1
00:00:00,000 --> 00:00:03,000
Yeni kitabım "Göz Kırpma" hakkında konuşmam

2
00:00:03,000 --> 00:00:08,000
gerektiğini düşünüyordum. Kitabım ani yargılamalar ve ilk izlenimler hakkında.

3
00:00:08,000 --> 00:00:12,000
Ocak'ta çıkacak ve umarım hepiniz üçer tane alırsınız.

4
00:00:12,000 --> 00:00:15,000
Fakat düşünüyordum da,

5
00:00:15,000 --> 00:00:18,000
yeni kitabımın beni mutlu ettiğini fark etmeme rağmen,

6
00:00:18,000 --> 00:00:22,000
-- ve sanırım annemi de mutlu ederdi --

7
00:00:22,000 --> 00:00:24,000
söz konusu olan şey mutluluk değil.

8
00:00:24,000 --> 00:00:28,000
Bu yüzden onun yerine başka birinden

9
00:00:28,000 --> 00:00:31,000
bahsetmeye karar verdim. 20 yıldır belki Amerikalılar'ı

10
00:00:31,000 --> 00:00:35,000
mutlu etmiş olanlarla aynı değerdeki bir şeyi yapmış biri.

11
00:00:35,000 --> 00:00:38,000
Benim kişisel kahramanım olan bir adam.

12
00:00:38,000 --> 00:00:41,000
Adı Howard Moskowitz olan,

13
00:00:41,000 --> 00:00:45,000
spagetti sosunu yeniden icat etmesiyle ünlü biri.

14
00:00:45,000 --> 00:00:50,000
Howard'ın boyu bu kadar ve yuvarlak biri

15
00:00:50,000 --> 00:00:54,000
ve altmış yaşlarında ve kocaman gözlükleri var,

16
00:00:54,000 --> 00:01:00,000
seyrelmiş gri saçlı ve kabına sığamayan ve inanılmaz canlı biri,

17
00:01:00,000 --> 00:01:04,000
bir papağanı var ve operaya bayılır

18
00:01:04,000 --> 00:01:08,000
ve ortaçağ tarihi konusunda müthiş tutkulu biri.

19
00:01:08,000 --> 00:01:11,000
Mesleği ise psikofizik.

20
00:01:11,000 --> 00:01:15,000
Bu noktada belirtmeliyim ki psikofizikçinin ne olduğu konusunda bir fikrim yok.

21
00:01:15,000 --> 00:01:19,000
Gerçi hayatımın bir döneminde iki yıl boyunca doktorasını psikofizik

22
00:01:19,000 --> 00:01:21,000
alanında yapan bir kızla çıkmıştım.

23
00:01:21,000 --> 00:01:27,000
Bu da bu ilişki hakkında sizlere bir şeyler anlatıyordur.

24
00:01:27,000 --> 00:01:30,000
Bildiğim kadarıyla psikofizik bir şeyleri ölçmeyle ilgili

25
00:01:30,000 --> 00:01:32,000
ve Howard bir şeyleri ölçmeye çok meraklıdır.

26
00:01:32,000 --> 00:01:34,000
Harvard'dan doktora ile mezun oldu,

27
00:01:34,000 --> 00:01:38,000
ve New York White Plains'te küçük bir danışmanlık dükkanı açtı

28
00:01:38,000 --> 00:01:43,000
ve ilk müşterilerinden biri -- bu uzun yıllar önce oluyor, 70'lerin başında --

29
00:01:43,000 --> 00:01:45,000
ilk müşterilerinden biri Pepsi'ydi.

30
00:01:45,000 --> 00:01:47,000
Pepsi Howard'a geldi ve dedi ki:

31
00:01:47,000 --> 00:01:49,000
"Biliyorsun aspartam diye yeni bir şey var,

32
00:01:49,000 --> 00:01:52,000
ve biz Diyet Pepsi yapmak istiyoruz.

33
00:01:52,000 --> 00:01:55,000
Mükemmel içeceği yaratmak için her bir kutu Diyet Pepsi'ye

34
00:01:55,000 --> 00:02:00,000
ne kadar aspartam koymamız gerektiğini bulmak istiyoruz". Tamam mı?

35
00:02:00,000 --> 00:02:04,000
Şu anda bu, cevaplamak için inanılmaz kolay bir soru gibi geliyor.

36
00:02:04,000 --> 00:02:06,000
Howard da böyle düşünmüştü. Çünkü Pepsi ona şöyle demişti:

37
00:02:06,000 --> 00:02:09,000
"Bak, biz yüzde sekiz ve 12 arasında bir aralıkta çalışıyoruz.

38
00:02:09,000 --> 00:02:12,000
Yüzde sekizin altındaki herhangi bir şey yeterince tatlı olmuyor,

39
00:02:12,000 --> 00:02:16,000
ve yüzde 12'nin üzeri de çok fazla tatlı oluyor.

40
00:02:16,000 --> 00:02:20,000
Sekiz ve 12 arasındaki en iyi nokta hangisidir onu bulmak istiyoruz."

41
00:02:20,000 --> 00:02:23,000
Şimdi bu problemi size versem, hepiniz çok kolay dersiniz.

42
00:02:23,000 --> 00:02:27,000
Yapacağımız şey, Pepsi'den tüm tatlılık seviyelerini içeren

43
00:02:27,000 --> 00:02:31,000
büyük bir deneysel yığın yapmak olur -- yüzde 8, 8.1, 8.2, 8.3,

44
00:02:31,000 --> 00:02:35,000
yüzde 12'ye kadar -- ve bunu binlerce kişi ile deneyip,

45
00:02:35,000 --> 00:02:38,000
sonuçları bir eğri üzerinde işaretleriz

46
00:02:38,000 --> 00:02:42,000
ve en beğenilen yoğunluğu alırız. Değil mi? Gerçekten kolay.

47
00:02:42,000 --> 00:02:45,000
Howard deneyi yapar, veriyi alır ve eğri üzerinde işaretler

48
00:02:45,000 --> 00:02:49,000
ve birdenbire fark eder ki, bu düzgün bir çan eğrisi değildir.

49
00:02:49,000 --> 00:02:50,000
Aslında veriler hiç bir anlam ifade etmiyordur.

50
00:02:50,000 --> 00:02:53,000
Bu tam bir karmaşadır. Sonuçlar her yere dağılmıştır.

51
00:02:53,000 --> 00:02:58,000
Şimdi yiyecek ve benzerlerini test etme işinde olan bir çok kişi,

52
00:02:58,000 --> 00:03:01,000
veriler karmaşa halinde gelince ümitsizliğe kapılmıyorlar.

53
00:03:01,000 --> 00:03:05,000
Şöyle düşünüyorlar, "Tamam insanların kola hakkında düşündüklerini bulmak o kadar kolay değil.

54
00:03:05,000 --> 00:03:07,000
Belki yol üzerinde bir yerde hata yaptık.

55
00:03:07,000 --> 00:03:10,000
Haydi deneyime dayalı bir tahmin yapalım."

56
00:03:10,000 --> 00:03:14,000
ve basitçe tam ortadaki yüzde 10'a karar veriyorlar.

57
00:03:14,000 --> 00:03:16,000
Howard bu kadar kolay teskin edilen biri değil.

58
00:03:16,000 --> 00:03:19,000
Howard zeka standartlarının belli bir seviyede olmasını savunan bir adam.

59
00:03:19,000 --> 00:03:21,000
Ve bu, onun için yeterince iyi değildi

60
00:03:21,000 --> 00:03:23,000
ve bu soru onu yıllarca çileden çıkarttı.

61
00:03:23,000 --> 00:03:26,000
Üzerinde düşünüp, şöyle deyip durdu: ne yanlıştı?

62
00:03:26,000 --> 00:03:30,000
Neden Diyet Pepsi'yle yapılan bu deneyden anlam çıkartamadık?

63
00:03:30,000 --> 00:03:33,000
Ve bir gün, White Plains'teki bir restoranda otururken,

64
00:03:33,000 --> 00:03:36,000
Nescafe için bazı işler yaptığını düşlemeye başlamak üzereydi.

65
00:03:36,000 --> 00:03:40,000
Ve aniden, şimşek çakması gibi, yanıtı buldu.

66
00:03:40,000 --> 00:03:43,000
Yanıt şuydu: Diyet Pepsi'nin verilerini incelerken

67
00:03:43,000 --> 00:03:45,000
yanlış soruyu soruyorlardı.

68
00:03:45,000 --> 00:03:47,000
Mükemmel Pepsi'yi arıyorlardı,

69
00:03:47,000 --> 00:03:52,000
aslında mükemmel Pepsiler'i aramaları gerekiyordu. Bana güvenin.

70
00:03:52,000 --> 00:03:54,000
Bu müthiş bir keşifti.

71
00:03:54,000 --> 00:03:57,000
Bu gıda biliminin en parlak buluşlarından biriydi.

72
00:03:57,000 --> 00:03:59,000
Ve Howard hemen yola düştü,

73
00:03:59,000 --> 00:04:01,000
tüm ülkede konferanslar verecek,

74
00:04:01,000 --> 00:04:03,000
ayağa kalkacak ve şöyle diyecekti:

75
00:04:03,000 --> 00:04:07,000
"Siz mükemmel Pepsi'yi arıyordunuz. Yanlış yaptınız.

76
00:04:07,000 --> 00:04:10,000
Mükemmel Pepsiler'i aramanız gerekiyordu."

77
00:04:10,000 --> 00:04:12,000
Ve insanlar ona boş boş bakıp şöyle diyeceklerdi:

78
00:04:12,000 --> 00:04:14,000
"Sen ne diyorsun? Bu delilik."

79
00:04:14,000 --> 00:04:16,000
Ve bilirsiniz "Hadi yaylan! Sıradaki!" diyeceklerdi.

80
00:04:16,000 --> 00:04:19,000
İş almaya çalıştı, kimse ona iş vermedi -- ama takıntılıydı,

81
00:04:19,000 --> 00:04:22,000
bunun hakkında konuştu, konuştu, konuştu.

82
00:04:22,000 --> 00:04:23,000
Yidce'deki şu deyimi çok seviyordu

83
00:04:23,000 --> 00:04:26,000
"Yabanturpundaki bir kurt için dünya yabanturpudur."

84
00:04:26,000 --> 00:04:32,000
Bu da onun yabanturpuydu. (Gülüşmeler) Buna takılmıştı!

85
00:04:32,000 --> 00:04:37,000
Ve sonunda bir atılım yaptı. Vlasic Turşuları geldi ve

86
00:04:37,000 --> 00:04:40,000
"Mr. Moskowitz -- doktor Moskowitz,

87
00:04:40,000 --> 00:04:42,000
biz mükemmel turşuyu yapmak istiyoruz." dediler,

88
00:04:42,000 --> 00:04:46,000
ve o "Mükemmel turşu yok, sadece mükemmel turşular var" dedi.

89
00:04:46,000 --> 00:04:50,000
Ve onlara gidip "Sadece normal işinizi geliştirmeyeceksiniz,

90
00:04:50,000 --> 00:04:52,000
lezzetli olanı yaratmanız gerekiyor." dedi.

91
00:04:52,000 --> 00:04:55,000
Ve işte bu noktada lezzetli turşularımız oldu.

92
00:04:55,000 --> 00:04:57,000
Sonra sıradaki kişi geldi, bu Campbell Çorba idi.

93
00:04:57,000 --> 00:04:59,000
Ve bu daha da önemliydi. Aslında

94
00:04:59,000 --> 00:05:03,000
Cambell Çorba Howard'ın ününü kazandığı yerdi.

95
00:05:03,000 --> 00:05:08,000
Campbell Prego'yu üretiyordu ve Prego, 80'lerin başında, 70'ler ve 80'lerin baskın spagetti sosu olan

96
00:05:08,000 --> 00:05:11,000
Ragu'nun yanında zorlanıyordu.

97
00:05:11,000 --> 00:05:14,000
Şu anda sektörde -- bilmiyorum bu ne kadar ilginiz çeker,

98
00:05:14,000 --> 00:05:15,000
ya da buna girmek için ne kadar vaktim var.

99
00:05:15,000 --> 00:05:18,000
Ama teknik olarak -- bu yan bir konu --

100
00:05:18,000 --> 00:05:21,000
Prego, Ragu'dan daha iyi bir domates sosu.

101
00:05:21,000 --> 00:05:25,000
Domates püresinin kalitesi çok daha iyi ve baharat karışımı çok daha ileri seviyede,

102
00:05:25,000 --> 00:05:28,000
makarnaya çok daha memnun edici bir şekilde tutunuyor. Aslında

103
00:05:28,000 --> 00:05:33,000
70'lerde Ragu ve Prego ile ünlü kase testini yapıyorlardı.

104
00:05:33,000 --> 00:05:36,000
Bir tabak spagettiniz vardı ve sosu üstüne döküyordunuz,

105
00:05:36,000 --> 00:05:41,000
Ragu'nun hepsi dibe giderken, Prego hala üstte kalıyordu.

106
00:05:41,000 --> 00:05:43,000
"Tutunmak" işte buna deniyor.

107
00:05:43,000 --> 00:05:47,000
Her neyse, tutunma konusunda çok daha üstün olmalarına

108
00:05:47,000 --> 00:05:52,000
ve domates pürelerinin kalitesine rağmen, Prego zorlanıyordu.

109
00:05:52,000 --> 00:05:55,000
Bu yüzden Howard'a geldiler ve bizi düzelt dediler.

110
00:05:55,000 --> 00:05:57,000
Howard ürün çeşitlerine baktı ve şöyle dedi:

111
00:05:57,000 --> 00:06:01,000
elinizde ölü bir domates toplumu var.

112
00:06:01,000 --> 00:06:03,000
Yapmak istediğim şu dedi

113
00:06:03,000 --> 00:06:05,000
ve Campbell Çorbaları'nın mutfağı ile bir araya geldi,

114
00:06:05,000 --> 00:06:10,000
ve 45 çeşit spagetti sosu yaptı. Ve onları bir domates sosunun

115
00:06:10,000 --> 00:06:14,000
akla uygun her şekli ile çeşitlendirdi.

116
00:06:14,000 --> 00:06:18,000
Tatlılığına, sarmısak seviyesine, mayhoşluğuna, ekşiliğine, domatesliliğine göre,

117
00:06:18,000 --> 00:06:25,000
gözle görülür parçalı olmasına göre -- bu spagetti sosu işindeki en sevdiğim terim.

118
00:06:25,000 --> 00:06:30,000
Spagetti sosunun akla uygun her şekli ile spagetti soslarını çeşitlendirdi.

119
00:06:30,000 --> 00:06:35,000
Ve bir yığın halinde olan 45 spagetti sosunu aldı ve yola çıktı.

120
00:06:35,000 --> 00:06:37,000
New York'a gitti, Şikago'ya gitti, Jacksonville'e gitti,

121
00:06:37,000 --> 00:06:43,000
Los Angeles'a gitti. Kamyonla insan topladı, büyük salonlara koydu.

122
00:06:43,000 --> 00:06:45,000
İnsanları iki saatliğine oturttu ve bu iki saat boyunca

123
00:06:45,000 --> 00:06:48,000
10 tane kase verdi.

124
00:06:48,000 --> 00:06:52,000
10 küçük makarna kasesi ve her birinin üzerinde değişik bir spagetti sosu.

125
00:06:52,000 --> 00:06:56,000
Her kaseyi yediklerinde, spagetti sosunun ne kadar iyi olduğuna göre,

126
00:06:56,000 --> 00:06:59,000
0 ile 100 arası bir değerlendirme yapmalarını istedi.

127
00:06:59,000 --> 00:07:02,000
Bu sürecin sonunda, aylar ve aylar süren çalışmadan sonra,

128
00:07:02,000 --> 00:07:04,000
Amerikan halkının spagetti sosu hakkında ne hissettiği konusunda

129
00:07:04,000 --> 00:07:08,000
bir dağ kadar veriye sahip oldu.

130
00:07:08,000 --> 00:07:10,000
Ve sonra bu veriyi analiz etti.

131
00:07:10,000 --> 00:07:14,000
Spagetti sosunun en sevilen marka çeşitliliğine mi baktı? Hayır!

132
00:07:14,000 --> 00:07:16,000
Howard böyle bir şey olduğuna inanmıyordu.

133
00:07:16,000 --> 00:07:18,000
Onun yerine, veriye baktı ve şöyle dedi,

134
00:07:18,000 --> 00:07:24,000
bakalım bütün bu farklı veri noktalarını kümeler halinde toplayabilecek miyiz?

135
00:07:24,000 --> 00:07:27,000
Bakalım insanlar belli fikirler etrafında toplanacaklar mı?

136
00:07:27,000 --> 00:07:33,000
Ve beklendiği gibi, eğer spagetti sosu hakkında bütün bu verileri analiz ederseniz,

137
00:07:33,000 --> 00:07:36,000
Amerikalılar'ın üç gruptan birinde yer aldığını fark edersiniz.

138
00:07:36,000 --> 00:07:39,000
Spagetti sosunu sade sevenler,

139
00:07:39,000 --> 00:07:42,000
spagetti sosunu baharatlı sevenler

140
00:07:42,000 --> 00:07:45,000
ve ekstra topaklı sevenler.

141
00:07:45,000 --> 00:07:49,000
Ve bu üç gerçeğin içinde en fazla dikkate değer olan üçüncüsüydü.

142
00:07:49,000 --> 00:07:51,000
Çünkü o zamanlarda, 80'lerin başında,

143
00:07:51,000 --> 00:07:53,000
bir süpermarkete gittiğinizde,

144
00:07:53,000 --> 00:07:57,000
ekstra topaklı spagetti sosu bulamazdınız.

145
00:07:57,000 --> 00:07:59,000
Prego Howard'a döndü ve şöyle dedi,

146
00:07:59,000 --> 00:08:05,000
"Bana Amerikalılar'ın üçte birinin ekstra topaklı spagetti sosu sevdiğini

147
00:08:05,000 --> 00:08:09,000
ve hala kimsenin bu ihtiyacı karşılamadığını mı söylüyorsun?" Ve o "Evet!" dedi.

148
00:08:09,000 --> 00:08:11,000
(Gülüşmeler) ve sonra Prego,

149
00:08:11,000 --> 00:08:13,000
spagetti sosunu tamamen yeniden formüle etti,

150
00:08:13,000 --> 00:08:17,000
ve ekstra toplaklı bir ürün çizgisi ile çıktı. Bu çizgi hemen ve tamamen

151
00:08:17,000 --> 00:08:20,000
ülkedeki spagetti sosu işini ele geçirdi.

152
00:08:20,000 --> 00:08:24,000
Ve sonraki 10 yıl boyunca ekstra topaklı soslarından

153
00:08:24,000 --> 00:08:28,000
600 milyon dolar kazandılar.

154
00:08:28,000 --> 00:08:31,000
Ve sektördeki herkes Howard'ın yaptığına baktı ve şöyle dedi,

155
00:08:31,000 --> 00:08:34,000
"Aman Tanrım! Tamemen yanlış düşünüyormuşuz!"

156
00:08:34,000 --> 00:08:37,000
Ve böylece yedi farklı çeşit sirke,

157
00:08:37,000 --> 00:08:42,000
ve 14 farklı çeşit hardal ve 71 farklı çeşit zeytinyağınız oldu --

158
00:08:42,000 --> 00:08:46,000
ve sonunda Ragu bile Howard'a iş verdi,

159
00:08:46,000 --> 00:08:49,000
ve Howard Prego için yaptığı işin tamamen aynısını Ragu için de yaptı.

160
00:08:49,000 --> 00:08:50,000
Bugün süpermarkete giderseniz, gerçekten iyi bir tanesine,

161
00:08:50,000 --> 00:08:53,000
ve kaç tane Ragu olduğuna bakarsanız --

162
00:08:53,000 --> 00:08:56,000
Kaç tane var biliyor musunuz? 36!

163
00:08:56,000 --> 00:09:02,000
Altı çeşitte: Peynirli, Light, Robusto,

164
00:09:02,000 --> 00:09:11,000
Zengin ve Bol, Eski Dünya Geleneksel, Ekstra Topaklı Bahçe. (Gülüşmeler)

165
00:09:11,000 --> 00:09:15,000
İşte Howard'ın yaptığı bu. Bu Howard'ın Amerikan halkına hediyesi.

166
00:09:15,000 --> 00:09:19,000
Şimdi, bu neden önemli?

167
00:09:19,000 --> 00:09:23,000
Bu aslında müthiş önemli. Nedenini açıklayacağım.

168
00:09:23,000 --> 00:09:26,000
Howard'ın yaptığı, gıda endüstrisinin sizi mutlu etme konusundaki düşüncesini

169
00:09:26,000 --> 00:09:29,000
kökten değiştirdi.

170
00:09:29,000 --> 00:09:32,000
Gıda endüstrisinin bir numaralı varsayımı şöyleydi:

171
00:09:32,000 --> 00:09:35,000
insanların ne yediklerini bulmanın yolu --

172
00:09:35,000 --> 00:09:38,000
onları neyin mutlu ettiğini bulmanın yolu -- onlara sormaktır.

173
00:09:38,000 --> 00:09:40,000
Ve yıllar, yıllar, yıllar, yıllar boyunca Ragu ve Prego odak grupları

174
00:09:40,000 --> 00:09:44,000
oluşturup, tüm insanları oturtup şöyle diyordu,

175
00:09:44,000 --> 00:09:48,000
"Bir spagetti sosunda ne istersiniz? Spagetti sosunda ne istediğinizi söyleyin."

176
00:09:48,000 --> 00:09:51,000
Ve tüm bu yıllar boyunca -- 20, 30 yıl --

177
00:09:51,000 --> 00:09:53,000
tüm o odak grupları seansları boyunca,

178
00:09:53,000 --> 00:09:57,000
kimse ekstra topaklı istediğini söylemedi.

179
00:09:57,000 --> 00:10:00,000
Gerçekte en azından üçte birinin bunu kalpten istiyor olmasına rağmen.

180
00:10:00,000 --> 00:10:03,000
(Gülüşmeler)

181
00:10:03,000 --> 00:10:05,000
İnsanlar ne istediklerini bilmiyorlar! Değil mi?

182
00:10:05,000 --> 00:10:08,000
Howard'ın söylemeyi sevdiği gibi, "Dilin istediğini akıl bilmez."

183
00:10:08,000 --> 00:10:11,000
Bu bir gizem!

184
00:10:11,000 --> 00:10:16,000
Ve kendi tutkularımızı ve tatlarımızı anlamamızdaki çok önemli bir adım da,

185
00:10:16,000 --> 00:10:21,000
aslında ne istediğimizi her zaman anlatamayacağımızın farkına varmamızdır.

186
00:10:21,000 --> 00:10:25,000
Mesela şu anda bu odadaki herkese kahvenizi nasıl alırdınız diye sorsaydım,

187
00:10:25,000 --> 00:10:31,000
ne diyecektiniz biliyor musunuz? Her biriniz "Koyu, zengin ve sert" diyecektiniz.

188
00:10:31,000 --> 00:10:33,000
Kahveyi nasıl sevdiklerini sorduğunuzuda, insanların daima verdikleri yanıt budur.

189
00:10:33,000 --> 00:10:36,000
Nasıl seversiniz? Koyu, zengin ve sert!

190
00:10:36,000 --> 00:10:40,000
Acaba yüzde kaçınız gerçekten koyu, zengin ve sert seviyor?

191
00:10:40,000 --> 00:10:43,000
Howard'a göre yüzde 25 ile 27 arasında.

192
00:10:43,000 --> 00:10:47,000
Çoğunuz sütlü ve yumuşak kahve sever.

193
00:10:47,000 --> 00:10:50,000
Ama size ne istediğinizi soran birine hiç bir zaman

194
00:10:50,000 --> 00:10:52,000
"Sütlü ve yumuşak kahve istiyorum." demezsiniz.

195
00:10:52,000 --> 00:10:57,000
İşte bu Howard'ın yaptığı bir numaralı işti.

196
00:10:57,000 --> 00:11:00,000
Howard'ın yaptığı iki numaralı iş ise bize şunu fark ettirmekti --

197
00:11:00,000 --> 00:11:02,000
bu da diğer bir kritik nokta --

198
00:11:02,000 --> 00:11:08,000
bize yatay segmentasyon adını verdiği şeyin önemini fark ettirdi.

199
00:11:08,000 --> 00:11:10,000
Bu neden kritik? Kritik çünkü

200
00:11:10,000 --> 00:11:12,000
Howard'dan önce gıda endüstrisinin düşünme şekil buydu. Değil mi?

201
00:11:12,000 --> 00:11:17,000
80'lerin başında neye takıntılıydılar? Hardala takıntılıydılar.

202
00:11:17,000 --> 00:11:20,000
Özellikle de Grey Poupon'un hikayesine takmışlardı, değil mi?

203
00:11:20,000 --> 00:11:23,000
Önceden iki hardal vardı. French'inki ve Gulden'inki

204
00:11:23,000 --> 00:11:25,000
Bunlar neydi? Sarı hardal. Sarı hardalın içinde ne var?

205
00:11:25,000 --> 00:11:29,000
Sarı hardal tohumları, hint safranı ve paprika. Hardal buydu.

206
00:11:29,000 --> 00:11:32,000
Sonra Grey Poupon, Dijon ile geldi. Değil mi?

207
00:11:32,000 --> 00:11:38,000
Çok daha uçucu kahverengi hardal tohumu, biraz beyaz şarap , azıcık,

208
00:11:38,000 --> 00:11:41,000
çok daha fazla hassas aroma. Ve ne yaptılar?

209
00:11:41,000 --> 00:11:46,000
Bunu ufacık bir cam kavanoza koydular, üzerinde emayeden müthiş bir etiket ile,

210
00:11:46,000 --> 00:11:50,000
Fransızmış gibi gösterdiler, halbuki Oxnard California'da yapılıyordu.

211
00:11:50,000 --> 00:11:55,000
Ve 200 gramlık şişeye bir dolar 50 cent fiyat koyacaklarına,

212
00:11:55,000 --> 00:11:58,000
French'in ve Gulden'in yaptığı gibi, 4 dolar almaya karar verdiler.

213
00:11:58,000 --> 00:12:01,000
Ve sonra o reklamları vardı, değil mi? Rolls Royce'da bir adam,

214
00:12:01,000 --> 00:12:03,000
Grey Poupon yiyor, başka bir Rolls Royse yaklaşıyor,

215
00:12:03,000 --> 00:12:05,000
ve "Grey Poupon var mı?" diye soruyor.

216
00:12:05,000 --> 00:12:08,000
Ve tüm bunları yaptıktan sonra, Grey Poupon havalanıyor!

217
00:12:08,000 --> 00:12:10,000
Hardal işini tamamen ele geçiriyor!

218
00:12:10,000 --> 00:12:13,000
Ve herkesin buradan alacağı ders şuydu:

219
00:12:13,000 --> 00:12:17,000
insanları mutlu etmenin yolu

220
00:12:17,000 --> 00:12:22,000
onlara daha pahalı bir şey vermek, arzulanacak bir şey. Değil mi?

221
00:12:22,000 --> 00:12:27,000
İnsanların şu anda sevdikleri bir şeye sırtlarını döndürmek,

222
00:12:27,000 --> 00:12:31,000
ve hardal hiyerarşisinde daha üstlerde olan bir şeye uzanmalarını sağlamaktı.

223
00:12:31,000 --> 00:12:33,000
Daha iyi bir hardal! Daha pahalı bir hardal!

224
00:12:33,000 --> 00:12:36,000
Daha karmaşık, kültürlü ve anlamlı bir hardal.

225
00:12:36,000 --> 00:12:39,000
Ve Howard bu duruma baktı ve bu yanlış dedi!

226
00:12:39,000 --> 00:12:42,000
Hardal bir hiyerarşi içinde bulunmaz.

227
00:12:42,000 --> 00:12:47,000
Hardal, tıpkı domates sosu gibi yatay bir düzlemde bulunur.

228
00:12:47,000 --> 00:12:50,000
İyi hardal veya kötü hardal yoktur.

229
00:12:50,000 --> 00:12:52,000
Mükemmel hardal veya mükemmel olmayan hardal yoktur.

230
00:12:52,000 --> 00:12:56,000
Sadece farklı insanların beğendiği farklı hardal tipleri vardır.

231
00:12:56,000 --> 00:13:01,000
Tat ile ilgili düşüncelerimizi kökten demokratikleştirdi.

232
00:13:01,000 --> 00:13:06,000
Ve bunun için de Howard Moskowitz'e büyük bir teşekkür alkışı borçluyuz.

233
00:13:06,000 --> 00:13:10,000
Howard'ın yaptığı üçüncü ve belki de en önemli şey,

234
00:13:10,000 --> 00:13:13,000
Platonik yemek algısına karşı gelmesiydi. (Gülüşmeler)

235
00:13:13,000 --> 00:13:16,000
Bununla ne demek istiyorum?

236
00:13:16,000 --> 00:13:18,000
Gıda endüstrisinde çok uzun zamandır bir yemek yapmak için,

237
00:13:18,000 --> 00:13:25,000
sadece tek yol olduğuna dair bir kanı vardı, tek mükemmel yol.

238
00:13:25,000 --> 00:13:29,000
Chez Panisse'e gidersiniz ve size bir şeyler bir şeyler üzerinde

239
00:13:29,000 --> 00:13:33,000
kavrulmuş balkabağı çekirdeği ile birlikte kırmızı kuyruklı saşimi verirler.

240
00:13:33,000 --> 00:13:36,000
Üzerindeki şeyler için beş seçenek sunmazlar değil mi?

241
00:13:36,000 --> 00:13:40,000
Ekstra topaklı mı yoksa başka bir şey mi diye sormazlar -- hayır!

242
00:13:40,000 --> 00:13:43,000
Sadece üzerindeki alırsınız. Neden? Çünkü Chez Panisse'deki şef,

243
00:13:43,000 --> 00:13:46,000
kırmızı kuruklı saşimi hakkında Platonik bir kanıya sahiptir.

244
00:13:46,000 --> 00:13:49,000
Bu böyle olmalıdır.

245
00:13:49,000 --> 00:13:53,000
Ve bu şekilde tekrar tekrar servis eder.

246
00:13:53,000 --> 00:13:55,000
Eğer tartışırsanız şöyle diyecektir:

247
00:13:55,000 --> 00:14:00,000
"Yanlış düşünüyorsun! Bu restoranda olması gereken en iyi şekil budur."

248
00:14:00,000 --> 00:14:04,000
Aynı fikir ticari gıda endüstrisini de ateşledi.

249
00:14:04,000 --> 00:14:07,000
Domates sosunun ne olduğu hakkında Platonik bir kanıları vardı.

250
00:14:07,000 --> 00:14:10,000
Ve nereden geliyordu? İtalya'dan.

251
00:14:10,000 --> 00:14:14,000
İtalyan domates sosu nedir? Harmanlanmış ve ince.

252
00:14:14,000 --> 00:14:17,000
Domates sosunun kültürü ince olmasıydı.

253
00:14:17,000 --> 00:14:20,000
1970'lerdeki özgün domates sosundan bahsedersek,

254
00:14:20,000 --> 00:14:23,000
İtalyan domates sosunu kastederiz. En erken Ragu'lardan bahsederiz.

255
00:14:23,000 --> 00:14:26,000
Bunların içinde de görünür parçalar yoktu değil mi?

256
00:14:26,000 --> 00:14:28,000
İnceydi ve makarnanın üzerine bir parça koyunca,

257
00:14:28,000 --> 00:14:30,000
en dibine kadar inerdi.

258
00:14:30,000 --> 00:14:32,000
İşte böyleydi. Peki niye buna bağlıydık?

259
00:14:32,000 --> 00:14:35,000
Çünkü insanları mutlu etmenin yolunun, onlara kültürel olarak en otantik

260
00:14:35,000 --> 00:14:41,000
domates sosunu vermekten geçtiğini sanırdık, bu A maddesi,

261
00:14:41,000 --> 00:14:45,000
ve B maddesi, eğer onlara kültürel olarak otantik sosu verirsek

262
00:14:45,000 --> 00:14:47,000
onu kabul edeceklerini zannederdik.

263
00:14:47,000 --> 00:14:50,000
Ve bu da en fazla sayıda insanı memnun edecekti.

264
00:14:50,000 --> 00:14:52,000
Ve bunu düşünmemizin sebebi -- başka bir deyişle,

265
00:14:52,000 --> 00:14:56,000
yemek dünyasındaki insanların yemek için evrensel kurallar arıyor olmasıydı.

266
00:14:56,000 --> 00:14:59,000
Hepimize tek bir şekilde davranmak istiyorlardı.

267
00:14:59,000 --> 00:15:02,000
Ve bu şekilde evrensel kurallar fikrine takıntılı olmalarının iyi bir nedeni vardı,

268
00:15:02,000 --> 00:15:06,000
çünkü 19. yüzyıl ve 20. yüzyılın büyük bölümündeki bilim,

269
00:15:06,000 --> 00:15:08,000
evrensel kuralları takıntı haline getirmişti.

270
00:15:08,000 --> 00:15:14,000
Psikologların, tıp bilimcilerinin, ekonomistlerin tümü,

271
00:15:14,000 --> 00:15:17,000
hepimizin davranışlarını yöneten kuralları bulmayla ilgileniyorlardı.

272
00:15:17,000 --> 00:15:19,000
Ama bu değişti, değil mi?

273
00:15:19,000 --> 00:15:22,000
Son 10 - 15 yılda bilimdeki büyük devrim nedir?

274
00:15:22,000 --> 00:15:28,000
Evrensel kuralları aramaktan, çeşitliği anlamaya doğru giden hareket.

275
00:15:28,000 --> 00:15:32,000
Şu anda tıp bilminde kanserin nasıl işlediğini bilmek istemiyoruz,

276
00:15:32,000 --> 00:15:37,000
senin kanserinin, benim kanserimden ne farkı var onu bulmak istiyoruz.

277
00:15:37,000 --> 00:15:40,000
Sanırım benim kanserim, sizin kanserinizden farklı.

278
00:15:40,000 --> 00:15:44,000
Genetik, insan çeşitliliğini araştırmanın kapılarını açtı.

279
00:15:44,000 --> 00:15:47,000
Howard Moskowitz'in dediği de, aynı devrimin domates sosu için

280
00:15:47,000 --> 00:15:51,000
yapılması gerektiğiydi.

281
00:15:51,000 --> 00:15:55,000
Ve bunun için kendisine büyük bir teşekkür borçluyuz.

282
00:15:55,000 --> 00:16:00,000
Çeşitlilik konusunda size son bir örnek vereceğim -- ah özür dilerim.

283
00:16:00,000 --> 00:16:03,000
Howard sadece buna inanmakla kalmadı, ikinci bir adım daha attı,

284
00:16:03,000 --> 00:16:09,000
yemekte evrensel ilkelerin peşinde koştuğumuzda sadece hata yapmıyoruz,

285
00:16:09,000 --> 00:16:14,000
aslında kendimize de muazzam bir kötülük ediyoruz dedi.

286
00:16:14,000 --> 00:16:16,000
Ve kullandığı örnek de kahveydi.

287
00:16:16,000 --> 00:16:21,000
Ve Nescafe sayesinde kahve üzerinde oldukça fazla çalışmıştı.

288
00:16:21,000 --> 00:16:24,000
Eğer size bana hepinizi mutlu edecek bir kahve markası -- kahve tipi,

289
00:16:24,000 --> 00:16:27,000
söyleyin desem,

290
00:16:27,000 --> 00:16:29,000
ve sonra bu kahveyi puanlamanızı istesem,

291
00:16:29,000 --> 00:16:34,000
bu odadaki ortalama skor, 0'dan 100'e kadar olan ölçekte 60 seviyesinde olur.

292
00:16:34,000 --> 00:16:37,000
Ancak eğer sizi gruplara ayırsam,

293
00:16:37,000 --> 00:16:39,000
üç veya dört kahve grubu,

294
00:16:39,000 --> 00:16:44,000
ve her bir grup için özel bir kahve yapsam,

295
00:16:44,000 --> 00:16:48,000
puanlarınız 60'tan 75 veya 78'e yükselirdi.

296
00:16:48,000 --> 00:16:53,000
60 puanlık kahve ile 78 puanlık kahve arasındaki fark,

297
00:16:53,000 --> 00:16:56,000
sizi ürküten bir kahve ile

298
00:16:56,000 --> 00:17:00,000
sizi delicesine mutlu eden bir kahve arasındaki farktır.

299
00:17:00,000 --> 00:17:04,000
Sona geldik, sanırım Howard Moskowitz'in en güzel dersi şuydu.

300
00:17:04,000 --> 00:17:08,000
İnsanoğlunun çeşitliliğini kucaklayarak,

301
00:17:08,000 --> 00:17:11,000
gerçek mutluluğa giden daha emin bir yol bulabiliriz.

302
00:17:11,000 --> 00:17:13,000
Teşekkürler.