Como a China está a cambiar o futuro das compras

A China é un laboratorio de innovación xigante, afirma a experta en comercio minorista Angela Wang; e neste laboratorio todo ten lugar nos teléfonos móbiles. Cincocentos millóns de consumidores chineses (o equivalente á poboación de EUA, Reino Unido e Alemaña) fan compras regularmente a través de plataformas móbiles, mesmo en tendas físicas. Que significa esta transformación para o futuro das compras? Coñece máis sobre esta nova normalidade onde todo e ultracómodo, ultraflexible e ultrasocial.

Este é o meu sobriño,

Yuan Yuan.

Ten cinco anos,

súper adorable.

O outro día pregunteille,

"Que queres este ano
polo teu aniversario?"

E respondeu: "Quero unha máscara do
Home Araña con espello unidireccional".

Non tiña nin idea
do que me estaba a falar,

así que lle dixen:
"Guau, iso mola moito,

pero como a vas conseguir?"

Respondeume, sen pestañexar,

"Voullo dicir a mamá e pedirei
un desexo antes de deitarme.

A miña nai axitará o seu teléfono móbil.

Á mañá seguinte o repartidor
traeramo cando esperte."

Estaba a piques de facerlle burla

pero de repente decateime de que

el realmente me estaba a dicir a verdade,

a verdade do que é comprar
a ollos desta xeración.

Se o pensan, para un neno
como Yuan Yuan,

ir de compras é unha idea moi diferente

en comparación co que
a miña xeración tiña en mente.

As compras sempre se fan
dende o móbil,

e o pago é virtual.

Agora mesmo en China está tendo lugar
unha grande revolución das compras.

Os comportamentos de compra,
e tamén as plataformas tecnolóxicas,

evolucionan de forma distinta
ao resto do mundo.

Por exemplo, o comercio electrónico
en China estase a disparar.

Está crecendo ao dobre
de velocidade que nos EUA

e gran parte deste crecemento
deriva dos móbiles.

Cada mes 500 millóns de consumidores

compran dende teléfonos móbiles.

Para poñer isto en contexto,

esta cifra equivale á poboación
total dos EUA,

Reino Unido e Alemaña xuntos.

Pero non se trata só
da escala do comercio electrónico,

senón tamén da velocidade
de adopción e agregación de ecosistemas.

China tardou menos de cinco anos
en converterse nun país de comercio móbil,

e isto débese en gran parte
a dúas plataformas tecnolóxicas,

Alibaba e Tencent.

Estas plataformas posúen
o 90 por cento do comercio electrónico,

case todo o mercado,

o 85 por cento das redes sociais

e o 85 por cento dos pagos por internet.

Tamén posúen un gran volume de contidos
dixitais, como vídeos, películas en liña,

literatura, información sobre viaxes
e videoxogos.

Cando esta enorme base
de compradores por móbil

entra en contacto co ecosistema agregado,

teñen lugar reaccións químicas.

Hoxe en día china é un laboratorio xigante

que xera todo tipo de experimentos.

Deben visitar China,

porque aquí poderán
albiscar o futuro.

Unha das tendencias que observei ten que
ver coa espontaneidade das compras.

Hai cinco anos nun estudo sobre moda,

vimos que un consumidor chinés

compra unha media de entre
cinco e oito pares de zapatos ao ano.

Este número triplicouse ata chegar
ata uns 25 pares por ano.

Quen precisa tantos zapatos?

Así que lles preguntei:
"Cales son as razóns polas que compra?"

Enumeraron unha serie de inspiracións:

blogues, noticias de famosos,
información sobre moda.

Pero, en realidade, moitos deles
non compraban por un motivo concreto.

Só estaban navegando
nos seus teléfonos móbiles

e logo compraban o que vían.

Levamos observando o mesmo nivel
de espontaneidade en todo,

dende as compras no supermercado
ata a contratación de seguros.

Aínda que se o pensan, non é
moi difícil de entender.

Moitos dos consumidores chineses
aínda son moi novos

no estilo de vida da clase media
ou a clase media alta,

e teñen o desexo
de comprar todo novo,

novos productos, novos servizos.

A través deste novo ecosistema integrado

é moi fácil para eles comprar
facendo un click tras outro.

Porén, este novo comportamento de compra
está creando moitos retos

para aqueles negocios
que adoitaban dominar.

O propietario dunha empresa de moda
contoume que se sinte moi frustrado

porque os seus clientes se queixan de que
os seus productos non son o novos abondo.

Para unha empresa de moda,
este é un comentario moi malo.

Xa intentou aumentar o número
de productos en cada colección.

Non parece funcionar.

Así que lle dixen que había algo
máis importante que iso.

É preciso darlle aos clientes
exactamente o que queren

cando aínda o queren.

El pode aprender algo dos vendedores
de moda por internet na China.

Estas empresas recopilan
información real de consumidores

a través de sitios móbiles
e redes sociais,

para que despois os seus deseñadores
transformen esta información

en ideas de producto

e logo as manden a microempresas
para a súa produción.

Estas microempresas son clave
neste ecositema xeral

porque toman pequenos pedidos,

30 prendas á vez,

e tamén poden facer pezas
parcialmente personalizadas.

Dado que todos estes
deseños de produción

son feitos localmente,

todo o proceso, dende o transporte
ata a colocación nun estante ou en liña

ás veces leva só de tres a catro días.

Iso é súper rápido,

e altamente receptivo
ao que está de moda no mercado.

E estálles a dar moitas dores de cabeza
aos minoristas tradicionais

que só pensan nunhas poucas
coleccións ao ano.

Logo, está a necesidade de
ultracomodidade do consumidor.

Hai un par de meses estaba
de compras cun amigo en Tokio.

Estabamos nunha tenda

e había tres ou catro persoas
diante nosa

na cola da caixa.

Bastante normal, non é?

Pero os dous deixamos quedar
o que escolleramos

e marchamos.

Así de impacientes nos volvemos.

A ultracomodidade
non só é algo agradable que ofrecer,

senón que é crucial para asegurarse
de que o cliente compre.

E en China aprendemos

que a comodidade é realmente
o que vai facer que as compras en liña

se volvan un comportamento
e un hábito duradeiros.

Ás veces é máis efectivo
que un programa de fidelización.

Por exemplo, Hema.

É un concepto de supermercado minorista
desenvolto por Alibaba.

Lévanche unha cesta completa de produtos,

a escoller entre 4000 artigos,
ata a túa porta

en 30 minutos.

O sorprendente é que envían
practicamente de todo:

froitas e verduras, por suposto.

Tamén envían peixe vivo

e centolo de Alaska vivo.

Como me dixo unha vez o meu amigo,

"É o meu soño feito realidade.

Por fin podo impresionar á miña sogra

cando vén cear de imprevisto."

(Risas)

Ben, empresas como
Amazon e FreshDirect

tamén están experimentando neste eido.

O feito de que Hema forme parte
do ecosistema de Alibaba

fai que a sua implementación
sexa máis rápida e algo máis fácil.

Para un supermercado en liña,

é moi difícil, moi custoso,

envíar unha cesta rapidamente;

pero Hema dispón dunha
aplicación para móbil,

pago por móbil,

e conta con 20 tendas físicas
en áreas de alta densidade en Shanghai.

Estas tendas foron construídas
para garantir a frescura do produto,

teñen ata acuarios na tenda,

e tamén ofrecen ubicacións
que permiten as entregas rápidas.

Sei o que se están a preguntar.

Están gañando diñeiro?

Si, están gañando diñeiro.

De feito vailles xenial,

e o que tamén é sorprendente
é que os ingresos de cada tenda

son entre tres e catro veces máis altos
que os dun supermercado tradicional,

e a metade dos encargos
proveñen de dispositivos móbiles.

Isto realmente demostra que un consumidor

ao que lle ofreces ultracomodidade
que funcione na compra de comestibles

cambiará o seu comportamento
de compra en liña

de maneira inmediata.

Pero a ultracomodidade
e a espontaneidade

non o son todo.

A outra tendencia que vin en China

é a compra social.

As compras sociais noutros
lugares do mundo

son un proceso lineal.

Escolles algo en Facebook,

míralo e cambias a Amazon

ou a brand.com para completar
o proceso de compra.

Fácil e rápido.

Pero en China é unha cousa moi diferente.

Un consumidor pasa de media unha hora
comprando no seu móbil.

Isto é tres veces máis que en EUA.

De onde vén ese comportamento?

Que están a facer realmente
nesa minúscula pantalla?

Permítanme que os guíe pola miña
experiencia das compras por móbil.

Ás 11 da noite
(si, é cando adoito comprar)

estaba chateando nunha sala de WeChat
cos meus amigos.

Un deles sacou un paquete de lambetadas

e publicou a ligazón do produto
nesa sala de chat.

Odio iso, porque normalmente
faría click nesa ligazón

e logo chegaría á páxina do produto.

Moita información, moi colorida,

impresionante.

Mireino e despois
un dependente conectouse

e preguntoume: "Como lle podo
axudar esta noite?"

Por suposto, comprei
o paquete de lambetadas.

O máis bonito é que sei que
ao día seguinte, arredor do mediodía,

ese paquete de lambetadas
será entregado na miña oficina.

Poderei comelo e compartilo
cos meus colegas

e os gastos de envío serán dun máximo
dun dólar.

Xusto cando ía saír desa
páxina de compra

apareceu outra pantalla.

Esta vez era un vídeo en vivo
dunha famosa local

ensinándome a usar
unha nova cor de pintalabios.

Mireno 30 segundos,
moi fácil de entender,

e tamén había unha ligazón
de compra xusto ao lado,

así que fixen click e compreino
nuns segundos,

Volvín á sala de chat.

A rexouba continuaba.

Outro amigo publicou un código QR

doutro paquete de lambonadas.

Fixen click e compreino.

Toda a experiencia

semella como se estiveses explorando
un parque de atraccións.

É caotica, divertida

e mesmo un pouco adictiva.

Isto é o que acontece neste
ecosistema integrado.

As compras están incrustadas no social

e o social está evolucionando
cara á unha experiencia multidimensional.

A integración dos ecosistemas
chega a un nivel completamente novo.

Tamén o seu dominio
en todos os aspectos da nosa vida.

E, por suposto, hai grandes oportunidades
comerciales detrás disto.

Unha empresa de lambetadas chinesa,
Three Squirrels,

construíu un negocio de 500
millóns de dólares en tan só tres anos

investindo entre 300 e 500 dependentes

que están en liña para prestar servizos
24h ao día todos os días.

No ámbito das redes sociais

son como os teus amigos do barrio.

Mesmo cando non estás
comprando,

contentaranse con contarche
uns chistes para facerte feliz.

Neste ecosistema integrado

as redes sociais poden redefinir
a relación entre marca,

minorista e consumidor.

Estes son só fragmentos
dos profundos cambios

que levo visto en China.

Neste enorme laboratorio

xeranse moitos experimentos
todos os días.

Os ecosistemas estanse a reformar,

a distribución da cadea de suministro,
o márketing, a innovación do produto,

todo.

Os consumidores teñen o poder
para decidir o que queren comprar,

cando o queren comprar,

como o queren comprar,
como queren socializar.

Agora é preciso que os líderes empresarias
de todo o mundo

realmente abran os seus ollos
e vexan o que está a pasar en China.

pensen sobre iso e tomen medidas.

Gracias.

(Aplausos)

Massimo Portincaso: Angela,
o que nos contaches

é realmente sorprendente e case incríble,

pero creo que moitos espectadores
teñen a mesma pregunta ca min

que é:

É este consumo impulsivo

economica e ambientalmente sostible
a longo prazo?

É cal é o prezo total

por esta experiencia minorista
automatizada e ultracómoda?

Angela Wang: Si.
Algo que debemos ter en conta

é que realmente estamos no comezo
dunha grande transformación.

Así, estas necesidades crecentes
do consumidor,

xunto coa evolución do ecosistema,

fan xurdir moitas oportunidades e retos.

Vin algunhas sinais temperás

de que os ecosistemas
están cambiando o seu enfoque

para prestar atención
á resolución destes retos.

Por exemplo, prestan máis atención
á sostibilidade

xunto coa velocidade,

e tamén á calidade sobre a cantidade.

Pero realmente non hai
unha resposta simple a estas preguntas.

É por iso que estou aquí
para dicirlle a todo o mundo

que necesitamos observar e estudar isto
e tomar parte nesa evolución.

MP: Moitas grazas.

AW. Grazas.

(Aplausos)