Este é o meu sobriño,
Yuan Yuan.
Ten cinco anos,
súper adorable.
O outro día pregunteille,
"Que queres este ano polo teu aniversario?"
E respondeu: "Quero unha máscara do Home Araña con espello unidireccional".
Non tiña nin idea do que me estaba a falar,
así que lle dixen: "Guau, iso mola moito,
pero como a vas conseguir?"
Respondeume, sen pestañexar,
"Voullo dicir a mamá e pedirei un desexo antes de deitarme.
A miña nai axitará o seu teléfono móbil.
Á mañá seguinte o repartidor traeramo cando esperte."
Estaba a piques de facerlle burla
pero de repente decateime de que
el realmente me estaba a dicir a verdade,
a verdade do que é comprar a ollos desta xeración.
Se o pensan, para un neno como Yuan Yuan,
ir de compras é unha idea moi diferente
en comparación co que a miña xeración tiña en mente.
As compras sempre se fan dende o móbil,
e o pago é virtual.
Agora mesmo en China está tendo lugar unha grande revolución das compras.
Os comportamentos de compra, e tamén as plataformas tecnolóxicas,
evolucionan de forma distinta ao resto do mundo.
Por exemplo, o comercio electrónico en China estase a disparar.
Está crecendo ao dobre de velocidade que nos EUA
e gran parte deste crecemento deriva dos móbiles.
Cada mes 500 millóns de consumidores
compran dende teléfonos móbiles.
Para poñer isto en contexto,
esta cifra equivale á poboación total dos EUA,
Reino Unido e Alemaña xuntos.
Pero non se trata só da escala do comercio electrónico,
senón tamén da velocidade de adopción e agregación de ecosistemas.
China tardou menos de cinco anos en converterse nun país de comercio móbil,
e isto débese en gran parte a dúas plataformas tecnolóxicas,
Alibaba e Tencent.
Estas plataformas posúen o 90 por cento do comercio electrónico,
case todo o mercado,
o 85 por cento das redes sociais
e o 85 por cento dos pagos por internet.
Tamén posúen un gran volume de contidos dixitais, como vídeos, películas en liña,
literatura, información sobre viaxes e videoxogos.
Cando esta enorme base de compradores por móbil
entra en contacto co ecosistema agregado,
teñen lugar reaccións químicas.
Hoxe en día china é un laboratorio xigante
que xera todo tipo de experimentos.
Deben visitar China,
porque aquí poderán albiscar o futuro.
Unha das tendencias que observei ten que ver coa espontaneidade das compras.
Hai cinco anos nun estudo sobre moda,
vimos que un consumidor chinés
compra unha media de entre cinco e oito pares de zapatos ao ano.
Este número triplicouse ata chegar ata uns 25 pares por ano.
Quen precisa tantos zapatos?
Así que lles preguntei: "Cales son as razóns polas que compra?"
Enumeraron unha serie de inspiracións:
blogues, noticias de famosos, información sobre moda.
Pero, en realidade, moitos deles non compraban por un motivo concreto.
Só estaban navegando nos seus teléfonos móbiles
e logo compraban o que vían.
Levamos observando o mesmo nivel de espontaneidade en todo,
dende as compras no supermercado ata a contratación de seguros.
Aínda que se o pensan, non é moi difícil de entender.
Moitos dos consumidores chineses aínda son moi novos
no estilo de vida da clase media ou a clase media alta,
e teñen o desexo de comprar todo novo,
novos productos, novos servizos.
A través deste novo ecosistema integrado
é moi fácil para eles comprar facendo un click tras outro.
Porén, este novo comportamento de compra está creando moitos retos
para aqueles negocios que adoitaban dominar.
O propietario dunha empresa de moda contoume que se sinte moi frustrado
porque os seus clientes se queixan de que os seus productos non son o novos abondo.
Para unha empresa de moda, este é un comentario moi malo.
Xa intentou aumentar o número de productos en cada colección.
Non parece funcionar.
Así que lle dixen que había algo máis importante que iso.
É preciso darlle aos clientes exactamente o que queren
cando aínda o queren.
El pode aprender algo dos vendedores de moda por internet na China.
Estas empresas recopilan información real de consumidores
a través de sitios móbiles e redes sociais,
para que despois os seus deseñadores transformen esta información
en ideas de producto
e logo as manden a microempresas para a súa produción.
Estas microempresas son clave neste ecositema xeral
porque toman pequenos pedidos,
30 prendas á vez,
e tamén poden facer pezas parcialmente personalizadas.
Dado que todos estes deseños de produción
son feitos localmente,
todo o proceso, dende o transporte ata a colocación nun estante ou en liña
ás veces leva só de tres a catro días.
Iso é súper rápido,
e altamente receptivo ao que está de moda no mercado.
E estálles a dar moitas dores de cabeza aos minoristas tradicionais
que só pensan nunhas poucas coleccións ao ano.
Logo, está a necesidade de ultracomodidade do consumidor.
Hai un par de meses estaba de compras cun amigo en Tokio.
Estabamos nunha tenda
e había tres ou catro persoas diante nosa
na cola da caixa.
Bastante normal, non é?
Pero os dous deixamos quedar o que escolleramos
e marchamos.
Así de impacientes nos volvemos.
A ultracomodidade non só é algo agradable que ofrecer,
senón que é crucial para asegurarse de que o cliente compre.
E en China aprendemos
que a comodidade é realmente o que vai facer que as compras en liña
se volvan un comportamento e un hábito duradeiros.
Ás veces é máis efectivo que un programa de fidelización.
Por exemplo, Hema.
É un concepto de supermercado minorista desenvolto por Alibaba.
Lévanche unha cesta completa de produtos,
a escoller entre 4000 artigos, ata a túa porta
en 30 minutos.
O sorprendente é que envían practicamente de todo:
froitas e verduras, por suposto.
Tamén envían peixe vivo
e centolo de Alaska vivo.
Como me dixo unha vez o meu amigo,
"É o meu soño feito realidade.
Por fin podo impresionar á miña sogra
cando vén cear de imprevisto."
(Risas)
Ben, empresas como Amazon e FreshDirect
tamén están experimentando neste eido.
O feito de que Hema forme parte do ecosistema de Alibaba
fai que a sua implementación sexa máis rápida e algo máis fácil.
Para un supermercado en liña,
é moi difícil, moi custoso,
envíar unha cesta rapidamente;
pero Hema dispón dunha aplicación para móbil,
pago por móbil,
e conta con 20 tendas físicas en áreas de alta densidade en Shanghai.
Estas tendas foron construídas para garantir a frescura do produto,
teñen ata acuarios na tenda,
e tamén ofrecen ubicacións que permiten as entregas rápidas.
Sei o que se están a preguntar.
Están gañando diñeiro?
Si, están gañando diñeiro.
De feito vailles xenial,
e o que tamén é sorprendente é que os ingresos de cada tenda
son entre tres e catro veces máis altos que os dun supermercado tradicional,
e a metade dos encargos proveñen de dispositivos móbiles.
Isto realmente demostra que un consumidor
ao que lle ofreces ultracomodidade que funcione na compra de comestibles
cambiará o seu comportamento de compra en liña
de maneira inmediata.
Pero a ultracomodidade e a espontaneidade
non o son todo.
A outra tendencia que vin en China
é a compra social.
As compras sociais noutros lugares do mundo
son un proceso lineal.
Escolles algo en Facebook,
míralo e cambias a Amazon
ou a brand.com para completar o proceso de compra.
Fácil e rápido.
Pero en China é unha cousa moi diferente.
Un consumidor pasa de media unha hora comprando no seu móbil.
Isto é tres veces máis que en EUA.
De onde vén ese comportamento?
Que están a facer realmente nesa minúscula pantalla?
Permítanme que os guíe pola miña experiencia das compras por móbil.
Ás 11 da noite (si, é cando adoito comprar)
estaba chateando nunha sala de WeChat cos meus amigos.
Un deles sacou un paquete de lambetadas
e publicou a ligazón do produto nesa sala de chat.
Odio iso, porque normalmente faría click nesa ligazón
e logo chegaría á páxina do produto.
Moita información, moi colorida,
impresionante.
Mireino e despois un dependente conectouse
e preguntoume: "Como lle podo axudar esta noite?"
Por suposto, comprei o paquete de lambetadas.
O máis bonito é que sei que ao día seguinte, arredor do mediodía,
ese paquete de lambetadas será entregado na miña oficina.
Poderei comelo e compartilo cos meus colegas
e os gastos de envío serán dun máximo dun dólar.
Xusto cando ía saír desa páxina de compra
apareceu outra pantalla.
Esta vez era un vídeo en vivo dunha famosa local
ensinándome a usar unha nova cor de pintalabios.
Mireno 30 segundos, moi fácil de entender,
e tamén había unha ligazón de compra xusto ao lado,
así que fixen click e compreino nuns segundos,
Volvín á sala de chat.
A rexouba continuaba.
Outro amigo publicou un código QR
doutro paquete de lambonadas.
Fixen click e compreino.
Toda a experiencia
semella como se estiveses explorando un parque de atraccións.
É caotica, divertida
e mesmo un pouco adictiva.
Isto é o que acontece neste ecosistema integrado.
As compras están incrustadas no social
e o social está evolucionando cara á unha experiencia multidimensional.
A integración dos ecosistemas chega a un nivel completamente novo.
Tamén o seu dominio en todos os aspectos da nosa vida.
E, por suposto, hai grandes oportunidades comerciales detrás disto.
Unha empresa de lambetadas chinesa, Three Squirrels,
construíu un negocio de 500 millóns de dólares en tan só tres anos
investindo entre 300 e 500 dependentes
que están en liña para prestar servizos 24h ao día todos os días.
No ámbito das redes sociais
son como os teus amigos do barrio.
Mesmo cando non estás comprando,
contentaranse con contarche uns chistes para facerte feliz.
Neste ecosistema integrado
as redes sociais poden redefinir a relación entre marca,
minorista e consumidor.
Estes son só fragmentos dos profundos cambios
que levo visto en China.
Neste enorme laboratorio
xeranse moitos experimentos todos os días.
Os ecosistemas estanse a reformar,
a distribución da cadea de suministro, o márketing, a innovación do produto,
todo.
Os consumidores teñen o poder para decidir o que queren comprar,
cando o queren comprar,
como o queren comprar, como queren socializar.
Agora é preciso que os líderes empresarias de todo o mundo
realmente abran os seus ollos e vexan o que está a pasar en China.
pensen sobre iso e tomen medidas.
Gracias.
(Aplausos)
Massimo Portincaso: Angela, o que nos contaches
é realmente sorprendente e case incríble,
pero creo que moitos espectadores teñen a mesma pregunta ca min
que é:
É este consumo impulsivo
economica e ambientalmente sostible a longo prazo?
É cal é o prezo total
por esta experiencia minorista automatizada e ultracómoda?
Angela Wang: Si. Algo que debemos ter en conta
é que realmente estamos no comezo dunha grande transformación.
Así, estas necesidades crecentes do consumidor,
xunto coa evolución do ecosistema,
fan xurdir moitas oportunidades e retos.
Vin algunhas sinais temperás
de que os ecosistemas están cambiando o seu enfoque
para prestar atención á resolución destes retos.
Por exemplo, prestan máis atención á sostibilidade
xunto coa velocidade,
e tamén á calidade sobre a cantidade.
Pero realmente non hai unha resposta simple a estas preguntas.
É por iso que estou aquí para dicirlle a todo o mundo
que necesitamos observar e estudar isto e tomar parte nesa evolución.
MP: Moitas grazas.
AW. Grazas.
(Aplausos)