1
00:00:16,811 --> 00:00:19,752
نواجه المراسلة باستمرار:

2
00:00:20,142 --> 00:00:21,736
على لوحات الإعلانات،

3
00:00:22,316 --> 00:00:23,860
وهواتفنا،

4
00:00:24,490 --> 00:00:27,032
وملصقات المنتجات التي نستخدمها كل يوم.

5
00:00:27,868 --> 00:00:29,437
جاي ووكر سميث،

6
00:00:29,437 --> 00:00:32,656
رئيس شركة تسويق يانكوفيتش،

7
00:00:32,656 --> 00:00:38,267
ذكر أننا نتعرض 
لأكثر من 5,000 إعلان في اليوم.

8
00:00:39,137 --> 00:00:43,173
إن أذهاننا تُشبع بشكل
مستمر عن طريق الرسائل.

9
00:00:43,543 --> 00:00:47,760
ولكن إلى ما هو مستوى 
تصورنا لهذه العلامات التجارية

10
00:00:47,760 --> 00:00:50,798
تمليها صناعة الإعلان؟

11
00:00:51,628 --> 00:00:55,055
هل تفضيلنا لعلامة تجارية واحدة على أخرى

12
00:00:55,055 --> 00:00:56,730
يستند على جودتها،

13
00:00:57,540 --> 00:00:59,493
أو وعينا بالعلامة التجارية،

14
00:01:00,103 --> 00:01:02,635
أو الطريقة التي يتم تقديمها 
عند نقطة الشراء؟

15
00:01:03,609 --> 00:01:06,621
عندما يكون المنتج جذابًا
يلتصق برأسنا،

16
00:01:06,621 --> 00:01:10,338
قد نميل لاختيار ذلك المنتج على آخر.

17
00:01:10,338 --> 00:01:13,246
هذا أسلوب إعلان واضح.

18
00:01:14,016 --> 00:01:17,186
لكن هل هناك طريقة إقناع أكثر دهاءً؟

19
00:01:18,128 --> 00:01:23,908
يمكن للمصممين استخدام أسلوب الطباعة
على أن يتلاعب بنا على مستوى غير واعٍ؟

20
00:01:24,568 --> 00:01:25,771
تذكر.

21
00:01:25,991 --> 00:01:28,750
كم مرة اشتريت زجاجة نبيذ

22
00:01:28,750 --> 00:01:31,172
استناداً على أن الملصق مظهره فخم،

23
00:01:31,172 --> 00:01:34,784
في وقت لاحق
أن يكون فقط صب الخل الأرجواني؟

24
00:01:35,504 --> 00:01:36,496
أنا أيضاً.

25
00:01:38,346 --> 00:01:40,991
لذا أولاً، دعونا نقوم بدورة سريعة
في الطباعة،

26
00:01:40,991 --> 00:01:42,963
حتى نتمكن جميعا من أن نصبح خبراء.

27
00:01:44,833 --> 00:01:50,277
أنماط الطباعة هو المصطلح العام
لنمط النص ومظهره.

28
00:01:50,787 --> 00:01:56,258
المحرف عبارة عن مجموعة
منمنمة من الحروف والأرقام.

29
00:01:57,328 --> 00:01:59,938
المجموعة بأكملها تسمى عائلة.

30
00:02:00,258 --> 00:02:01,955
فهي مثل العائلة.

31
00:02:01,955 --> 00:02:05,248
هما متشابهين، لكن لديهم أسلوبهم الخاص.

32
00:02:05,248 --> 00:02:07,754
كما ترى، لديك عم ممتع،

33
00:02:08,394 --> 00:02:11,420
لديك ابن العم يمر بمرحلة موسيقى الميتال،

34
00:02:11,770 --> 00:02:14,513
لديك العمة التي تصر
على أن يكون لديك لوحة ثانية.

35
00:02:16,139 --> 00:02:19,793
الخط والتصميم غالباً ما يستخدمان بالتبادل.

36
00:02:20,293 --> 00:02:25,726
مع ذلك، في هذة الأيام،
التصميم يشير إلى الملف الرقمي.

37
00:02:27,086 --> 00:02:30,614
الطريقان الأكثر شيوعاً لتجميع خطوط الطباعة

38
00:02:30,614 --> 00:02:33,203
هي سيرف وسانز سيرف.

39
00:02:33,633 --> 00:02:37,467
سيرف، يعني الخط لديه أقدام صغيرة في الأسفل

40
00:02:37,467 --> 00:02:39,545
بينما سانز سيرف لا يمتلكها.

41
00:02:40,045 --> 00:02:43,598
لكن طبعاً، هنالك العديد من الفئات الفرعية.

42
00:02:44,388 --> 00:02:47,878
تصميمات من نوع مختلف
تنقل مشاعر مختلفة.

43
00:02:48,737 --> 00:02:50,353
على سبيل المثال،

44
00:02:50,353 --> 00:02:55,184
شيء بخط عريض قد يشعر بالثقل والتأثر

45
00:02:56,104 --> 00:03:00,849
شيء بخط السكريبت قد يشعر بالأناقة،

46
00:03:02,059 --> 00:03:06,798
وشيء بسانز سيرف الهندسي 
قد يكون أكثر حداثة.

47
00:03:07,792 --> 00:03:11,103
المشاعر التي يستحضرها الخط

48
00:03:11,103 --> 00:03:14,415
يمكن اعتبارها منطقة رمادية ذاتية.

49
00:03:14,415 --> 00:03:16,352
مع ذلك، يمكنني أن أضمن لك

50
00:03:16,352 --> 00:03:22,887
أنه لم يقل الناس أن كوميك سانز 
يعطي شعورا علميا

51
00:03:23,797 --> 00:03:25,484
قبل سبع سنوات،

52
00:03:25,484 --> 00:03:29,707
علماء الذرة في المنظمة الأوربية

53
00:03:29,707 --> 00:03:33,038
أعلنوا عن اكتشافهم لشيء يسمى 
بـ"الجُسيم الإلهي."

54
00:03:33,804 --> 00:03:35,616
البعض يشير إليه

55
00:03:35,616 --> 00:03:40,284
بأهم اكتشاف علمي منذ قرون عديدة.

56
00:03:40,284 --> 00:03:42,607
لكنهم عرضوا معلوماتهم

57
00:03:42,607 --> 00:03:46,348
باستعمال الخط الأكثر كراهية على وجه الأرض.

58
00:03:47,251 --> 00:03:51,620
في ذلك الأسبوع، الموضوع الذي كان رائجا 
في تويتر أكثر من الجُسيم الإلهي

59
00:03:51,620 --> 00:03:53,122
كان خط كوميك سانز.

60
00:03:54,412 --> 00:03:56,789
اختيار بسيط في التصميم

61
00:03:56,789 --> 00:03:58,997
نقل المحادثة بشكل كامل

62
00:03:58,997 --> 00:04:02,580
من هذا الاكتشاف العلمي العظيم

63
00:04:02,580 --> 00:04:08,912
إلى مدى يعتبر تصميم الخط لبرنامج
الأطفال ويندوز 95 سخيفاً.

64
00:04:10,467 --> 00:04:15,537
لذا رأينا أن الخط قد يلهينا من الرسالة.

65
00:04:15,927 --> 00:04:21,568
ولكن هل يمكن ببساطة أن أسلوب الرسائل 
يوصلنا إلى تصديق ما نقرأه؟

66
00:04:22,528 --> 00:04:26,693
إيرول موريس، معروف لوثائقياته التحقيقية،

67
00:04:27,193 --> 00:04:28,864
ألهمه هذا

68
00:04:28,864 --> 00:04:33,263
وأجرى تجربة في عام 2012 ليختبر هذا.

69
00:04:35,116 --> 00:04:39,448
وجد إلهاما من قراءة مدونة
المصمم فييل رينوند.

70
00:04:39,448 --> 00:04:41,980
رينوند كتب عن كيف أن في الجامعة

71
00:04:41,980 --> 00:04:45,063
درجاته الدراسية تحسنت بشكل جذري

72
00:04:45,063 --> 00:04:48,247
على الرغم من عدم إضافته لجهد إضافي.

73
00:04:48,667 --> 00:04:50,424
بعد القليل من العمل التحقيقي،

74
00:04:50,424 --> 00:04:53,473
اكتشف أن شيء واحد فقط تغير:

75
00:04:53,473 --> 00:04:55,380
خياره في الخط.

76
00:04:56,020 --> 00:04:58,673
بعد مراجعة 52 تقريراً،

77
00:04:58,673 --> 00:05:04,734
أدرك أن التقارير المكتوبة بخط السانز سيريف
تريبوجت ام اس

78
00:05:04,734 --> 00:05:07,116
بلغ متوسطه B سالب،

79
00:05:07,116 --> 00:05:12,607
بينما الذين كتبوا بخط سيرف
جورجيا و تايمز نيو رومان

80
00:05:12,607 --> 00:05:15,485
بلغ متوسطهما بين الـA والـA سالب.

81
00:05:17,465 --> 00:05:21,909
الآن، مورس حتماً كان ملهماً بهذا،

82
00:05:21,909 --> 00:05:25,545
لكن كان يريد اختبارا تجريبيا.

83
00:05:26,379 --> 00:05:30,076
كتب مقال في صحيفة نيويورك تايمز ضمت خبراء.

84
00:05:31,170 --> 00:05:32,776
في نهاية المقال،

85
00:05:32,776 --> 00:05:35,003
تم سؤال القراء سؤالين:

86
00:05:35,623 --> 00:05:38,473
"هل المعلومات الموردة في المقتطف صحيحة؟"

87
00:05:38,873 --> 00:05:42,210
و"كم أنت واثق من استنتاجك؟"

88
00:05:42,720 --> 00:05:46,988
الحيلة هي أن القراء 
كانت تعرض عليهم المعلومات

89
00:05:46,988 --> 00:05:49,402
بشكل خط مختلف كل مرة.

90
00:05:50,642 --> 00:05:52,337
وليس من المدهش،

91
00:05:52,724 --> 00:05:57,669
لأن مقتطفات مكتوبة بكوميك سانس 
لم تستقبل جيدا

92
00:05:57,989 --> 00:05:58,985
مع ذلك،

93
00:05:59,476 --> 00:06:03,593
اثنان من خط سيرف متشابهان

94
00:06:03,593 --> 00:06:06,891
حظيا باختلاف نتائج كبير.

95
00:06:08,451 --> 00:06:11,926
باسكيرفييلي حظى بأدنى نسبة خلاف،

96
00:06:12,376 --> 00:06:15,991
بينما جورجيا حضى بالأعلى.

97
00:06:17,320 --> 00:06:22,383
مصمما آي بي إم، ألسييو لايسو وريك سوبيسياك

98
00:06:22,383 --> 00:06:23,387
أرادا أن يريا

99
00:06:23,387 --> 00:06:28,555
إذا كانت سيطرة باسكيرفييلي
صدقت خارج المقال الصحفي.

100
00:06:29,557 --> 00:06:33,217
مشاركون في اختبارهم أعطوا أربعة مواقع:

101
00:06:33,847 --> 00:06:35,020
مصرفي،

102
00:06:35,512 --> 00:06:36,756
واللياقة البدنية،

103
00:06:36,996 --> 00:06:38,265
والتسوق،

104
00:06:38,435 --> 00:06:39,768
وموقع أخبار،

105
00:06:39,768 --> 00:06:42,060
كلهم بخطوط مختلفة.

106
00:06:42,350 --> 00:06:45,695
بعد ذلك طلب منهم أن يقيموهم

107
00:06:45,695 --> 00:06:47,758
على مقياس الثقة،

108
00:06:48,508 --> 00:06:50,321
كم جذبوا لهم،

109
00:06:50,321 --> 00:06:52,492
وكم كان سهل الاستخدام.

110
00:06:52,982 --> 00:06:57,860
الإجمالي، باسكيرفييلي هو الأكثر ثقة.

111
00:06:58,476 --> 00:07:00,309
ولكن إذا نظرنا إلى الأمر عن قرب،

112
00:07:00,309 --> 00:07:05,223
نرى أن موقع اللياقة البدنية
عارض موقع الأخبار،

113
00:07:05,223 --> 00:07:08,671
تسمية باسكيرفييلي بالأقل ثقة

114
00:07:08,671 --> 00:07:11,576
وفيرا بالأكثر.

115
00:07:12,986 --> 00:07:17,783
لذا ربما الخط يمكنه التأثير 
على شعورنا بالمصداقية.

116
00:07:17,783 --> 00:07:21,302
لكن هل يمكنهم الذهاب إلى أبعد من ذلك 
والتأثير على حواسنا؟

117
00:07:22,652 --> 00:07:27,989
الباحثان فينسينت بي. ماغنيني وسيونتياك كيم

118
00:07:27,989 --> 00:07:33,237
نشرا بحثا في المجلة الدولية لإدارة الضيافة

119
00:07:33,237 --> 00:07:36,748
تشير إلى القوائم التي تستخدم الخط المائل

120
00:07:37,160 --> 00:07:41,454
بأنها أدت إلى أن يروا رواد المطعم 
بأنه أكثر رقياً،

121
00:07:41,454 --> 00:07:45,116
مع قدرات تقديم خدمة ذات سعر أعلى.

122
00:07:45,956 --> 00:07:49,993
هل من الممكن أن هذا الاختيار التصميمي

123
00:07:49,993 --> 00:07:53,955
أعد العملاء للاستمتاع بهذه الوجبة

124
00:07:53,955 --> 00:07:57,478
أكثر من واحد أمر الخروج من قائمة أخرى؟

125
00:07:58,188 --> 00:08:03,398
أن خيار التصميم هذا سيتم إعداده
فكرة مسبقة للجودة

126
00:08:03,398 --> 00:08:05,618
قبل أن يتذوقوا الطعام؟

127
00:08:08,758 --> 00:08:10,953
لذا قبل أن أبدأ حديثي،

128
00:08:10,953 --> 00:08:13,148
أعطيتك قسيمة ورق.

129
00:08:13,148 --> 00:08:16,082
هذه الشريحة من الورق كان بها
رذاذ من العطور

130
00:08:16,082 --> 00:08:19,493
بالإضافة إلى الشعار
من ذلك العطر مطبوع عليه.

131
00:08:19,493 --> 00:08:21,984
ثُمَّ طلبتُ منك تَقديرَ

132
00:08:21,984 --> 00:08:26,046
ما تكلفة زجاجة 50 ملليلتر من هذا العطر

133
00:08:26,046 --> 00:08:29,645
ومعدل جودته على مقياس من 1 إلى 100

134
00:08:29,645 --> 00:08:31,867
عبر استطلاع مباشر عبر الإنترنت.

135
00:08:32,310 --> 00:08:34,674
هذه هي النتائج.

136
00:08:35,814 --> 00:08:39,270
شعار "بلا سيرف" الأكثر صخما

137
00:08:39,270 --> 00:08:45,979
كان لها أصوات
ومن الأقواس القليلة من جداول الأسعار

138
00:08:46,369 --> 00:08:48,344
بينما إذا نظرنا إلى هنا،

139
00:08:48,344 --> 00:08:53,596
الأغلبية الكبيرة لشعار البرنامج النصي

140
00:08:53,596 --> 00:09:00,512
من بين الـ 150 إلى 300 آر إم بي
أو 22 دولارا إلى 45 دولارا

141
00:09:01,292 --> 00:09:04,829
بالإضافة إلى ذلك، يمكننا رؤية
اختلاف في معدل الجودة.

142
00:09:04,829 --> 00:09:07,815
تلك التي قدمت شعارا ذو مظهر بشع

143
00:09:07,815 --> 00:09:13,763
كان متوسط تقدير الجودة 48.9%،

144
00:09:14,373 --> 00:09:16,613
ولكن تلك التي استخدمت خط السكريبت

145
00:09:16,613 --> 00:09:19,677
حصلت على 57.1٪ -

146
00:09:19,677 --> 00:09:24,278
الفرق بنسبة 10% تقريبًا في تقدير الجودة.

147
00:09:24,878 --> 00:09:28,828
هاتان العلامتان التجاريتان الوهميتان
تحملان نفس الاسم.

148
00:09:29,298 --> 00:09:32,710
في الواقع، كل شرائط الورق

149
00:09:32,710 --> 00:09:38,929
رشت بنفس عطر الدولارين المسمى 15 آر إم بي.

150
00:09:39,299 --> 00:09:43,842
الفرق الوحيد هو نوع الشعار.

151
00:09:46,062 --> 00:09:50,261
كيف يمكننا أن نكون أكثر إدراكا
لهذه الرسائل المقنعة؟

152
00:09:50,971 --> 00:09:56,885
هل هناك طريقة نستطيع أن نرى بها الآثار 
التي تخلفها هذه الحروف

153
00:09:56,885 --> 00:09:59,603
هل يجب الحكم بطريقة أكثر موضوعية؟

154
00:10:01,193 --> 00:10:03,405
قبل إجراء عملية الشراء التالية،

155
00:10:03,405 --> 00:10:04,758
اسأل نفسك:

156
00:10:05,248 --> 00:10:08,618
هل تشتري المنتج أو العبوة؟

157
00:10:08,918 --> 00:10:10,027
أشكركم.

158
00:10:10,027 --> 00:10:12,223
(تصفيق)