نواجه المراسلة باستمرار:
على لوحات الإعلانات،
وهواتفنا،
وملصقات المنتجات التي نستخدمها كل يوم.
جاي ووكر سميث،
رئيس شركة تسويق يانكوفيتش،
ذكر أننا نتعرض لأكثر من 5,000 إعلان في اليوم.
إن أذهاننا تُشبع بشكل مستمر عن طريق الرسائل.
ولكن إلى ما هو مستوى تصورنا لهذه العلامات التجارية
تمليها صناعة الإعلان؟
هل تفضيلنا لعلامة تجارية واحدة على أخرى
يستند على جودتها،
أو وعينا بالعلامة التجارية،
أو الطريقة التي يتم تقديمها عند نقطة الشراء؟
عندما يكون المنتج جذابًا يلتصق برأسنا،
قد نميل لاختيار ذلك المنتج على آخر.
هذا أسلوب إعلان واضح.
لكن هل هناك طريقة إقناع أكثر دهاءً؟
يمكن للمصممين استخدام أسلوب الطباعة على أن يتلاعب بنا على مستوى غير واعٍ؟
تذكر.
كم مرة اشتريت زجاجة نبيذ
استناداً على أن الملصق مظهره فخم،
في وقت لاحق أن يكون فقط صب الخل الأرجواني؟
أنا أيضاً.
لذا أولاً، دعونا نقوم بدورة سريعة في الطباعة،
حتى نتمكن جميعا من أن نصبح خبراء.
أنماط الطباعة هو المصطلح العام لنمط النص ومظهره.
المحرف عبارة عن مجموعة منمنمة من الحروف والأرقام.
المجموعة بأكملها تسمى عائلة.
فهي مثل العائلة.
هما متشابهين، لكن لديهم أسلوبهم الخاص.
كما ترى، لديك عم ممتع،
لديك ابن العم يمر بمرحلة موسيقى الميتال،
لديك العمة التي تصر على أن يكون لديك لوحة ثانية.
الخط والتصميم غالباً ما يستخدمان بالتبادل.
مع ذلك، في هذة الأيام، التصميم يشير إلى الملف الرقمي.
الطريقان الأكثر شيوعاً لتجميع خطوط الطباعة
هي سيرف وسانز سيرف.
سيرف، يعني الخط لديه أقدام صغيرة في الأسفل
بينما سانز سيرف لا يمتلكها.
لكن طبعاً، هنالك العديد من الفئات الفرعية.
تصميمات من نوع مختلف تنقل مشاعر مختلفة.
على سبيل المثال،
شيء بخط عريض قد يشعر بالثقل والتأثر
شيء بخط السكريبت قد يشعر بالأناقة،
وشيء بسانز سيرف الهندسي قد يكون أكثر حداثة.
المشاعر التي يستحضرها الخط
يمكن اعتبارها منطقة رمادية ذاتية.
مع ذلك، يمكنني أن أضمن لك
أنه لم يقل الناس أن كوميك سانز يعطي شعورا علميا
قبل سبع سنوات،
علماء الذرة في المنظمة الأوربية
أعلنوا عن اكتشافهم لشيء يسمى بـ"الجُسيم الإلهي."
البعض يشير إليه
بأهم اكتشاف علمي منذ قرون عديدة.
لكنهم عرضوا معلوماتهم
باستعمال الخط الأكثر كراهية على وجه الأرض.
في ذلك الأسبوع، الموضوع الذي كان رائجا في تويتر أكثر من الجُسيم الإلهي
كان خط كوميك سانز.
اختيار بسيط في التصميم
نقل المحادثة بشكل كامل
من هذا الاكتشاف العلمي العظيم
إلى مدى يعتبر تصميم الخط لبرنامج الأطفال ويندوز 95 سخيفاً.
لذا رأينا أن الخط قد يلهينا من الرسالة.
ولكن هل يمكن ببساطة أن أسلوب الرسائل يوصلنا إلى تصديق ما نقرأه؟
إيرول موريس، معروف لوثائقياته التحقيقية،
ألهمه هذا
وأجرى تجربة في عام 2012 ليختبر هذا.
وجد إلهاما من قراءة مدونة المصمم فييل رينوند.
رينوند كتب عن كيف أن في الجامعة
درجاته الدراسية تحسنت بشكل جذري
على الرغم من عدم إضافته لجهد إضافي.
بعد القليل من العمل التحقيقي،
اكتشف أن شيء واحد فقط تغير:
خياره في الخط.
بعد مراجعة 52 تقريراً،
أدرك أن التقارير المكتوبة بخط السانز سيريف تريبوجت ام اس
بلغ متوسطه B سالب،
بينما الذين كتبوا بخط سيرف جورجيا و تايمز نيو رومان
بلغ متوسطهما بين الـA والـA سالب.
الآن، مورس حتماً كان ملهماً بهذا،
لكن كان يريد اختبارا تجريبيا.
كتب مقال في صحيفة نيويورك تايمز ضمت خبراء.
في نهاية المقال،
تم سؤال القراء سؤالين:
"هل المعلومات الموردة في المقتطف صحيحة؟"
و"كم أنت واثق من استنتاجك؟"
الحيلة هي أن القراء كانت تعرض عليهم المعلومات
بشكل خط مختلف كل مرة.
وليس من المدهش،
لأن مقتطفات مكتوبة بكوميك سانس لم تستقبل جيدا
مع ذلك،
اثنان من خط سيرف متشابهان
حظيا باختلاف نتائج كبير.
باسكيرفييلي حظى بأدنى نسبة خلاف،
بينما جورجيا حضى بالأعلى.
مصمما آي بي إم، ألسييو لايسو وريك سوبيسياك
أرادا أن يريا
إذا كانت سيطرة باسكيرفييلي صدقت خارج المقال الصحفي.
مشاركون في اختبارهم أعطوا أربعة مواقع:
مصرفي،
واللياقة البدنية،
والتسوق،
وموقع أخبار،
كلهم بخطوط مختلفة.
بعد ذلك طلب منهم أن يقيموهم
على مقياس الثقة،
كم جذبوا لهم،
وكم كان سهل الاستخدام.
الإجمالي، باسكيرفييلي هو الأكثر ثقة.
ولكن إذا نظرنا إلى الأمر عن قرب،
نرى أن موقع اللياقة البدنية عارض موقع الأخبار،
تسمية باسكيرفييلي بالأقل ثقة
وفيرا بالأكثر.
لذا ربما الخط يمكنه التأثير على شعورنا بالمصداقية.
لكن هل يمكنهم الذهاب إلى أبعد من ذلك والتأثير على حواسنا؟
الباحثان فينسينت بي. ماغنيني وسيونتياك كيم
نشرا بحثا في المجلة الدولية لإدارة الضيافة
تشير إلى القوائم التي تستخدم الخط المائل
بأنها أدت إلى أن يروا رواد المطعم بأنه أكثر رقياً،
مع قدرات تقديم خدمة ذات سعر أعلى.
هل من الممكن أن هذا الاختيار التصميمي
أعد العملاء للاستمتاع بهذه الوجبة
أكثر من واحد أمر الخروج من قائمة أخرى؟
أن خيار التصميم هذا سيتم إعداده فكرة مسبقة للجودة
قبل أن يتذوقوا الطعام؟
لذا قبل أن أبدأ حديثي،
أعطيتك قسيمة ورق.
هذه الشريحة من الورق كان بها رذاذ من العطور
بالإضافة إلى الشعار من ذلك العطر مطبوع عليه.
ثُمَّ طلبتُ منك تَقديرَ
ما تكلفة زجاجة 50 ملليلتر من هذا العطر
ومعدل جودته على مقياس من 1 إلى 100
عبر استطلاع مباشر عبر الإنترنت.
هذه هي النتائج.
شعار "بلا سيرف" الأكثر صخما
كان لها أصوات ومن الأقواس القليلة من جداول الأسعار
بينما إذا نظرنا إلى هنا،
الأغلبية الكبيرة لشعار البرنامج النصي
من بين الـ 150 إلى 300 آر إم بي أو 22 دولارا إلى 45 دولارا
بالإضافة إلى ذلك، يمكننا رؤية اختلاف في معدل الجودة.
تلك التي قدمت شعارا ذو مظهر بشع
كان متوسط تقدير الجودة 48.9%،
ولكن تلك التي استخدمت خط السكريبت
حصلت على 57.1٪ -
الفرق بنسبة 10% تقريبًا في تقدير الجودة.
هاتان العلامتان التجاريتان الوهميتان تحملان نفس الاسم.
في الواقع، كل شرائط الورق
رشت بنفس عطر الدولارين المسمى 15 آر إم بي.
الفرق الوحيد هو نوع الشعار.
كيف يمكننا أن نكون أكثر إدراكا لهذه الرسائل المقنعة؟
هل هناك طريقة نستطيع أن نرى بها الآثار التي تخلفها هذه الحروف
هل يجب الحكم بطريقة أكثر موضوعية؟
قبل إجراء عملية الشراء التالية،
اسأل نفسك:
هل تشتري المنتج أو العبوة؟
أشكركم.
(تصفيق)