1
00:00:08,960 --> 00:00:11,490
Sono diventato
un professore universitario

2
00:00:11,490 --> 00:00:14,350
a causa di un passaggio
generazionale fallito,

3
00:00:14,350 --> 00:00:17,830
che mi ha impedito di entrare
nella centenaria impresa di famiglia.

4
00:00:18,040 --> 00:00:22,350
In verità in quella che era la terza
re-start up familiare,

5
00:00:22,350 --> 00:00:27,760
perché ogni generazione della mia famiglia
partendo da mio bisnonno Augusto Bagnoli,

6
00:00:27,760 --> 00:00:32,000
grossomodo nel 1920, passando
per il suo primogenito Eugenio Bagnoli,

7
00:00:32,000 --> 00:00:36,800
nonché mio nonno, fino ad arrivare al suo
primogenito, nuovamente Augusto Bagnoli,

8
00:00:36,800 --> 00:00:39,600
che era mio padre,
hanno avuto la capacità e il merito

9
00:00:39,600 --> 00:00:41,530
di creare un'impresa di successo,

10
00:00:41,530 --> 00:00:45,180
ma nel contempo, e nell'arco
della stessa vita, anche di distruggerla.

11
00:00:45,920 --> 00:00:49,840
Appena diplomato con il massimo dei voti,
ho sviluppato un lavoro estivo

12
00:00:49,840 --> 00:00:53,290
per quella che era l'impresa di mio padre
che si chiamava "Auto Bagnoli".

13
00:00:53,290 --> 00:00:58,380
Come vedete, siamo sempre rimasti
più o meno sul settore dei trasporti.

14
00:00:58,380 --> 00:01:02,159
Dopo pochi giorni, sono subito entrato
in conflitto con mio padre e con mio zio,

15
00:01:02,159 --> 00:01:06,720
che mi chiamò e mi disse:
"Carlo, devi capire che tutti sono utili

16
00:01:06,720 --> 00:01:08,370
e nessuno è indispensabile!"

17
00:01:08,370 --> 00:01:12,680
Io a questo punto chiesi:
"Ma questa regola vale anche per te?"

18
00:01:12,680 --> 00:01:16,330
e lui mi rispose: "No, io costituisco
l'eccezione che conferma la regola!"

19
00:01:16,330 --> 00:01:19,260
Una cosa che gli statistici
e i matematici mi devono spiegare,

20
00:01:19,260 --> 00:01:21,120
perché non l'ho ancora capita.

21
00:01:21,120 --> 00:01:24,340
Ad ogni modo, partendo da questa
esperienza abbastanza negativa,

22
00:01:24,340 --> 00:01:28,670
mi è venuta l'insana voglia
di capire perché alcune imprese riescono

23
00:01:28,670 --> 00:01:31,560
a perdurare a lungo e, secondo me,
perdurare, durare a lungo

24
00:01:31,560 --> 00:01:34,570
è il vero metro di successo
per un'impresa;

25
00:01:34,570 --> 00:01:38,585
mentre altre riescono anche a raggiungere
dei risultati brillanti dal punto di vista

26
00:01:38,585 --> 00:01:42,230
economico-finanziario, ma poi,
col tempo, si perdono fino a sparire.

27
00:01:42,320 --> 00:01:47,790
E così, dopo questa discussione
con mio zio, che avveniva purtroppo

28
00:01:47,790 --> 00:01:50,940
quasi 30 anni fa,
ho iniziato, prima da studente,

29
00:01:50,940 --> 00:01:56,460
poi da ricercatore universitario, a capire
i driver del successo delle imprese.

30
00:01:56,460 --> 00:02:00,440
In realtà "successo" è il participio
passato del verbo succedere

31
00:02:00,440 --> 00:02:04,650
e, come diceva prima il presentatore,
io mi occupo di innovazione,

32
00:02:04,650 --> 00:02:07,990
il participio passato non mi piace tanto,
quindi, se siete d'accordo,

33
00:02:07,990 --> 00:02:10,990
chiamerò queste realtà
imprese di "succederà".

34
00:02:10,990 --> 00:02:13,580
In particolare, in questi 30 anni,
ne ho studiate molte

35
00:02:13,580 --> 00:02:16,630
sono entrato in molte imprese
e ve ne vorrei raccontare

36
00:02:16,630 --> 00:02:19,920
in particolare una che risulta,
secondo me, molto paradigmatica

37
00:02:19,920 --> 00:02:22,920
per spiegarvi i risultati
a cui sono giunto.

38
00:02:22,920 --> 00:02:26,760
L'impresa in questione si chiama
"Bonotto", è una manifattura tessile,

39
00:02:26,760 --> 00:02:29,468
fondata nel 1912 da Luigi Bonotto.


40
00:02:29,468 --> 00:02:32,478
Originariamente in realtà
produceva cappelli di paglia,

41
00:02:32,478 --> 00:02:35,640
ma poi sono andati fuori moda
e si è messo a produrre il tessile.

42
00:02:35,640 --> 00:02:40,333
È un'impresa fondata nel '12,
grossomodo quando il mio bisnonno

43
00:02:40,333 --> 00:02:43,570
fondava la "Augusto Bagnoli",
ma ha avuto una fortuna diversa

44
00:02:43,570 --> 00:02:48,490
perché è ancora viva, anzi è una
delle poche imprese di manifattura tessile

45
00:02:48,490 --> 00:02:52,620
che è riuscita a sopravvivere alla crisi
dell'industria tessile in generale

46
00:02:52,620 --> 00:02:54,500
che ha colpito il nostro paese,

47
00:02:54,500 --> 00:02:56,970
industria che una volta era
estremamente importante,

48
00:02:56,970 --> 00:02:59,920
e anche all'ultima crisi
economico-finanziaria

49
00:02:59,920 --> 00:03:02,400
partita nel 2007-2008.

50
00:03:02,400 --> 00:03:04,760
Giovanni Bonotto,
che attualmente guida l'azienda

51
00:03:04,760 --> 00:03:07,600
ed è il direttore artistico
di quest'impresa,

52
00:03:07,600 --> 00:03:12,991
proprio nel 2007 capì
che non riusciva a sopportare,

53
00:03:12,991 --> 00:03:16,241
nonostante comprasse
macchinari molto evoluti

54
00:03:16,241 --> 00:03:19,040
e cercasse di applicare
le migliori tecniche di management,

55
00:03:19,040 --> 00:03:21,560
non riusciva a contrastare
la guerra sul prezzo

56
00:03:21,560 --> 00:03:25,920
da parte delle aziende dei paesi emergenti
e in particolare le imprese turche.

57
00:03:25,920 --> 00:03:30,024
Quindi iniziò a vendere tutti gli impianti
di nuova generazione che aveva comprato.

58
00:03:30,024 --> 00:03:33,200
La cosa divertente è che i sindacati lo
chiamarono per chiedergli:

59
00:03:33,200 --> 00:03:35,930
"Ma siamo messi così male
da dover vendere gli impianti?"

60
00:03:35,930 --> 00:03:37,520
e lui rispose: "no, ho un'idea!"

61
00:03:37,520 --> 00:03:41,880
Lui, in realtà, vendette
tutti gli impianti nuovi, elettronici

62
00:03:41,880 --> 00:03:47,370
e andò in giro per il mondo ad acquistare
impianti meccanici, degli anni '40 e '50.

63
00:03:47,370 --> 00:03:51,030
Impianti assolutamente meno produttivi,
meno veloci, meno performanti

64
00:03:51,030 --> 00:03:53,570
di quelli di ultima generazione,
ma che permettevano

65
00:03:53,570 --> 00:03:59,280
di tessere dei filati particolari,
come ad esempio il cotone primitivo.

66
00:03:59,280 --> 00:04:03,930
Tutti i vostri indumenti di cotone
derivano da cotone OGM.

67
00:04:04,730 --> 00:04:09,660
Esistono solo poche zone, in Africa,
che coltivano ancora cotone primitivo,

68
00:04:09,660 --> 00:04:12,370
quello cioè in cui la pianta,
produce il seme che genererà

69
00:04:12,370 --> 00:04:14,160
la pianta per la stagione successiva.

70
00:04:14,160 --> 00:04:19,160
Tesse anche altri filati particolari,
ve ne racconto solo uno

71
00:04:19,160 --> 00:04:22,380
che deriva dalla lepre
di Patagonia, o marà.

72
00:04:22,380 --> 00:04:25,340
Questa lepre vive in Patagonia,
nella Tierra del Fuego

73
00:04:25,340 --> 00:04:28,950
e Bonotto ha stretto un accordo
col governo argentino,

74
00:04:28,950 --> 00:04:34,000
per poter affittare
un grande terreno in Argentina,

75
00:04:34,000 --> 00:04:39,060
radunare le lepri
in qualche centinaio di metri quadrati,

76
00:04:39,060 --> 00:04:42,370
per poi pettinarle
per prendere questa lanugine.

77
00:04:42,370 --> 00:04:47,320
L'operazione dura tra i due e i tre mesi
e riesce a ricavare 5 o 6 kg di lana.

78
00:04:47,320 --> 00:04:51,160
Si riescono a tessere grossomodo
uno o due cappottini,

79
00:04:51,160 --> 00:04:53,200
con la differenza che
di questo cappottino,

80
00:04:53,200 --> 00:04:57,640
solo il tessuto, può valere
sul mezzo milione di euro.

81
00:04:57,640 --> 00:05:01,090
Nel 2015, 
Bonotto raggiunge il massimo fatturato


82
00:05:01,090 --> 00:05:03,670
della sua storia centenaria
e la massima redditività.

83
00:05:03,670 --> 00:05:05,140
Io lo incontro a cena,

84
00:05:05,140 --> 00:05:07,720
lui è sempre vestito
o totalmente di bianco, in estate,

85
00:05:07,720 --> 00:05:12,483
o totalmente di nero con
un fifì, e chiedo: "Ma, tu esattamente",

86
00:05:12,483 --> 00:05:14,880
questa è stata proprio
la domanda che gli ho posto,

87
00:05:14,880 --> 00:05:17,744
"da dove nasci, da dove derivi?
In cosa ti sei laureato?

88
00:05:17,744 --> 00:05:20,454
Perché mio padre, all'epoca,
mi ha mandato all'università

89
00:05:20,454 --> 00:05:22,710
proprio perché non mi voleva in azienda,

90
00:05:22,710 --> 00:05:25,537
ma considerava sostanzialmente
andare all'università,

91
00:05:25,537 --> 00:05:28,937
come andare alle feste universitarie,
quindi non era molto convinto!"

92
00:05:28,937 --> 00:05:33,740
E lui mi dice "Mi sono laureato
con Umberto Eco in semiotica a Bologna!"

93
00:05:34,050 --> 00:05:38,380
Dico: "Come? Ma tuo padre 
ti manda a studiare semiotica,

94
00:05:38,380 --> 00:05:40,590
la teoria dei segni dei significati?"

95
00:05:40,590 --> 00:05:42,990
Beh, fondamentalmente, ve la faccio breve,

96
00:05:42,990 --> 00:05:47,320
il padre, per una questione
di relazioni familiari, aveva conosciuto

97
00:05:47,320 --> 00:05:52,160
tutti gli artisti della controcultura
europea e americana dell'epoca

98
00:05:52,160 --> 00:05:56,830
e quindi era stato arricchito
da questi stimoli culturali

99
00:05:56,830 --> 00:06:01,300
che poi aveva trasmesso al figlio
facendogli fare studi molto particolari

100
00:06:01,300 --> 00:06:06,370
e questo figlio lo ha ripagato
generando quest'idea della fabbrica lenta.

101
00:06:06,370 --> 00:06:09,880
La Bonotto, oggi, è un manifesto

102
00:06:09,880 --> 00:06:12,880
contro la produzione industriale seriale
e le guerre di prezzo.

103
00:06:12,880 --> 00:06:15,440
Ma perché vi parlo di questo esempio?

104
00:06:15,440 --> 00:06:21,600
Qual è la conclusione a cui sono arrivato
dopo quasi 30 anni di ricerca?

105
00:06:21,600 --> 00:06:24,600
La conclusione è
che le imprese di successo,

106
00:06:24,600 --> 00:06:28,605
o, come abbiamo detto, di "succederà"
fondamentalmente si basano sul fatto

107
00:06:28,605 --> 00:06:32,320
di avere un'identità precisa, una chiara
definizione della propria identità,

108
00:06:32,320 --> 00:06:34,280
della propria missione,
del proprio scopo,

109
00:06:34,280 --> 00:06:37,180
fondamentalmente del significato
del perché esistono,

110
00:06:37,180 --> 00:06:40,280
tanto che ho deciso poi di chiamarle
"imprese significanti"

111
00:06:40,280 --> 00:06:43,710
anche perché "di succederà",
converrete con me, che non si può sentire!

112
00:06:43,710 --> 00:06:46,650
Quando mi chiedono che cos'è
un'impresa significante,

113
00:06:46,650 --> 00:06:49,890
io rispondo
come facevano i filosofi greci,

114
00:06:49,890 --> 00:06:52,950
inizio a partire dall'incontrario, 
dalle imprese insignificanti

115
00:06:52,950 --> 00:06:55,038
che è un termine che in
italiano esiste.

116
00:06:55,038 --> 00:06:58,780
Le imprese insignificanti sono quelle
che producono poco valore per i clienti

117
00:06:58,780 --> 00:07:03,520
e per la società, producendo poco valore,
si concentrano sulle modalità più efficaci

118
00:07:03,520 --> 00:07:07,260
per appropriarsene di questo valore,
della maggior parte di questo valore,

119
00:07:07,260 --> 00:07:10,260
ritenendo che il problema
sia un problema di divisione.

120
00:07:10,260 --> 00:07:12,760
Facendo questo,
creano un circolo vizioso

121
00:07:12,760 --> 00:07:16,520
per cui producono ancora meno valore
per i clienti e per la società.

122
00:07:16,520 --> 00:07:20,170
Le imprese significanti invece,
per contro, creano molto valore

123
00:07:20,170 --> 00:07:23,580
per i clienti e per la società,
collegandomi anche al primo speech

124
00:07:23,580 --> 00:07:26,590
sul tema della responsabilità sociale,
e, creando molto valore,

125
00:07:26,590 --> 00:07:30,366
si concentrano sulle modalità più efficaci
per distribuirlo in maniera equa,

126
00:07:30,366 --> 00:07:34,220
convinti che la soluzione sia
la moltiplicazione di questo valore!

127
00:07:34,220 --> 00:07:36,800
Così facendo,
creano un circolo virtuoso

128
00:07:36,800 --> 00:07:40,140
e riescono a creare più valore
per i clienti e per la società.

129
00:07:40,140 --> 00:07:44,710
In più, io ho scoperto un altro aspetto:

130
00:07:44,710 --> 00:07:49,080
chi riesce ad avere un'identità
ben definita a livello di imprese,

131
00:07:49,080 --> 00:07:51,820
riesce generalmente anche
a risolvere dei paradossi.

132
00:07:51,820 --> 00:07:54,710
Non so, voi sarete sicuramente andati
andati da Ikea.

133
00:07:54,710 --> 00:07:57,650
Ikea basa molto del suo successo

134
00:07:57,650 --> 00:08:01,440
sul fatto di aver risolto
un paradosso tra ozio e negozio.

135
00:08:01,440 --> 00:08:03,390
Voi entrate nel negozio di Treviso,

136
00:08:03,390 --> 00:08:05,840
della città di cui prima parlava
Riccardo Pittis,

137
00:08:05,840 --> 00:08:09,022
e magari venite subito aggrediti
dal "Posso offrirvi qualcosa?

138
00:08:09,022 --> 00:08:12,092
Avete bisogno di una mano?
Sta cercando qualcosa in particolare?"

139
00:08:12,092 --> 00:08:13,332
Vi mette ansia, e uscite.

140
00:08:13,332 --> 00:08:15,700
Ikea no, Ikea vi dice
"vieni a perdere tempo"

141
00:08:15,700 --> 00:08:17,140
quindi, "vieni a oziare".

142
00:08:17,140 --> 00:08:19,530
In realtà, Ikea è una macchina
da vendite pazzesca

143
00:08:19,530 --> 00:08:22,560
e voi non riuscite ad uscire
senza aver comprato qualcosa!

144
00:08:22,560 --> 00:08:25,510
Quindi, un tema di definizione
chiara dell'identità

145
00:08:25,510 --> 00:08:29,000
e un tema, altrettanto chiaro,
di risoluzione di paradossi.

146
00:08:29,000 --> 00:08:33,720
Nei 30 anni di studi
che hanno costellato la mia carriera,

147
00:08:33,720 --> 00:08:35,640
abbiamo cercato
di dare delle risposte.

148
00:08:35,640 --> 00:08:38,340
Qui vedete alcuni paradossi
che secondo me sono validi

149
00:08:38,340 --> 00:08:42,039
per le imprese italiane ideal tipo,
come il tema di combinare

150
00:08:42,039 --> 00:08:45,690
tradizione e innovazione,
come ha fatto Bonotto,

151
00:08:45,690 --> 00:08:48,760
il tema di riuscire a combinare
il singolo e il sistema,

152
00:08:48,760 --> 00:08:51,350
parlavamo dell'accordo storico
tra le nove università,

153
00:08:51,350 --> 00:08:52,710
quindi le singolarità,

154
00:08:52,710 --> 00:08:56,720
con un tema di fare un sistema vero,
tra la teoria e la pratica e via dicendo.

155
00:08:56,720 --> 00:09:00,280
Ho cercato di sintetizzare
queste mie ricerche in un manifesto,

156
00:09:00,280 --> 00:09:04,750
come vedete la figura si chiama
"tetraedro del valore"

157
00:09:04,750 --> 00:09:07,432
e fa paura solo a vederla
anche da lontano.

158
00:09:07,432 --> 00:09:10,552
In realtà è una figura significante
perché è un solido platonico,

159
00:09:10,552 --> 00:09:13,280
quella che Platone definiva
una figura perfetta:

160
00:09:13,280 --> 00:09:15,920
una piramide con tutti i lati uguali.

161
00:09:15,920 --> 00:09:21,270
Al vertice c'è il tema della visione,
la missione, per poi arrivare

162
00:09:21,270 --> 00:09:25,299
a concetti forse un po' più banali, quali
le strategie e i modelli di business.

163
00:09:25,299 --> 00:09:29,090
Generalmente i nostri imprenditori si
concentrano invece sugli aspetti di base:

164
00:09:29,090 --> 00:09:32,436
come fare il miglior prodotto,
come riuscire a comunicare meglio.

165
00:09:32,436 --> 00:09:35,850
Ma il vero problema è che
essendoci un grande cambiamento,

166
00:09:35,850 --> 00:09:39,520
dovete tenere almeno ferma una cosa
e questa cosa che bisogna tener ferma

167
00:09:39,520 --> 00:09:43,120
è appunto l'identità,
lo scopo per cui esistete.

168
00:09:43,120 --> 00:09:47,250
Dicevo che sono passati 30 anni
da quella discussione con mio zio,

169
00:09:47,250 --> 00:09:51,258
30 anni in cui io ho dedicato
professionalmente il mio tempo

170
00:09:51,258 --> 00:09:53,668
a cercare di analizzare
queste imprese significanti

171
00:09:53,668 --> 00:09:57,420
e dopo un po' mi è venuta la voglia,
l'anno scorso di creare anch'io un'impresa

172
00:09:57,420 --> 00:10:00,360
e quindi ho creato uno spin off
universitario che si chiama

173
00:10:00,360 --> 00:10:03,840
"Strategy Innovation" che ambisce a
cercare di aiutare, a supportare le

174
00:10:03,840 --> 00:10:08,000
imprese nel definire la propria visione,
la propria missione, la propria strategia,

175
00:10:08,000 --> 00:10:12,000
il proprio modello di business,
i paradossi che deve tentare di risolvere

176
00:10:12,000 --> 00:10:13,920
per tentare di perdurare nel tempo.

177
00:10:14,120 --> 00:10:17,930
Certamente "Strategy Innovation"
ha chiara la propria missione

178
00:10:17,930 --> 00:10:21,160
che è di mettere in contatto
le migliori intelligenze

179
00:10:21,160 --> 00:10:24,290
prodotte dal mondo universitario
partendo dagli studenti,

180
00:10:24,290 --> 00:10:27,678
insieme alle migliori intelligenze
prodotte dal mondo imprenditoriale,

181
00:10:27,678 --> 00:10:30,708
perché troppe poche volte
riescono ad incontrarsi.

182
00:10:30,708 --> 00:10:33,280
Abbiamo chiaro
anche quali sono i nostri paradossi,

183
00:10:33,280 --> 00:10:35,950
in primis riuscire
a coniugare pratica e teoria,

184
00:10:35,950 --> 00:10:38,520
quindi il mondo accademico
col mondo imprenditoriale.

185
00:10:39,200 --> 00:10:42,500
Per il momento "Strategy Innovation"
è un'impresa di successo,

186
00:10:42,500 --> 00:10:45,220
come dicevo, abbiamo chiare
le nostre missioni.

187
00:10:45,220 --> 00:10:49,530
Il mio meraviglioso team,
vedete rappresentato qui con le foto,

188
00:10:49,530 --> 00:10:51,870
in realtà spera
che io sia abbastanza vecchio

189
00:10:51,870 --> 00:10:55,260
per non perpetuare la tradizione
di famiglia e quindi che io non riesca

190
00:10:55,260 --> 00:10:57,490
a uccidere quest'impresa
che ho appena creato.

191
00:10:57,490 --> 00:11:02,340
Vorrei chiudere
con un'ultima riflessione da lasciarvi,

192
00:11:02,340 --> 00:11:05,720
perché lavorando su questi temi,
sul problema di definire chiaramente

193
00:11:05,720 --> 00:11:09,640
il perché esistiamo, quali sono
i paradossi che dovremmo risolvere

194
00:11:09,640 --> 00:11:13,283
per rendere il mondo migliore,
io li ho applicati a livello di imprese

195
00:11:13,283 --> 00:11:16,160
però poi ho anche provato
ad applicarli a livello personale,

196
00:11:16,160 --> 00:11:19,263
quindi ho iniziato a porre a me stesso
domande che, generalmente,

197
00:11:19,263 --> 00:11:21,400
pongo agli imprenditori,
come ad esempio:

198
00:11:21,400 --> 00:11:23,690
in che cosa credi,
quali sono le tue convinzioni,

199
00:11:23,690 --> 00:11:26,030
qual è il tuo scopo,
qual è la tua missione.

200
00:11:26,650 --> 00:11:29,710
Ecco non sono riuscito ancora
a darmi delle risposte precise,

201
00:11:29,710 --> 00:11:34,078
ma credo che solo porsi delle domande
mi abbia permesso di capire meglio

202
00:11:34,078 --> 00:11:37,700
quello che voglio veramente essere
e forse anche di farlo capire agli altri,

203
00:11:37,700 --> 00:11:39,450
spero anche a voi.

204
00:11:39,450 --> 00:11:42,070
L'augurio e l'invito
che vorrei farvi è di provare

205
00:11:42,070 --> 00:11:45,353
ad applicare le stesse domande a voi
e magari riuscirete a rispondervi

206
00:11:45,353 --> 00:11:48,010
più facilmente di quanto sia riuscito
rispondermi io.

207
00:11:48,010 --> 00:11:49,130
Grazie.

208
00:11:49,130 --> 00:11:53,290
(Applausi)