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中国如何改变购物的未来

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    这是我的侄子。
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    圆圆。
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    他5岁了，
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    非常活泼可爱。
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    有一天我问他，
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    “今年你想要什么生日礼物？”
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    他说，“我想要一个
    单镜面的蜘蛛侠面具。”
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    我完全不知道他说的是什么东西，
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    所以我问他，“哇哦，听起来太酷了，
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    那你怎么才能得到这个礼物呢？”
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    他不假思索的说，
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    “我要告诉妈妈，而且睡前还要许愿。
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    妈妈会晃一晃她的手机。
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    第二天我一起床，
    邮递员叔叔就会把礼物送过来了。”
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    我本想嘲笑他的异想天开，
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    不过突然我意识到
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    他的话毫不夸张，
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    他这一代人的购物方式就是这样的。
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    想想看，对像圆圆这样的孩子来说，
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    购物这个概念跟我们这代人
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    所经历的相比已经完全不同了。
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    如今购物都是在手机上进行的，
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    付款的过程也只是虚拟的交易。
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    在中国，一场巨大的
    购物革命正在悄然发生。
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    购物行为和技术平台
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    已经演变得与世界上
    其他地方大不相同。
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    举个例子，电商在中国已经
    达到了空前繁荣。
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    其发展的速度是美国的两倍，
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    而相当一部分增长来自移动设备。
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    每个月，5亿消费者
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    在手机上购物，
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    具体点说，
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    这相当于美国，英联邦
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    和德国人口的总和。
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    但这不仅仅关乎电商的规模，
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    也涉及到各个生态系统
    适应和聚集的速度。
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    中国只花了不到5年时间
    就成为了移动商务的巨头，
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    而这在很大程度上要
    归功于两大技术平台，
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    阿里巴巴和腾讯。
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    他们共同占有了90%的电商业务——
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    几乎相当于整个市场——
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    包括85%的社交媒体，
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    和85%的网络支付业务。
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    他们同样还拥有大量的数字内容，
    视频，在线电影，
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    文学作品，旅游信息，游戏等资源。
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    当这一庞大的移动购物群体
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    与聚集的生态系统相结合，
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    就会发生奇妙的反应。
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    当今，中国就像一个巨大的实验室，
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    各种实践研究层出不穷。
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    你们应该去中国体验一下，
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    因为在这里你能够
    一窥未来世界的样子。
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    我所看到的其中一个趋势
    有关自发性购物。
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    五年前，在一个流行趋势的研究中，
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    我们发现一个中国消费者
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    平均每年会买5到8双鞋子。
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    这个数字现在已经变成了25，
    是之前的三倍。
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    谁会需要这么多双鞋子呢？
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    所以我问他们，
    “你们为什么购物？”
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    他们列举了一系列
    刺激他们消费的原因：
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    博客，名人新闻，时尚信息。
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    不过说真的，对他们很多人来说，
    并不需要一个具体的购物理由。
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    他们通常只是在
    移动设备上浏览网页，
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    差不多看到了什么就买什么。
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    我们几乎在每件事上
    都见到了同等程度的自发行为，
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    从购买日用品到保险产品。
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    不过仔细想想，
    也不难理解这种行为。
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    很多中国消费者刚刚开始接触
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    中产或中上层社会的生活方式，
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    对每一件新事物，新产品，新服务，
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    都有着强烈的欲望。
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    有了综合的生态系统，
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    他们买东西简直易如反掌，
    只需要一个接一个的点击操作。
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    然而，这种新的消费行为正在给
    一些曾经的商业巨头
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    制造很多挑战。
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    一个时装公司的业主告诉我，
    他觉得非常焦虑和沮丧，
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    因为他的顾客不停在抱怨
    他们的产品不够时尚。
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    对一个时装公司来说，
    这种评价实在是糟透了。
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    他已经增加了旗下
    每个系列的新品数量。
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    但是没什么效果。
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    于是我告诉他还有比这更重要的。
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    你需要在你的顾客想要某件产品时
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    及时满足他们的需求。
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    他还需要向中国的
    网络服装供应商学习经验。
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    这些公司从移动端和
    社交媒体上搜集
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    真实的客户反馈，
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    然后他们的设计师团队
    会把这些信息
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    转变成产品理念，
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    再把这些新点子送去小作坊量产。
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    这些小的工作室是
    整个电商生态系统中的关键，
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    因为他们只接受小订单，
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    每次30件，
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    他们还能制作部分个性化的拼接件。
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    这一系列生产设计都是
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    在当地完成的，
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    整个过程，从运输到
    产品上架或上网出售，
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    有时只需要3到4天。
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    这堪称神速，
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    也是对市场中流行元素
    和需求的高效回应。
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    这让每年只推出有限几个款式的
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    传统零售商来说极为头疼。
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    此外，消费者还对方便快捷
    有着极高的要求。
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    几个月前，我在东京跟朋友逛街。
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    我们在一个店里，
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    收款台前面排了三四个人
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    等待结账。
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    这很正常，对吧？
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    但是我们都放下了挑好的东西，
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    走出了商店。
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    很明显我们变得越来越没有耐心了。
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    超速快递不单单是一件好事。
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    这也是决定顾客
    会不会买东西的关键要素。
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    在中国，我们发现
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    方便快捷才真正是
    让人们维持网络购物
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    行为和习惯的良策。
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    它有时候比至尊客户项目还要有效。
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    比如Hema。
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    这是一个由阿里巴巴
    推广起来的零售概念。
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    他们会把满满一篮产品
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    从4000单位的库存中用30分钟
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    递送到你的门前。
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    不可思议的是他们
    几乎可以快递任何东西：
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    必然包括水果，蔬菜。
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    他们还派送鲜鱼，
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    甚至包括新鲜的阿拉斯加帝王蟹。
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    就像我朋友有一次跟我说，
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    “我简直觉得美梦成真了。
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    我终于可以在我婆婆
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    不打招呼就来吃晚饭的
    时候给她点惊喜了。”
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    （笑声）
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    与此同时，像亚马逊和
    生鲜直达这样的公司
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    也在这一领域进行着实践。
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    Hema作为阿里巴巴
    生态系统的一部分,
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    其更快捷的优势也正是得益于此。
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    对一个网络零售商家，
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    快递一整套的产品
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    不易实现且成本极高，
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    但是Hema有自己的应用程序，
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    自己的移动支付通道，
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    还在上海的闹市区
    开设了20家实体店。
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    开设这些店面是为了
    保证产品的新鲜——
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    店里还有鱼池——
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    同时也提供了高速递送的发货地点。
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    我知道你们早就心生疑问。
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    他们盈利了吗？
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    是的，他们在盈利。
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    他们不但收回了成本，
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    更不可思议的是每一个
    店面的销售额
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    都比传统零售店要高3到4倍，
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    有一半的营收订单都是来自移动端。
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    这很好的说明了，对于消费者，
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    如果你为它们提供
    超便捷的零售购物体验，
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    他们就会迅速转变，更多的
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    进行在线消费。
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    不过超便捷和自发购物的倾向
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    还不是故事的全部。
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    我在中国见到的另一个趋势
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    是社交购物。
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    如果你想想世界其他地方的社交购物，
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    通常都是线性过程。
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    你在脸书上注意到了一样东西，
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    看了一会儿，然后登陆
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    亚马逊或者品牌网完成了购物。
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    举手之劳。
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    但是在中国情况却大不相同。
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    平均来说，一个消费者会
    在手机上花一小时的时间购物。
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    这个长度是美国的三倍。
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    这种对购物的专注从哪里来？
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    他们盯着手机屏幕到底是在干什么？
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    我来讲一讲我在中国通常会
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    经历的手机购物体验。
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    晚上11点，没错，我通常
    是在这个时间购物。
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    我正在微信群聊室
    跟几个朋友聊天。
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    有个人打开了一包零食，
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    还顺手把购买链接发到了群里。
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    我很抵触这种做法，
    因为通常我会本能的
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    点击链接登录网站。
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    网页的内容很丰富，色彩绚丽，
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    让人目不暇接。
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    看了一会儿就会
    有一个导购人员登录，
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    问我，“需要什么帮助吗？”
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    当然我就直接买了那包零食。
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    更让人激动的是我
    很清楚大概第二天中午，
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    那包零食就会出现在我的办公室。
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    我可以边吃边跟同事们分享，
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    而快递的费用还不到1美元。
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    而当我正打算离开那个网页，
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    另一个窗口又弹了出来。
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    这次的内容是一个草根明星在线教我
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    如何用新款颜色的
    唇彩妆扮自己。
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    我看了30秒——简单易懂——
  • 9:52 - 9:55
    旁边还有一个购买链接，
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    点一下，几秒后就下单了。
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    我又回到了群聊室。
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    大家还在聊着八卦。
  • 10:02 - 10:05
    又有个人把另一包零食的二维码
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    发了出来。
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    我再一次点击购买了。
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    整个过程很像是
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    在体验一场嘉年华。
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    眼花缭乱，其乐无穷，
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    甚至让人欲罢不能。
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    身处综合生态系统
    就会产生这样的效果。
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    购物融于社交，
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    而社交正在演变成一种多维的体验。
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    生态系统的综合性
    达到了一个新高度。
  • 10:36 - 10:39
    同时它也占据了
    我们生活的每一个角落。
  • 10:41 - 10:44
    当然，其背后有着庞大的商业机会。
  • 10:44 - 10:47
    一家中国的公司，三只松鼠，
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    在短短的三年内就通过雇用
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    300至500个24小时在线的导购助手
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    打造了一个五亿美元的零售产业。
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    在社交媒体环境中，
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    他们就像你熟悉的邻居。
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    即使你没打算买东西，
  • 11:04 - 11:08
    他们也会乐此不疲的
    给你讲笑话，逗你开心。
  • 11:09 - 11:11
    在这个集成生态系统中，
  • 11:11 - 11:16
    社交媒体的确可以重新定义
    品牌，零售商和消费者
  • 11:16 - 11:18
    之间的关系。
  • 11:19 - 11:23
    以上这些只是我在
    中国亲历的无数变化的
  • 11:23 - 11:25
    冰山一角。
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    在这个巨大的实验室里，
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    每一天都有大量新的实验开始运转。
  • 11:31 - 11:34
    电商生态系统正在变革，
  • 11:34 - 11:38
    包括供应链分销，营销，产品创新，
  • 11:38 - 11:39
    每个环节都是如此。
  • 11:39 - 11:43
    消费者正在慢慢获得权力
    去决定他们想要买什么，
  • 11:43 - 11:45
    什么时候买，
  • 11:45 - 11:48
    怎么买，以及如何参与社交活动。
  • 11:48 - 11:51
    现在是时候让全球的行业领袖们
  • 11:51 - 11:54
    睁开眼睛看看中国正在发生的变化，
  • 11:54 - 11:57
    并思考如何应对了。
  • 11:58 - 12:00
    谢谢大家。
  • 12:00 - 12:02
    （掌声）
  • 12:08 - 12:10
    Massimo Portincaso（MP）:
    王女士, 你跟我们分享的这些
  • 12:10 - 12:12
    听起来简直太不可思议了，
  • 12:12 - 12:18
    不过我觉得在座的
    很多观众都跟我一样
  • 12:18 - 12:19
    还是心存疑虑：
  • 12:19 - 12:22
    这种冲动消费
  • 12:22 - 12:27
    从长远来看是不是经济
    和环境可持续的呢？
  • 12:27 - 12:30
    这样一个高自动化，
    超便捷的零售体验
  • 12:30 - 12:35
    其背后的代价是什么呢？
  • 12:35 - 12:38
    王佳茜（AW）：好的。
    我们都需要记住一件事，
  • 12:38 - 12:42
    我们只是处在一个
    巨大转变的萌芽期。
  • 12:42 - 12:45
    随着人们表现出对消费升级的需求，
  • 12:45 - 12:49
    再加上生态系统的演变，
  • 12:49 - 12:52
    会出现越来越多的机遇和挑战。
  • 12:52 - 12:54
    我已经看到了一些迹象，
  • 12:54 - 12:57
    生态系统正在转换关注点，
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    越来越有针对性的应对这些挑战。
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    举个例子，除了追求速度，
    可持续发展也
  • 13:04 - 13:06
    也越来越受到重视，
  • 13:06 - 13:09
    产品质量也比数量更受到关注。
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    但是针对这些问题，
    答案从来都不简单。
  • 13:12 - 13:14
    这也就是为什么
    我今天要站在这里告诉大家
  • 13:14 - 13:19
    我们需要观察，学习，
    并且参与这项变革。
  • 13:20 - 13:21
    MP：非常感谢。
  • 13:21 - 13:22
    AW：谢谢。
  • 13:22 - 13:24
    （掌声）
Title:
中国如何改变购物的未来
Speaker:
王佳茜
Description:

中国是创新的巨大实验室，零售专家王佳茜如是说，在这个实验室中，每件事都在人们的手机上发生。5亿中国消费者——相当于美国，英联邦和德国人口的总和——在手机平台上频繁的日常消费，即便在传统的实体店也是这样。这种转型对购物的未来意味着什么？一起来了解这种新的日常行为习惯——每件事物都超乎寻常的便捷，灵活，而社交更是易如反掌。
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Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
13:38

Chinese, Simplified subtitles

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