WEBVTT

00:00:08.960 --> 00:00:11.490
Sono diventato
un professore universitario

00:00:11.490 --> 00:00:14.350
a causa di un passaggio
generazionale fallito,

00:00:14.350 --> 00:00:17.830
che mi ha impedito di entrare
nella centenaria impresa di famiglia.

00:00:18.040 --> 00:00:22.350
In verità in quella che era la terza
re-start up familiare,

00:00:22.350 --> 00:00:27.760
perché ogni generazione della mia famiglia
partendo da mio bisnonno Augusto Bagnoli,

00:00:27.760 --> 00:00:32.000
grossomodo nel 1920, passando
per il suo primogenito Eugenio Bagnoli,

00:00:32.000 --> 00:00:36.800
nonché mio nonno, fino ad arrivare al suo
primogenito, nuovamente Augusto Bagnoli,

00:00:36.800 --> 00:00:39.600
che era mio padre,
hanno avuto la capacità e il merito

00:00:39.600 --> 00:00:41.530
di creare un'impresa di successo,

00:00:41.530 --> 00:00:45.180
ma nel contempo, e nell'arco
della stessa vita, anche di distruggerla.

00:00:45.920 --> 00:00:49.840
Appena diplomato con il massimo dei voti,
ho sviluppato un lavoro estivo

00:00:49.840 --> 00:00:53.290
per quella che era l'impresa di mio padre
che si chiamava "Auto Bagnoli".

00:00:53.290 --> 00:00:58.380
Come vedete, siamo sempre rimasti
più o meno sul settore dei trasporti.

00:00:58.380 --> 00:01:02.159
Dopo pochi giorni, sono subito entrato
in conflitto con mio padre e con mio zio,

00:01:02.159 --> 00:01:06.720
che mi chiamò e mi disse:
"Carlo, devi capire che tutti sono utili

00:01:06.720 --> 00:01:08.370
e nessuno è indispensabile!"

00:01:08.370 --> 00:01:12.680
Io a questo punto chiesi:
"Ma questa regola vale anche per te?"

00:01:12.680 --> 00:01:16.330
e lui mi rispose: "No, io costituisco
l'eccezione che conferma la regola!"

00:01:16.330 --> 00:01:19.260
Una cosa che gli statistici
e i matematici mi devono spiegare,

00:01:19.260 --> 00:01:21.120
perché non l'ho ancora capita.

00:01:21.120 --> 00:01:24.340
Ad ogni modo, partendo da questa
esperienza abbastanza negativa,

00:01:24.340 --> 00:01:28.670
mi è venuta l'insana voglia
di capire perché alcune imprese riescono

00:01:28.670 --> 00:01:31.560
a perdurare a lungo e, secondo me,
perdurare, durare a lungo

00:01:31.560 --> 00:01:34.570
è il vero metro di successo
per un'impresa;

00:01:34.570 --> 00:01:38.585
mentre altre riescono anche a raggiungere
dei risultati brillanti dal punto di vista

00:01:38.585 --> 00:01:42.230
economico-finanziario, ma poi,
col tempo, si perdono fino a sparire.

00:01:42.320 --> 00:01:47.790
E così, dopo questa discussione
con mio zio, che avveniva purtroppo

00:01:47.790 --> 00:01:50.940
quasi 30 anni fa,
ho iniziato, prima da studente,

00:01:50.940 --> 00:01:56.460
poi da ricercatore universitario, a capire
i driver del successo delle imprese.

00:01:56.460 --> 00:02:00.440
In realtà "successo" è il participio
passato del verbo succedere

00:02:00.440 --> 00:02:04.650
e, come diceva prima il presentatore,
io mi occupo di innovazione,

00:02:04.650 --> 00:02:07.990
il participio passato non mi piace tanto,
quindi, se siete d'accordo,

00:02:07.990 --> 00:02:10.990
chiamerò queste realtà
imprese di "succederà".

00:02:10.990 --> 00:02:13.580
In particolare, in questi 30 anni,
ne ho studiate molte

00:02:13.580 --> 00:02:16.630
sono entrato in molte imprese
e ve ne vorrei raccontare

00:02:16.630 --> 00:02:19.920
in particolare una che risulta,
secondo me, molto paradigmatica

00:02:19.920 --> 00:02:22.920
per spiegarvi i risultati
a cui sono giunto.

00:02:22.920 --> 00:02:26.760
L'impresa in questione si chiama
"Bonotto", è una manifattura tessile,

00:02:26.760 --> 00:02:29.468
fondata nel 1912 da Luigi Bonotto.


00:02:29.468 --> 00:02:32.478
Originariamente in realtà
produceva cappelli di paglia,

00:02:32.478 --> 00:02:35.640
ma poi sono andati fuori moda
e si è messo a produrre il tessile.

00:02:35.640 --> 00:02:40.333
È un'impresa fondata nel '12,
grossomodo quando il mio bisnonno

00:02:40.333 --> 00:02:43.570
fondava la "Augusto Bagnoli",
ma ha avuto una fortuna diversa

00:02:43.570 --> 00:02:48.490
perché è ancora viva, anzi è una
delle poche imprese di manifattura tessile

00:02:48.490 --> 00:02:52.620
che è riuscita a sopravvivere alla crisi
dell'industria tessile in generale

00:02:52.620 --> 00:02:54.500
che ha colpito il nostro paese,

00:02:54.500 --> 00:02:56.970
industria che una volta era
estremamente importante,

00:02:56.970 --> 00:02:59.920
e anche all'ultima crisi
economico-finanziaria

00:02:59.920 --> 00:03:02.400
partita nel 2007-2008.

00:03:02.400 --> 00:03:04.760
Giovanni Bonotto,
che attualmente guida l'azienda

00:03:04.760 --> 00:03:07.600
ed è il direttore artistico
di quest'impresa,

00:03:07.600 --> 00:03:12.991
proprio nel 2007 capì
che non riusciva a sopportare,

00:03:12.991 --> 00:03:16.241
nonostante comprasse
macchinari molto evoluti

00:03:16.241 --> 00:03:19.040
e cercasse di applicare
le migliori tecniche di management,

00:03:19.040 --> 00:03:21.560
non riusciva a contrastare
la guerra sul prezzo

00:03:21.560 --> 00:03:25.920
da parte delle aziende dei paesi emergenti
e in particolare le imprese turche.

00:03:25.920 --> 00:03:30.024
Quindi iniziò a vendere tutti gli impianti
di nuova generazione che aveva comprato.

00:03:30.024 --> 00:03:33.200
La cosa divertente è che i sindacati lo
chiamarono per chiedergli:

00:03:33.200 --> 00:03:35.930
"Ma siamo messi così male
da dover vendere gli impianti?"

00:03:35.930 --> 00:03:37.520
e lui rispose: "no, ho un'idea!"

00:03:37.520 --> 00:03:41.880
Lui, in realtà, vendette
tutti gli impianti nuovi, elettronici

00:03:41.880 --> 00:03:47.370
e andò in giro per il mondo ad acquistare
impianti meccanici, degli anni '40 e '50.

00:03:47.370 --> 00:03:51.030
Impianti assolutamente meno produttivi,
meno veloci, meno performanti

00:03:51.030 --> 00:03:53.570
di quelli di ultima generazione,
ma che permettevano

00:03:53.570 --> 00:03:59.280
di tessere dei filati particolari,
come ad esempio il cotone primitivo.

00:03:59.280 --> 00:04:03.930
Tutti i vostri indumenti di cotone
derivano da cotone OGM.

00:04:04.730 --> 00:04:09.660
Esistono solo poche zone, in Africa,
che coltivano ancora cotone primitivo,

00:04:09.660 --> 00:04:12.370
quello cioè in cui la pianta,
produce il seme che genererà

00:04:12.370 --> 00:04:14.160
la pianta per la stagione successiva.

00:04:14.160 --> 00:04:19.160
Tesse anche altri filati particolari,
ve ne racconto solo uno

00:04:19.160 --> 00:04:22.380
che deriva dalla lepre
di Patagonia, o marà.

00:04:22.380 --> 00:04:25.340
Questa lepre vive in Patagonia,
nella Tierra del Fuego

00:04:25.340 --> 00:04:28.950
e Bonotto ha stretto un accordo
col governo argentino,

00:04:28.950 --> 00:04:34.000
per poter affittare
un grande terreno in Argentina,

00:04:34.000 --> 00:04:39.060
radunare le lepri
in qualche centinaio di metri quadrati,

00:04:39.060 --> 00:04:42.370
per poi pettinarle
per prendere questa lanugine.

00:04:42.370 --> 00:04:47.320
L'operazione dura tra i due e i tre mesi
e riesce a ricavare 5 o 6 kg di lana.

00:04:47.320 --> 00:04:51.160
Si riescono a tessere grossomodo
uno o due cappottini,

00:04:51.160 --> 00:04:53.200
con la differenza che
di questo cappottino,

00:04:53.200 --> 00:04:57.640
solo il tessuto, può valere
sul mezzo milione di euro.

00:04:57.640 --> 00:05:01.090
Nel 2015, 
Bonotto raggiunge il massimo fatturato


00:05:01.090 --> 00:05:03.670
della sua storia centenaria
e la massima redditività.

00:05:03.670 --> 00:05:05.140
Io lo incontro a cena,

00:05:05.140 --> 00:05:07.720
lui è sempre vestito
o totalmente di bianco, in estate,

00:05:07.720 --> 00:05:12.483
o totalmente di nero con
un fifì, e chiedo: "Ma, tu esattamente",

00:05:12.483 --> 00:05:14.880
questa è stata proprio
la domanda che gli ho posto,

00:05:14.880 --> 00:05:17.744
"da dove nasci, da dove derivi?
In cosa ti sei laureato?

00:05:17.744 --> 00:05:20.454
Perché mio padre, all'epoca,
mi ha mandato all'università

00:05:20.454 --> 00:05:22.710
proprio perché non mi voleva in azienda,

00:05:22.710 --> 00:05:25.537
ma considerava sostanzialmente
andare all'università,

00:05:25.537 --> 00:05:28.937
come andare alle feste universitarie,
quindi non era molto convinto!"

00:05:28.937 --> 00:05:33.740
E lui mi dice "Mi sono laureato
con Umberto Eco in semiotica a Bologna!"

00:05:34.050 --> 00:05:38.380
Dico: "Come? Ma tuo padre 
ti manda a studiare semiotica,

00:05:38.380 --> 00:05:40.590
la teoria dei segni dei significati?"

00:05:40.590 --> 00:05:42.990
Beh, fondamentalmente, ve la faccio breve,

00:05:42.990 --> 00:05:47.320
il padre, per una questione
di relazioni familiari, aveva conosciuto

00:05:47.320 --> 00:05:52.160
tutti gli artisti della controcultura
europea e americana dell'epoca

00:05:52.160 --> 00:05:56.830
e quindi era stato arricchito
da questi stimoli culturali

00:05:56.830 --> 00:06:01.300
che poi aveva trasmesso al figlio
facendogli fare studi molto particolari

00:06:01.300 --> 00:06:06.370
e questo figlio lo ha ripagato
generando quest'idea della fabbrica lenta.

00:06:06.370 --> 00:06:09.880
La Bonotto, oggi, è un manifesto

00:06:09.880 --> 00:06:12.880
contro la produzione industriale seriale
e le guerre di prezzo.

00:06:12.880 --> 00:06:15.440
Ma perché vi parlo di questo esempio?

00:06:15.440 --> 00:06:21.600
Qual è la conclusione a cui sono arrivato
dopo quasi 30 anni di ricerca?

00:06:21.600 --> 00:06:24.600
La conclusione è
che le imprese di successo,

00:06:24.600 --> 00:06:28.605
o, come abbiamo detto, di "succederà"
fondamentalmente si basano sul fatto

00:06:28.605 --> 00:06:32.320
di avere un'identità precisa, una chiara
definizione della propria identità,

00:06:32.320 --> 00:06:34.280
della propria missione,
del proprio scopo,

00:06:34.280 --> 00:06:37.180
fondamentalmente del significato
del perché esistono,

00:06:37.180 --> 00:06:40.280
tanto che ho deciso poi di chiamarle
"imprese significanti"

00:06:40.280 --> 00:06:43.710
anche perché "di succederà",
converrete con me, che non si può sentire!

00:06:43.710 --> 00:06:46.650
Quando mi chiedono che cos'è
un'impresa significante,

00:06:46.650 --> 00:06:49.890
io rispondo
come facevano i filosofi greci,

00:06:49.890 --> 00:06:52.950
inizio a partire dall'incontrario, 
dalle imprese insignificanti

00:06:52.950 --> 00:06:55.038
che è un termine che in
italiano esiste.

00:06:55.038 --> 00:06:58.780
Le imprese insignificanti sono quelle
che producono poco valore per i clienti

00:06:58.780 --> 00:07:03.520
e per la società, producendo poco valore,
si concentrano sulle modalità più efficaci

00:07:03.520 --> 00:07:07.260
per appropriarsene di questo valore,
della maggior parte di questo valore,

00:07:07.260 --> 00:07:10.260
ritenendo che il problema
sia un problema di divisione.

00:07:10.260 --> 00:07:12.760
Facendo questo,
creano un circolo vizioso

00:07:12.760 --> 00:07:16.520
per cui producono ancora meno valore
per i clienti e per la società.

00:07:16.520 --> 00:07:20.170
Le imprese significanti invece,
per contro, creano molto valore

00:07:20.170 --> 00:07:23.580
per i clienti e per la società,
collegandomi anche al primo speech

00:07:23.580 --> 00:07:26.590
sul tema della responsabilità sociale,
e, creando molto valore,

00:07:26.590 --> 00:07:30.366
si concentrano sulle modalità più efficaci
per distribuirlo in maniera equa,

00:07:30.366 --> 00:07:34.220
convinti che la soluzione sia
la moltiplicazione di questo valore!

00:07:34.220 --> 00:07:36.800
Così facendo,
creano un circolo virtuoso

00:07:36.800 --> 00:07:40.140
e riescono a creare più valore
per i clienti e per la società.

00:07:40.140 --> 00:07:44.710
In più, io ho scoperto un altro aspetto:

00:07:44.710 --> 00:07:49.080
chi riesce ad avere un'identità
ben definita a livello di imprese,

00:07:49.080 --> 00:07:51.820
riesce generalmente anche
a risolvere dei paradossi.

00:07:51.820 --> 00:07:54.710
Non so, voi sarete sicuramente andati
andati da Ikea.

00:07:54.710 --> 00:07:57.650
Ikea basa molto del suo successo

00:07:57.650 --> 00:08:01.440
sul fatto di aver risolto
un paradosso tra ozio e negozio.

00:08:01.440 --> 00:08:03.390
Voi entrate nel negozio di Treviso,

00:08:03.390 --> 00:08:05.840
della città di cui prima parlava
Riccardo Pittis,

00:08:05.840 --> 00:08:09.022
e magari venite subito aggrediti
dal "Posso offrirvi qualcosa?

00:08:09.022 --> 00:08:12.092
Avete bisogno di una mano?
Sta cercando qualcosa in particolare?"

00:08:12.092 --> 00:08:13.332
Vi mette ansia, e uscite.

00:08:13.332 --> 00:08:15.700
Ikea no, Ikea vi dice
"vieni a perdere tempo"

00:08:15.700 --> 00:08:17.140
quindi, "vieni a oziare".

00:08:17.140 --> 00:08:19.530
In realtà, Ikea è una macchina
da vendite pazzesca

00:08:19.530 --> 00:08:22.560
e voi non riuscite ad uscire
senza aver comprato qualcosa!

00:08:22.560 --> 00:08:25.510
Quindi, un tema di definizione
chiara dell'identità

00:08:25.510 --> 00:08:29.000
e un tema, altrettanto chiaro,
di risoluzione di paradossi.

00:08:29.000 --> 00:08:33.720
Nei 30 anni di studi
che hanno costellato la mia carriera,

00:08:33.720 --> 00:08:35.640
abbiamo cercato
di dare delle risposte.

00:08:35.640 --> 00:08:38.340
Qui vedete alcuni paradossi
che secondo me sono validi

00:08:38.340 --> 00:08:42.039
per le imprese italiane ideal tipo,
come il tema di combinare

00:08:42.039 --> 00:08:45.690
tradizione e innovazione,
come ha fatto Bonotto,

00:08:45.690 --> 00:08:48.760
il tema di riuscire a combinare
il singolo e il sistema,

00:08:48.760 --> 00:08:51.350
parlavamo dell'accordo storico
tra le nove università,

00:08:51.350 --> 00:08:52.710
quindi le singolarità,

00:08:52.710 --> 00:08:56.720
con un tema di fare un sistema vero,
tra la teoria e la pratica e via dicendo.

00:08:56.720 --> 00:09:00.280
Ho cercato di sintetizzare
queste mie ricerche in un manifesto,

00:09:00.280 --> 00:09:04.750
come vedete la figura si chiama
"tetraedro del valore"

00:09:04.750 --> 00:09:07.432
e fa paura solo a vederla
anche da lontano.

00:09:07.432 --> 00:09:10.552
In realtà è una figura significante
perché è un solido platonico,

00:09:10.552 --> 00:09:13.280
quella che Platone definiva
una figura perfetta:

00:09:13.280 --> 00:09:15.920
una piramide con tutti i lati uguali.

00:09:15.920 --> 00:09:21.270
Al vertice c'è il tema della visione,
la missione, per poi arrivare

00:09:21.270 --> 00:09:25.299
a concetti forse un po' più banali, quali
le strategie e i modelli di business.

00:09:25.299 --> 00:09:29.090
Generalmente i nostri imprenditori si
concentrano invece sugli aspetti di base:

00:09:29.090 --> 00:09:32.436
come fare il miglior prodotto,
come riuscire a comunicare meglio.

00:09:32.436 --> 00:09:35.850
Ma il vero problema è che
essendoci un grande cambiamento,

00:09:35.850 --> 00:09:39.520
dovete tenere almeno ferma una cosa
e questa cosa che bisogna tener ferma

00:09:39.520 --> 00:09:43.120
è appunto l'identità,
lo scopo per cui esistete.

00:09:43.120 --> 00:09:47.250
Dicevo che sono passati 30 anni
da quella discussione con mio zio,

00:09:47.250 --> 00:09:51.258
30 anni in cui io ho dedicato
professionalmente il mio tempo

00:09:51.258 --> 00:09:53.668
a cercare di analizzare
queste imprese significanti

00:09:53.668 --> 00:09:57.420
e dopo un po' mi è venuta la voglia,
l'anno scorso di creare anch'io un'impresa

00:09:57.420 --> 00:10:00.360
e quindi ho creato uno spin off
universitario che si chiama

00:10:00.360 --> 00:10:03.840
"Strategy Innovation" che ambisce a
cercare di aiutare, a supportare le

00:10:03.840 --> 00:10:08.000
imprese nel definire la propria visione,
la propria missione, la propria strategia,

00:10:08.000 --> 00:10:12.000
il proprio modello di business,
i paradossi che deve tentare di risolvere

00:10:12.000 --> 00:10:13.920
per tentare di perdurare nel tempo.

00:10:14.120 --> 00:10:17.930
Certamente "Strategy Innovation"
ha chiara la propria missione

00:10:17.930 --> 00:10:21.160
che è di mettere in contatto
le migliori intelligenze

00:10:21.160 --> 00:10:24.290
prodotte dal mondo universitario
partendo dagli studenti,

00:10:24.290 --> 00:10:27.678
insieme alle migliori intelligenze
prodotte dal mondo imprenditoriale,

00:10:27.678 --> 00:10:30.708
perché troppe poche volte
riescono ad incontrarsi.

00:10:30.708 --> 00:10:33.280
Abbiamo chiaro
anche quali sono i nostri paradossi,

00:10:33.280 --> 00:10:35.950
in primis riuscire
a coniugare pratica e teoria,

00:10:35.950 --> 00:10:38.520
quindi il mondo accademico
col mondo imprenditoriale.

00:10:39.200 --> 00:10:42.500
Per il momento "Strategy Innovation"
è un'impresa di successo,

00:10:42.500 --> 00:10:45.220
come dicevo, abbiamo chiare
le nostre missioni.

00:10:45.220 --> 00:10:49.530
Il mio meraviglioso team,
vedete rappresentato qui con le foto,

00:10:49.530 --> 00:10:51.870
in realtà spera
che io sia abbastanza vecchio

00:10:51.870 --> 00:10:55.260
per non perpetuare la tradizione
di famiglia e quindi che io non riesca

00:10:55.260 --> 00:10:57.490
a uccidere quest'impresa
che ho appena creato.

00:10:57.490 --> 00:11:02.340
Vorrei chiudere
con un'ultima riflessione da lasciarvi,

00:11:02.340 --> 00:11:05.720
perché lavorando su questi temi,
sul problema di definire chiaramente

00:11:05.720 --> 00:11:09.640
il perché esistiamo, quali sono
i paradossi che dovremmo risolvere

00:11:09.640 --> 00:11:13.283
per rendere il mondo migliore,
io li ho applicati a livello di imprese

00:11:13.283 --> 00:11:16.160
però poi ho anche provato
ad applicarli a livello personale,

00:11:16.160 --> 00:11:19.263
quindi ho iniziato a porre a me stesso
domande che, generalmente,

00:11:19.263 --> 00:11:21.400
pongo agli imprenditori,
come ad esempio:

00:11:21.400 --> 00:11:23.690
in che cosa credi,
quali sono le tue convinzioni,

00:11:23.690 --> 00:11:26.030
qual è il tuo scopo,
qual è la tua missione.

00:11:26.650 --> 00:11:29.710
Ecco non sono riuscito ancora
a darmi delle risposte precise,

00:11:29.710 --> 00:11:34.078
ma credo che solo porsi delle domande
mi abbia permesso di capire meglio

00:11:34.078 --> 00:11:37.700
quello che voglio veramente essere
e forse anche di farlo capire agli altri,

00:11:37.700 --> 00:11:39.450
spero anche a voi.

00:11:39.450 --> 00:11:42.070
L'augurio e l'invito
che vorrei farvi è di provare

00:11:42.070 --> 00:11:45.353
ad applicare le stesse domande a voi
e magari riuscirete a rispondervi

00:11:45.353 --> 00:11:48.010
più facilmente di quanto sia riuscito
rispondermi io.

00:11:48.010 --> 00:11:49.130
Grazie.

00:11:49.130 --> 00:11:53.290
(Applausi)