WEBVTT

00:00:00.560 --> 00:00:02.520
這是我的侄子。

00:00:03.280 --> 00:00:04.576
圓圓。

00:00:04.600 --> 00:00:07.406
五歲的他非常可愛。

00:00:08.360 --> 00:00:10.336
有一天我問他：

00:00:10.360 --> 00:00:12.720
「今年想要什麼生日禮物？」

00:00:13.360 --> 00:00:17.440
他說：「我想要個眼罩
是單面鏡的蜘蛛俠面具。 」

00:00:18.000 --> 00:00:20.776
我根本不知道他說的是什麼，

00:00:20.800 --> 00:00:22.776
所以問他：「哇，聽起來很酷，

00:00:22.800 --> 00:00:24.372
要怎麼才能得到呢？ 」

00:00:25.120 --> 00:00:28.016
他不假思索地回答：

00:00:28.040 --> 00:00:32.119
「我會告訴媽媽，並且在睡前許個願。

00:00:32.759 --> 00:00:34.720
媽媽會把手機搖一搖。

00:00:35.400 --> 00:00:39.680
第二天早上我起床時，
送貨的叔叔就送到了。」

00:00:41.320 --> 00:00:43.296
我本想逗他一下，

00:00:43.320 --> 00:00:45.096
但突然意識到

00:00:45.120 --> 00:00:47.456
他只是告訴我實話，

00:00:47.480 --> 00:00:51.616
是他這代人眼裡看到的購物實況。

NOTE Paragraph

00:00:51.640 --> 00:00:55.256
仔細想想，對圓圓這樣的孩子來說，

00:00:55.280 --> 00:00:56.410
購物的概念

00:00:56.410 --> 00:01:00.496
與我們這代人印像中的大不相同。

00:01:00.520 --> 00:01:02.776
他們總是用手機購物，

00:01:02.800 --> 00:01:04.879
以虛擬付款。

NOTE Paragraph

00:01:06.000 --> 00:01:10.480
此時中國正進行著購物的革命巨變；

00:01:11.120 --> 00:01:14.976
購物行為和技術平台的演變，

00:01:15.000 --> 00:01:17.856
已迥異於世界其他各地。

00:01:17.880 --> 00:01:21.776
例如，空前的中國電商榮景，

00:01:21.800 --> 00:01:24.616
以美國的兩倍速度成長，

00:01:24.640 --> 00:01:27.280
而其中相當大的部分來自行動設備。

00:01:27.920 --> 00:01:32.696
每個月有五億個消費者

00:01:32.720 --> 00:01:34.816
用手機購物；

00:01:34.840 --> 00:01:36.576
具體來說，

00:01:36.600 --> 00:01:39.816
相當於美國、英國

00:01:39.840 --> 00:01:42.280
和德國的人口總和。

00:01:43.040 --> 00:01:46.896
不僅牽涉到電商的規模，

00:01:46.920 --> 00:01:51.496
採用的速度和生態系統
聚集的程度也是。

00:01:51.520 --> 00:01:56.016
不到五年，中國已成為行動商務的巨頭，

00:01:56.040 --> 00:02:01.176
這主要歸功於兩大技術平台：

00:02:01.200 --> 00:02:02.720
阿里巴巴和騰訊。

00:02:03.120 --> 00:02:06.696
二者掌握著 90% 的電商業務，

00:02:06.720 --> 00:02:08.376
幾乎是整個市場，

00:02:08.400 --> 00:02:10.735
還掌握 85% 的社群媒體，

00:02:10.759 --> 00:02:13.896
和 85% 的網路支付。

00:02:13.920 --> 00:02:17.950
他們也擁有大量的數位內容：

00:02:17.950 --> 00:02:20.480
影片、線上電影、

00:02:20.480 --> 00:02:23.640
文學、旅遊資訊、遊戲。

00:02:25.200 --> 00:02:28.456
當龐大的行動購物消費者

00:02:28.480 --> 00:02:30.936
遇上了聚集的生態系統，

00:02:30.960 --> 00:02:32.816
就會產生化學反應。

00:02:32.840 --> 00:02:35.456
當今的中國像是個巨大的實驗室，

00:02:35.480 --> 00:02:38.296
正做著各式各樣的實驗。

00:02:38.320 --> 00:02:39.776
你們應該來中國看看，

00:02:39.800 --> 00:02:43.400
因為在這裡能夠一窺
未來世界的樣貌。

NOTE Paragraph

00:02:44.520 --> 00:02:48.760
我觀察到自發性的購物趨勢。

00:02:49.440 --> 00:02:51.496
五年前在研究流行趨勢時，

00:02:51.520 --> 00:02:52.976
我們發現中國消費者

00:02:53.000 --> 00:02:56.936
平均買五到八雙鞋子。

00:02:56.960 --> 00:03:01.336
如今這數字已經成長三倍，
成為每年約買 25 雙。

00:03:01.360 --> 00:03:03.920
誰會需要這麼多鞋子呢？

00:03:04.520 --> 00:03:07.656
所以我詢問他們：「為什麼購買？」

00:03:07.680 --> 00:03:10.336
他們告訴我刺激他們消費的清單：

00:03:10.360 --> 00:03:15.016
部落格、名人的新聞、時尚的消息。

00:03:15.040 --> 00:03:18.496
而事實上，許多人
並沒有具體的購物理由，

00:03:18.520 --> 00:03:21.016
通常他們只在行動設備上瀏覽網頁，

00:03:21.040 --> 00:03:23.160
看到什麼就買什麼。

00:03:24.560 --> 00:03:28.816
我們見到幾乎在每件事上
都有同等程度的自發性，

00:03:28.840 --> 00:03:32.520
從購買日用品到買保險。

00:03:34.240 --> 00:03:37.816
仔細想想，不難理解這種行為。

00:03:37.840 --> 00:03:40.576
很多的中國消費者才剛開始接觸

00:03:40.600 --> 00:03:43.816
中產或中上層社會的生活方式，

00:03:43.840 --> 00:03:46.816
他們有強烈的慾望
想要買每一樣新東西、

00:03:46.840 --> 00:03:48.896
新產品、新服務。

00:03:48.920 --> 00:03:51.616
有了整合的生態系統，

00:03:51.640 --> 00:03:53.990
買東西輕而易舉，

00:03:53.990 --> 00:03:57.270
一個接著一個的點選。

00:03:57.520 --> 00:04:02.016
然而，這種新的消費行為
產生了很多的新挑戰

00:04:02.040 --> 00:04:04.776
給那些曾經稱霸過的業者面對。

00:04:04.800 --> 00:04:08.656
一個時裝公司的東主
對我訴說他的挫折，

00:04:08.680 --> 00:04:12.800
因為顧客一直抱怨他的產品不夠新，

00:04:13.320 --> 00:04:16.120
對時裝公司而言是很糟糕的評價。

00:04:17.519 --> 00:04:22.196
他已經增加每個系列的新品數量，
但好像沒什麼效果。

00:04:22.800 --> 00:04:26.216
我告訴他更重要的是

00:04:26.240 --> 00:04:31.036
必須滿足顧客的確切需求，
而且要及時地滿足。

00:04:31.720 --> 00:04:36.256
他可以向中國的網路服裝供應商學習。

00:04:36.280 --> 00:04:39.536
這些公司收集真正的顧客反饋，

00:04:39.560 --> 00:04:42.056
從行動裝置和社群媒體上收集，

00:04:42.080 --> 00:04:43.960
然後他們設計的團隊

00:04:43.960 --> 00:04:47.096
把這些資訊轉化成產品的構想，

00:04:47.120 --> 00:04:50.600
再送去小型工作室生產。

00:04:51.160 --> 00:04:54.976
這些小型工作室
是整個生態系統的關鍵，

00:04:55.000 --> 00:04:57.176
因為他們接受小量訂單，

00:04:57.200 --> 00:04:59.376
一次 30 件，

00:04:59.400 --> 00:05:02.600
還能小部分客製化。

00:05:03.800 --> 00:05:06.976
由於一系列的生產和設計

00:05:07.000 --> 00:05:08.456
都在當地完成，

00:05:08.480 --> 00:05:13.016
整個從運輸到上架或上網的過程

00:05:13.040 --> 00:05:15.616
有時短到只需三到四天，

00:05:15.640 --> 00:05:17.336
堪稱神速，

00:05:17.360 --> 00:05:20.976
是對市場流行和熱賣的高效率反應，

00:05:21.000 --> 00:05:24.330
致使每年只推出幾個限量款的

00:05:24.330 --> 00:05:28.160
傳統零售商極為頭痛。

NOTE Paragraph

00:05:30.280 --> 00:05:33.680
此外還有消費者對超便利的需求。

00:05:34.240 --> 00:05:37.456
幾個月前，我和朋友在東京逛街。

00:05:37.480 --> 00:05:38.736
我們在一家店裡，

00:05:38.760 --> 00:05:42.656
前面排了三四個人等著收銀機結賬。

00:05:43.080 --> 00:05:44.616
很正常，對吧？

00:05:44.640 --> 00:05:47.416
但是我們兩人都放下了挑好的東西，

00:05:47.440 --> 00:05:48.640
離開了商店。

00:05:49.440 --> 00:05:51.680
我們變得如此沒有耐心。

00:05:52.560 --> 00:05:56.416
有超便捷的遞送不僅僅好，

00:05:56.440 --> 00:05:59.520
還是顧客購買與否的真正關鍵。

00:06:00.360 --> 00:06:02.536
我們在中國發現，

00:06:02.560 --> 00:06:06.696
便捷才會真正使人們

00:06:06.720 --> 00:06:09.696
上網購物的行為和習慣持久，

00:06:09.720 --> 00:06:13.296
有時甚至勝過只靠以客為尊的方案。

00:06:13.320 --> 00:06:15.016
舉「盒馬」為例，

00:06:15.040 --> 00:06:19.080
這是一個阿里巴巴推廣的零售概念

00:06:19.600 --> 00:06:21.576
他們把滿滿一籃貨品

00:06:21.600 --> 00:06:24.856
從四千個最小存貨單位送到你家門口

00:06:24.880 --> 00:06:26.736
不超過三十分鐘。

00:06:26.760 --> 00:06:30.856
不可思議的是幾乎每樣東西都遞送：

00:06:30.880 --> 00:06:33.096
當然包括水果、蔬菜，

00:06:33.120 --> 00:06:35.456
還遞送活魚

00:06:35.480 --> 00:06:37.800
和活生生的阿拉斯加帝王蟹。

00:06:38.960 --> 00:06:41.216
如同朋友有次對我說的：

00:06:41.240 --> 00:06:42.936
「簡直是夢想成真。

00:06:42.960 --> 00:06:45.896
我終於可以在婆婆不打招呼

00:06:45.920 --> 00:06:48.896
就過來吃晚飯時使她服氣了。 」

NOTE Paragraph

00:06:48.920 --> 00:06:52.216
（笑聲）

NOTE Paragraph

00:06:52.240 --> 00:06:54.896
亞馬遜和新鮮直達這些公司

00:06:54.920 --> 00:06:57.816
也在同一領域實驗著。

00:06:57.840 --> 00:07:01.416
盒馬因為隸屬於阿里巴巴生態系統，

00:07:01.440 --> 00:07:04.960
得以更快、更容易施行。

00:07:05.760 --> 00:07:07.656
對網路零售商家而言，

00:07:07.680 --> 00:07:10.496
快遞一整籃貨品

00:07:10.520 --> 00:07:13.296
不容易做且成本很高，

00:07:13.320 --> 00:07:15.936
但是盒馬有自己的應用程式、

00:07:15.960 --> 00:07:17.616
自己的行動支付，

00:07:17.640 --> 00:07:23.336
還在上海鬧區開設了二十家實體店。

00:07:23.360 --> 00:07:27.256
開設這些店面以確保產品新鮮度──

00:07:27.280 --> 00:07:30.176
他們店裡真的有水族箱──

00:07:30.200 --> 00:07:34.480
同時也得以快速發貨、送貨。

00:07:34.920 --> 00:07:36.936
我知道你們心裡疑惑著：

00:07:36.960 --> 00:07:38.216
他們獲利了嗎？

00:07:38.240 --> 00:07:39.576
是的，他們有盈餘，

00:07:39.600 --> 00:07:40.856
他們的收支平衡。

00:07:40.880 --> 00:07:44.456
更不可思議的是每個店面的銷售額

00:07:44.480 --> 00:07:48.496
都高於傳統的零售店面三到四倍，

00:07:48.520 --> 00:07:52.160
而營收的一半來自行動端的訂單。

00:07:53.040 --> 00:07:55.896
這證明了對消費者而言，

00:07:55.920 --> 00:07:59.496
如果提供他們真正要用的
超便捷零售購物體驗，

00:07:59.520 --> 00:08:03.706
他們立刻就會轉為上網購物。

NOTE Paragraph

00:08:05.480 --> 00:08:08.576
而超便捷和自發性

00:08:08.600 --> 00:08:10.456
還不是故事的全部。

00:08:10.480 --> 00:08:12.616
我在中國見到的另一趨勢

00:08:12.640 --> 00:08:13.880
是社群購物。

00:08:14.440 --> 00:08:17.056
在世界上其他地方的社群購物

00:08:17.080 --> 00:08:18.520
通常是個線性的過程。

00:08:19.560 --> 00:08:21.696
你在臉書上留意到一樣東西，

00:08:21.720 --> 00:08:22.840
看了一會兒，

00:08:22.840 --> 00:08:27.056
然後登入亞馬遜或品牌網去買，

00:08:27.080 --> 00:08:28.736
輕而易舉。

00:08:28.760 --> 00:08:31.856
但在中國截然不同。

00:08:31.880 --> 00:08:36.616
消費者平均花一小時用手機購物，

00:08:36.640 --> 00:08:39.296
是美國的三倍。

00:08:39.320 --> 00:08:41.256
黏著度從哪裡來的呢？

00:08:41.280 --> 00:08:44.680
他們在小小的手機螢幕上
到底做些什麼？

00:08:45.120 --> 00:08:47.576
讓我帶你們來一趟
行動上網的購物旅程，

00:08:47.600 --> 00:08:49.520
是我平常的體驗。

NOTE Paragraph

00:08:51.000 --> 00:08:53.960
晚上 11 點，沒錯，
我通常在這個時間購物。

00:08:54.800 --> 00:08:58.416
我本來在微信聊天室跟朋友聊天。

00:08:58.440 --> 00:09:00.536
有人拿出一包零食，

00:09:00.560 --> 00:09:03.840
還在聊天室裡張貼產品的連結網站。

00:09:04.320 --> 00:09:05.450
我討厭那行為，

00:09:05.450 --> 00:09:10.656
因為通常那會使我本能地
點選那連結而登入網站。

00:09:10.680 --> 00:09:12.936
網頁的內容很豐富，色彩絢麗，

00:09:12.960 --> 00:09:14.376
讓人眼前一亮。

00:09:14.400 --> 00:09:17.136
看了一會兒，一個購物助理上線，

00:09:17.160 --> 00:09:20.216
問我：「今晚有什麼我幫得上忙？」

00:09:20.240 --> 00:09:22.416
當然我買了那包零食。

00:09:22.440 --> 00:09:26.496
更妙的是我很清楚
在第二天的中午時分，

00:09:26.520 --> 00:09:29.376
那包零食就會被送到我的辦公室，

00:09:29.400 --> 00:09:32.016
供我食用以及和同事們分享，

00:09:32.040 --> 00:09:34.920
而快遞的費用不超過一美元。

NOTE Paragraph

00:09:36.240 --> 00:09:39.176
正當我要離開那網頁時，

00:09:39.200 --> 00:09:41.056
又跳出一個視窗，

00:09:41.080 --> 00:09:45.736
內容是一個草根網紅的直播，

00:09:45.760 --> 00:09:49.016
教我如何用新款色彩的唇膏打扮自己。

00:09:49.040 --> 00:09:52.136
我看了 30 秒，簡單易懂，

00:09:52.160 --> 00:09:55.216
旁邊還有一個購買的連結，

00:09:55.240 --> 00:09:57.880
點一下，幾秒鐘就買好了。

NOTE Paragraph

00:09:58.600 --> 00:10:00.096
回到了聊天室，

00:10:00.120 --> 00:10:01.976
大家還在閒聊著。

00:10:02.000 --> 00:10:04.856
另一個朋友張貼了二維碼，

00:10:04.880 --> 00:10:06.536
是另一種零食的，

00:10:06.560 --> 00:10:08.080
又點選買了。

00:10:09.080 --> 00:10:10.656
整個購物體驗

00:10:10.680 --> 00:10:14.456
就像是在逛遊樂園，

00:10:14.480 --> 00:10:17.096
混亂而有趣，

00:10:17.120 --> 00:10:19.520
甚至還使人上癮。

00:10:20.520 --> 00:10:24.936
有了整合的生態系統就會這樣，

00:10:24.960 --> 00:10:27.656
購物被包藏在社交行為裡，

00:10:27.680 --> 00:10:32.376
而社交進化為多方的體驗。

00:10:32.400 --> 00:10:36.096
整合的生態系統達到全新的層次，

00:10:36.120 --> 00:10:39.440
以致支配了我們全方位的生活。

NOTE Paragraph

00:10:40.720 --> 00:10:44.336
當然背後有龐大的商機。

00:10:44.360 --> 00:10:47.176
「三只松鼠」這家中國零嘴公司

00:10:47.200 --> 00:10:50.976
在三年內建起五億美元的商業規模，

00:10:51.000 --> 00:10:54.816
靠的是投資三到五百名購物助理，

00:10:54.840 --> 00:10:58.976
全年全天 24 小時無休地提供線上服務。

00:10:59.000 --> 00:11:01.016
在社群媒體裡，

00:11:01.040 --> 00:11:02.976
他們就像是你的鄰居。

00:11:03.000 --> 00:11:04.696
即時你不購物，

00:11:04.720 --> 00:11:08.120
他們也會愉快地講些笑話讓你開心。

00:11:09.000 --> 00:11:11.096
在這個整合的生態系統裡，

00:11:11.120 --> 00:11:15.576
社群媒體真的能重新定義品牌、

00:11:15.600 --> 00:11:17.600
零售商以及消費者之間的關係。

NOTE Paragraph

00:11:19.440 --> 00:11:24.636
這些只是我在中國見到
大型巨變中的一小部分。

00:11:24.640 --> 00:11:26.616
在這個巨大的實驗室裡，

00:11:26.640 --> 00:11:30.320
每天都進行著許多的實驗。

00:11:31.040 --> 00:11:33.536
生態系統正重建

00:11:33.560 --> 00:11:37.736
供應鏈、行銷、產品創新的

00:11:37.760 --> 00:11:38.976
每一面向。

00:11:39.000 --> 00:11:41.980
消費者取回購物的決定權，

00:11:41.980 --> 00:11:43.280
要買什麼、

00:11:43.280 --> 00:11:44.576
在什麼時候買、

00:11:44.600 --> 00:11:47.590
如何買、如何社交。

00:11:47.640 --> 00:11:51.056
現在球回到全球商業領袖的手上，

00:11:51.080 --> 00:11:52.640
他們應該真正張開眼

00:11:52.640 --> 00:11:54.440
看清楚中國發生了什麼，

00:11:54.440 --> 00:11:57.440
思考和行動。

NOTE Paragraph

00:11:58.320 --> 00:11:59.536
謝謝。

NOTE Paragraph

00:11:59.560 --> 00:12:02.360
（掌聲）

NOTE Paragraph

00:12:07.760 --> 00:12:09.350
馬西莫 坡特卡索：安琪，

00:12:09.350 --> 00:12:12.380
妳的分享真令人印象深刻，
幾乎難以置信。

00:12:12.400 --> 00:12:17.656
但我想許多聽眾和我有同樣的問題，

00:12:17.680 --> 00:12:18.896
那就是：

00:12:18.920 --> 00:12:22.256
這種強迫式的消費，

00:12:22.280 --> 00:12:26.496
能在經濟和在環境上永續嗎？

00:12:26.520 --> 00:12:30.256
總體而言得要付出多少代價

00:12:30.280 --> 00:12:32.470
來支撐這樣自動化、

00:12:32.470 --> 00:12:35.000
超級便捷的零售體驗呢？

NOTE Paragraph

00:12:35.000 --> 00:12:36.000
王安琪：是的。

00:12:36.000 --> 00:12:38.340
我們應該牢記

00:12:38.340 --> 00:12:42.200
我們正站在巨變之初這件事。

00:12:42.200 --> 00:12:45.336
有這樣的消費交易需求，

00:12:45.360 --> 00:12:48.496
連同生態系統的進化，

00:12:48.520 --> 00:12:52.296
就會面臨許多的機會和挑戰。

00:12:52.320 --> 00:12:53.896
我已看到早期的徵兆，

00:12:53.920 --> 00:12:56.776
生態系統已轉而關注

00:12:56.800 --> 00:12:59.376
要解決所面對的挑戰。

00:12:59.400 --> 00:13:03.656
例如：更關注永續，

00:13:03.680 --> 00:13:05.616
不只看重速度、數量，

00:13:05.640 --> 00:13:08.496
還重「質」多於重「量」。

00:13:08.520 --> 00:13:11.456
但這些問題沒有簡單的答案。

00:13:11.480 --> 00:13:14.096
我今天告訴各位的正是：

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我們得注意、研究，

00:13:16.680 --> 00:13:19.180
並在這進化裡扮演一角。

NOTE Paragraph

00:13:19.610 --> 00:13:21.216
（馬西莫）非常謝謝妳。

NOTE Paragraph

00:13:21.240 --> 00:13:22.456
（安琪）謝謝你。

NOTE Paragraph

00:13:22.480 --> 00:13:25.120
（掌聲）