0:00:00.301,0:00:02.361
Това, което е тук,

0:00:02.361,0:00:05.263
е електронна цигара.

0:00:05.263,0:00:09.258
Това е нещо, което, след като беше изобретено преди една - две години,

0:00:09.258,0:00:11.210
ми даде неизразимо щастие.

0:00:11.210,0:00:12.485
(Смях)

0:00:12.485,0:00:14.943
Мисля, че малка част от него е никотин,

0:00:14.943,0:00:16.831
но тук има нещо повече от това.

0:00:16.831,0:00:21.644
Което е, че откакто във Великобритавия забраниха пушенето на обществени места,

0:00:21.644,0:00:25.823
никога не съм се радвал на парти с напитки.

0:00:25.823,0:00:27.046
(Смях)

0:00:27.046,0:00:30.515
Онзи ден разбрах, че причината за това

0:00:30.515,0:00:32.243
е, че когато отивате на парти с напитки

0:00:32.243,0:00:34.365
изправите се и държите чаша червено вино,

0:00:34.365,0:00:36.050
и говорите до безкрай с хората,

0:00:36.050,0:00:38.610
всъщност не искате да прекарате цялото време говорейки.

0:00:38.610,0:00:40.252
Това е наистина уморително.

0:00:40.252,0:00:44.127
Понякога просто искате да седите тихо, сами с мислите си.

0:00:44.127,0:00:48.983
Понякога просто искате да стоите в ъгъла и да гледате през прозореца.

0:00:48.983,0:00:51.991
Проблемът е, че когато не можете да пушите,

0:00:51.991,0:00:55.609
ако застанете и гледате сами през прозореца,

0:00:55.609,0:00:58.705
вие ще бъдете антисоциален идиот без приятели.

0:00:58.705,0:01:00.097
(Смях)

0:01:00.097,0:01:04.011
Ако стоите и гледате през прозореца сами, с цигара,

0:01:04.011,0:01:06.630
вие ще бъдете проклет философ.

0:01:06.630,0:01:08.333
(Смях)

0:01:08.333,0:01:13.661
(Аплодисменти)

0:01:13.661,0:01:18.254
Силата на изменяне формата на нещата

0:01:18.254,0:01:21.606
не може да бъде преувеличена.

0:01:21.606,0:01:25.156
Това, което имаме, е същото, същата дейност,

0:01:25.156,0:01:27.488
но едно от тях ви кара да се чувствате по-добре

0:01:27.488,0:01:30.661
а другото, просто малко изменение на позата,

0:01:30.661,0:01:33.365
ви кара да се чувствате ужасно.

0:01:33.365,0:01:35.923
Мисля, че един от проблемите на класическата икономика

0:01:35.923,0:01:38.855
е, че тя е прекалено заета с реалността.

0:01:38.855,0:01:43.167
Реалността не е толкова добър водач за човешко щастие.

0:01:43.167,0:01:45.302
Защо, например,

0:01:45.302,0:01:48.444
пенсионерите са много по-щастливи

0:01:48.444,0:01:50.796
от младите безработни хора?

0:01:50.796,0:01:54.259
Преди всичко, и двата типа хора, са в същия етап на живота.

0:01:54.259,0:01:57.556
И двата типа имат прекалено много свободно време и нямат много пари.

0:01:57.556,0:02:00.600
Но според отчетите, пенсионерите са много щастливи,

0:02:00.600,0:02:04.479
докато безработните са изключително нещастни и депресирани.

0:02:04.479,0:02:08.652
Мисля, че причината е, че пенсионерите вярват, че са избрали да бъдат пенсионери,

0:02:08.652,0:02:10.971
докато младите безработни хора

0:02:10.971,0:02:14.077
мислят, че това им е наложено.

0:02:14.077,0:02:17.737
В Англия, този проблем беше решен отлично от горната средна класа,

0:02:17.737,0:02:20.458
защото те пре-брандираха безработицата.

0:02:20.458,0:02:23.054
Ако вие сте човек от горната средна класа в Англия,

0:02:23.054,0:02:25.748
ще наричате безработицата "година почивка".

0:02:25.748,0:02:27.498
(Смях)

0:02:27.498,0:02:31.300
Това е, защото да имате син, който е безработен в Манчестър

0:02:31.300,0:02:33.239
е наистина доста смущаващо,

0:02:33.239,0:02:36.202
но да имате син, който е безработен в Тайланд,

0:02:36.202,0:02:38.745
в действителност се разглежда като отличие.

0:02:38.745,0:02:40.208
(Смях)

0:02:40.208,0:02:42.894
Но в действителност, силата да се пре-брандират нещата -

0:02:42.894,0:02:47.830
да разберете, че в действителност опита ни, цените, нещата,

0:02:47.830,0:02:50.786
не зависят от това, което са в действителност,

0:02:50.786,0:02:52.517
а от това, как ги виждаме.

0:02:52.517,0:02:55.000
Наистина мисля, че това не може да бъде преувеличено.

0:02:55.000,0:02:57.612
Ето един експеримент, който, мисля, че Даниел Пинк привежда,

0:02:57.612,0:03:00.452
където слагате две кучета в кутия,

0:03:00.452,0:03:04.731
а кутията има електрически под.

0:03:04.731,0:03:09.183
Отвреме навреме прилагате електрически шок на пода,

0:03:09.183,0:03:11.764
което наранява кучетата.

0:03:11.764,0:03:16.614
Малката разлика е, че едното от кучетата има малко копче в неговата половина на кутията.

0:03:16.614,0:03:20.223
Когато то натисне копчето, електрическия шок спира.

0:03:20.223,0:03:23.346
Другото куче няма копче.

0:03:23.346,0:03:27.902
То е изложено на същото равнище на болка, както кучето от първата кутия,

0:03:27.902,0:03:30.488
но няма контрол върху обстоятелствата.

0:03:30.488,0:03:34.677
Обикновено първото куче може да бъде относително спокойно.

0:03:34.677,0:03:38.170
Второто куче изпада в пълна депресия.

0:03:38.170,0:03:43.321
Обстоятелствата в живота ни могат да зависят по-малко от щастието ни,

0:03:43.321,0:03:47.917
отколкото чувството за контрол, което чувстваме върху живота ни.

0:03:47.917,0:03:50.469
Това е интересен въпрос.

0:03:50.469,0:03:53.973
Задаваме въпрос - целия дебат в Западния свят

0:03:53.973,0:03:55.739
е за равнището на данъците.

0:03:55.739,0:03:57.958
Но мисля, че трябва да бъде започнат друг дебат,

0:03:57.958,0:04:01.350
който е за нивото на контрол, което имаме върху парите, които плащаме за данъци.

0:04:01.350,0:04:05.639
Това, което ни струва 10 лири, в даден контекст може да е проклятие.

0:04:05.639,0:04:11.504
Това, което ни струва 10 лири, в друг контескт, действително приветстваме.

0:04:11.504,0:04:15.708
Както знаете, плащате 20 000 лири за данък върху здравеопазването

0:04:15.708,0:04:18.085
и се чувствате нещастни.

0:04:18.085,0:04:21.787
Платете 20 000 лири като дарение за болнично отделение

0:04:21.787,0:04:23.950
и ще ви нарекат филантроп.

0:04:23.950,0:04:27.986
Вероятно се намирам в неподходяща държава, за да говоря за желание за плащане на данъци.

0:04:27.986,0:04:29.896
(Смях)

0:04:29.896,0:04:35.077
Ще ви дам пример в замяна. Това, как оформяте нещата наистина има значение.

0:04:35.077,0:04:37.165
Наричате ли това парична гаранция на Гърция

0:04:37.165,0:04:40.946
или парична гаранция на много глупави банки, които дават пари назаем на Гърция?

0:04:40.946,0:04:43.667
Защото в действителност това е едно и също нещо.

0:04:43.667,0:04:46.065
Как ги наричате, влияе на това,

0:04:46.065,0:04:49.579
как реагирате на тях, интуитивно и морално.

0:04:49.579,0:04:52.956
Мисля, че за психологична стойност е добре, тя да бъде абсолютно честна.

0:04:52.956,0:04:56.086
Един от приятелите ми, професор, наречен Ник Чатър,

0:04:56.086,0:04:58.713
който е професор по Науки за решения в Лондон,

0:04:58.713,0:05:01.235
вярва, че трябва да прекарваме по-малко време

0:05:01.235,0:05:03.200
гледайки в скритите дълбочини на човечеството

0:05:03.200,0:05:06.333
и да прекарваме много повече време, изучавайки скритите плитчини,

0:05:06.333,0:05:08.083
и мисля, че това е вярно.

0:05:08.083,0:05:10.895
Мисля, че впечатленията имат огромен ефикт

0:05:10.895,0:05:13.050
върху това, какво мислим и какво правим.

0:05:13.050,0:05:17.395
Но това, което нямаме, е наистина добър модел на човешка психология.

0:05:17.395,0:05:19.233
Може би поне до преди Канеман,

0:05:19.233,0:05:22.307
нямахме наистина добър модел на човешка психология,

0:05:22.307,0:05:27.046
който да сложим наред с инженерни модели, модели на неокласическата икономика.

0:05:27.046,0:05:31.070
Хората, които вярваха в психологическите решения, нямаха модел.

0:05:31.070,0:05:32.840
Нямахме рамка.

0:05:32.840,0:05:35.684
Това е, което бизнес партньорът на Уорън Бъфет, Чарли Мънгър нарича

0:05:35.684,0:05:37.792
"мрежа, на която да закачите идеите си".

0:05:37.792,0:05:41.691
Инженерите, икономистите, класическите икономисти,

0:05:41.691,0:05:44.856
всички те имаха много здрава съществуваща мрежа,

0:05:44.856,0:05:47.830
на която практически всяка идея да бъде окачена.

0:05:47.830,0:05:51.091
Имаме просто сбор от произволни индивидуални виждания,

0:05:51.091,0:05:53.583
без общ модел.

0:05:53.583,0:05:57.577
Това, което има значение, е че при разглеждане на решения,

0:05:57.577,0:06:00.208
вероятно сме дали твърде голям приоритет

0:06:00.208,0:06:04.644
на това, което наричам технически инженерни решения, Нютонови решения

0:06:04.644,0:06:07.292
и не достатъчен приоритет на психологическите решения.

0:06:07.292,0:06:09.336
Знаете за примера ми за "Евростар".

0:06:09.336,0:06:11.917
Шест милиона лири похарчени, за да се намали времето за пътуване

0:06:11.917,0:06:16.040
между Париж и Лондон с около 40 минути.

0:06:16.040,0:06:20.196
За 0.01 процента от тези пари бихте могли да сложите безжичен интернет на влаковете,

0:06:20.196,0:06:22.867
което няма да намали времето за пътуване,

0:06:22.867,0:06:26.830
но ще увеличи радостта и ползата от него много повече.

0:06:26.830,0:06:28.917
За може би 10 процента от парите,

0:06:28.917,0:06:32.236
бихте платили на всички мъже и жени супермодели по света,

0:06:32.236,0:06:37.598
да се разхождат нагоре - надолу по влака и да раздават безплатно "Шато Петру" на пътниците.

0:06:37.598,0:06:40.791
Ще ви останат милиард лири

0:06:40.791,0:06:43.569
и хората ще молят влаковете да пътуват по-бавно.

0:06:43.569,0:06:46.321
(Смях)

0:06:46.321,0:06:49.132
Защо не ни беше дадена възможност

0:06:49.132,0:06:51.333
да решим този проблем психологически?

0:06:51.333,0:06:54.119
Мисля, че защото има дисбаланс, асиметрия,

0:06:54.119,0:06:59.065
в начина, по който третираме креативни, емоционални психологически идеи

0:06:59.065,0:07:04.216
в сравнение с начина, по който третираме рационални, цифрови идеи, идеи, написани в таблица.

0:07:04.216,0:07:06.738
Ако сте креативни, мисля, че е правилно,

0:07:06.738,0:07:08.858
трябва да споделите всичките си идеи за одобрение

0:07:08.858,0:07:10.958
от хора, които са по-рационални от вас.

0:07:10.958,0:07:14.708
Трябва да влезете и да имате анализ на разходите,

0:07:14.708,0:07:17.587
подробно изследване, изследване "РОИ" (възвръщаемост на инвестициите) и т.н.

0:07:17.587,0:07:19.843
Мисля, че това вероятно е правилно.

0:07:19.843,0:07:22.423
Но това не се прилага по обратния начин.

0:07:22.423,0:07:25.010
Хора, които имат съществуваща рамка,

0:07:25.010,0:07:27.545
икономическа рамка, инженерна рамка,

0:07:27.545,0:07:30.831
мислят, че в същност логиката е отговора.

0:07:30.831,0:07:33.838
Това, което не казват, е "Е, числата изглежда се събират,

0:07:33.854,0:07:36.956
но преди да представя тази идея, ще отида и ще я покажа на някои наистина луди хора,

0:07:36.956,0:07:39.809
за да видя, дали те могат да измислят нещо по-добро".

0:07:39.809,0:07:42.577
Мисля, не ние приоритизираме това,

0:07:42.577,0:07:46.873
което ще нарека механични идеи преди психологическите идеи.

0:07:46.873,0:07:49.402
Пример на голяма психологическа идея:

0:07:49.402,0:07:54.375
Единственото най-добро подобрение в удовлетворението на пътниците в лондонското метро за изхарчена 1 лира

0:07:54.375,0:07:59.404
беше, когато те не прибавиха допълнителни влакове, нито смениха честотата на влаковете,

0:07:59.404,0:08:03.008
те сложиха табло с матричен дисплей на платформите.

0:08:03.008,0:08:05.458
Поради естеството на чакане,

0:08:05.458,0:08:08.531
то не зависи от неговите цифрови качества, неговата продължителност,

0:08:08.531,0:08:11.454
а от нивото на несигурност, което изживявате по време на чакането.

0:08:11.454,0:08:14.738
Чакане седем минути на влак с часовник, отброяващ оставащото време

0:08:14.738,0:08:16.952
е по-малко изнервящо и дразнещо,

0:08:16.952,0:08:18.979
отколкото чакане четири минути, мислейки,

0:08:18.979,0:08:22.167
"Кога, по дяволите, този влак ще пристигне?"

0:08:22.167,0:08:26.069
Ето хубав пример на психологическо решение, приложен в Корея.

0:08:26.069,0:08:28.632
Червената светлина на светофара има часовник, показващ оставащото време.

0:08:28.632,0:08:31.871
Доказано е, че това намалява степента на злополуките чрез опити.

0:08:31.871,0:08:34.873
Защо? Защото гневът по пътищата, нетърпението и общото раздразнение

0:08:34.873,0:08:40.032
се намаляват многократно, когато виждате времето, през което трябва да чакате.

0:08:40.032,0:08:43.042
В Китай, не разбирайки принципа, който стои зад това,

0:08:43.042,0:08:45.776
приложиха същия принцип за зелената светлина на светофара.

0:08:45.776,0:08:48.650
(Смях)

0:08:48.650,0:08:51.542
Което не беше добра идея.

0:08:51.542,0:08:55.870
Вие сте отдалечени на 200 ярда, осъзнавате, че имате пет секунди, за да ги извървите, правите го.

0:08:55.870,0:08:57.889
(Смях)

0:08:57.889,0:09:01.292
Корейците, много усърдно, изпитаха и двата начина.

0:09:01.292,0:09:04.413
Степента на злополуки се намалява, когато го приложите към червената светлина на светофара,

0:09:04.413,0:09:07.481
тя се увеличава, когато го приложите към зелената светлина.

0:09:07.481,0:09:10.442
Това е всичко, за което моля, когато взимате решения,

0:09:10.442,0:09:12.398
да вземете предвид тези три неща.

0:09:12.398,0:09:15.454
Не моля за пълен приоритет на едното над другите.

0:09:15.454,0:09:17.505
Само казвам, че когато решавате проблеми,

0:09:17.505,0:09:19.807
трябва да разгледате по равно всичките три неща

0:09:19.807,0:09:22.333
и ще търсите, доколкото можете,

0:09:22.333,0:09:25.167
да намерите решения, които са в средата.

0:09:25.167,0:09:27.375
Ако разгледате голям бизнес,

0:09:27.375,0:09:30.987
почти винаги ще видите, че всички тези три неща присъстват.

0:09:30.987,0:09:33.281
Наистина успешен бизнес -

0:09:33.281,0:09:35.787
"Гугъл" е голям технологичен успех,

0:09:35.787,0:09:38.521
но той се основава и на много добро психологическо виждане:

0:09:38.521,0:09:42.721
хората вярват, че нещо, което прави само едно нещо,

0:09:42.721,0:09:46.923
е по-добро от нещо, което прави това нещо и нещо друго.

0:09:46.923,0:09:49.875
Това е вътрешно присъщо нещо, наречено разреждане на целта.

0:09:49.875,0:09:51.873
Айелт Фишбах написа доклад за това.

0:09:51.873,0:09:54.192
Всички други по времето на "Гугъл", повече или по-малко

0:09:54.192,0:09:55.548
се опитваха да бъдат портал.

0:09:55.548,0:09:56.864
Да, има функция "търсене",

0:09:56.864,0:10:00.690
но също имате времето, спортни резултати, малко новини.

0:10:00.690,0:10:03.208
"Гугъл" разбра, че ако просто търсите в търсачка,

0:10:03.208,0:10:06.871
хората предполагат, че това е много добра търсачка.

0:10:06.871,0:10:08.452
Всички от вас знаят това

0:10:08.452,0:10:10.137
от опита ви, когато отивате да купите телевизор.

0:10:10.137,0:10:13.700
В по-скромния край на телевизорите с плосък екран,

0:10:13.700,0:10:19.002
можете да видите тези доста пренебрегвани неща, наречени комбиниран телевизор и DVD плеъри.

0:10:19.002,0:10:22.094
Не знаем какви са качествата на тези неща,

0:10:22.094,0:10:26.042
но разглеждаме комбиниран телевизор и DVD плеър и казваме: "Уф.

0:10:26.042,0:10:30.448
Вероятно това е скапан телевизор и некачествена стока като DVD плеър.

0:10:30.448,0:10:32.738
Излизаме от магазина с по един от всеки.

0:10:32.738,0:10:38.042
"Гугъл" е толкова психологически успех, колкото е и технологически успех.

0:10:38.042,0:10:40.944
Предполагам, че можем да използваме психология, за да решим проблеми,

0:10:40.944,0:10:43.727
за които дори не осъзнаваме, че са проблеми.

0:10:43.727,0:10:46.827
Това е предположението ми, хората да завършат курс по антибиотици.

0:10:46.827,0:10:49.210
Не им давайте 24 бели хапчета.

0:10:49.210,0:10:52.081
Дайте им 18 бели и шест сини хапчета,

0:10:52.081,0:10:55.883
и им кажете първо да вземат белите хапчета, после сините.

0:10:55.883,0:10:57.750
Това се нарича откъртване.

0:10:57.750,0:11:00.854
Вероятността, че хората ще отидат до там е много по-голяма,

0:11:00.854,0:11:03.458
когато има важно събитие някъде по средата.

0:11:03.458,0:11:06.417
Мисля, че една от големите грешки на икономиката

0:11:06.417,0:11:08.844
е, че тя не разбира това, какво е нещото,

0:11:08.844,0:11:12.871
дали това е пенсиониране, безработица, разходи,

0:11:12.871,0:11:17.171
е функция, не само по своята величина, но и по значение.

0:11:17.171,0:11:20.333
Това е такса за използване на шосе във Великобритания.

0:11:20.333,0:11:23.858
Доста често се случват опашки, когато плащате такса.

0:11:23.858,0:11:25.960
Понякога се намирате в много дълга опашка.

0:11:25.960,0:11:27.958
Ако искате, можете да приложите същия принцип

0:11:27.958,0:11:29.583
за линиите за безопасност в летищата.

0:11:29.583,0:11:33.408
Какво ще се случи, ако платите два пъти повече пари, колкото за да минете по моста,

0:11:33.408,0:11:35.792
но да минете по линия, която е експресна линия?

0:11:35.792,0:11:39.527
Това не е неразумно нещо. Това е икономически ефективно нещо.

0:11:39.527,0:11:41.992
За някои хора, времето означава повече, отколкото за други.

0:11:41.992,0:11:44.292
Ако чакате, за да получите интервю за работа,

0:11:44.292,0:11:48.259
търпеливо ще платите няколко лири повече, за да минете по бързата линия.

0:11:48.259,0:11:51.230
Ако отивате да посетите свекървата си,

0:11:51.230,0:11:55.287
вероятно ще предпочетете да застанете отляво.

0:11:55.287,0:11:59.715
Единственият проблем е, че ако въведете това икономически ефективно решение,

0:11:59.715,0:12:01.400
хората ще го намразят.

0:12:01.400,0:12:04.250
Защото те мислят, че нарочно създавате закъснения по моста,

0:12:04.250,0:12:05.787
за да максимизирате печалбите си,

0:12:05.787,0:12:09.760
и си казват: "Защо, за бога, трябва да плащам, за да субсидирам некомпетентността ви?"

0:12:09.760,0:12:12.092
От друга страна, изменете малко рамката

0:12:12.092,0:12:14.500
и създайте управление с благотворителни печалби,

0:12:14.500,0:12:19.571
така, че допълнителните пари, които получавате, да не отиват в компанията на моста, а за благотворителност

0:12:19.571,0:12:22.787
и готовността за плащане се изменя напълно.

0:12:22.787,0:12:26.115
Имате относително икономически ефективно решение,

0:12:26.115,0:12:28.834
такова, което действително има обществено одобрение

0:12:28.834,0:12:31.023
и дори малко обич,

0:12:31.023,0:12:33.744
а не се разглежда като мошеничество.

0:12:33.744,0:12:36.977
Там, където икономистите правят основна грешка,

0:12:36.977,0:12:39.345
е, че те мислят, че парите са пари.

0:12:39.345,0:12:44.475
В действителност, болката ми да платя пет лири

0:12:44.475,0:12:46.575
е не просто пропорционална на сумата,

0:12:46.575,0:12:48.737
но мисля къде отиват парите.

0:12:48.737,0:12:51.756
Мисля, че разбирането на това може да реши въпроса с данъчната политика.

0:12:51.756,0:12:54.152
Това може да революционизира обществените услуги.

0:12:54.152,0:12:56.779
Това наистина може значително да измени нещата.

0:12:56.779,0:12:59.175
Това тук е момче, което иска да учи.

0:12:59.175,0:13:01.079
Той е икономист в австрийско училище,

0:13:01.079,0:13:06.290
който беше активен през първата половина на 20-ти век във Виена.

0:13:06.290,0:13:08.135
Това, което беше интересно за австрийското училище,

0:13:08.135,0:13:11.204
е, че учениците израснаха с Фройд.

0:13:11.204,0:13:13.880
Те се интересуват от психология.

0:13:13.880,0:13:19.000
Те вярваха, че има дисциплина, наречена праксеология,

0:13:19.000,0:13:21.083
която е предходна дисциплина на изучаването на икономика.

0:13:21.083,0:13:25.860
Праксеологията е изучаването на човешкия избор, действия и взимане на решения.

0:13:25.860,0:13:27.412
Мисля, че са прави.

0:13:27.412,0:13:29.496
Мисля, че опасността, която съществува в днешния свят

0:13:29.496,0:13:31.365
е, че изучаването на икономика

0:13:31.365,0:13:35.823
се счита за приоритетна дисциплина пред изучаването на човешка психология.

0:13:35.823,0:13:38.588
Но както Чарли Мънгър казва, "Икономиката не е поведенческа,

0:13:38.588,0:13:40.833
не зная каква, по дяволите, е".

0:13:40.833,0:13:47.371
Интересно, Вон Мисес вярва, че икономиката е просто предмет на психология.

0:13:47.371,0:13:49.195
Мисля, че той просто счита икономиката за

0:13:49.195,0:13:52.602
"изучаването на човешка праксеология при условията на оскъдност".

0:13:52.602,0:13:55.665
Но фон Мисес, между другото,

0:13:55.665,0:14:01.633
мисля, че използва аналогия, която е вероятно най-добрата оценка и обяснение

0:14:01.633,0:14:04.813
на стойността на маркетинга, стойността на разбраната стойност

0:14:04.813,0:14:08.902
и на факта, че трябва да се отнасяме към нея като абсолютно еквивалентна

0:14:08.902,0:14:10.525
на каквато и да е друга стойност.

0:14:10.525,0:14:13.059
Имаме тенденцията, всички ние - дори тези от нас, които работят в сферата на маркетинга -

0:14:13.059,0:14:14.575
да мислим за стойността по два начина.

0:14:14.575,0:14:15.727
Има реална стойност,

0:14:15.727,0:14:17.587
която е когато произвеждате нещо в завод и правите услуга,

0:14:17.587,0:14:19.750
а има и вид съмнителна стойност,

0:14:19.750,0:14:22.271
която създавате, като изменяте начина, по който хората гледат на нещата.

0:14:22.271,0:14:25.217
Фон Мисес напълно отхвърли това разграничение.

0:14:25.217,0:14:26.933
Той използва следната аналогия.

0:14:26.933,0:14:32.148
Той имаше предвид странни икономисти, наречени френски психократи,

0:14:32.148,0:14:36.475
които вярваха, че единствената истинска стойност е това, което извличате от земята.

0:14:36.475,0:14:39.071
Ако сте овчар или миньор, или фермер,

0:14:39.071,0:14:40.836
създавате истинска стойност.

0:14:40.836,0:14:43.304
Все пак, ако купите вълна от овчаря

0:14:43.319,0:14:46.458
и платите премия, за да я превърнете в шапка,

0:14:46.458,0:14:48.792
в действителност не създавате стойност,

0:14:48.792,0:14:50.759
а използвате овчаря.

0:14:50.759,0:14:54.625
Фон Мисес каза, че съвременните икономисти правят същата грешка

0:14:54.625,0:14:56.777
по отношение на рекламата и маркетинга.

0:14:56.777,0:14:59.167
Той казва, че ако управлявате ресторант,

0:14:59.167,0:15:01.375
не може да бъде направена разлика

0:15:01.375,0:15:03.833
между стойността, която създавате от готвене на храна

0:15:03.833,0:15:06.000
и стойността, която създавате като миете пода.

0:15:06.000,0:15:09.212
Едното от тях създава, може би, първичен продукт

0:15:09.212,0:15:10.681
нещото, за което мислим, че плащаме -

0:15:10.681,0:15:12.335
другото създава контекст,

0:15:12.335,0:15:15.652
в рамките на който можем да се радваме и да оценим този продукт.

0:15:15.652,0:15:18.667
Идеята, че едното от тях трябва да има приоритет пред другото

0:15:18.667,0:15:20.833
е фундаментално грешна.

0:15:20.833,0:15:22.093
Опитайте този бърз мислен експеримент.

0:15:22.093,0:15:24.700
Представете си ресторант, който сервира "Мишелин" - звездна храна,

0:15:24.700,0:15:27.358
но където в действителност ресторантът мирише на канализация

0:15:27.358,0:15:31.434
и има човешки изпражнения на пода.

0:15:31.434,0:15:33.734
Най-доброто нещо, което можете да направите там, за да създадете стойност,

0:15:33.734,0:15:36.925
е не да подобрявате храната,

0:15:36.925,0:15:40.919
а да отстраните миризмата и да изчистите пода.

0:15:40.919,0:15:44.098
Жизнено важно е да разберем това.

0:15:44.098,0:15:46.321
Ако това изглежда като странно, неразбираемо нещо,

0:15:46.321,0:15:50.787
във Великобритания пощите имат рейтинг на успех 98 процента

0:15:50.787,0:15:53.125
при доставяне на първокласна поща на следващия ден.

0:15:53.125,0:15:55.492
Те решиха, че това не е достатъчно добре

0:15:55.492,0:15:57.454
и искаха рейтинга да се увеличи до 99 процента.

0:15:57.454,0:16:01.768
Това беше усилие, което почти разби организацията.

0:16:01.768,0:16:04.833
Ако в същото време попитате хората:

0:16:04.833,0:16:08.125
"Какъв процент от първокласна поща пристига на следващия ден?",

0:16:08.125,0:16:12.630
средният отговор или модалният отговор ще бъде 50 до 60 процента.

0:16:12.630,0:16:15.233
Ако възприемането ви е много по-лошо от реалността,

0:16:15.233,0:16:18.733
защо, за бога, ще се опитвате да измените реалността?

0:16:18.733,0:16:22.935
Това е като да се опитвате да подобрите храната в ресторант, който смърди.

0:16:22.935,0:16:25.000
Това, което е нужно да направите,

0:16:25.000,0:16:26.660
е първо да кажете на всички хора,

0:16:26.660,0:16:30.835
че 98 процента от пощата, пристига на следващия ден, първокласна поща.

0:16:30.835,0:16:32.542
Това е доста добре.

0:16:32.542,0:16:35.167
Ще се съглася, че във Великобритания има много по-добра рамка на препоръки,

0:16:35.167,0:16:36.765
която казва на хората,

0:16:36.765,0:16:38.790
че повече първокласна поща пристига на следващия ден

0:16:38.790,0:16:40.848
във Великобритатия, отколкото в Германия.

0:16:40.848,0:16:43.375
Защото обикновено във Великобритатия, ако искате да ни направите щастливи за нещо,

0:16:43.375,0:16:45.771
кажете ни, че го правим по-добре от немците.

0:16:45.771,0:16:47.346
(Смях)

0:16:47.346,0:16:49.621
(Аплодисменти)

0:16:49.621,0:16:54.250
Изберете рамката ви и възприетата стойност

0:16:54.250,0:16:57.123
и действителната стойност е изцяло преобразувана.

0:16:57.123,0:16:59.229
Трябва да се каже за немците,

0:16:59.229,0:17:01.196
че немците и французите вършат отлична работа

0:17:01.196,0:17:03.327
за създаване на обединена Европа.

0:17:03.327,0:17:05.765
Единственото нещо, което те не очакват, е че те обединяват Европа

0:17:05.765,0:17:08.445
чрез взаимна мека омраза на французи и немци.

0:17:08.460,0:17:11.150
Но аз съм англичанин, това е, което харесваме.

0:17:11.150,0:17:16.833
Това, което също сте забелязали, е че в който и да е случай разбирането ни е слабо.

0:17:16.833,0:17:19.166
Не можем да кажем каква е разликата между качество на храната

0:17:19.166,0:17:21.652
и околната среда, в която я консумираме.

0:17:21.652,0:17:23.481
Всички вие ще видите това явление,

0:17:23.481,0:17:25.908
ако дадете колата си да я измият или обслужат.

0:17:25.908,0:17:29.333
Когато шофирате, колата ви се чувства като че ли шофира по-добре.

0:17:29.333,0:17:31.511
Причината за това,

0:17:31.511,0:17:34.292
освен ако обслужването на колата ми е смяна на маслото

0:17:34.292,0:17:37.542
и извършване на работа, за която не плащам или не знам,

0:17:37.542,0:17:39.958
е защото разбирането в който и да е случай е слабо.

0:17:39.958,0:17:44.083
Аналгетиците, които са брандирали, са по-ефективни при намаляване на болката,

0:17:44.083,0:17:46.250
отколкото аналгетиците, които не са брандирани.

0:17:46.250,0:17:48.558
Нямам в предвид просто отчетено намаляване на болка,

0:17:48.558,0:17:50.556
а действително измерено намаляване на болка.

0:17:50.556,0:17:55.067
Възприятието действително е слабо, в който и да е случай.

0:17:55.082,0:17:58.621
Ако правите нещо, което е лошо в даден респект,

0:17:58.621,0:18:00.398
можете да разрушите другия.

0:18:00.398,0:18:02.005
Много ви благодаря.

0:18:02.005,0:18:03.859
(Аплодисменти)