這是我的侄子。
圓圓。
五歲的他非常可愛。
有一天我問他：
「今年想要什麼生日禮物？」
他說：「我想要個眼罩 是單面鏡的蜘蛛俠面具。 」
我根本不知道他說的是什麼，
所以問他：「哇，聽起來很酷，
要怎麼才能得到呢？ 」
他不假思索地回答：
「我會告訴媽媽，並且在睡前許個願。
媽媽會把手機搖一搖。
第二天早上我起床時， 送貨的叔叔就送到了。」
我本想逗他一下，
但突然意識到
他只是告訴我實話，
是他這代人眼裡看到的購物實況。
仔細想想，對圓圓這樣的孩子來說，
購物的概念
與我們這代人印像中的大不相同。
他們總是用手機購物，
以虛擬付款。
此時中國正進行著購物的革命巨變；
購物行為和技術平台的演變，
已迥異於世界其他各地。
例如，空前的中國電商榮景，
以美國的兩倍速度成長，
而其中相當大的部分來自行動設備。
每個月有五億個消費者
用手機購物；
具體來說，
相當於美國、英國
和德國的人口總和。
不僅牽涉到電商的規模，
採用的速度和生態系統 聚集的程度也是。
不到五年，中國已成為行動商務的巨頭，
這主要歸功於兩大技術平台：
阿里巴巴和騰訊。
二者掌握著 90% 的電商業務，
幾乎是整個市場，
還掌握 85% 的社群媒體，
和 85% 的網路支付。
他們也擁有大量的數位內容：
影片、線上電影、
文學、旅遊資訊、遊戲。
當龐大的行動購物消費者
遇上了聚集的生態系統，
就會產生化學反應。
當今的中國像是個巨大的實驗室，
正做著各式各樣的實驗。
你們應該來中國看看，
因為在這裡能夠一窺 未來世界的樣貌。
我觀察到自發性的購物趨勢。
五年前在研究流行趨勢時，
我們發現中國消費者
平均買五到八雙鞋子。
如今這數字已經成長三倍， 成為每年約買 25 雙。
誰會需要這麼多鞋子呢？
所以我詢問他們：「為什麼購買？」
他們告訴我刺激他們消費的清單：
部落格、名人的新聞、時尚的消息。
而事實上，許多人 並沒有具體的購物理由，
通常他們只在行動設備上瀏覽網頁，
看到什麼就買什麼。
我們見到幾乎在每件事上 都有同等程度的自發性，
從購買日用品到買保險。
仔細想想，不難理解這種行為。
很多的中國消費者才剛開始接觸
中產或中上層社會的生活方式，
他們有強烈的慾望 想要買每一樣新東西、
新產品、新服務。
有了整合的生態系統，
買東西輕而易舉，
一個接著一個的點選。
然而，這種新的消費行為 產生了很多的新挑戰
給那些曾經稱霸過的業者面對。
一個時裝公司的東主 對我訴說他的挫折，
因為顧客一直抱怨他的產品不夠新，
對時裝公司而言是很糟糕的評價。
他已經增加每個系列的新品數量， 但好像沒什麼效果。
我告訴他更重要的是
必須滿足顧客的確切需求， 而且要及時地滿足。
他可以向中國的網路服裝供應商學習。
這些公司收集真正的顧客反饋，
從行動裝置和社群媒體上收集，
然後他們設計的團隊
把這些資訊轉化成產品的構想，
再送去小型工作室生產。
這些小型工作室 是整個生態系統的關鍵，
因為他們接受小量訂單，
一次 30 件，
還能小部分客製化。
由於一系列的生產和設計
都在當地完成，
整個從運輸到上架或上網的過程
有時短到只需三到四天，
堪稱神速，
是對市場流行和熱賣的高效率反應，
致使每年只推出幾個限量款的
傳統零售商極為頭痛。
此外還有消費者對超便利的需求。
幾個月前，我和朋友在東京逛街。
我們在一家店裡，
前面排了三四個人等著收銀機結賬。
很正常，對吧？
但是我們兩人都放下了挑好的東西，
離開了商店。
我們變得如此沒有耐心。
有超便捷的遞送不僅僅好，
還是顧客購買與否的真正關鍵。
我們在中國發現，
便捷才會真正使人們
上網購物的行為和習慣持久，
有時甚至勝過只靠以客為尊的方案。
舉「盒馬」為例，
這是一個阿里巴巴推廣的零售概念
他們把滿滿一籃貨品
從四千個最小存貨單位送到你家門口
不超過三十分鐘。
不可思議的是幾乎每樣東西都遞送：
當然包括水果、蔬菜，
還遞送活魚
和活生生的阿拉斯加帝王蟹。
如同朋友有次對我說的：
「簡直是夢想成真。
我終於可以在婆婆不打招呼
就過來吃晚飯時使她服氣了。 」
（笑聲）
亞馬遜和新鮮直達這些公司
也在同一領域實驗著。
盒馬因為隸屬於阿里巴巴生態系統，
得以更快、更容易施行。
對網路零售商家而言，
快遞一整籃貨品
不容易做且成本很高，
但是盒馬有自己的應用程式、
自己的行動支付，
還在上海鬧區開設了二十家實體店。
開設這些店面以確保產品新鮮度──
他們店裡真的有水族箱──
同時也得以快速發貨、送貨。
我知道你們心裡疑惑著：
他們獲利了嗎？
是的，他們有盈餘，
他們的收支平衡。
更不可思議的是每個店面的銷售額
都高於傳統的零售店面三到四倍，
而營收的一半來自行動端的訂單。
這證明了對消費者而言，
如果提供他們真正要用的 超便捷零售購物體驗，
他們立刻就會轉為上網購物。
而超便捷和自發性
還不是故事的全部。
我在中國見到的另一趨勢
是社群購物。
在世界上其他地方的社群購物
通常是個線性的過程。
你在臉書上留意到一樣東西，
看了一會兒，
然後登入亞馬遜或品牌網去買，
輕而易舉。
但在中國截然不同。
消費者平均花一小時用手機購物，
是美國的三倍。
黏著度從哪裡來的呢？
他們在小小的手機螢幕上 到底做些什麼？
讓我帶你們來一趟 行動上網的購物旅程，
是我平常的體驗。
晚上 11 點，沒錯， 我通常在這個時間購物。
我本來在微信聊天室跟朋友聊天。
有人拿出一包零食，
還在聊天室裡張貼產品的連結網站。
我討厭那行為，
因為通常那會使我本能地 點選那連結而登入網站。
網頁的內容很豐富，色彩絢麗，
讓人眼前一亮。
看了一會兒，一個購物助理上線，
問我：「今晚有什麼我幫得上忙？」
當然我買了那包零食。
更妙的是我很清楚 在第二天的中午時分，
那包零食就會被送到我的辦公室，
供我食用以及和同事們分享，
而快遞的費用不超過一美元。
正當我要離開那網頁時，
又跳出一個視窗，
內容是一個草根網紅的直播，
教我如何用新款色彩的唇膏打扮自己。
我看了 30 秒，簡單易懂，
旁邊還有一個購買的連結，
點一下，幾秒鐘就買好了。
回到了聊天室，
大家還在閒聊著。
另一個朋友張貼了二維碼，
是另一種零食的，
又點選買了。
整個購物體驗
就像是在逛遊樂園，
混亂而有趣，
甚至還使人上癮。
有了整合的生態系統就會這樣，
購物被包藏在社交行為裡，
而社交進化為多方的體驗。
整合的生態系統達到全新的層次，
以致支配了我們全方位的生活。
當然背後有龐大的商機。
「三只松鼠」這家中國零嘴公司
在三年內建起五億美元的商業規模，
靠的是投資三到五百名購物助理，
全年全天 24 小時無休地提供線上服務。
在社群媒體裡，
他們就像是你的鄰居。
即時你不購物，
他們也會愉快地講些笑話讓你開心。
在這個整合的生態系統裡，
社群媒體真的能重新定義品牌、
零售商以及消費者之間的關係。
這些只是我在中國見到 大型巨變中的一小部分。
在這個巨大的實驗室裡，
每天都進行著許多的實驗。
生態系統正重建
供應鏈、行銷、產品創新的
每一面向。
消費者取回購物的決定權，
要買什麼、
在什麼時候買、
如何買、如何社交。
現在球回到全球商業領袖的手上，
他們應該真正張開眼
看清楚中國發生了什麼，
思考和行動。
謝謝。
（掌聲）
馬西莫 坡特卡索：安琪，
妳的分享真令人印象深刻， 幾乎難以置信。
但我想許多聽眾和我有同樣的問題，
那就是：
這種強迫式的消費，
能在經濟和在環境上永續嗎？
總體而言得要付出多少代價
來支撐這樣自動化、
超級便捷的零售體驗呢？
王安琪：是的。
我們應該牢記
我們正站在巨變之初這件事。
有這樣的消費交易需求，
連同生態系統的進化，
就會面臨許多的機會和挑戰。
我已看到早期的徵兆，
生態系統已轉而關注
要解決所面對的挑戰。
例如：更關注永續，
不只看重速度、數量，
還重「質」多於重「量」。
但這些問題沒有簡單的答案。
我今天告訴各位的正是：
我們得注意、研究，
並在這進化裡扮演一角。
（馬西莫）非常謝謝妳。
（安琪）謝謝你。
（掌聲）