1
00:00:00,642 --> 00:00:03,802
Las empresas están perdiendo el control.

2
00:00:03,802 --> 00:00:05,407
Lo que sucede en Wall Street

3
00:00:05,407 --> 00:00:07,738
ya no se queda en Wall Street.

4
00:00:07,738 --> 00:00:11,624
Lo que pasa en Las Vegas termina en YouTube. (Risas)

5
00:00:11,624 --> 00:00:15,840
La reputación es muy inestable. La fidelidad es inconstante.

6
00:00:15,840 --> 00:00:18,416
Los equipos directivos se distancian cada vez más

7
00:00:18,416 --> 00:00:21,440
de su personal. (Risas)

8
00:00:21,440 --> 00:00:24,965
Una encuesta reciente encontró que el 27 % de los ejecutivos cree que

9
00:00:24,965 --> 00:00:27,609
su empresa es una inspiración para los empleados.

10
00:00:27,609 --> 00:00:29,756
Sin embargo, en la misma encuesta, solo el 4 %

11
00:00:29,756 --> 00:00:32,199
de los empleados está de acuerdo con eso.

12
00:00:32,199 --> 00:00:34,249
Las empresas están perdiendo el control

13
00:00:34,249 --> 00:00:37,891
de sus clientes y sus empleados.

14
00:00:37,891 --> 00:00:40,141
Pero ¿eso sucede realmente?

15
00:00:40,141 --> 00:00:43,438
Soy especialista en mercadeo y por eso sé

16
00:00:43,438 --> 00:00:46,465
que nunca he tenido el control.

17
00:00:46,465 --> 00:00:49,108
Su marca es lo que la gente dice de usted

18
00:00:49,108 --> 00:00:52,303
cuando no está en la sala, como dice el dicho.

19
00:00:52,303 --> 00:00:56,434
La hiperconectividad y la transparencia permiten que las empresas

20
00:00:56,434 --> 00:00:59,315
estén en esa sala ahora, todo el tiempo.

21
00:00:59,315 --> 00:01:01,790
Pueden escuchar y unirse a la conversación.

22
00:01:01,790 --> 00:01:04,990
De hecho, tienen más control sobre la pérdida de control

23
00:01:04,990 --> 00:01:07,380
que nunca antes.

24
00:01:07,380 --> 00:01:10,430
Pueden planificarlo, pero ¿cómo?

25
00:01:10,430 --> 00:01:13,996
En primer lugar, pueden dar más control a los empleados y clientes.

26
00:01:13,996 --> 00:01:17,392
Pueden colaborar con ellos para generar ideas,

27
00:01:17,392 --> 00:01:20,770
conocimientos, contenidos, diseños y productos.

28
00:01:20,770 --> 00:01:23,218
Les pueden dar más control sobre los precios,

29
00:01:23,218 --> 00:01:25,178
que es lo que hizo la banda Radiohead

30
00:01:25,178 --> 00:01:28,252
con su álbum de libre oferta en línea

31
00:01:28,252 --> 00:01:31,200
«In Rainbows». Los compradores podían fijar el precio,

32
00:01:31,200 --> 00:01:36,050
pero la oferta era para un grupo selecto y solo por un período limitado.

33
00:01:36,050 --> 00:01:40,009
Las ventas de ese álbum excedieron las de los otros discos del grupo.

34
00:01:40,009 --> 00:01:43,206
La compañía danesa de chocolates Anthon Berg

35
00:01:43,206 --> 00:01:46,388
abrió una denominada «tienda generosa» en Copenhague.

36
00:01:46,388 --> 00:01:48,807
Pidió a sus clientes que pagaran el chocolate

37
00:01:48,807 --> 00:01:52,306
con solo la promesa de hacerle una buena acción a un ser querido.

38
00:01:52,306 --> 00:01:55,220
Convirtió transacciones en interacciones,

39
00:01:55,220 --> 00:01:57,773
y generosidad en una moneda.

40
00:01:57,773 --> 00:02:00,734
Las empresas incluso pueden dar control a los piratas informáticos.

41
00:02:00,734 --> 00:02:03,185
Cuando Microsoft lanzó Kinect,

42
00:02:03,185 --> 00:02:07,336
el complemento de reconocimiento de movimiento para su consola de juegos Xbox,

43
00:02:07,336 --> 00:02:10,272
inmediatamente atrajo la atención de los piratas informáticos.

44
00:02:10,272 --> 00:02:14,165
Microsoft primero luchó contra ellos, pero luego cambió de técnica

45
00:02:14,165 --> 00:02:17,028
cuando se dio cuenta de que apoyar activamente a esta comunidad

46
00:02:17,028 --> 00:02:18,787
tenía sus ventajas.

47
00:02:18,787 --> 00:02:22,023
El sentido de copropiedad, la publicidad gratuita,

48
00:02:22,023 --> 00:02:25,040
el valor añadido, todos contribuyeron a impulsar las ventas.

49
00:02:25,040 --> 00:02:27,369
El mayor poder que se les da a los clientes

50
00:02:27,369 --> 00:02:30,462
se obtiene al pedirles que no compren.

51
00:02:30,462 --> 00:02:34,389
La tienda de ropa deportiva Patagonia
alentó a sus posibles compradores

52
00:02:34,389 --> 00:02:37,358
a usar eBay para sus productos usados,

53
00:02:37,358 --> 00:02:40,925
y también a revender sus zapatos antes de comprar otros nuevos.

54
00:02:40,925 --> 00:02:44,163
En una postura aún más radical contra el consumismo,

55
00:02:44,163 --> 00:02:46,256
la compañía usó la una publicidad «No compre esta chaqueta»

56
00:02:46,256 --> 00:02:49,756
durante el apogeo de la temporada de compras.

57
00:02:49,756 --> 00:02:52,558
Esto pudo afectar sus ventas a corto plazo,

58
00:02:52,558 --> 00:02:55,212
pero crearon lealtad duradera a largo plazo

59
00:02:55,212 --> 00:02:57,382
basada en valores compartidos.

60
00:02:57,382 --> 00:03:00,602
La investigación ha demostrado que cuando a los empleados

61
00:03:00,602 --> 00:03:04,371
se les da más control sobre su trabajo,
son más felices y más productivos.

62
00:03:04,371 --> 00:03:07,340
La empresa brasileña Semco Group es conocida

63
00:03:07,340 --> 00:03:10,010
por permitir que sus empleados establezcan sus propios horarios de trabajo

64
00:03:10,010 --> 00:03:12,022
e incluso sus salarios.

65
00:03:12,022 --> 00:03:14,293
Hulu y Netflix, entre otras empresas,

66
00:03:14,293 --> 00:03:16,745
tienen políticas libres sobre las vacaciones.

67
00:03:16,745 --> 00:03:19,663
Las empresas no solo pueden dar más control a la gente,

68
00:03:19,663 --> 00:03:23,935
también pueden darles menos control.

69
00:03:23,935 --> 00:03:26,682
La sabiduría tradicional de los negocios dice que la confianza

70
00:03:26,682 --> 00:03:29,391
se obtiene gracias a un comportamiento previsible,

71
00:03:29,391 --> 00:03:32,036
pero cuando todo es homogéneo y normalizado,

72
00:03:32,036 --> 00:03:34,959
¿cómo crear experiencias significativas?

73
00:03:34,959 --> 00:03:38,426
Dar menos control a la gente podría ser una manera maravillosa

74
00:03:38,426 --> 00:03:40,688
para contrarrestar la abundancia de elección

75
00:03:40,688 --> 00:03:42,370
y hacerlos más felices.

76
00:03:42,370 --> 00:03:45,183
Tomemos por ejemplo el servicio de viajes Nextpedition

77
00:03:45,183 --> 00:03:48,388
que convierte el viaje en un juego

78
00:03:48,388 --> 00:03:51,960
con giros sorprendentes durante el viaje.

79
00:03:51,960 --> 00:03:53,784
Espera hasta el último minuto

80
00:03:53,784 --> 00:03:56,853
para decirle al viajero a dónde va, y le informa

81
00:03:56,853 --> 00:04:00,836
justo a tiempo. Asimismo, la compañía aérea holandesa KLM

82
00:04:00,836 --> 00:04:04,021
lanzó una campaña sorpresa en la que entregó pequeños regalos

83
00:04:04,021 --> 00:04:06,813
a los viajeros, aparentemente al azar,

84
00:04:06,813 --> 00:04:08,975
en el camino a sus destinos.

85
00:04:08,975 --> 00:04:11,808
La empresa británica Interflora monitoreó Twitter

86
00:04:11,808 --> 00:04:14,318
en busca de usuarios que tenían un mal día

87
00:04:14,318 --> 00:04:18,409
y luego les envió un ramo de flores de cortesía.

88
00:04:18,409 --> 00:04:20,422
¿Hay algo que puedan hacer las empresas para que

89
00:04:20,422 --> 00:04:23,529
sus empleados sientan menos presión por el tiempo? Sí.

90
00:04:23,529 --> 00:04:26,454
Obligarlos a ayudar a otros.

91
00:04:26,454 --> 00:04:29,788
Un estudio reciente sugiere que los empleados que realizan

92
00:04:29,788 --> 00:04:32,599
tareas altruistas ocasionales durante el día

93
00:04:32,599 --> 00:04:36,668
aumentan su sentido de productividad general.

94
00:04:36,668 --> 00:04:40,337
En Frog, la empresa en la que trabajo, organizamos

95
00:04:40,337 --> 00:04:44,938
breves reuniones internas que congregan a empleados antiguos y nuevos

96
00:04:44,938 --> 00:04:47,898
para ayudarlos a conocerse rápidamente.

97
00:04:47,898 --> 00:04:51,220
Al aplicar un proceso estricto, les damos menos control,

98
00:04:51,220 --> 00:04:55,954
menos opciones, pero logramos más y mejores interacciones sociales.

99
00:04:55,954 --> 00:04:58,810
Las empresas son hacedoras de su propia fortuna

100
00:04:58,810 --> 00:05:03,073
y, como todos nosotros, están expuestas a los hallazgos afortunados inesperados.

101
00:05:03,073 --> 00:05:06,678
Esto debería hacerlas más humildes, más vulnerables

102
00:05:06,678 --> 00:05:09,498
y más humanas.

103
00:05:09,498 --> 00:05:12,344
Finalmente, como la hiperconectividad

104
00:05:12,344 --> 00:05:14,654
y la transparencia exponen el comportamiento de las empresas

105
00:05:14,654 --> 00:05:18,288
a plena luz del día, la autenticidad

106
00:05:18,288 --> 00:05:21,839
es el único recurso para el éxito.

107
00:05:21,839 --> 00:05:24,484
O, como decía el bailarín de ballet Alonzo King:

108
00:05:24,484 --> 00:05:27,494
«Lo que es interesante acerca de usted es usted».

109
00:05:27,494 --> 00:05:30,548
Para que la verdadera esencia de las empresas se haga evidente,

110
00:05:30,548 --> 00:05:33,179
la apertura es fundamental,

111
00:05:33,179 --> 00:05:36,171
pero la apertura radical no es una solución,

112
00:05:36,171 --> 00:05:39,581
porque cuando todo es transparente, nada lo es.

113
00:05:39,581 --> 00:05:44,498
«Una sonrisa es una puerta
que está medio abierta y medio cerrada»

114
00:05:44,498 --> 00:05:46,552
escribió la autora Jennifer Egan.

115
00:05:46,552 --> 00:05:49,132
Las empresas pueden dar a sus empleados y clientes

116
00:05:49,132 --> 00:05:52,619
más o menos control. Pueden preocuparse de cuánta

117
00:05:52,619 --> 00:05:56,277
apertura es buena para ellos y de lo que debe mantenerse en privado.

118
00:05:56,277 --> 00:06:00,518
O simplemente pueden sonreír y permanecer atentos

119
00:06:00,518 --> 00:06:02,135
a todas las posibilidades.

120
00:06:02,135 --> 00:06:06,246
Gracias. (Aplausos)

121
00:06:06,246 --> 00:06:09,201
(Aplausos)