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[música]
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Tudo bem?
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Hoje nós vamos falar sobre
posicionamento de mercado.
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Para tanto, irei utilizar o caso
das sandálias Havaianas.
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Pois é, pessoal, as sandálias
Havaianas foram lançadas
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em 1962, o principal programa
em que elas eram anunciadas
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era a família Trapo, um programa
muito popular na ocasião
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e líder de audiência.
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Naquela oportunidade, os benefícios
que as sandálias Havaianas ofereciam
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eram: não deforma, não solta
as tiras e não tem cheiro.
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Percebam que são 3 benefícios
funcionais, portanto, associados
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ao desempenho que aquele produto oferecia.
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Passado algum tempo, o Chico Anísio,
um humorista muito popular,
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foi incorporado como porta-voz da marca.
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As sandálias Havaianas eram anunciadas
pelo Chico Anísio em diversos filmes
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de propaganda veiculados nos
horários mais diversos da televisão.
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Todavia, o Chico Anísio incorporou uma
sutileza de humor às propagandas
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das sandálias Havaianas, os produtos
eram vendidos de forma barata,
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a preços populares, distribuídos em
diversos pontos de venda, facilmente,
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portanto, encontrá-las.
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Porém pessoal, a partir dos anos 90,
houve uma queda nas vendas das sandálias.
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Isso em função de concorrentes,
que passaram a ser mais agressivos,
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junto aos consumidores.
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Isso exigiu que as sandálias Havaianas
realizassem o reposicionamento de marca.
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O que é isso?
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Alterar as percepções dos consumidores
a respeito do produto que era vendido.
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Para tanto, as sandálias Havaianas passaram
a incorporar outros porta-vozes para anunciar
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a marca, assim Vera Fischer, Malu Mader,
Raí, jogador de futebol, Bebeto, também
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jogador de futebol, e muitos outros
passaram a anunciar periodicamente
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as sandálias Havaianas.
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O preço das sandálias também foi ajustado,
ele passou a custar um pouquinho mais.
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Aliás, alguns modelos chegaram a ser
vendidos por valores muito maiores
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do que aqueles praticados inicialmente.
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A distribuição das sandálias Havaianas
também sofreu uma alteração:
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lojas de especialidades onde só se vendem
sandálias Havaianas, foram incorporadas
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pela Alpargatas como alternativa
de vendas para as sandálias.
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Percebam que esses fenômenos conseguiram
trazer para o consumidor uma percepção
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diferente das sandálias Havaianas: ela deixou
de ser a sandália que não solta as tiras,
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que não tem cheiro e não deforma para ser
uma sandália associada também ao glamour,
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inclusive Naomi Campbell, uma
das top models dos anos 90,
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anunciou as sandálias Havaianas.
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Pois é, pessoal, não deixem de estudar
mais sobre posicionamento de mercado.
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