10 libras en otro contexto puede ser bienvenido.

0:04:11.504,0:04:15.708
Si pagamos 20 000 libras de impuestos para la salud

0:04:15.708,0:04:18.085
nos sentimos como meros idiotas.

0:04:18.085,0:04:21.787
Si pagamos 20 000 libras para dotar de fondos a una sala de hospital,

0:04:21.787,0:04:23.950
nos llaman filántropos.

0:04:23.950,0:04:27.986
Tal vez estoy en el país equivocado para hablar de la disposición a pagar impuestos.

0:04:27.986,0:04:29.896
(Risas)

0:04:29.896,0:04:35.077
Así que les propondré algo diferente. Cómo planteamos las cosas de verdad importa.

0:04:35.077,0:04:37.165
¿Lo llamamos el rescate de Grecia

0:04:37.165,0:04:40.946
o el rescate de un montón de bancos estúpidos que hicieron préstamos a Grecia?

0:04:40.946,0:04:43.667
Porque es realmente lo mismo.

0:04:43.667,0:04:46.065
Cómo le llamas afecta cómo reaccionas,

0:04:46.065,0:04:49.579
visceral y moralmente.

0:04:49.579,0:04:52.956
Creo que el valor psicológico es formidable, honestamente.

0:04:52.956,0:04:56.086
Uno de mis grandes amigos, Nick Chater,

0:04:56.086,0:04:58.713
que es profesor de Ciencias de la Decisión en Londres,

0:04:58.713,0:05:01.235
cree que deberíamos pasar mucho menos tiempo

0:05:01.235,0:05:03.200
explorando las profundidades ocultas de la humanidad

0:05:03.200,0:05:06.333
y mucho más tiempo explorando las superficies ocultas.

0:05:06.333,0:05:08.083
Pienso que es verdad.

0:05:08.083,0:05:10.895
Creo que las impresiones tienen un efecto absurdo

0:05:10.895,0:05:13.050
sobre lo que pensamos y hacemos.

0:05:13.050,0:05:17.395
Pero lo que no tenemos es un buen modelo de psicología humana.

0:05:17.395,0:05:19.233
Por lo menos antes de Kahneman, quizás,

0:05:19.233,0:05:22.307
no teníamos un buen modelo de psicología humana

0:05:22.307,0:05:27.046
que comparar a los modelos de ingeniería, de economía neoclásica.

0:05:27.046,0:05:31.070
Así que las personas que creían en soluciones psicológicas no contaban con un modelo.

0:05:31.070,0:05:32.840
No teníamos un marco de referencia.

0:05:32.840,0:05:35.684
Es lo que Charlie Munger, socio de Warren Buffett, llama

0:05:35.684,0:05:37.792
"una celosía donde colgar las ideas".

0:05:37.792,0:05:41.691
Ingenieros, economistas, economistas clásicos,

0:05:41.691,0:05:44.856
todos contaban con una muy robusta celosía

0:05:44.856,0:05:47.830
donde podían colgar prácticamente cualquier idea.

0:05:47.830,0:05:51.091
Sin un modelo general, tenemos solamente una colección

0:05:51.091,0:05:53.583
de ideas individuales aleatorias.

0:05:53.583,0:05:57.577
Y lo que significa es que, buscando soluciones,

0:05:57.577,0:06:00.208
probablemente hemos dado demasiada importancia

0:06:00.208,0:06:04.644
a lo que llamo soluciones de ingeniería, soluciones newtonianas,

0:06:04.644,0:06:07.292
y no la suficiente a las soluciones psicológicas.

0:06:07.292,0:06:09.336
Conocen mi ejemplo de los trenes Eurostar.

0:06:09.336,0:06:11.917
Se gastaron 6 millones de libras para reducir 40 minutos

0:06:11.917,0:06:16.040
del tiempo de viaje entre París y Londres.

0:06:16.040,0:06:20.196
Por el 0,01 % de ese dinero se podía haber instalado un sistema wifi en los trenes,

0:06:20.196,0:06:22.867
lo cual no habría reducido la duración del viaje,

0:06:22.867,0:06:26.830
pero lo habría hecho más entretenido y provechoso.

0:06:26.830,0:06:28.917
Por tal vez un 10 % de ese dinero

0:06:28.917,0:06:32.236
se podía haber pagado a los mejores supermodelos masculinos y femeninos del mundo

0:06:32.236,0:06:37.598
para recorrer el tren y obsequiar vino Chateau Petrus a todos los pasajeros.

0:06:37.598,0:06:40.791
Aún quedarían 5 millones de libras

0:06:40.791,0:06:43.569
y la gente pediría disminuir la velocidad de los trenes.

0:06:43.569,0:06:46.321
(Risas)

0:06:46.321,0:06:49.132
¿Por qué no se nos dio la oportunidad

0:06:49.132,0:06:51.333
de resolver el problema de manera psicológica?

0:06:51.333,0:06:54.119
Pienso que porque existe un desequilibrio, una asimetría

0:06:54.119,0:06:59.065
entre la manera en que consideramos las ideas psicológicas creativas y emocionales

0:06:59.065,0:07:04.216
y la forma en que consideramos las ideas racionales y numéricas basadas en hojas de cálculo.

0:07:04.216,0:07:06.738
Si somos personas creativas, creo que con razón,

0:07:06.738,0:07:08.858
debemos presentar nuestras ideas para que las aprueben

0:07:08.858,0:07:10.958
personas mucho más racionales que nosotros.

0:07:10.958,0:07:14.708
Tenemos que ir y presentar un análisis de costo-beneficio,

0:07:14.708,0:07:17.587
un estudio de viabilidad, otro de retorno de la inversión, etc.

0:07:17.587,0:07:19.843
Y creo que es correcto,

0:07:19.843,0:07:22.423
pero no funciona a la inversa.

0:07:22.423,0:07:25.010
La gente que tiene un contexto fijo,

0:07:25.010,0:07:27.545
económico y de ingeniería,

0:07:27.545,0:07:30.831
cree que la lógica es la única respuesta.

0:07:30.831,0:07:33.838
Lo que no dicen es: “Bueno, los números cuadran,

0:07:33.854,0:07:36.956
pero antes de presentar mi idea, iré a mostrársela a algunas personas muy locas

0:07:36.956,0:07:39.809
a ver si se les ocurre algo mejor”.

0:07:39.809,0:07:42.577
Así le damos prioridad, pienso que de manera artificial,

0:07:42.577,0:07:46.873
a lo que yo llamaría ideas mecanicistas sobre las ideas psicológicas.

0:07:46.873,0:07:49.402
Un ejemplo de una gran idea psicológica:

0:07:49.402,0:07:54.375
la mejor innovación para aumentar la satisfacción de los pasajeros del metro de Londres,

0:07:54.375,0:07:59.404
en relación con el dinero invertido, no ocurrió con trenes adicionales o al aumentar su frecuencia,

0:07:59.404,0:08:03.008
sino cuando se instalaron pantallas electrónicas en las plataformas.

0:08:03.008,0:08:05.458
Ya que la naturaleza de la espera

0:08:05.458,0:08:08.531
no solo depende de su cualidad numérica, de su duración,

0:08:08.531,0:08:11.454
sino del nivel de incertidumbre que se experimenta durante la espera.

0:08:11.454,0:08:14.738
Esperar el tren durante siete minutos con un reloj en cuenta regresiva

0:08:14.738,0:08:16.952
es menos frustrante e irritante

0:08:16.952,0:08:18.979
que esperar cuatro minutos, mordiéndonos las uñas

0:08:18.979,0:08:22.167
y pensando: “¿Cuándo demonios va a llegar el tren?”

0:08:22.167,0:08:26.069
He aquí un bello ejemplo de una solución psicológica utilizada en Corea.

0:08:26.069,0:08:28.632
La luz roja de los semáforos tiene cuenta regresiva.

0:08:28.632,0:08:31.871
Se ha demostrado en experimentos que esto reduce la tasa de accidentes.

0:08:31.871,0:08:34.873
¿Por qué? Debido a que la ira al volante, la impaciencia y la irritación en general

0:08:34.873,0:08:40.032
disminuyen grandemente cuando uno puede ver cuánto tiempo hay que esperar.

0:08:40.032,0:08:43.042
En China no entendieron bien el principio detrás de ello

0:08:43.042,0:08:45.776
y aplicaron la misma regla a la luz verde.

0:08:45.776,0:08:48.650
(Risas)

0:08:48.650,0:08:51.542
Es una mala idea.

0:08:51.542,0:08:55.870
Estás a 200 metros, te das cuenta de que te quedan 5 segundos, y aceleras.

0:08:55.870,0:08:57.889
(Risas)

0:08:57.889,0:09:01.292
Los coreanos, aplicadamente, probaron las dos.

0:09:01.292,0:09:04.413
La tasa de accidentes disminuye cuando aplicas la cuenta regresiva a la luz roja,

0:09:04.413,0:09:07.481
y aumenta cuando la aplicas a la luz verde.

0:09:07.481,0:09:10.442
Todo lo que pido en la toma de decisiones humana

0:09:10.442,0:09:12.398
es considerar estos 3 elementos.

0:09:12.398,0:09:15.454
No pido la preponderancia de uno sobre los otros.

0:09:15.454,0:09:17.505
Solo digo que cuando se resuelven problemas,

0:09:17.505,0:09:19.807
deberían considerarse por igual estas 3 áreas

0:09:19.807,0:09:22.333
y tratar hasta donde sea posible

0:09:22.333,0:09:25.167
de encontrar soluciones que caigan en la dulce zona del medio.

0:09:25.167,0:09:27.375
Si observan a los grandes negocios,

0:09:27.375,0:09:30.987
casi siempre notarán que estas 3 áreas entran en juego.

0:09:30.987,0:09:33.281
Los negocios verdaderamente exitosos:

0:09:33.281,0:09:35.787
Google es un gran éxito tecnológico,

0:09:35.787,0:09:38.521
pero también se basa en una muy buena estrategia psicológica:

0:09:38.521,0:09:42.721
la gente cree que algo que hace solamente una cosa

0:09:42.721,0:09:46.923
es mejor haciendo esa cosa que algo que hace eso y otras cosas más.

0:09:46.923,0:09:49.875
Es algo innato que se llama dilución de metas.

0:09:49.875,0:09:51.873
Ayelet Fishbach escribió un artículo sobre ello.

0:09:51.873,0:09:54.192
En los tiempos de Google todo el mundo trataba,

0:09:54.192,0:09:55.548
más o menos, de tener un portal.

0:09:55.548,0:09:56.864
Sí, hay una función de búsqueda,

0:09:56.864,0:10:00.690
pero también ofrecen el clima, los resultados deportivos, noticias.

0:10:00.690,0:10:03.208
Google comprendió que si solo eres un motor de búsqueda,

0:10:03.208,0:10:06.871
la gente supone que eres un motor de búsqueda muy, muy bueno.

0:10:06.871,0:10:08.452
Todos ustedes lo saben, de hecho,

0:10:08.452,0:10:10.137
cuando van a comprar un televisor

0:10:10.137,0:10:13.700
y en el más triste rincón al final de la hilera de televisores de pantalla plana

0:10:13.700,0:10:19.002
pueden ver estos aparatos despreciados de TV y DVD combinados.

0:10:19.002,0:10:22.094
No tenemos ni idea de cuál es la calidad de esos aparatos,

0:10:22.094,0:10:26.042
pero les damos un vistazo y decimos: “Puaj.

0:10:26.042,0:10:30.448
Probablemente es una tele mala y un DVD basura”.

0:10:30.448,0:10:32.738
Así que salimos de la tienda con uno de cada uno.

0:10:32.738,0:10:38.042
Google es un éxito psicológico, además de tecnológico.

0:10:38.042,0:10:40.944
Propongo que usemos la psicología para resolver problemas

0:10:40.944,0:10:43.727
que ni siquiera sabíamos que eran problemas.

0:10:43.727,0:10:46.827
Esto es lo que sugiero para lograr que la gente[br]termine su ciclo de antibióticos:

0:10:46.827,0:10:49.210
no les den 24 píldoras blancas.

0:10:49.210,0:10:52.081
Denles 18 píldoras blancas y 6 azules

0:10:52.081,0:10:55.883
y díganles que se tomen primero las píldoras blancas y después las azules.

0:10:55.883,0:10:57.750
Se le llama “chunking” (agrupamiento).

0:10:57.750,0:11:00.854
La probabilidad de que la gente llegará hasta el final es mucho mayor

0:11:00.854,0:11:03.458
cuando hay un indicador en el camino.

0:11:03.458,0:11:06.417
Pienso que uno de los grandes errores de la economía

0:11:06.417,0:11:08.844
es que no comprende que las cosas,

0:11:08.844,0:11:12.871
ya sea la jubilación, el desempleo, los costos,

0:11:12.871,0:11:17.171
son una función, no solo de la cantidad, pero también de su significado.

0:11:17.171,0:11:20.333
Esta es una estación de peaje en Gran Bretaña.

0:11:20.333,0:11:23.858
A menudo se forman filas en las estaciones de peaje

0:11:23.858,0:11:25.960
y a veces son muy, muy largas.

0:11:25.960,0:11:27.958
Podrían aplicar el mismo principio, si quieren,

0:11:27.958,0:11:29.583
a las filas de seguridad en los aeropuertos.

0:11:29.583,0:11:33.408
¿Qué pasaría si pudieran pagar el doble de dinero para cruzar el puente

0:11:33.408,0:11:35.792
pero utilizar un carril exprés?

0:11:35.792,0:11:39.527
No es algo insensato. Es una solución económicamente eficiente.

0:11:39.527,0:11:41.992
El tiempo tiene más importancia para algunas personas que para otras.

0:11:41.992,0:11:44.292
Si estamos esperando obtener una entrevista de trabajo,

0:11:44.292,0:11:48.259
está muy claro que pagaríamos un par de libras más para utilizar el carril rápido.

0:11:48.259,0:11:51.230
Si vamos a visitar a la suegra,

0:11:51.230,0:11:55.287
probablemente preferimos quedarnos en el lado izquierdo.

0:11:55.287,0:11:59.715
El único problema al introducir esta solución económicamente eficiente,

0:11:59.715,0:12:01.400
es que la gente la odia.

0:12:01.400,0:12:04.250
Porque cree que se están creando retrasos en el puente a propósito

0:12:04.250,0:12:05.787
para maximizar las ganancias,

0:12:05.787,0:12:09.760
y además: “¿Por qué demonios debo pagar[br]para subvencionar su incompetencia?”

0:12:09.760,0:12:12.092
Por el otro lado, si se cambia ligeramente el esquema

0:12:12.092,0:12:14.500
y se utiliza una gestión del rendimiento caritativa[br]para que el dinero adicional

0:12:14.500,0:12:19.571
no vaya hacia la compañía dueña del puente, sino hacia obras de caridad,

0:12:19.571,0:12:22.787
entonces la disposición mental para pagar cambia por completo.

0:12:22.787,0:12:26.115
Ahora se tiene una solución relativamente eficiente en términos económicos,

0:12:26.115,0:12:28.834
pero que cuenta con la aprobación pública

0:12:28.834,0:12:31.023
e incluso un poco de afecto,

0:12:31.023,0:12:33.744
en lugar de verse como una movida cabrona.

0:12:33.744,0:12:36.977
Así que los economistas cometen un error fundamental

0:12:36.977,0:12:39.345
al pensar que el dinero es el dinero.

0:12:39.345,0:12:44.475
En realidad, el dolor que experimento al pagar 5 libras

0:12:44.475,0:12:46.575
no es solamente proporcional a la cantidad,

0:12:46.575,0:12:48.737
sino a dónde creo que va ese dinero.

0:12:48.737,0:12:51.756
Y creo que entender eso podría revolucionar la política de impuestos,

0:12:51.756,0:12:54.152
los servicios públicos.

0:12:54.152,0:12:56.779
Podría en verdad cambiar las cosas de manera muy significativa.

0:12:56.779,0:12:59.175
He aquí un hombre al que todos necesitamos estudiar.

0:12:59.175,0:13:01.079
Es un economista de la escuela de Austria

0:13:01.079,0:13:06.290
que inició su actividad en la primera mitad del siglo XX en Viena.

0:13:06.290,0:13:08.135
Lo interesante de la escuela de Austria

0:13:08.135,0:13:11.204
es que se desarrolló en la época de Freud.

0:13:11.204,0:13:13.880
Así que se interesan predominantemente en la psicología.

0:13:13.880,0:13:19.000
Ellos pensaban que existía una disciplina llamada praxeología

0:13:19.000,0:13:21.083
que debía ser prioritaria en el estudio de la economía.

0:13:21.083,0:13:25.860
La praxeología es el estudio de las opciones, acciones y toma de decisiones humanas.

0:13:25.860,0:13:27.412
Creo que tienen razón.

0:13:27.412,0:13:29.496
Creo que el peligro del mundo actual

0:13:29.496,0:13:31.365
es que el estudio de la economía

0:13:31.365,0:13:35.823
se considera como una disciplina prioritaria para el estudio de la psicología humana.

0:13:35.823,0:13:38.588
Pero, como dice Charles Munger: “Si la economía no se relaciona con el comportamiento,

0:13:38.588,0:13:40.833
entonces no se qué diablos es”.

0:13:40.833,0:13:47.371
Es interesante que von Mises considere a la economía como un subgrupo de la psicología.

0:13:47.371,0:13:49.195
Creo que se refiere a la economía solamente como

0:13:49.195,0:13:52.602
"el estudio de la praxeología humana bajo condiciones de escasez".

0:13:52.602,0:13:55.665
Pero von Mises, entre otras muchas cosas,

0:13:55.665,0:14:01.633
utiliza, creo, una analogía que probablemente es la mejor justificación y explicación

0:14:01.633,0:14:04.813
del valor de la mercadotecnia, el valor del valor percibido

0:14:04.813,0:14:08.902
y el hecho de que deberíamos manejarlo como absolutamente equivalente

0:14:08.902,0:14:10.525
a cualquier otro tipo de valor.

0:14:10.525,0:14:13.059
Tendemos, todos nosotros, incluso los que trabajamos en mercadotecnia,

0:14:13.059,0:14:14.575
a pensar acerca del valor de dos maneras.

0:14:14.575,0:14:15.727
Está el valor real,

0:14:15.727,0:14:17.587
que es cuando se produce algo en una fábrica y se ofrece un servicio,

0:14:17.587,0:14:19.750
y luego está un tipo de valor dudoso,

0:14:19.750,0:14:22.271
que uno crea al cambiar la forma en que la gente ve las cosas.

0:14:22.271,0:14:25.217
Von Mises rechazaba por completo esta distinción

0:14:25.217,0:14:26.933
y utilizaba la siguiente analogía:

0:14:26.933,0:14:32.148
se refería en realidad a unos extraños economistas llamados los fisiócratas franceses

0:14:32.148,0:14:36.475
que creían que el único valor verdadero era lo que se extraía de la tierra.

0:14:36.475,0:14:39.071
Así que si uno era un pastor, un minero o un campesino,

0:14:39.071,0:14:40.836
creaba valor verdadero.

0:14:40.836,0:14:43.304
Sin embargo, si uno compraba algo de lana al pastor

0:14:43.319,0:14:46.458
y cobraba una prima por convertirla en un sombrero,

0:14:46.458,0:14:48.792
uno en realidad no estaba creando valor,

0:14:48.792,0:14:50.759
sino explotando al pastor.

0:14:50.759,0:14:54.625
Von Mises decía que los economistas modernos cometían el mismo error

0:14:54.625,0:14:56.777
en relación con la publicidad y la mercadotecnia.

0:14:56.777,0:14:59.167
Decía que, si uno es dueño de un restaurante,

0:14:59.167,0:15:01.375
no puede hacer una distinción

0:15:01.375,0:15:03.833
entre el valor que se crea al cocinar la comida

0:15:03.833,0:15:06.000
y el que se crea al limpiar el piso.

0:15:06.000,0:15:09.212
Una de estas actividades crea, tal vez, el producto principal,

0:15:09.212,0:15:10.681
lo que creemos que estamos pagando;

0:15:10.681,0:15:12.335
la otra crea un contexto

0:15:12.335,0:15:15.652
en el cual podemos disfrutar y apreciar el producto.

0:15:15.652,0:15:18.667
Y la idea que una de ellas debería tener prioridad sobre la otra

0:15:18.667,0:15:20.833
es fundamentalmente errónea.

0:15:20.833,0:15:22.093
Intenten rápidamente un experimento mental.

0:15:22.093,0:15:24.700
Imagínense un restaurante que sirve comida digna de recibir estrellas Michelin,

0:15:24.700,0:15:27.358
pero que en realidad huele a desagüe

0:15:27.358,0:15:31.434
y tiene heces humanas en el piso.

0:15:31.434,0:15:33.734
Lo mejor que se puede hacer ahí para crear valor

0:15:33.734,0:15:36.925
no es mejorar aún más la calidad de la comida,

0:15:36.925,0:15:40.919
sino deshacerse del olor y limpiar el piso.

0:15:40.919,0:15:44.098
Y es vital que entendamos esto.

0:15:44.098,0:15:46.321
Parece algo extraño e incomprensible que, en el Reino Unido,

0:15:46.321,0:15:50.787
la oficina de correos tenía una tasa de éxito del 98 por ciento

0:15:50.787,0:15:53.125
en las entregas del correo de primera clase al día siguiente.

0:15:53.125,0:15:55.492
Decidieron que no era suficiente,

0:15:55.492,0:15:57.454
que querían llegar al 99 por ciento.

0:15:57.454,0:16:01.768
Al intentarlo casi llevaron al organismo a la quiebra.

0:16:01.768,0:16:04.833
Si al mismo tiempo hubieran ido a preguntar a la gente:

0:16:04.833,0:16:08.125
"¿Qué porcentaje del correo de primera clase se entrega al día siguiente?",

0:16:08.125,0:16:12.630
la respuesta promedio, o la moda, habría sido 50 o 60 por ciento.

0:16:12.630,0:16:15.233
Entonces, si la percepción es mucho peor que la realidad,

0:16:15.233,0:16:18.733
¿por qué demonios tratar de cambiar la realidad?

0:16:18.733,0:16:22.935
Es como intentar mejorar la calidad de la comida en un restaurante que apesta.

0:16:22.935,0:16:25.000
Lo que se necesita hacer es,

0:16:25.000,0:16:26.660
primero que nada, decirle a la gente

0:16:26.660,0:16:30.835
que el 98 por ciento del correo de primera clase se entrega al siguiente día.

0:16:30.835,0:16:32.542
Eso es muy bueno.

0:16:32.542,0:16:35.167
Yo alegaría que, en Gran Bretaña, sería un mejor marco de referencia

0:16:35.167,0:16:36.765
el decirle a la gente

0:16:36.765,0:16:38.790
que en el Reino Unido se entrega al día siguiente

0:16:38.790,0:16:40.848
más correo de primera clase que en Alemania.

0:16:40.848,0:16:43.375
Porque generalmente, si se nos quiere hacer felices a los británicos acerca de algo,

0:16:43.375,0:16:45.771
solo hay que decirnos que lo hacemos mejor que los alemanes.

0:16:45.771,0:16:47.346
(Risas)

0:16:47.346,0:16:49.621
(Aplausos)

0:16:49.621,0:16:54.250
Elijan su marco de referencia y el valor percibido

0:16:54.250,0:16:57.123
y de esta forma el valor real se transforma por completo.

0:16:57.123,0:16:59.229
Hay que decir de los alemanes

0:16:59.229,0:17:01.196
que ellos y los franceses están llevando a cabo una brillante labor

0:17:01.196,0:17:03.327
al crear una Europa unida.

0:17:03.327,0:17:05.765
Lo único que no esperaban es que están uniendo a Europa

0:17:05.765,0:17:08.445
en un ligero odio compartido hacia ambos.

0:17:08.460,0:17:11.150
Pero yo soy británico, así es como nos gusta.

0:17:11.150,0:17:16.833
Lo que notarán también es que, en todo caso, nuestra percepción es inexacta.

0:17:16.833,0:17:19.166
No podemos diferenciar entre la calidad de la comida

0:17:19.166,0:17:21.652
y el ambiente en que la consumimos.

0:17:21.652,0:17:23.481
Todos habrán notado este fenómeno

0:17:23.481,0:17:25.908
si han llevado su auto a lavar o limpiar por profesionales.

0:17:25.908,0:17:29.333
Cuando regresan, sienten como si el auto se condujese mejor.

0:17:29.333,0:17:31.511
Y la razón es que,

0:17:31.511,0:17:34.292
a menos que hayan cambiado el aceite en secreto,

0:17:34.292,0:17:37.542
o hecho algo por lo que yo no pagué y de lo que no me he enterado,

0:17:37.542,0:17:39.958
es porque nuestra percepción es imprecisa.

0:17:39.958,0:17:44.083
Los analgésicos de marca reducen el dolor de manera más efectiva

0:17:44.083,0:17:46.250
que los analgésicos sin marca.

0:17:46.250,0:17:48.558
Y no me refiero solamente a la reducción del dolor manifestada por la gente,

0:17:48.558,0:17:50.556
sino a la real y medida reducción del dolor.

0:17:50.556,0:17:55.067
Así que la percepción es, en todo caso, imperfecta.

0:17:55.082,0:17:58.621
Así que si hacemos algo que se percibe como malo en algún aspecto,

0:17:58.621,0:18:00.398
esto puede afectar a los demás aspectos.

0:18:00.398,0:18:02.005
Muchas gracias.

0:18:02.005,0:18:03.859
(Aplausos)