더 나아지도록 행동을 바꾸는 방법

사람의 행동을 바꾸는 최선의 방법은 무엇일까요? 재미있으면서도 풍부한 정보를 담은 이야기를 통해, 심리학자 댄 아리엘리(Dan Ariely)는 우리가 하지 말아야 한다는 것을 알면서도 왜 나쁜 결정을 하는지 설명합니다. 바람직한 행동을 할 수 있는 몇 가지 요령에 대해서도 이야기합니다. 비록 이유는 바람직하지 않을지라도요.

안녕하세요.

제 수염이 반쪽만 있는 걸
눈치 채셨을 겁니다.

내기에 져서 그런 건 아닙니다.

사실 몇년 전
심각한 화상을 입었습니다.

얼굴 오른쪽을 포함해서
몸 대부분에 흉터가 생겼습니다.

그리고는 털이 자라지 않게 되었죠.

거의 좌우대칭으로 보이지만요.

어쨌든, 수염에 대한 이야기를 했으니

이제 사회과학으로 넘어가 보죠.

특히, 인류의 잠재력은 어디에 있고
현재 우리는 어디쯤에 와 있는지

함께 생각해보고 싶어요.

생각해보면 우리가 도달하고자 하는 곳과

현재 있는 곳에는 큰 차이가 있고

모든 분야가 그런 것 같습니다.

질문을 드려보죠.

지난 달에 생각보다 과식하신 분,
손들어 주시겠어요?

일반적이네요. 좋습니다.

지난 달에 생각보다 적게 운동하신 분,
손들어 주시겠어요?

좋아요, 손을 두번 올리는 걸로

오늘 최대 운동량을 달성하신 분,
있으신가요?

(웃음)

운전하면서 문자해 본 분?

좋아요. 솔직해 지고 있네요.
얼마나 정직한지 테스트해 봅시다.

여기 계신 분들 중 지난 달에

화장실 다녀오고 손을
안 씻어본 적이 있으신 분?

(웃음)

조금 덜 솔직하시네요.

그런데 운전 중 문자한 건 인정하면서

손을 씻지 않은 건
부정하는 게 흥미롭네요.

참 어려운 일인데요.

(웃음)

계속 해볼까요.

문제는 우리가 어떻게 하면
좋을지 알고 있을때도

다르게 행동할 수 있음에도 불구하고

아는 것과는 굉장히 다른 방식으로
행동한다는 겁니다.

그리고 그 차이를 어떻게
극복할 수 있는지를 물으면

보통은 그냥 사람들한테
말하라고 합니다.

예를 들어, 사람들에게 운전 중
문자하는건 위험하다고 말하세요.

그거 위험한 행동인 거 아시죠?
그만하세요.

위험하다고 말하면 사람들은
그 행동을 그만 할거에요.

운전 중 문자 보내는 게 그렇죠.

또 다른 슬픈 미국의 사례는

소위 "금융 이해력" 향상을 위해
우리가 매년 7억에서 8억 달러를

사용한다는 사실입니다.

그 결과로 얻는 것은 무엇일까요?

최근 금융 이해력에 관한 모든
리서치를 검토한 연구가 있었습니다.

소위 메타 분석이라고 부릅니다.

여기서 발견한 것은
금융 이해력에 대해서

사람들에게 이야기를 해주면

그것을 배우고 기억한다는 것입니다.

그런데 사람들이 정말 실천할까요?
별로 그렇지 않아요.

교육과정 직후 금융 이해력은

약 3~4% 증가하다가

그 후에는 계속 감소합니다.

그리고 결국에는,

금융 이해력이 개선된 정도는
약 0.1%에 불과합니다.

0은 아니지만 인간적으로 보면
0에 가까운 수치죠.

(웃음)

슬픈 소식이죠.

그 이유는 사람들에게 정보를 주는 것이

행동을 바꾸는 좋은 방법이
아니라는 것 입니다.

그럼 어떻게 해야하죠?

오늘날 사회과학은
많은 발전을 이루었습니다.

그리고 행동을 바꾸고 싶다면
환경을 바꿔야 한다는

기본적인 통찰을 얻었습니다.

옳은 방법은 사람을 바꾸는 것이 아니라
환경을 바꾸는 것입니다.

이를 어떻게 받아들여야 할지에 대해
간단한 모델을 보여드리겠습니다.

바로 행동 변화를

우주에 로켓을 보내는 것과
같은 방식으로 생각하는 것입니다.

우주에 로켓을 보내려면 크게

두 가지 일을 해야합니다.

첫 번째는 마찰을 줄이는 것입니다.

로켓에 가능한 한
적은 마찰을 일으키고 싶으니

최대한 공기 역학적으로 만들어야 하죠.

두 번째는 가능한 한 많은 연료를 실어

그 일을 할 수 있는 에너지,
최대의 원동력을 주는 것입니다.

행동 변화도 마찬가지입니다.

그럼 먼저 마찰에 대해 얘기해 보죠.

지금 말씀드릴 특정 사례는

온라인 약국에 대한 것입니다.

여러분이 진찰을 받으러
간다고 상상해봅시다.

여러분의 만성질환을 앓고 있고

의사가 약을 처방 해주면,

여러분은 온라인 약국에 가입하고

90일마다 우편으로 약을 받습니다.

매 90일마다 약을 계속 받습니다.

그러다가 이 온라인 약국은

사람들이 브랜드 제품에서
상표 없는 약으로 바꾸기를 원합니다.

그래서 사람들에게
이렇게 편지를 보냅니다.

"제발 부탁인데,
상표 없는 약으로 바꾸세요.

여러분, 저희, 당신의 고용주 모두
비용을 절감하게 될 것 입니다."

사람들은 어떻게 했을까요?

아무것도 안 했어요.

모든 방법을 시도했지만
효과가 없었습니다.

그래서 사람들에게 일년동안
아주 놀라운 제안을 합니다.

사람들에게 이렇게 편지를 보냈죠.

"지금 상표 없는 약으로 바꾸시면
1년 동안 공짜로 약을 드립니다."

1년 내내 공짜라니. 엄청나죠!

약을 바꾼 사람들은
몇 퍼센트나 될까요?

10% 미만이었습니다.

이 대목에서, 그들은 제 사무실에

불평을 하러 왔습니다.

왜 저에게 왔을까요?

저는 "공짜의 유혹"에 관한
몇 가지 논문을 썼습니다.

그 논문은 가령 10센트였던
가격을 1센트로 낮추면

아무일도 일어나지 않는다는
것을 보여주었습니다.

1센트에서 공짜가 되었을 때
사람들은 관심을 가집니다.

(웃음)

그들은 말하길, "'공짜'에 관한
논문을 읽고, '공짜'로 주었는데

기대만큼 효과가 없네요.

왜 그런 거죠?"

전 말했죠.
"아마 마찰의 문제일 겁니다."

"무슨 뜻이죠?" 그들이 물었죠.

전 대답했죠.
"상표가 있는 약을 먹으면

아무 변화 없이 그 약을
끝까지 사용할 수 있죠.

상표가 없는 약으로 바꾸려면
선택을 해야하는데

그러려면 다시 뭔가 해야 합니다.

바로 편지에 회신을 해야하죠."

이것이 이른바 '혼재 설계'입니다.

두 가지 일이 동시에 일어나는 겁니다.

약이 상표가 있냐 없냐의 문제면서

아무것도 안 하는 것과
뭔가를 하는 것의 문제이기도 합니다.

제가 말했죠.
"서로 바꾸는 건 어떨까요?

이렇게 편지를 보내는거죠.
'일반약으로 바꿔 드리겠습니다.

아무 것도 안 하셔도 됩니다.

상표가 있는 약을 계속 복용하시려면
회신을 부탁드립니다.'"

(웃음)

맞죠?

어떻게 됐을 것 같나요?

변호사가 나타났습니다.

(웃음)

알고 보니, 이렇게 하는 건
불법이라네요.

(웃음)

브레인 스토밍이나 창의력에 관해
잠깐 덧붙이자면,

불법적이고 부도덕한 일을 하는 건

브레인 스토밍 단계에
있을 때 까지만 괜찮습니다.

(웃음)

하지만 아이디어의 본질은
초기 디자인은 브랜드 약이

아무것도 안해도 되는 혜택이 있었지만
불법적이고 비도덕적인 디자인에는

일반약이 아무런 행동을 하지
않아도 되는 혜택이 있었던 거죠.

온라인 제약업체는 사람들이
행동을 꼭 해야 하도록 했죠.

편지로 이렇게 말하는 거죠.

"만약 이 편지에 회신을 하지 않으면,

저희는 약 처방을
중단할 수 밖에 없습니다.

하지만 회신하신다면,
브랜드 약은 이 가격에

일반약은 이 가격에
구입할 수 있습니다."

이제 사람들은 행동을 취해야 했습니다.

이제 동등한 입장에 있는 거 맞죠?

어떤 사람도 아무런 행동을
안해도 받는 혜택은 없죠.

바꾼 사람은 몇 퍼센트였을까요?

대다수가 바꿨습니다.

이건 무슨 의미일까요?

사람들은 일반약을 좋아하나요
아니면 브랜드 약을 좋아하나요?

그저 답장 보내는 걸 싫어합니다.

(웃음)

이건 마찰에 대한 이야기 입니다.
사소한 것들이 정말 중요하죠.

마찰은 기대된 행동을 하면서

다음과 같이 의구심을 갖는 것 입니다.

마찰이 너무 심해서 사람들의 행동이
느려지는 곳은 어디일까?

그리고 여러분이 기대된 행동과

쉬운 행동이 불일치함을 목격할 때마다

다시 시도해보고 재조정해야
한다는 의미입니다.

첫 번째 부분인
마찰에 대한 이야기는 마무리하고

이제 동기부여에 대해 이야기해 보죠.

이 특정 연구에서

저희는 케냐 키베라라는 빈민가에
살고있는 매우 가난한 사람들에게

어려울 때를 대비해 약간의 돈을
저축하도록 했습니다.

알다시피, 만약 여러분이
매우 가난하고 여분의 돈도 없고

겨우 생계를 꾸려나가며

간혹 나쁜 일들도 일어나죠.

그리고 나쁜 일이 생기면
의지할 데가 없어서 빌리게 되죠.

키베라 사람들은 어떤 때는
주당 10% 이자로 빌리죠.

물론, 빠져나오기는 정말 힘들죠.

근근이 먹고 사는데
나쁜 일이 생기면,

돈을 빌리게 되고, 상황은 나빠지고,
계속 악화되죠.

그래서 저희는 사람들이 어려운 시기를
대비해 약간의 돈을 가지길 바랬죠.

어떤 것이 동기부여를 할 수 있는지

추가해야 할 연료는
무엇일까 생각해 봤습니다.

모든 방법을 시도해 봤습니다.

몇 사람에게 일주일에 한 번씩
이런 문자를 보냈습니다.

"이번 주에는 100실링(약 1달러)을
저축하도록 해주세요."

다른 몇사람에게는 자녀들이
보낸 것처럼 문자를 보냈죠.

"안녕 엄마 아빠,
저 막내 조이에요."

아이의 이름이 뭐였든 간에,

"우리 가족의 미래를 위해 이번 주에
100실링을 저축하도록 해주세요"

그렇죠? 전 유대인이에요.
약간의 죄책감은 항상 효과가 있죠.

(웃음)

몇 사람은 10%를 받았습니다.

"100실링을 저축하면,
10%를 드릴게요"

몇 사람은 20%를 받았습니다.

10%, 20%를 받은
사람도 있었지만,

손실 기피성을 가지게 됐죠.

손실 기피란 무엇일까요?

손실 기피는 우리가
얻는 것보다 잃는 것을

더 싫어한다는 개념입니다.

10%를 받는 사람들이

40실링을 저축하는
경우를 생각해보죠.

40실링을 저축하면,
4실링을 더 받게되고

정말 감사하다고 말하겠죠.

그 사람은 6실링을 포기한 거예요.

100실링을 넣었다면
6실링을 더 얻을 수 있었죠.

하지만 그렇게 생각하지 않았죠.

그래서 '사전일치'라는 것을
만들었습니다.

저희는 주 초에 10실링을 입금해주고

"10실링이 기다리고 있어요!"
라고 말하죠.

누군가 40실링을 넣으면
"오, 40실링을 넣으셨네요.

4실링만 남기고 6실링은
가져가겠습니다."라고 하죠.

두 경우, 사전일치
혹은 사후일치, 모두

사람들은 10%를 받습니다.

하지만 사전일치에서는

생각하지 못한 돈이 계좌에서
빠져나가는 것을 보게 되죠.

지금까지 살펴본 변수는 문자 수신
자녀의 문자 수신, 10%, 20%

사전일치, 사후일치가 있죠.

여기에 다른 변수가 하나 더 있어요.

24개의 숫자가 적혀 있는

이 정도 크기의 동전을 주었습니다.

사람들에게 그 동전을
오두막 어딘가에 두고

매주, 칼로 숫자를
긁어 달라고 요청했죠

1주차, 2주차, 3주차, 4주차.

저축하지 못했다면 빼기 부호로 긋고

저축했다면 위아래로
표시해 달라고 했죠.

생각해 보세요.

어느 방법이 가장
효과적이라고 생각하나요?

문자, 자녀가 보낸 문자,
10%, 20%,

주초, 주말, 동전?

보통 사람들이 어떻게
생각하는지 알려드리죠.

저희는 이런 예측 연구를

미국과 케냐에서 수행했습니다.

사람들은 20% 쪽이
많은 액션을 취할 것이고

10%는 덜 할 것이고,

나머지는 아무것도 하지
않을 거라고 생각했어요.

자녀, 동전과는 무관하게 말이죠.

사람들은 손실기피는 영향이
적을 거라고 생각합니다.

실제론 어땠을까요?

일주일에 한 번 알림 문자를 보내는 게

많은 도움이 되었습니다.

좋은 소식이죠!

이 프로그램은 6개월간 진행되었습니다.
우리는 잘 잊어버리죠.

상기시켜주는 게 좋았어요.
주말 10%는 더 도움이 됐어요.

장려금이 효과가 있는거죠.

주말 20%는 10%와 같았죠.
차이가 없었습니다.

주초 10%는 좀 더 도움이 됐습니다.

손실 기피도 효과가 있었죠.

주초 20%는
주초 10%와 마찬가지로

별 차이가 없었습니다.

자녀가 보낸 문자메세지는
20%에 손실기피 효과를 더한 만큼

효과적이었습니다.

대단하지 않나요?

아이들이 보낸 문자가 얼마나
동기부여가 되는지 정말 놀랍습니다.

한 가지 결론은 우리가 아이들을
충분히 활용하지 않는다는 것입니다.

(웃음)

물론, 아동 노동 착취의 의미로
말하는건 아닙니다.

부모와 자녀에 대해 생각해 보면,

우리가 아이들을 위한 최선이고

미래에 대해 생각한다면

부모들이 더 나은 방식으로
행동할 수 있게 하는

그 놀라운 동기의 원천을
어떻게 사용할 것인지

생각해 보아야 합니다.

그러나 이 연구의 가장 큰
놀라움은 동전이었습니다.

동전은 기본적으로 다른 방식에 비해
두 배의 저축률을 보였습니다.

이런 의문이 들죠. 왜일까?
동전의 어떤 면이 그런 효과를 냈을까?

먼저 제가 어떻게 동전을
생각해냈는지 말씀드리고

다시 이 질문으로 돌아오죠.

제가 연구를 할 때, 예를 들어,
커피를 산다고 해보죠.

아무 데도 갈 필요가 없이
사무실에 앉아 있어도 되죠.

커피를 충분히 사봐서
상황을 잘 아니까요.

세부사항에도 익숙하죠.

세계에서 가장 열악한 곳에서
연구를 할 때

직접 찾아가서 어떤 일이
일어나고 있는지 보고

시스템이 어떻게 작동하는지
이해해야 합니다.

그 날, 저는 남아프리카의
소웨토라는 곳에

장례 보험을 파는 곳에
앉아 있었습니다.

알다시피, 미국에서는 결혼식에
엄청난 돈을 쓰잖아요?

남아프리카에서는 장례식에 그러죠.

사람들은 장례식에 1년 내지
2년의 수입까지도 쓰죠.

제가 거기 앉아 있었어요.

그런데 말이죠, 남아프리카인들이
비이성적이라고 판단하기 전에

여러분에게 이걸 상기시켜드리고 싶군요.

결혼식에 비해 장례식에
많은 돈을 쓴다는 것은

적어도 장례식은 인생에 한 번
뿐이라는건 확실히 알고 있는거죠.

(웃음)

아무튼, 제가 장례보험을 파는 곳에
앉아 있었습니다.

12살 정도 되보이는 아들과
같이 들어온 남자는

일주일치 장례보험에 가입했습니다.

이 보험은 장례 비용의
90퍼센트를 보장해 주지만

앞으로 7일 안에 사망한
경우에만 보장해주죠.

그렇죠? 이들은 매우 가난해서
적은 양의 보험과

소량의 비누 등을 구입합니다.

그 증명서를 받고는

아주 격식을 차린 방식으로
아들에게 주었습니다.

그가 아들에게 줄 때, 저는 속으로
의식은 왜 하는 건가 생각했죠.

이 아버지는 뭘 하고 있지?

그날 돈을 보험이나
저축에 사용하기로 한

가장을 생각해 보세요.

가족들이 오늘 밤 보게될 것은
무엇일까요?

감소하는 걸 목격하게 되겠죠.

그렇죠? 그 정도로 가난하다면,
오늘 밤엔 식량도, 등유도, 물도,

뭐든지 감소하겠죠.

아버지가 했던 것과
동전으로 하려고 했던 것은

맞아요, 식탁 위에 음식은 줄었지만,

다른 활동이 있다는 겁니다.

사례에서 보신 것처럼
저축과 보험과 같이 보이지 않지만

좋고 중요한 경제 활동들이
많이 있습니다.

이제 우리의 질문은 어떻게 하면
그게 보이게 할 수 있을까입니다.

로켓 모델로 돌아가 보죠.

우선, 시스템을 살펴보고

마찰로 해결할 수 있는 부분이 있는지,

마찰을 제거할 수 있는 부분은
어디인지 봐야겠죠.

그 다음 시스템에 대해
광범위 하게 생각해 보면

이렇게 질문할 수 있죠.
어떤 동기부여를 할 수 있을까?

이건 휠씬 더 어려운 문제죠.

무엇이 가장 효과가 좋을지
항상 알지는 못합니다.

돈 일까요? 손실기피 일까요?

눈에 보이는 어떤 것일까요?

우리는 모르기 때문에
다른 것들을 시도해야 합니다.

때때로 우리의 직관이 틀리다는 것
또한 깨달아야 합니다.

어떤게 가장 효과적일지
항상 알 수는 없습니다.

우리가 있을 수 있는 곳과

있는 곳 사이의 격차를 생각해보면,

이 차이를 알고 생각해 본다는 건
정말 슬픈 일입니다.

하지만 좋은 소식은 우리가
할 수 있는 일이 많다는 겁니다.

어떤 변화들은 쉽고,
어떤 변화들은 더 복잡하죠.

하지만 각각의 문제에 직접적으로 맞서

단순히 사람들에게 더 많은
정보를 주는 게 아니라

마찰을 바꾸려고 하고,

동기를 부여한다면

제 생각엔 우리가 ...

그 간격을 좁힐 수 있을까요?
아니요.

하지만 더 나아질 수 있을까요?
네, 확실히 그렇습니다.

대단히 감사합니다.

(박수)