Ako se sjećate tog prvog desetljeća na Internetu,
bilo je to vrlo statično mjesto.
Mogli ste otići online, mogli ste gledati stranice,
a one su bile postavljene od strane organizacija
koje su imale timove za to
ili vrlo tehnološki stručni pojedinci
za to doba.
S porastom društvenih medija
i društvenih mreža ranih 2000 - tih,
Internet se u potpunosti promijenio
u mjesto gdje velika većina sadržaja
s kojim dolazimo u kontakt je postavljena od strane prosječnih korisnika,
u YouTube videima ili objavama na blogu
ili recenzijama proizvoda ili objavama društvenih medija.
Također je postao puno više interaktivno mjesto,
gdje ljudi uzajamno djeluju,
komentiraju, dijele,
nije da samo čitaju.
Facebook nije jedino mjesto gdje to možete činiti,
ali je najveće,
i služi za ilustriranje podataka.
Facebook ima 1.2 milijardu korisnika na mjesec.
Stoga pola Zemljine internetske populacije
koristi Facebook.
Oni su stranica, zajedno s drugima,
koja je dozvolila ljudima da stvore online personu
s vrlo malo tehničkih vještina,
a ljudi su na to odgovorili postavljanjem
gomile osobnih podataka na mrežu.
Rezultat je da imamo podatke o ponašanju,
podatke o sklonostima, demografske podatke,
za stotine milijuna ljudi,
što je jedinstven slučaj u povijesti.
Kao računalnome znanstveniku, to znači da
sam mogla napraviti modele
koji mogu predvidjeti razne skrivene osobine
za sve vas, a da ni ne znate
da dijelite informacije o tome.
Kao znanstvenici, koristimo to kao pomoć
u načinu kako ljudi komuniciraju online,
ali ima i manje altruističnih primjena,
a problem je u tome što korisnici
ne razumiju baš te tehnike i kako one rade,
a čak i kada bi razumjeli, nemaju puno kontrole nad time.
Ono o čemu želim pričati danas
su neke stvari koje možemo napraviti,
i onda dati neke ideje kako bismo mogli napredovati
da vratimo dio kontrole natrag korisnicima.
Ovo je tvrtka Target.
Nisam ja stavila taj logo
na trbuh ove jadne, trudne žene.
Možda ste čuli ovu anegdotu
objavljenu u časopisu Forbes;
Target je poslao letak 15 godišnjoj djevojci
s reklamama i kuponima
za dječje bočice, pelene i kolijevke
dva tjedna prije no što je rekla
roditeljima da je trudna.
Da, otac je bio zbilja uzrujan.
Rekao je, “Kako je Target saznao
da je ova srednjoškolka trudna
prije nego što je ona rekla roditeljima?”
Ispostavilo se da imaju prošlost kupovine
za stotine tisuća kupaca
te izračunavaju ono što oni nazivaju domet trudnoće,
koji govori ne samo je li žena trudna,
već i koji joj je termin porođaja.
Oni to računaju
ne gledajući samo očite stvari
poput: kupuje li kolijevku ili odjeću za bebe,
nego i stvari kao što su: kupila je
više vitamina no obično,
ili kupila je ručnu torbu
u koju stanu pelene.
Same po sebi, te se kupovine
ne čine kao da otkrivaju mnogo,
ali uzorak takvog ponašanja,
kada ga se stavi u kontekst tisuća drugih ljudi,
zapravo otkriva neka shvaćanja.
To je način na koji predviđamo
stvari o vama u društvenim medijima.
Tražimo male obrasce ponašanja koji,
kada ih otkrijete među milijunima ljudi,
otkrivaju nam razne stvari.
U laboratoriju s mojim kolegama,
razvili smo mehanizme pomoću kojih možemo
prilično precizno predvidjeti stvari
poput vaše političke preferencije,
tipa osobnosti, spol, seksualnu orijentaciju,
vjeru, dob, inteligenciju,
zajedno sa stvarima poput
koliko vjerujete ljudima koje poznajete
i koliko su jake te veze.
Sve to jako dobro radimo.
I opet, to ne dolazi od onoga
što vam se čini kao očiti izvor informacija.
Moj najdraži primjer iz ovog je istraživanja
koje je objavljeno ove godine
u broju časopisa Postupci Nacionalne Akademije S.A.D.
Ako ga guglate, pronaći ćete ga.
Ima četiri stranice, lak je za čitanje.
Gledali su samo “lajkove” na Facebooku,
samo one stvari koje vam se sviđaju,
te su ih koristili za predviđanje ovih obilježja,
zajedno s još nekim drugima.
U svojem radu nabrojali su pet “lajkova“
koji su najviše ukazivali na visok stupanj inteligencije.
A među njima bila je stranica
za kovrčave krumpiriće. (Smijeh)
Kovrčavi krumpirići zbilja su ukusni,
no ako ste ih označili da vam se sviđaju,
ne znači da ste pametniji od prosječne osobe.
Stoga, kako da je jedan od snažnijih indikatora
vaše inteligencije
“lajkanje” stranice
čiji je sadržaj u potpunosti ireleventan
za atribut koji predviđa?
Ispostavlja se da moramo sagledati
golemi broj temeljnih teorija
da bismo mogli vidjeti zašto možemo to predvidjeti.
Jedna od njih je sociološka teorija imena homofilija,
koja u biti govori da su ljudi prijatelji s onima koji su im slični.
Stoga, ako ste pametni, težite biti prijatelj s takvima
ako ste mladi, težite biti prijatelj s mladim ljudima,
i to je uzorak koji je utvrđen
već stotinama godina.
Također znamo mnogo o tome
kako se informacije šire mrežama.
Ispostavlja se da se stvari poput viralnih videa,
“lajkova” na Facebooku ili drugih informacija
šire na potpuno jednak način
kako se zarazne bolesti šire, ali kroz društvene mreže.
To je nešto što smo proučavali dugo vremena.
Imamo dobre modele tog obrasca.
Možete posložiti pojave poput te
i uvidjeti zašto se takve stvari događaju.
Pa, ako bi vam dala hipotezu,
ona bi glasila da je pametan tip pokrenuo tu stranicu,
ili nekoliko prvih ljudi koji su ju “lajkali”
su postigli visoke rezultate na ispitu inteligencije.
Svidjela im se, njihovi su je prijatelji vidjeli,
i prema načelu homofilije znamo da su vjerojatno imali pametne prijatelje
pa se to proširilo do njih, neki od njih su ju “lajkali”,
a i oni su imali pametne prijatelje,
pa se proširilo do njih,
tako se propagira kroz mrežu
koristeći pametne ljude kao domaćine,
stoga je na kraju čin sviđanja
stranice kovrčavih krumpirića
postao indikacija visoke inteligencije,
ne zbog njezina sadržaja,
već zato što sam pritisak na gumb sviđanja
zrcali učestale atribute
ljudi koji su ga pritisnuli.
Ovo su poprilično komplicirane stvari, jelda?
Teško je sjesti i objasniti to
prosječnom korisniku, no čak i ako to učinite,
što može prosječan korisnik u vezi toga napraviti?
Kako znate da nešto što ste “lajkali”
indicira vašu osobinu
koja je u potpunosti nepovezana sa sadržajem onoga što ste “lajkali”?
Postoji puno snage koju korisnici nemaju
za kontrolu kako se koriste ti podatci.
i vidim to kao velik problem gledajući unaprijed.
Mislim da postoji nekoliko načina
koje želimo sagledati
ako bismo korisnicima donekle dali kontrolu
nad time kako se koriste ti podatci,
jer neće uvijek biti iskorišteni
u njihovu korist.
Primjer koji često dajem jest,
ako mi ikad dosadi biti profesor,
pokrenut ću kompaniju
koja predviđa sve te atribute
i stvari kao što su, radite li dobro u timu,
koristite li droge, jeste li alkoholičar.
Sve to znamo predvidjeti.
I prodavat ću izvješća
kompanijama ljudskih resursa i velikim tvrtkama
koje vas žele zaposliti.
Mi to možemo napraviti.
Mogla bih pokrenuti taj posao sutra,
a vi ne biste imali apsolutno nikakvu kontrolu
nada mnom koja koristim vaše podatke na taj način.
To mi se čini kao problem.
Jedan put kojim možemo poći
je put politike i prava.
I u nekim pogledima, mislim da bi to bilo najučinkovitije,
no problem je da bismo to zbilja morali napraviti.
Promatrajući naše političke procese u akciji
čini mi se da je malo vjerojatno
da ćemo dobiti gomilu predstavnika
koji će sjesti, naučiti o tome
i onda donijeti dalekosežne promjene
u američke zakone o intelektualnom vlasništvu
da bi korisnici mogli kontrolirati svoje podatke.
Možemo krenuti putem politike,
gdje kompanije društvenih medija kažu:
znate što? Vi posjedujete podatke.
Imate potpunu kontrolu nad time kako se koriste.
Problem je u tome što se modeli prihoda
za većinu kompanija društvenih medija
oslanjaju na dijeljenje ili, na neki način, iskorištavanje podataka korisnika.
Ponekad se kaže za Facebook da korisnici
nisu mušterije, već proizvod.
Stoga kako natjerati kompaniju
da korisnicima vrati kontrolu
nad njihovom glavnom imovinom?
Moguće je, ali ne mislim da je to promjena
koju ćemo ubrzo vidjeti.
Stoga mislim da će drugi put
kojim možemo poći biti djelotvorniji
i to je onaj sa više znanosti.
Prije svega, znanost nam dopušta razvijanje
svih ovih mehanizama za računanje
osobnih podataka.
I zapravo bismo morali provesti
vrlo slično istraživanje
ako bismo htjeli razviti mehanizme
koji bi korisniku rekli:
“Ovo je rizik radnje koju ste upravo napravili.”
Lajkanjem te Facebook stranice
ili dijeljenjem ove osobne informacije,
upravo ste poboljšali moju sposobnost
predviđanja koristite li droge,
ili slažete li se na radnom mjestu.
A to mislim da bi moglo
utjecati na želju ljudi da nešto podijele,
zadrže to privatnim, ili uopće ne stave online.
Možemo se također osvrnuti na stvari
poput dopuštanja ljudima da kodiraju podatke koje su objavili,
pa oni postaju nevidljivi i beskorisni
stranicama poput Facebooka
ili uslugama trećih stranaka koje im imaju pristup,
ali da odabrani korisnici
za koje vlasnici žele da vide informacije ih mogu i vidjeti.
Ovo je vrlo uzbudljivo istraživanje
iz intelektualne perspektive,
stoga će ga znanstvenici biti voljni napraviti.
To nam daje prednost pred zakonskom stranom.
Jedan od problema koji ljudi spomenu
kada pričam o ovome jest, kažu,
znate, ako ljudi počnu zadržavati sve svoje podatke privatnima,
sve ove metode koje ste razvijali
za predviđanje njihovih osobina će propasti.
A ja kažem, apsolutno, i za mene je to uspjeh,
jer kao znanstveniku,
moj cilj nije dolaziti do informacija o korisnicima,
već poboljšati način kako ljudi međusobno komuniciraju online.
Ponekad to uključuje saznavanje njihovih informacija,
ali ako korisnici ne žele da koristim te podatke,
mislim da bi trebali imati to pravo i učiniti.
Želim da korisnici budu informirani
i da prihvaćaju alate koje razvijamo.
Mislim da ohrabrivanje ove vrste znanosti
i podupiranje istraživača
koji žele povratiti dio kontrole korisnicima
od kompanija društvenih medija
znači da idući naprijed, kako se ova oruđa razvijaju
i napreduju,
imat ćemo obrazovanu
i osposobljenu bazu korisnika,
te mislim da se svi možemo složiti
da je to prilično idealan način za napredovanje.
Hvala.
(Pljesak)