WEBVTT

00:00:00.771 --> 00:00:03.018
När vi designar nya produkter,

00:00:03.042 --> 00:00:05.032
tjänster eller företag,

00:00:05.056 --> 00:00:07.574
så är det enda sättet att se om de är bra,

00:00:07.598 --> 00:00:09.296
om designen är bra,

00:00:09.320 --> 00:00:14.055
att se hur de används
i den riktiga världen, i ett sammanhang.

NOTE Paragraph

00:00:14.761 --> 00:00:18.695
Jag påminns om detta varje gång
jag går förbi Highbury Fields

00:00:18.719 --> 00:00:20.159
i norra London.

00:00:20.183 --> 00:00:21.501
Det är otroligt vackert.

00:00:21.525 --> 00:00:23.222
Stort öppet grönt område.

00:00:23.246 --> 00:00:25.814
Runtomkring finns det
georgianska byggnader.

00:00:25.838 --> 00:00:28.736
Men så finns det en jordstig
som skär rakt igenom.

00:00:29.720 --> 00:00:32.844
Folk vill uppenbarligen inte vandra
hela vägen runt kanten.

00:00:33.196 --> 00:00:35.332
De vill hellre ta genvägen,

00:00:35.356 --> 00:00:37.812
och den genvägen är självförstärkande.

NOTE Paragraph

00:00:38.866 --> 00:00:42.162
Denna genväg kallas spontanstig,

00:00:42.186 --> 00:00:44.686
och är ofta vägen med minst motstånd.

00:00:44.710 --> 00:00:46.043
De är fascinerande,

00:00:46.067 --> 00:00:51.532
för de är ofta punkten där design
och användarupplevelse går isär.

NOTE Paragraph

00:00:52.164 --> 00:00:54.017
Jag borde be om ursäkt nu,

00:00:54.041 --> 00:00:56.913
för ni kommer att börja se
dessa överallt.

00:00:56.937 --> 00:00:59.599
Men idag kommer jag visa
tre intressanta exempel

00:00:59.623 --> 00:01:01.734
och dela med mig av
vad jag påminns om

00:01:01.758 --> 00:01:04.566
vid lansering av produkter och tjänster.

00:01:05.137 --> 00:01:06.203
Den första är

00:01:06.203 --> 00:01:09.203
i Brasiliens huvudstad, Brasilia.

00:01:09.203 --> 00:01:11.341
Den påminner mig om
att ibland

00:01:11.365 --> 00:01:14.493
behöver man fokusera på
att designa för ett verkligt behov

00:01:14.517 --> 00:01:15.786
med lågt motstånd.

00:01:16.251 --> 00:01:17.764
Brasilia är fascinerande.

00:01:17.788 --> 00:01:20.930
Den designades av Niemeyer på 50-talet

00:01:20.954 --> 00:01:23.162
Det var flygets gyllene ålder,

00:01:23.186 --> 00:01:26.450
så han la ut den som ett flygplan,
som ni kan se här.

00:01:26.474 --> 00:01:27.639
Lite oroväckande,

00:01:27.663 --> 00:01:31.411
är att han lade alla viktiga
regeringsbyggnader i cockpiten.

00:01:31.435 --> 00:01:33.882
Men om man zoomar in,
till mitten av staden,

00:01:33.906 --> 00:01:36.068
precid vid den punkten

00:01:36.092 --> 00:01:38.492
ser man att det är fullt av genvägsgångar.

00:01:38.973 --> 00:01:41.046
De är överallt.

NOTE Paragraph

00:01:41.070 --> 00:01:43.940
De trodde att de hade
en säker design för framtiden.

00:01:43.964 --> 00:01:46.979
De trodde att man inte
skulle behöva promenera i framtiden,

00:01:47.003 --> 00:01:48.551
utan att vi skulle köra bil,

00:01:48.575 --> 00:01:51.532
så det fanns inget behov
av gångbroar eller trottoarer.

00:01:52.358 --> 00:01:54.691
Men som ni kan se
så finns behovet där.

00:01:55.304 --> 00:01:57.386
Detta är väldigt 
farliga spontanstigar.

00:01:57.410 --> 00:01:59.447
Om vi väljer en, i mitten,

00:01:59.471 --> 00:02:02.878
ser man att den korsar
15 körbanor.

00:02:02.902 --> 00:02:04.658
Därför är det inte konstigt

00:02:04.682 --> 00:02:08.222
att Brasilia har fem gånger fler
olyckor med fotgängare

00:02:08.246 --> 00:02:10.124
än en normal stad i USA.

00:02:11.008 --> 00:02:12.455
Människor är påhittiga.

00:02:12.479 --> 00:02:15.513
De hittar alltid den lättaste vägen

00:02:15.537 --> 00:02:17.932
för att spara pengar och tid.

NOTE Paragraph

00:02:18.493 --> 00:02:20.476
Alla dessa gångar är inte farliga,

00:02:20.500 --> 00:02:23.893
det påmindes jag om när jag flög hit,
när jag var på Heathrow.

00:02:23.917 --> 00:02:25.937
Många blev frustrerade


00:02:25.961 --> 00:02:29.130
när vi skulle gå genom taxfree.

00:02:30.704 --> 00:02:32.175
Det förbluffade mig

00:02:32.199 --> 00:02:36.334
hur många som vägrade ta
den långa vägen till vänster

00:02:36.358 --> 00:02:38.435
och istället gena till höger,

00:02:38.459 --> 00:02:40.180
det vill säga "spontanstigen".

NOTE Paragraph

00:02:40.813 --> 00:02:42.521
Den intressanta frågan är:

00:02:42.545 --> 00:02:45.735
Vad tänker designer på
när de ser vårt beteende?

00:02:46.198 --> 00:02:47.989
Tycker de vi är dumma?

00:02:48.013 --> 00:02:49.809
Lata?

00:02:50.405 --> 00:02:52.957
Eller accepterar de
att detta är den enda sanningen?

00:02:52.981 --> 00:02:54.739
Det är deras produkt.

00:02:55.134 --> 00:02:57.667
Vi hjälper till med designen
när vi gör såhär.

00:02:58.540 --> 00:03:03.466
Vårt jobb är att planlägga
för riktiga behov, den lätta vägen,

00:03:03.490 --> 00:03:06.386
även om man inte gör det
så gör kunden det ändå.

NOTE Paragraph

00:03:07.238 --> 00:03:09.458
Den andra spontanstigen jag vill visa

00:03:09.482 --> 00:03:11.734
är vid University of California.

00:03:11.758 --> 00:03:12.910
Den påminner mig

00:03:12.934 --> 00:03:16.092
om att det bästa sättet
att komma fram till en bra design

00:03:16.116 --> 00:03:17.800
är att bara lansera den.

00:03:18.864 --> 00:03:22.738
Universitetsområden är fantastiska
för att hitta dessa gångar.

00:03:22.762 --> 00:03:26.100
Jag tror det är för att studenter ofta
är försenade, och ganska smarta.

00:03:26.124 --> 00:03:27.706
De springer till föreläsningarna.

00:03:27.736 --> 00:03:29.723
De hittar alltid genvägarna.

00:03:30.436 --> 00:03:32.506
Planläggarna här visste det.

00:03:32.530 --> 00:03:34.503
De byggde byggnaderna

00:03:34.527 --> 00:03:37.441
och sen väntade de några månader
för att gångar skulle uppstå.

00:03:37.830 --> 00:03:39.354
Sedan asfalterade de dem.

00:03:39.378 --> 00:03:40.417
(Skratt)

00:03:40.441 --> 00:03:42.346
Väldigt smart tillvägagångssätt.

00:03:42.719 --> 00:03:45.842
Faktum är att ofta när man
bara lanserar basnivån av en tjänst

00:03:45.866 --> 00:03:48.157
kan det lära en vad människor
egentligen vill ha.

NOTE Paragraph

00:03:48.667 --> 00:03:52.861
Exempelvis, Ayr Muir i Boston
visste att han ville öppna restaurang.

00:03:52.885 --> 00:03:54.293
Men var skulle han öppna?

00:03:54.675 --> 00:03:56.236
Vad skulle menyn bestå av?

00:03:56.661 --> 00:03:58.150
Han lanserade en tjänst,

00:03:58.174 --> 00:03:59.860
en matbil,

00:03:59.884 --> 00:04:02.259
sen ändrade han plats varje dag.

00:04:02.283 --> 00:04:05.827
Han skrev olika menyer
på sidan av bilen

00:04:05.851 --> 00:04:07.763
för att lista ut vad folk ville ha.

00:04:08.218 --> 00:04:10.637
Han äger nu en kedja
med restauranger.

00:04:10.661 --> 00:04:12.692
Det kan alltså vara otroligt effektivt

00:04:12.716 --> 00:04:15.481
att lansera något
för att hitta de bästa vägarna.

NOTE Paragraph

00:04:16.232 --> 00:04:19.314
Den tredje och sista spontanstigen
jag vill dela med mig av

00:04:19.338 --> 00:04:20.961
finns på UNIH.

00:04:21.594 --> 00:04:23.883
Det påminner mig om
att världen är föränderlig,

00:04:23.907 --> 00:04:26.207
och vi måste agera
enligt de förändringarna.

00:04:26.770 --> 00:04:28.837
Som ni ser är detta ett sjukhus.

00:04:29.337 --> 00:04:32.378
Till vänster finns onkologen.

00:04:32.735 --> 00:04:37.083
Patienterna där brukar bo
i hotellen nere till höger där.

00:04:38.010 --> 00:04:40.240
Det var en patientorienterad organisation

00:04:40.267 --> 00:04:42.895
så de skaffade bilar till sina patienter.

00:04:43.871 --> 00:04:47.263
Men de märkte att när de
började med cellgiftsbehandling

00:04:47.287 --> 00:04:50.064
ville patienterna sällan
sätta sig i bilarna.

00:04:50.088 --> 00:04:53.990
De var för illamående,
så de gick till sina hotell istället.

00:04:54.014 --> 00:04:56.953
Så skapades denna gång diagonalt.

00:04:57.616 --> 00:05:00.133
Patienterna kallade den
till och med "Cellgiftsgången".

00:05:00.930 --> 00:05:04.799
När sjukhuset märkte detta
försökte de lägga nytt gräs ovanpå,

00:05:04.799 --> 00:05:05.917
ignorera det.

00:05:06.744 --> 00:05:09.860
Men efter ett tag märkte de
att det var ett viktigt behov

00:05:09.884 --> 00:05:11.661
som patienterna hade,

00:05:11.685 --> 00:05:12.993
så de asfalterade den.

NOTE Paragraph

00:05:13.017 --> 00:05:16.866
Jag tror vårt jobb ofta är
att asfaltera dessa gångar.

00:05:16.890 --> 00:05:20.016
Om vi tittar tillbaka på norra London igen

00:05:20.040 --> 00:05:22.410
så har den spontanstigen
inte alltid funnits där.

00:05:22.856 --> 00:05:24.372
Anledningen till den

00:05:24.396 --> 00:05:28.494
är för att folk ska till Arsenals stadium

00:05:28.518 --> 00:05:29.669
på matchdagar

00:05:29.693 --> 00:05:32.470
från tunnelbanan
man ser där nere till höger.

00:05:32.805 --> 00:05:34.104
Därav spontanstigen.

00:05:34.128 --> 00:05:36.942
Om man ser bakåt några år i tiden,

00:05:36.966 --> 00:05:39.163
när stadion byggdes,

00:05:39.187 --> 00:05:40.746
då fanns ingen spontanstig.

NOTE Paragraph

00:05:41.797 --> 00:05:45.943
Vårt jobb blir att leta upp
dessa spontanstigar,

00:05:46.567 --> 00:05:48.331
och, om möjligt, asfaltera dem,

00:05:48.975 --> 00:05:50.530
som någon gjorde här.

00:05:51.191 --> 00:05:53.099
Någon satte upp en barriär,

00:05:54.076 --> 00:05:57.296
folk började gå runt sidan
som ni kan se här,

00:05:57.320 --> 00:05:58.518
de asfalterade den.

NOTE Paragraph

00:05:58.542 --> 00:05:59.716
(Skratt)

NOTE Paragraph

00:05:59.756 --> 00:06:02.448
Men jag tycker också att detta 
är en underbar påminnelse,

00:06:02.468 --> 00:06:04.234
att världen faktiskt är i förändring

00:06:04.254 --> 00:06:05.656
Den är i konstant förändring.

00:06:05.680 --> 00:06:07.912
Tittar ni här uppe på bilden,

00:06:07.936 --> 00:06:09.928
formas en ny spontanstig.

NOTE Paragraph

00:06:11.413 --> 00:06:13.943
Dessa tre spontanstigar
påminner mig om

00:06:13.967 --> 00:06:17.114
att vi ska designa
för riktiga människors behov.

00:06:17.579 --> 00:06:20.062
Jag skulle säga att empati
för vad kunderna vill ha

00:06:20.086 --> 00:06:23.820
är nog den största ledande indikatorn
på affärsframgångar.

00:06:24.315 --> 00:06:25.989
Designa för riktiga behov

00:06:26.013 --> 00:06:28.417
och designa dem med lågt motstånd,

00:06:29.155 --> 00:06:31.790
för ger du inte dem det,

00:06:31.814 --> 00:06:34.409
så gör någon annan det, oftast kunden.

NOTE Paragraph

00:06:34.875 --> 00:06:39.035
För det andra, det bästa sättet
att ta reda på vad folk vill ha

00:06:39.059 --> 00:06:40.923
är att köra igång din tjänst.

00:06:40.947 --> 00:06:43.727
Svaret finns sällan i byggnaden.

00:06:43.751 --> 00:06:46.224
Ut och se vad folk egentligen vill ha.

NOTE Paragraph

00:06:46.706 --> 00:06:49.149
Till slut, delvis tack vare tekniken,

00:06:49.173 --> 00:06:51.986
är världen föränderlig just nu.

00:06:52.010 --> 00:06:53.969
Den ändras hela tiden.

00:06:53.993 --> 00:06:57.238
Spontanstigarna kommer poppa upp
snabbare än någonsin.

00:06:57.730 --> 00:07:00.677
Vårt jobb är att välja de mest lämpliga,

00:07:00.701 --> 00:07:01.946
och asfaltera.

NOTE Paragraph

00:07:02.572 --> 00:07:03.723
Tack så mycket.

NOTE Paragraph

00:07:03.747 --> 00:07:06.732
(Applåder)