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← Como a China está a mudar o futuro das compras

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Showing Revision 10 created 08/01/2020 by Margarida Ferreira.

  1. Este é o meu sobrinho,
  2. o Yuan Yuan.
  3. Tem cinco anos,
  4. é super querido!
  5. No outro dia perguntei-lhe:
  6. "O que gostavas de receber
    no teu aniversário?"
  7. Ele disse: "Quero a máscara com
    espelho-reflector do Homem Aranha."
  8. Eu não fazia ideia
    do que é que ele estava a falar,
  9. por isso, disse:
  10. "Uau! Isso é super fixe,
    mas como é que a vais arranjar?"
  11. Ele disse-me, sem hesitação:
  12. "Vou dizer à minha mãe e peço um desejo
    antes de ir para a cama.
  13. "Ela vai chocalhar o telemóvel
  14. "e, na manhã seguinte, o tio das entregas
    vai dar-ma quando eu acordar."
  15. Eu ia gozar com ele,
  16. mas depois percebi
  17. que ele estava a dizer a verdade,
  18. a verdade de como as compras
    parecem aos olhos desta geração.
  19. Se pensarmos bem,
    para uma criança como o Yuan Yuan,

  20. fazer compras é uma ideia muito diferente
  21. daquilo que a minha geração achava.
  22. As compras são sempre feitas
    pelo telemóvel,
  23. e os pagamentos são feitos virtualmente.
  24. Na China, está em curso
    uma enorme revolução das compras.

  25. Os comportamentos das compras
    e também as plataformas tecnológicas
  26. evoluíram de forma diferente
    das outras partes do mundo.
  27. Por exemplo, o comércio electrónico
    está a disparar na China.
  28. Tem crescido ao dobro
    da velocidade dos EUA,
  29. e uma grande parte do crescimento
    vem do telemóvel.
  30. Por mês, há 500 milhões de consumidores
  31. a fazer compras a partir do telemóvel,
  32. e, para contextualizar,
  33. esse número equivale à população dos EUA,
  34. do Reino Unido e da Alemanha,
    todos juntos.
  35. Mas não é só a escala
    do comércio electrónico,
  36. é a rapidez da adopção
    e da agregação dos ecossistemas.
  37. Bastaram menos de cinco anos para a China
    se tornar num país de comércio móvel,
  38. e isso aconteceu principalmente
    devido às duas plataformas tecnológicas,
  39. Alibaba e Tencent.
  40. Estas plataformas possuem 90%
    do comércio electrónico,
  41. praticamente todo o mercado,
  42. 85% das redes sociais,
  43. 85% dos pagamentos pela Internet.
  44. Possuem ainda grandes quantidades
    de conteúdos digitais,
  45. vídeos, filmes "online",
  46. literatura, informações
    sobre viagens e jogos.
  47. Quando esta enorme base
    de compradores móveis
  48. se encontra com os ecossistemas agregados,
  49. dão-se reacções químicas.
  50. Actualmente, a China é como
    um gigantesco laboratório
  51. que produz todo o tipo de experiências.
  52. Vocês deviam ir à China,
  53. porque terão ali uma visão do futuro.
  54. Uma das tendências que eu vi
    diz respeito à espontaneidade das compras.

  55. Há cinco anos, num estudo sobre moda,
  56. descobrimos que, em média,
  57. um consumidor chinês comprava
    entre cinco a oito pares de sapatos.
  58. Este número triplicou e atingiu
    os 25 pares de sapatos por ano.
  59. Quem é que precisa de tantos
    pares de sapatos?
  60. Então perguntei-lhes:
    "Porque é que vocês compram?"
  61. Eles deram-me uma série de inspirações:
  62. blogues, notícias de celebridades,
    informações sobre moda.
  63. Mas na verdade, para a maioria,
    não havia nenhuma razão específica.
  64. Estavam simplesmente
    a navegar nos seus "sites" móveis
  65. e a comprar tudo o que lhes aparecesse.
  66. Constatámos o mesmo nível
    de espontaneidade em tudo:
  67. desde compras de mercearia
    a produtos dos seguros.
  68. Isto não é difícil de perceber,
    se pensarmos bem.
  69. Muitos dos consumidores chineses
    ainda são recém-chegados
  70. aos seus estilos de vida
    de classe média ou média-alta,
  71. e têm o desejo de comprar
    tudo o que é inovador:
  72. novos produtos, novos serviços.
  73. Com este ecossistema integrado,
  74. para eles, comprar é muito fácil,
    clique atrás de clique.
  75. Porém, este novo comportamento de compra
  76. está a criar muitos obstáculos
    aos negócios que, antes, eram dominantes.
  77. O dono de uma empresa de moda
    disse-me que está muito frustrado
  78. porque os seus clientes se queixam
  79. de que os produtos não são
    suficientemente novos.
  80. Para uma empresa de moda,
    isto é um comentário muito mau.
  81. Ele até já aumentou o número
    de produtos de cada colecção.
  82. Parece não resultar.
  83. Então, eu disse-lhe
    que há algo mais importante.
  84. Tem de se dar ao cliente
    exactamente o que ele quer,
  85. enquanto ainda o quer.
  86. Ele pode aprender com os agentes
    do mercado de vestuário "online" da China.
  87. Estas empresas recolhem
    a opinião dos clientes
  88. através dos "sites", das redes sociais,
  89. e depois, os seus "designers"
    traduzem essas informações
  90. em ideias para produtos,
  91. e enviam-nas para a produção
    em micro-estúdios.
  92. Estes micro-estúdios são fundamentais
    no quadro geral do ecossistema,
  93. porque eles aceitam pequenas encomendas,
  94. trinta peças de roupa de cada vez,
  95. e podem também fazer peças personalizadas.
  96. Dado que todos
    estes "designs" de produção
  97. são feitos localmente
  98. todo o processo, desde o transporte
  99. à colocação do produto
    na prateleira ou "online",
  100. às vezes, leva apenas três a quatro dias.
  101. Isso é super rápido,
  102. e corresponde profundamente
    ao que é desejado no mercado.
  103. Isto está a dar enormes dores de cabeça
    aos vendedores tradicionais,
  104. que pensam em lançar
    poucas colecções por ano.
  105. Depois, há uma necessidade do consumidor
    por ultra-conveniência.

  106. Há uns meses, eu andava às compras
    com uma amiga em Tóquio.
  107. Estávamos na loja,
  108. e havia três ou quatro pessoas
    à nossa frente
  109. para a caixa.
  110. Normalíssimo, certo?
  111. Mas ambas largámos
    o que tínhamos escolhido
  112. e fomos embora.
  113. Isto é o quão impacientes nos tornámos.
  114. Oferecer ultra-conveniência
    não é apenas algo agradável de se ter.
  115. É crucial para assegurar que
    o nosso cliente vai mesmo comprar.
  116. E na China, aprendemos
  117. que a conveniência é realmente a cola
    que faz com que as compras "online"
  118. se tornem num comportamento
    e num hábito que fica.
  119. Às vezes, é mais eficaz
    do que simplesmente uma fidelização.
  120. Vejamos a Hema.
  121. É um conceito de venda a retalho
    de mercearia desenvolvido pelo Alibaba.
  122. Eles entregam um cesto cheio de produtos
  123. a partir de 4000 SKU à nossa porta
  124. ao fim de 30 minutos.
  125. O que é fantástico é que eles entregam
    literalmente tudo:
  126. fruta, legumes, claro.
  127. Também entregam peixe vivo
  128. e ainda caranguejo-rei-do-Alasca vivo.
  129. Tal como a minha amiga me disse uma vez:
  130. "É o meu sonho tornado realidade.
  131. "Finalmente, posso impressionar
    a minha sogra
  132. "quando ela me vem visitar
    ao jantar sem avisar."

  133. (Risos)

  134. Companhias como a Amazon
    e a FreshDirect

  135. também têm vindo a experimentar
    neste campo.
  136. O facto de que a Hema faz parte
    do ecossistema do Alibaba
  137. faz com que seja mais rápido
    e um pouco mais fácil de implementar.
  138. Para um agente do mercado da mercearia,
  139. é muito difícil, muito caro,
  140. entregar um cesto completo rapidamente,
  141. mas a Hema tem uma aplicação móvel,
  142. tem pagamento móvel,
  143. e construiu ainda 20 lojas físicas
    em zonas de grande densidade como Xangai.
  144. Estas lojas são construídas
    para assegurar que o produto é fresco
  145. — eles têm mesmo aquários na loja —
  146. e também para providenciar locais
    que permitam fazer entregas rápidas.
  147. Eu sei o que se estão a perguntar.
  148. Eles ganham dinheiro?
  149. Sim, ganham dinheiro.
  150. Repõem os custos,
  151. e o mais extraordinário é que
    os lucros de vendas por loja
  152. são 3 ou 4 vezes maiores do que
    numa loja de mercearia tradicional,
  153. e metade dos lucros das encomendas
    vêm dos telemóveis.
  154. Isto é mesmo a prova de que o consumidor,
  155. se lhe dermos ultra-conveniência
    que funcione para compras de mercearia,
  156. vai mudar os seus comportamentos
    de compra "online", num instante.
  157. Mas a ultra-conveniência
    e a espontaneidade ainda não são tudo.

  158. A outra moda que tenho visto na China
  159. são as compras sociais.
  160. Se pensarmos nas compras sociais
    noutras partes do mundo,
  161. é um processo linear.
  162. Descobrimos alguma coisa no Facebook,
  163. vemos, mudamos para a Amazon,
  164. ou para "brand.com" para completarmos
    as nossas compras.
  165. Limpo e simples.
  166. Mas na China é muito diferente.
  167. Em média, um consumidor
    passa uma hora às compras no telemóvel.
  168. Isso é três vezes mais
    do que nos EUA.
  169. Como se cria a habituação?
  170. O que é que eles estão a fazer
    naquele ecrã pequenino?
  171. Vou levar-vos numa aventura
    de compras no telemóvel,
  172. que eu costumo vivenciar.
  173. Às 23 horas, sim, é quando costumo
    andar às compras.

  174. Estava a conversar num grupo de WeChat
    com os meus amigos.
  175. Um deles tirou um pacote de "snacks"
  176. e publicou a ligação
    do produto para o grupo.
  177. Odeio isso, porque normalmente
    eu clico naquela ligação
  178. e vou parar à página do produto.
  179. Muita informação, muitas cores,
  180. fora de série.
  181. Vi aquilo e depois
    um assistente de compras ficou "online"
  182. e perguntou-me:
    "Como posso ajudá-la hoje?"
  183. Claro que comprei
    aquele pacote de "snacks".
  184. O mais maravilhoso é que sei que,
    no dia seguinte, por volta do meio-dia,
  185. o pacote de "snacks"
    vai ser entregue no meu escritório.
  186. Posso comê-los e partilhá-los
    com os meus colegas
  187. e o custo da entrega é no máximo um dólar.
  188. Quando estava mesmo a sair
    daquele "site" de compras,

  189. surgiu outro ecrã.
  190. Desta vez, era a transmissão em direto
    de uma celebridade de massas
  191. a ensinar-me como usar
    uma nova cor de batom.
  192. Vi aquilo durante 30 segundos
    — é muito fácil de entender —
  193. e mesmo ao lado está uma ligação
    para comprar o batom.
  194. Cliquei e comprei-o em poucos segundos.
  195. Voltei ao grupo de WeChat.

  196. A coscuvilhice continua.
  197. Outra amiga minha publicou o código QR
  198. de outro pacote de "snacks".
  199. Cliquei, comprei.
  200. Por isso, toda a experiência
  201. é como se estivéssemos a explorar
    um parque de diversões.
  202. É caótico, é divertido
  203. e é até um pouquinho viciante.
  204. Isto é o que está a acontecer
    quando temos este ecossistema integrado.
  205. As compras estão incorporadas
    nas redes sociais,
  206. e as redes sociais estão a evoluir
    para uma experiência multidimensional.
  207. A integração de ecossistemas
    atinge um nível completamente novo,
  208. assim como a sua dominância
    em todos os aspectos da nossa vida.
  209. E claro, por detrás disto,
    há enormes oportunidades comerciais.

  210. Uma companhia chinesa de "snacks",
    a Three Squirrels,
  211. construiu um negócio de 500 milhões
    em apenas três anos
  212. investindo em 300 a 500
    assistentes de loja
  213. que vão estar "online"
    para providenciar serviços em permanência.
  214. No ambiente das redes sociais,
  215. são como os nossos amigos da escola.
  216. Mesmo quando não compramos nada,
  217. ficam felizes só por nos contarem piadas
    e nos fazerem felizes.
  218. Neste ecossistema integrado,
  219. as redes sociais podem mesmo redefinir
  220. a relação entre a marca,
    o vendedor e o consumidor.
  221. Estes são apenas fragmentos
    das mudanças massivas

  222. que tenho visto na China.
  223. Neste imenso laboratório,
  224. geram-se muitas experiências
    todos os dias.
  225. Os ecossistemas estão a reformular-se,
  226. a rede de distribuição, o "marketing",
    a inovação dos produtos,
  227. tudo.
  228. Os consumidores estão a conquistar
    o poder de decidir o que querem comprar,
  229. quando querem comprá-lo,
  230. como querem comprá-lo,
    como querem socializar.
  231. Agora cabe aos líderes
    de negócios do mundo
  232. abrir os olhos,
    e ver o que está a acontecer na China,
  233. pensar nisso e agir.
  234. Obrigada.

  235. (Aplausos)

  236. Massimo Portincaso:
    O que partilhaste connosco

  237. é impressionante, quase incrível,
  238. mas penso que muitos na audiência
    terão a mesma pergunta que eu
  239. e que é:
  240. Será que este tipo de consumo impulsivo
  241. é sustentável a nível económico
    e ambiental a longo prazo?
  242. E qual é o preço a pagar
  243. por uma experiência de consumo
    tão automatizada e ultra-conveniente?
  244. Angela Wang: Uma coisa de que
    não nos podemos esquecer

  245. é que nós estamos no início
    de uma enorme transformação.
  246. Por isso, com esta reformulação
    das necessidades do consumidor,
  247. tal como da evolução do ecossistema,
  248. há muitas oportunidades
    e também desafios.
  249. Tenho visto os primeiros sinais
  250. de que os ecossistemas
    estão a mudar o seu foco
  251. para prestar atenção
    a estes desafios e resolvê-los.
  252. Por exemplo, ter a sustentabilidade
    mais em consideração,
  253. para além de apenas a rapidez,
  254. e também a qualidade em vez da quantidade.
  255. Mas, de facto, não há
    respostas fáceis a estas perguntas.
  256. É precisamente por isso
    que estou aqui. para vos dizer
  257. que temos de observar, estudar
    e tomar parte nesta evolução.
  258. MP: Muito obrigado.

  259. AW: Obrigada.

  260. (Aplausos)