WEBVTT 00:00:00.671 --> 00:00:05.263 Toto je elektronická cigareta. 00:00:05.263 --> 00:00:09.258 Od doby, kdy byla před rokem či dvěma vynalezena, 00:00:09.258 --> 00:00:11.210 mi přináší nepopsatelné štěstí. 00:00:11.210 --> 00:00:12.485 (Smích) 00:00:12.485 --> 00:00:14.943 Z malé části za to může nikotin, 00:00:14.943 --> 00:00:16.831 ale je zde ještě něco podstatnějšího. 00:00:16.831 --> 00:00:21.644 Od doby, kdy v Británii zakázali kouření na veřejných místech, 00:00:21.644 --> 00:00:25.823 jsem si už neužil žádný večírek. 00:00:25.823 --> 00:00:27.046 (Smích) 00:00:27.046 --> 00:00:30.515 Teprve nedávno jsem přišel na to, proč: 00:00:30.515 --> 00:00:32.623 Když jdete na večírek, 00:00:32.623 --> 00:00:34.365 tak sice stojíte a držíte skleničku červeného vína 00:00:34.365 --> 00:00:36.050 a donekonečna mluvíte s lidmi, 00:00:36.050 --> 00:00:38.610 ale vlastně nechcete strávit všechen čas mluvením. 00:00:38.610 --> 00:00:40.252 To by bylo velmi unavující. 00:00:40.252 --> 00:00:44.127 Někdy chcete jen potichu stát sám se svými myšlenkami. 00:00:44.127 --> 00:00:48.983 Někdy chcete jen stát v rohu a koukat z okna. 00:00:48.983 --> 00:00:51.991 Ovšem pokud nemůžete kouřit 00:00:51.991 --> 00:00:55.609 a stojíte sám a koukáte z okna, 00:00:55.609 --> 00:00:58.705 vypadáte jako asociální idiot. 00:00:58.705 --> 00:01:00.097 (Smích) 00:01:00.097 --> 00:01:04.011 Pokud stojíte sám a koukáte z okna s cigaretou, 00:01:04.011 --> 00:01:06.630 jste sakra filozof! 00:01:06.630 --> 00:01:08.333 (Smích) 00:01:08.333 --> 00:01:13.661 (Potlesk) NOTE Paragraph 00:01:13.661 --> 00:01:18.254 To, z jakého úhlu se na věci díváme, 00:01:18.254 --> 00:01:21.606 má ohromnou moc. 00:01:21.606 --> 00:01:25.156 Máme zde dvě úplně stejné činnosti, 00:01:25.156 --> 00:01:27.488 ale při jedné z nich se cítíte skvěle, 00:01:27.488 --> 00:01:31.181 zatímco při druhé, jen mírně pozměněné, 00:01:31.181 --> 00:01:33.365 se cítíte strašně. 00:01:33.365 --> 00:01:36.793 Myslím, že jeden z problémů klasické ekonomie je to, 00:01:36.793 --> 00:01:38.855 že se zabývá pouze realitou. 00:01:38.855 --> 00:01:43.167 A realita není zrovna dobrý ukazatel lidského štěstí. 00:01:43.167 --> 00:01:47.052 Proč jsou například lidé v důchodu 00:01:47.052 --> 00:01:50.796 mnohem šťastnější, než mladí nezaměstnaní? 00:01:50.796 --> 00:01:54.259 Nachází se přeci v úplně stejném stavu: 00:01:54.259 --> 00:01:57.556 mají příliš mnoho času a nepříliš mnoho peněz. 00:01:57.556 --> 00:02:00.600 Ovšem důchodci jsou údajně velmi, velmi šťastní, 00:02:00.600 --> 00:02:04.479 zatímco nezaměstnaní jsou extrémně nešťastní a deprimovaní. 00:02:04.479 --> 00:02:08.652 Důvodem je to, že důchodci věří, že si sami zvolili být důchodci, 00:02:08.652 --> 00:02:10.971 zatímco mladí nezaměstnaní mají pocit, 00:02:10.971 --> 00:02:14.077 že jsou v této situaci z donucení. NOTE Paragraph 00:02:14.077 --> 00:02:17.737 V Anglii tento problém skvěle vyřešila vyšší střední vrstva, 00:02:17.737 --> 00:02:20.458 když změnila nálepku nezaměstnanosti. 00:02:20.458 --> 00:02:23.054 Angličan vyšší střední třídy 00:02:23.054 --> 00:02:25.748 nazve nezaměstnanost "rokem volna". 00:02:25.748 --> 00:02:27.498 (Smích) 00:02:27.498 --> 00:02:31.300 Mít nezaměstnaného syna v Manchesteru 00:02:31.300 --> 00:02:33.239 je trochu ostuda, 00:02:33.239 --> 00:02:36.202 ale mít nezaměstnaného syna v Thajsku 00:02:36.202 --> 00:02:38.745 je považováno spíše za úspěch. 00:02:38.745 --> 00:02:40.208 (Smích) 00:02:40.208 --> 00:02:43.854 Ale vážně, schopnost dívat se na věci novým pohledem -- 00:02:43.864 --> 00:02:47.830 chápat, že naše prožitky, hodnoty, věci 00:02:47.830 --> 00:02:50.786 příliš nezáleží na tom, jaké opravdu jsou, 00:02:50.786 --> 00:02:52.517 ale na tom, jak se na ně díváme -- 00:02:52.517 --> 00:02:55.000 je velmi mocná. NOTE Paragraph 00:02:55.000 --> 00:02:57.612 Existuje pokus, na který odkazuje Daniel Pink, 00:02:57.612 --> 00:03:00.452 ve kterém dáte dva psy do krabice, 00:03:00.452 --> 00:03:04.731 která má elektrické dno. 00:03:04.731 --> 00:03:09.183 Čas od času pustíme do podlahy proud, 00:03:09.183 --> 00:03:11.764 což psům způsobí bolest. 00:03:11.764 --> 00:03:16.614 Jeden ze psů má ve své části krabice tlačítko. NOTE Paragraph 00:03:16.614 --> 00:03:20.223 Pokud do něj strčí čumákem, elektrický šok ustane. 00:03:20.223 --> 00:03:23.346 Druhý pes takové tlačítko nemá. NOTE Paragraph 00:03:23.346 --> 00:03:27.902 Je tedy vystaven úplně stejné bolesti jako první pes, 00:03:27.902 --> 00:03:30.488 ale nemůže situaci nijak ovlivňovat. 00:03:30.488 --> 00:03:34.677 První pes bývá obecně docela spokojený, 00:03:34.677 --> 00:03:38.170 zatímco druhý propadá hluboké depresi. NOTE Paragraph 00:03:38.170 --> 00:03:43.321 Okolnosti našeho života mohou být pro naše štěstí méně důležité než to, 00:03:43.321 --> 00:03:47.917 jaký máme nad svým životem pocit vlády. 00:03:47.917 --> 00:03:50.469 Je to zajímavá otázka. 00:03:50.469 --> 00:03:53.973 Celý západní svět diskutuje 00:03:53.973 --> 00:03:55.739 o výšce daní. 00:03:55.739 --> 00:03:57.958 Myslím, že je třeba mluvit i o tom, 00:03:57.958 --> 00:04:01.350 jakou máme nad našimi daněmi kontrolu. 00:04:01.350 --> 00:04:05.639 V jedné situaci můžeme proklínat to, co nás stojí 10 liber. 00:04:05.639 --> 00:04:11.504 V jiné situaci bychom to naopak uvítali. 00:04:11.504 --> 00:04:15.708 Pokud zaplatíte 20,000 liber za zdravotní pojištění, 00:04:15.708 --> 00:04:18.085 budete se cítit, jako by vás oškubali. 00:04:18.085 --> 00:04:21.787 Pokud zaplatíte 20,000 liber jako dotaci pro nemocnici, 00:04:21.787 --> 00:04:23.950 budete filantrop. 00:04:23.950 --> 00:04:27.986 Pro hovory o ochotě platit daně jsem asi ve špatné zemi. 00:04:27.986 --> 00:04:29.896 (Smích) NOTE Paragraph 00:04:29.896 --> 00:04:35.077 Na oplátku něco pro vás. Opravdu záleží na tom, jak věci formulujete. 00:04:35.077 --> 00:04:37.165 Říkáte "pomoc Řecku", 00:04:37.165 --> 00:04:40.946 anebo "pomoc blbým bankám, které půjčily Řecku"? 00:04:40.946 --> 00:04:43.667 Protože je to v podstatě totéž. 00:04:43.667 --> 00:04:46.065 To, jak to nazýváte, však ovlivní to, 00:04:46.065 --> 00:04:49.579 jak k tomu přistoupíte. 00:04:49.579 --> 00:04:52.956 Upřímě si myslím, že psychologická hodnota je skvělá. 00:04:52.956 --> 00:04:56.086 Jeden můj dobrý přítel, profesor Nick Chater, 00:04:56.086 --> 00:04:58.713 který se zabývá výzkumem rozhodování v Londýně, 00:04:58.713 --> 00:05:01.235 je toho názoru, že bychom měli trávit mnohem méně času 00:05:01.235 --> 00:05:03.200 zkoumáním skrytých hloubek lidské duše, 00:05:03.200 --> 00:05:06.333 a naopak mnohem více času prozkoumáváním skrytých mělčin. 00:05:06.333 --> 00:05:08.083 Myslím, že má pravdu. 00:05:08.083 --> 00:05:10.895 Myslím, že naše dojmy mají neskutečný vliv na to, 00:05:10.895 --> 00:05:13.050 co si myslíme a co děláme. 00:05:13.050 --> 00:05:17.395 Chybí nám ovšem dobrý model lidské psychologie. 00:05:17.395 --> 00:05:19.233 Minimálně v dobách před Kahnemanem 00:05:19.233 --> 00:05:22.307 jsme neměli opravdu dobrý model lidské psychologie, 00:05:22.307 --> 00:05:27.046 který by se vyrovnal modelům inženýrství či neoklasické ekonomie. NOTE Paragraph 00:05:27.046 --> 00:05:31.070 Lidé, kteří důvěřovali psychologickým řešením, tedy neměli model. 00:05:31.070 --> 00:05:32.840 Chyběl nám konceptuální rámec, 00:05:32.840 --> 00:05:35.684 tedy to, co Charlie Munger, obchodní partner Warrena Buffetta, nazývá 00:05:35.684 --> 00:05:38.492 "mřížoví pro uchycení nápadů". 00:05:38.492 --> 00:05:41.691 Pro inženýry i klasické ekonomy 00:05:41.691 --> 00:05:44.856 existuje velice robustní mřížoví, 00:05:44.856 --> 00:05:47.830 na které lze zavěsit prakticky každý nápad. 00:05:47.830 --> 00:05:51.091 My máme pouze sbírku náhodných individuálních náhledů 00:05:51.091 --> 00:05:53.583 namísto uceleného modelu. 00:05:53.583 --> 00:05:57.577 Důsledkem toho jsme při hledání řešení 00:05:57.577 --> 00:06:00.208 věnovali přiliš velkou prioritu tomu, 00:06:00.208 --> 00:06:04.644 co já nazývám technická inženýrská řešení či Newtonovská řešení, 00:06:04.644 --> 00:06:07.292 a dostatečně se nevěnovali psychologickým řešením. NOTE Paragraph 00:06:07.292 --> 00:06:09.336 Příklad všichni znáte - vlaky Eurostar. 00:06:09.336 --> 00:06:11.917 Šest miliónů liber utracených za zkrácení jízdního času 00:06:11.917 --> 00:06:16.040 mezi Paříží a Londýnem o zhruba 40 minut. 00:06:16.040 --> 00:06:20.196 Za 0.01 % těchto peněz byste mohli mít ve vlacích Wi-Fi, 00:06:20.196 --> 00:06:22.867 což by sice nesnížilo délku jízdy, 00:06:22.867 --> 00:06:26.830 ale mnohem více by zvýšilo požitek z jízdy i její užitečnost. 00:06:26.830 --> 00:06:29.157 Za nějakých 10 % těchto peněz 00:06:29.157 --> 00:06:32.236 byste mohli zaplatit topmodelky a modely, 00:06:32.236 --> 00:06:37.598 kteří by procházeli vlakem a všem cestujícím zdarma rozlévali Château Pétrus. 00:06:37.598 --> 00:06:40.791 Pořád by vám zbývalo pět miliónů liber 00:06:40.791 --> 00:06:43.569 a lidé by prosili, aby vlaky zpomalily. 00:06:43.569 --> 00:06:46.321 (Smích) NOTE Paragraph 00:06:46.321 --> 00:06:49.132 Proč jsme nedostali šanci 00:06:49.132 --> 00:06:51.333 vyřešit tento problém z psychologického hlediska? 00:06:51.333 --> 00:06:54.119 Důvodem je nerovnováha či asymetrie 00:06:54.119 --> 00:06:59.065 mezi způsobem, jakým se stavíme ke kreativním, emočně orientovaným psychologickým nápadům 00:06:59.065 --> 00:07:04.179 oproti tomu, jak se stavíme k racionálním, číselným nápadům, která lze vsadit do tabulek. 00:07:04.179 --> 00:07:06.178 Pokud jste kreativní člověk, 00:07:06.178 --> 00:07:08.858 musíte si své nápady nechat schválit 00:07:08.858 --> 00:07:10.958 lidmi mnohem racionálnějšími, než jste vy sám. 00:07:10.958 --> 00:07:14.708 Musíte si nechat vytvořit analýzu nákladů a přínosů 00:07:14.708 --> 00:07:17.587 a studii proveditelnosti, vyhodnotit návratnost investice atd. 00:07:17.587 --> 00:07:19.843 A myslím, že to je správné. 00:07:19.843 --> 00:07:22.423 Ovšem opačným způsobem to takto nefunguje. 00:07:22.423 --> 00:07:25.010 Lidé, kteří mají k dispozici konceptuální rámec, 00:07:25.010 --> 00:07:27.545 ať už ekonomický nebo inženýrský, 00:07:27.545 --> 00:07:30.831 mají pocit, že odpovědí je logika sama o sobě. 00:07:30.831 --> 00:07:33.838 Neřeknou "Čísla nám souhlasí, 00:07:33.854 --> 00:07:36.956 ale než tento nápad představím, ukážu ho několika bláznivým lidem, 00:07:36.956 --> 00:07:39.809 jestli nepřijdou s něčím lepším." 00:07:39.809 --> 00:07:42.577 A takto uměle upřednostňujeme 00:07:42.577 --> 00:07:47.253 to, čemu já říkám "mechanické návrhy" před "psychologickými návrhy". NOTE Paragraph 00:07:47.253 --> 00:07:49.402 Jeden skvělý "psychologický návrh": 00:07:49.402 --> 00:07:54.965 Největší vzestup spokojenosti cestujících v londýnském metru v poměru k utraceným penězům 00:07:54.965 --> 00:07:59.404 nenastal s přidáním spojů nebo změnou jejich frekvence, 00:07:59.404 --> 00:08:03.008 ale s umístěním informačních displejů na nástupiště. 00:08:03.008 --> 00:08:05.458 Naše pocity při čekání 00:08:05.458 --> 00:08:08.531 nezávisí pouze na číselném údaji, tedy délce čekání, 00:08:08.531 --> 00:08:11.984 ale také na míře nejistoty, kterou při čekání zakoušíme. 00:08:11.984 --> 00:08:14.738 Čekat na spoj sedm minut, vidíme-li odpočítávání času, 00:08:14.738 --> 00:08:16.952 je méně frustrující a znervózňující, 00:08:16.952 --> 00:08:18.979 než čekat čtyři minuty a okusovat si nehty 00:08:18.979 --> 00:08:22.167 s myšlenkou "Sakra kdy už ten vlak pojede?" NOTE Paragraph 00:08:22.167 --> 00:08:26.069 Tady vidíte krásnou ukázku psychologického řešení, které použili v Koreji. 00:08:26.069 --> 00:08:28.632 Na červených světlech na semaforech mají odpočítávání. 00:08:28.632 --> 00:08:31.871 Experimenty prokázaly snížení počtu nehod. 00:08:31.871 --> 00:08:35.253 Proč? Vztek, netrpělivost a nervozita na silnicích 00:08:35.253 --> 00:08:40.032 se podstatně sníží, pokud vidíte, jak dlouho ještě musíte čekat. 00:08:40.032 --> 00:08:43.042 V Číně, kde asi úplně nepochopili princip tohoto jevu, 00:08:43.042 --> 00:08:45.776 použili stejnou strategii na zelenou. 00:08:45.776 --> 00:08:48.650 (Smích) 00:08:48.650 --> 00:08:51.542 Což není moc dobrý nápad. 00:08:51.542 --> 00:08:54.417 Když jste 200 metrů od křižovatky a máte pět sekund, 00:08:54.417 --> 00:08:56.202 tak na to šlápnete. 00:08:56.202 --> 00:08:57.889 (Smích) 00:08:57.889 --> 00:09:01.292 Korejci svědomitě otestovali obě možnosti. 00:09:01.292 --> 00:09:04.413 Pokud použijete odpočítávání na červenou, nehodovost klesne. 00:09:04.413 --> 00:09:07.481 Pokud na zelenou, nehodovost stoupne. NOTE Paragraph 00:09:07.481 --> 00:09:10.442 Při jakémkoli rozhodování bych si opravdu přál 00:09:10.442 --> 00:09:12.398 vzít v úvahu tyto tři věci. 00:09:12.398 --> 00:09:15.454 Nechci, aby jakákoli z nich převážila nad ostatními. 00:09:15.454 --> 00:09:17.505 Říkám pouze to, že řešíme-li problémy, 00:09:17.505 --> 00:09:19.807 měli bychom vzít v úvahu všechny tři 00:09:19.807 --> 00:09:22.333 a pokud možno hledat řešení v tom místečku uprostřed. 00:09:22.333 --> 00:09:25.167 a pokud možno hledat řešení v tom místečku uprostřed. NOTE Paragraph 00:09:25.167 --> 00:09:27.375 Pokud se podíváte na jakýkoli úspěšný podnik, 00:09:27.375 --> 00:09:30.987 téměř vždy jsou v něm zastoupeny všechny tři věci. 00:09:30.987 --> 00:09:33.281 Například velmi úspěšný podnik, jakým je Google, 00:09:33.281 --> 00:09:35.787 je vydařený nejen po technologické stránce, 00:09:35.787 --> 00:09:38.791 ale je založen i na dobrém pochopení psychologie: 00:09:38.791 --> 00:09:42.721 Lidé jsou toho názoru, že pokud něco dělá pouze jednu věc, 00:09:42.721 --> 00:09:46.923 je v tom lepší, než něco, co dělá to samé a ještě něco navíc. 00:09:46.923 --> 00:09:49.875 Je to přirozená věc zvaná "zředění cíle", 00:09:49.875 --> 00:09:51.873 kterou vědecky popsala Ayelet Fishbachová. NOTE Paragraph 00:09:51.873 --> 00:09:54.192 Víceméně všichni ostatní se tehdy 00:09:54.192 --> 00:09:55.548 snažili vytvořit portál, 00:09:55.548 --> 00:09:56.864 který uměl nejen vyhledávat, 00:09:56.864 --> 00:10:00.690 ale bylo zde i počasí, výsledky sportovních utkání, zprávy. 00:10:00.690 --> 00:10:03.828 V Googlu pochopili, že pokud máme pouze vyhledávač, 00:10:03.828 --> 00:10:06.871 lidé předpokládají, že se jedná o neobyčejně dobrý vyhledávač. 00:10:06.871 --> 00:10:08.452 Všichni to znáte ze situace, 00:10:08.452 --> 00:10:10.137 kdy jdete kupovat televizi. 00:10:10.137 --> 00:10:13.700 V nejomšelejším úseku řady plochých televizních obrazovek 00:10:13.700 --> 00:10:19.002 leží celkem opovrhované televize s DVD přehrávačem. 00:10:19.002 --> 00:10:22.094 Nemáme ani ponětí o kvalitě těchto věcí, 00:10:22.094 --> 00:10:26.042 ale podíváme se na TV s DVD přehrávačem a odfrkneme si "Pche, 00:10:26.042 --> 00:10:30.448 to bude asi mizerná telka a jako přehrávač to bude taky stát za houby." 00:10:30.448 --> 00:10:32.738 Takže z obchodu odkráčíme s jedním kusem od každého. 00:10:32.738 --> 00:10:38.042 Google je stejně tak psychologický úspěch jako úspěch technologický. NOTE Paragraph 00:10:38.042 --> 00:10:40.944 Psychologii můžeme použít k řešení problémů, 00:10:40.944 --> 00:10:43.727 o kterých jsme ani netušili, že to jsou problémy. 00:10:43.727 --> 00:10:46.827 Toto je můj návrh, jak přimět lidi dobrat balení antibiotik: 00:10:46.827 --> 00:10:49.210 Nedávejte jim 24 bílých prášků. 00:10:49.210 --> 00:10:52.081 Dejte jim 18 bílých prášků a šest modrých 00:10:52.081 --> 00:10:55.883 a řekněte jim, aby užívali nejprve bílé, a až potom modré. 00:10:55.883 --> 00:10:57.750 Říká se tomu "kouskování". 00:10:57.750 --> 00:11:00.854 Pravděpodobnost, že lidé dojdou až do konce je mnohem větší, 00:11:00.854 --> 00:11:03.458 je-li někde uprostřed milník. NOTE Paragraph 00:11:03.458 --> 00:11:06.417 Jedna z obrovských chyb ekonomie je podle mě 00:11:06.417 --> 00:11:08.844 nepochopení toho, že cokoli, 00:11:08.844 --> 00:11:12.871 ať už důchody, nezaměstnanost či náklady, 00:11:12.871 --> 00:11:17.171 je funkce, jejíž proměnnou je nejen množství dané věci, ale i její význam. NOTE Paragraph 00:11:17.171 --> 00:11:20.333 Toto je mýtná brána v Británii. 00:11:20.333 --> 00:11:23.858 V mýtných branách se často tvoří fronty. 00:11:23.858 --> 00:11:25.960 Občas i velmi dlouhé fronty. 00:11:25.960 --> 00:11:27.958 Nebo si vezměte například 00:11:27.958 --> 00:11:29.583 fronty na odbavení na letišti. 00:11:29.583 --> 00:11:33.408 Co by se stalo, pokud byste mohli za přejetí mostu zaplatit dvakrát více, 00:11:33.408 --> 00:11:35.792 ale mohli byste jet ve vyhrazeném pruhu? 00:11:35.792 --> 00:11:39.527 To nezní špatně. A je to ekonomicky efektivní. 00:11:39.527 --> 00:11:41.992 Pro některé lidi znamená čas více, než pro jiné. 00:11:41.992 --> 00:11:44.292 Pokud byste jeli na pracovní pohovor, 00:11:44.292 --> 00:11:48.259 zřejmě byste zaplatili o pár liber víc, abyste mohli jet v rychlém pruhu. 00:11:48.259 --> 00:11:51.230 Pokud byste byli na cestě za tchýní, 00:11:51.230 --> 00:11:55.287 pravděpodobně byste radši zůstali v pomalém pruhu. NOTE Paragraph 00:11:55.287 --> 00:11:59.715 Problém je, že pokud toto ekonomicky efektivní řešení zavedete, 00:11:59.715 --> 00:12:01.400 lidé ho budou nesnášet. 00:12:01.400 --> 00:12:04.250 Budou si myslet, že vytváříte před mostem zpoždění schválně, 00:12:04.250 --> 00:12:06.276 abyste maximalizovali svůj zisk, 00:12:06.276 --> 00:12:09.760 a "Proč bych měl platit za vaši neschopnost já?" 00:12:09.760 --> 00:12:12.092 Udělejme ale malou změnu 00:12:12.092 --> 00:12:14.500 a uvažme dobročinnost, 00:12:14.500 --> 00:12:19.571 takže peníze, které vyděláme navíc, nepřipadnou vlastníkům mostu, ale charitě, 00:12:19.571 --> 00:12:22.787 a vnitřní ochota lidí zaplatit se zcela změní. 00:12:22.787 --> 00:12:26.115 Máme poměrně ekonomicky efektivní řešení, 00:12:26.115 --> 00:12:28.834 které veřejné mínění schvaluje, 00:12:28.834 --> 00:12:31.023 a dokonce je vnímáno jako sympatické, 00:12:31.023 --> 00:12:33.744 a nikoli jako sviňárna. NOTE Paragraph 00:12:33.744 --> 00:12:36.977 Ekonomové dělají základní chybu, 00:12:36.977 --> 00:12:39.345 když říkají, že "peníze jsou peníze". 00:12:39.345 --> 00:12:44.475 To, jak moc mi vadí zaplatit pět liber, 00:12:44.475 --> 00:12:46.575 nezávisí pouze na placené částce, 00:12:46.575 --> 00:12:48.737 ale také na tom, co se s těmito penězi stane. 00:12:48.737 --> 00:12:52.276 Pochopení tohoto principu může způsobit převrat v daňové politice 00:12:52.276 --> 00:12:54.152 i ve veřejných službách, 00:12:54.152 --> 00:12:56.779 opravdu by to mohlo přinést významnou změnu. NOTE Paragraph 00:12:56.779 --> 00:12:59.175 Měli byste si najít něco o tomhle chlápkovi. 00:12:59.175 --> 00:13:01.079 Je to ekonom rakouské školy, 00:13:01.079 --> 00:13:06.290 který začal působit v první polovině 20. století ve Vídni. 00:13:06.290 --> 00:13:08.135 Co je zajímavé na rakouské škole je to, 00:13:08.135 --> 00:13:11.204 že vyrůstala bok po boku Freuda. 00:13:11.204 --> 00:13:13.880 Takže se zabývá převážně psychologií. 00:13:13.880 --> 00:13:19.000 Měli za to, že je třeba ovládnout vědu zvanou praxeologie, 00:13:19.000 --> 00:13:21.083 než se člověk začne zabývat ekonomií. 00:13:21.083 --> 00:13:25.860 Praxeologie je věda o lidském jednání, výběru a rozhodovacím procesu. 00:13:25.860 --> 00:13:27.412 Myslím, že měli pravdu. 00:13:27.412 --> 00:13:29.496 Je nebezpečné, že v dnešním světě 00:13:29.496 --> 00:13:32.265 se zabýváme nejprve ekonomií, 00:13:32.265 --> 00:13:35.823 a teprve poté psychologií. 00:13:35.823 --> 00:13:38.588 Jak říká Charlie Munger: "Pokud ekonomie není behaviorální, 00:13:38.588 --> 00:13:40.833 pak co k čertu je". NOTE Paragraph 00:13:40.833 --> 00:13:47.371 Zajímavé je, že von Mises považuje ekonomii za část psychologie. 00:13:47.371 --> 00:13:49.195 Ekonomii popisuje jako 00:13:49.195 --> 00:13:52.602 "studium lidské praxeologie v případě omezených zdrojů". 00:13:52.602 --> 00:13:58.465 Von Mises mimo jiné používá analogii, 00:13:58.465 --> 00:14:01.633 která velmi dobře vysvětluje a dokazuje, 00:14:01.633 --> 00:14:05.493 že k marketingové hodnotě, tedy zákazníkem vnímané hodnotě, 00:14:05.493 --> 00:14:08.902 bychom měli přistupovat úplně stejně 00:14:08.902 --> 00:14:10.525 jako k jakýmkoli jiným hodnotám. NOTE Paragraph 00:14:10.525 --> 00:14:12.609 Všichni včetně nás, kteří pracujeme v marketingu, 00:14:12.609 --> 00:14:14.575 máme sklon vnímat hodnotu dvěma způsoby. 00:14:14.575 --> 00:14:15.727 Máme opravdovou hodnotu, 00:14:15.727 --> 00:14:17.587 když něco vyrobíme v továrně nebo poskytneme službu, 00:14:17.587 --> 00:14:19.750 a pak máme trochu pochybnou hodnotu, 00:14:19.750 --> 00:14:22.271 která vznikne tak, že změníme pohled lidí na danou věc. 00:14:22.271 --> 00:14:25.217 Von Mises odmítá takovéto dělení 00:14:25.217 --> 00:14:26.933 a používá k tomu následující analogii. 00:14:26.933 --> 00:14:32.148 Vlastně se odvolává na podivné ekonomy zvané francouzští fyziokraté, 00:14:32.148 --> 00:14:36.475 kteří se domnívali, že jedinou opravdovou hodnotou jsou produkty půdy. 00:14:36.475 --> 00:14:39.071 Takže pokud jste pastevec, kameník nebo sedlák, 00:14:39.071 --> 00:14:40.836 vytváříte opravdovou hodnotu. 00:14:40.836 --> 00:14:43.304 Pokud ovšem odkoupíte od pastevce trochu vlny, 00:14:43.319 --> 00:14:46.458 upletete z ní čepici a prodáte ji dráž, 00:14:46.458 --> 00:14:48.792 vlastně jste nevytvořili hodnotu, 00:14:48.792 --> 00:14:50.759 ale vykořistili pastevce. NOTE Paragraph 00:14:50.759 --> 00:14:54.625 Von Mises tvrdí, že moderní ekonomové dělají tutéž chybu 00:14:54.625 --> 00:14:56.777 v souvislosti s reklamou a marketingem. 00:14:56.777 --> 00:14:59.167 Říká, že pokud provozujete restauraci, 00:14:59.167 --> 00:15:01.375 neexistuje rozumné odlišení 00:15:01.375 --> 00:15:03.833 mezi hodnotou, kterou vytvoříte, když uvaříte jídlo, 00:15:03.833 --> 00:15:06.000 a hodnotou, kterou vytvoříte tím, že zametete podlahu. 00:15:06.000 --> 00:15:08.982 Jedna z nich je možná primární produkt, 00:15:08.982 --> 00:15:11.331 tedy ta věc, o které se domníváme, že za ni platíme, 00:15:11.331 --> 00:15:12.335 ta druhá vytváří kontext, ve kterém si můžeme daný produkt užít a ocenit. 00:15:12.335 --> 00:15:15.652 ta druhá vytváří kontext, ve kterém si můžeme daný produkt užít a ocenit. 00:15:15.652 --> 00:15:18.667 A názor, že jedna z hodnot by měla mít přednost před druhou, 00:15:18.667 --> 00:15:20.833 je už z principu mylný. NOTE Paragraph 00:15:20.833 --> 00:15:22.093 Zamyslete se nad tímto: 00:15:22.093 --> 00:15:25.370 Představte si restauraci, ve které podávají jídlo oceněné michelinskými hvězdami, 00:15:25.370 --> 00:15:27.358 ovšem kde zapáchá kanalizace 00:15:27.358 --> 00:15:31.434 a na zemi jsou lidské výkaly. 00:15:31.434 --> 00:15:33.734 Abyste vytvořili hodnotu, nejlepší bude 00:15:33.734 --> 00:15:36.925 už dále nevylepšovat kvalitu jídla, 00:15:36.925 --> 00:15:40.919 ale zbavit se smradu a vytřít podlahu. 00:15:40.919 --> 00:15:44.098 Je nutné, abychom toto chápali. NOTE Paragraph 00:15:44.098 --> 00:15:46.321 Pokud vám to připadá divné a nepochopitelné, 00:15:46.321 --> 00:15:50.787 v Británii měla pošta 98% úspěšnost 00:15:50.787 --> 00:15:53.125 při doručování prioritní pošty do druhého dne. 00:15:53.125 --> 00:15:55.492 Rozhodli se, že to není dostatečně dobré 00:15:55.492 --> 00:15:58.164 a chtěli úspěšnost zvýšit na 99 %. 00:15:58.164 --> 00:16:02.548 A toto úsilí téměř zničilo celou organizaci. 00:16:02.548 --> 00:16:05.673 Pokud byste tehdy položili lidem otázku: 00:16:05.673 --> 00:16:08.765 "Jaké procento prioritní pošty je doručeno do druhého dne?", 00:16:08.765 --> 00:16:12.630 průměrná, resp. nejčastější odpověď by byla 50 až 60 procent. 00:16:12.630 --> 00:16:15.703 Pokud je vnímaná hodnota tak odlišná od reality, 00:16:15.703 --> 00:16:18.733 proč se proboha snažit změnit realitu? 00:16:18.733 --> 00:16:22.935 To je jako snažit se vylepšit jídlo v restauraci, která smrdí. 00:16:22.935 --> 00:16:25.000 Jako první je potřeba říci lidem, 00:16:25.000 --> 00:16:26.660 Jako první je potřeba říci lidem, 00:16:26.660 --> 00:16:30.580 že 98 % prioritní pošty je doručeno do druhého dne. 00:16:30.580 --> 00:16:32.542 To je docela dobrý výkon. 00:16:32.542 --> 00:16:35.167 V Británii existuje ještě lepší způsob, jak se na to dívat, 00:16:35.167 --> 00:16:36.765 a sice říci lidem, 00:16:36.765 --> 00:16:38.790 že v Británii je do druhého dne doručena větší část prioritní pošty, než v Německu. 00:16:38.790 --> 00:16:40.848 že v Británii je do druhého dne doručena větší část prioritní pošty, než v Německu. 00:16:40.848 --> 00:16:43.375 Protože pokud nás v Británii chcete potěšit, 00:16:43.375 --> 00:16:46.211 stačí říct, že jsme v něčem lepší než Němci. 00:16:46.211 --> 00:16:47.346 (Smích) 00:16:47.346 --> 00:16:50.927 (Potlesk) NOTE Paragraph 00:16:50.927 --> 00:16:53.367 Při pohledu z jiného úhlu se vnímaná hodnota, 00:16:53.367 --> 00:16:57.129 a tedy i opravdová hodnota, zcela změní. 00:16:57.129 --> 00:16:58.967 Je třeba říct, 00:16:58.967 --> 00:17:01.196 že Němci a Francouzi odvádějí skvělou práci 00:17:01.196 --> 00:17:03.327 na spojování Evropy. 00:17:03.327 --> 00:17:05.765 Jenom netuší, že sjednocují Evropu 00:17:05.765 --> 00:17:09.260 díky sdílené mírné averzi vůči Francouzům a Němcům. 00:17:09.260 --> 00:17:11.660 Ale já jsem Brit, nám to takto vyhovuje. NOTE Paragraph 00:17:13.844 --> 00:17:16.833 Můžete si povšimnout, že naše vnímání vždy "prosakuje" 00:17:16.833 --> 00:17:19.166 Neumíme odlišit kvalitu jídla 00:17:19.166 --> 00:17:21.652 od kvality prostředí, ve kterém ho konzumujeme. 00:17:21.652 --> 00:17:23.481 Tento jev můžete zažít na vlastní kůži, 00:17:23.481 --> 00:17:25.908 když si necháte umýt nebo vyčistit auto. 00:17:25.908 --> 00:17:29.333 Až budete odjíždět, vaše auto pojede lépe. 00:17:29.333 --> 00:17:31.511 A důvodem bude to -- 00:17:31.511 --> 00:17:34.292 pokud tedy na myčce nějakou záhadou nevyměnili olej 00:17:34.292 --> 00:17:37.542 nebo neprovedli práci, o které nevíte a kterou jste nezaplatili -- 00:17:37.542 --> 00:17:39.958 že naše vnímání se prolíná. NOTE Paragraph 00:17:39.958 --> 00:17:44.083 Značková analgetika tlumí bolest mnohem efektivněji 00:17:44.083 --> 00:17:46.250 než neznačková. 00:17:46.250 --> 00:17:48.558 Nejedná se přitom jen o udávané snížení bolesti, 00:17:48.558 --> 00:17:50.556 ale i o skutečně změřené snížení. 00:17:50.556 --> 00:17:55.067 Vnímání se tedy vždy prolíná. 00:17:55.082 --> 00:17:58.621 Takže pokud uděláte něco, co je v jednom ohledu vnímáno jako špatné, 00:17:58.621 --> 00:18:00.398 můžete tím poškodit i ostatní ohledy. 00:18:00.398 --> 00:18:02.005 Mockrát děkuji. NOTE Paragraph 00:18:02.005 --> 00:18:03.859 (Potlesk) 00:18:02.005 --> 00:18:03.859 (Potlesk)