Jak Čína mění budoucnost nakupování

Odbornice na výzkum obchodu, Angela Wangová, tvrdí, že Čína je obrovskou laboratoří inovací, kde všechno probíhá prostřednictvím mobilních telefonů. 500 milionů čínských spotřebitelů – množství srovnatelné s obyvatelstvem USA, Velké Británie a Německa dohromady – pravidelně nakupuje prostřednictvím mobilních platforem, a to i v kamenných obchodech. Co bude tato transformace znamenat pro budoucnost nakupování? Zjistěte více o novém způsobu obchodování, kde je všechno ultra pohodlné, ultra flexibilní a ultra přátelské.

Tohle je můj synovec,

Jüan Jüan.

Je mu 5 let.

Hrozně roztomilý.

Nedávno jsem se ho zeptala:

"Co bys chtěl letos k narozeninám?"

Řekl mi: "Chtěl bych masku Spider-Mana
s poloprůhlednýma očima."

Neměla jsem tušení, o čem mluví.

Řekla jsem: "Senzace, to je super,
ale jak jak ji získáš?"

Bez váhání mi odpověděl:

"Řeknu mamince a pak si to
budu přát, než půjdu spát.

Maminka zatřese telefonem

a až se druhý den ráno vzbudím,
pan pošťák mi masku přinese."

Chtěla jsem ho poškádlit,

ale pak jsem si uvědomila,

že vlastně jen říká pravdu.

Pravdu o tom, jak pro jeho generaci
nakupování opravdu vypadá.

Když se nad tím zamyslíte,
pro dítě jako je Jüan Jüan

je představa o nakupování
velice odlišná od té,

jakou o něm má moje generace.

Lidé nakupují prostřednictvím telefonu

a platba je vždy virtuální.

Teď v Číně probíhá velká
revoluce v nakupování.

Chování spotřebitele
a technologické platformy

se vyvinuly jinak než v ostatních zemích.

Například obchodování na internetu
je v Číně na vzestupu,

roste dvakrát rychleji
než ve Spojených Státech.

Velká část tohoto nárůstu
připadá na mobilní telefony.

500 milionů spotřebitelů
nakupuje měsíčně

pomocí mobilního telefonu.

Pro srovnání,

to je více lidí než mají Spojené státy,

Velké Británie a Německo dohromady.

Nejde jen o rozsah
elektronického obchodování.

Jde také o rychlost, s jakou je tento
ekosystém přijímán a propojován.

Čína se stala zemí mobilního nakupování
za méně než 5 let.

A to především díky dvěma
technologickým platformám,

Alibaba a Tencent.

Vlastní 90 % e-komerce,

což je v podstatě celý trh,

85 % sociálních sítí,

85 % internetových plateb.

Vlastní i velké množství
digitálního obsahu,

videí, online filmů,

literatury, cestovních informací, her.

Jakmile se toto obrovské množství
lidí nakupujících z mobilu

setká s agregovaným ekosystémem,

nastane chemická reakce.

Čína je v dnešní době
obrovskou laboratoří,

tvořící velké množství experimentů.

Jeďte se podívat do Číny,

protože budete mít možnost
nahlédnout do budoucnosti.

Jeden z trendů, které jsem viděla,
je spontánnost nakupování.

Před pěti lety jsme při zpracovávání
studie o módě zjistili,

že čínský spotřebitel si v průměru
koupí 5 až 8 párů bot.

Tohle číslo se ztrojnásobilo,
čítajíc okolo 25 párů bot za rok.

Kdo potřebuje tolik bot?

Zeptali jsme se spotřebitelů:
"Jaké máte důvody k nákupu?"

Seznam odpovědí byl inspirativní:

blogy, vzkazy od celebrit,
zprávy ze světa módy.

Mnoho z nich ale ke koupi
žádný konkrétní důvod nemělo.

Jednoduše brouzdali po internetu

a koupili, na co narazili.

Stejnou úroveň spontánnosti
jsme pozorovali i u ostatních nákupů,

od nakupování potravin až po pojištění.

Pokud se nad tím zamyslíte,
není tak těžké to pochopit.

Mnoho čínských spotřebitelů
si teprve zvyká

na životní styl střední
a vyšší střední třídy,

s touhou po nakupování všeho nového,

nových produktů, nových služeb.

A s tímto integrovaným ekosystémem
na dosah ruky

je nakupování velice jednoduché,
jedno kliknutí za druhým.

Tento nový způsob nakupování
však vytváří množství problémů

pro kdysi dominantní podniky.

Majitel jedné módní firmy mi říkal,
že je z toho frustrovaný,

protože si jeho zákazníci stěžují
na nedostatečnou novost zboží.

To je velmi špatná reklama
pro módní firmu.

Přitom již navýšili množství zboží
pro každou kolekci.

Ale nepomohlo to.

Řekla jsem mu, že musí zvážit něco
mnohem důležitějšího.

Musí dát zákazníkům přesně to, co chtějí,

v momentě, kdy to chtějí.

Může se něco málo přiučit
od online prodejců oblečení v Číně.

Tyto firmy získávají
zpětnou vazbu od zákazníků

prostřednictvím mobilních
a sociálních sítí.

Jejich návrháři využívají
takto získané informace

při vytváření nových modelů,

které poté zasílají ke zhotovení
do mikrostudíí k výrobě.

Tato mikrostudia jsou klíčovým faktorem
v tomto ekosystému,

protože přijímají velmi malé objednávky,

30 oděvů na jednu objednávku.

Navíc také mohou zhotovit
zboží částečně na zakázku.

Skutečnost, že produkce návrhů

je zajištěna lokálně,

vše od dopravy až po zboží
dostupné v obchodech či online,

může trvat pouhých 3 až 5 dní.

To je neuvěřitelná rychlost!

To je schopnost velmi efektivně
reagovat na to, co je na trhu žádané.

A to silně znepokojuje tradiční prodejce,

kteří běžně plánují
jen několik kolekcí za rok.

Spotřebitelé dále také vyžadují
ultra pohodlí.

Před pár měsíci jsem s kamarádkou
nakupovala v Tokiu.

Byly jsme v obchodě a před námi stáli
3 nebo 4 lidé ve frontě na placení.

To je docela běžné, že?

Ale my jsme odložily
vybrané zboží a odešly.

Stali se z nás až takto netrpěliví lidé.

Schopnost zprostředkovat ultra pohodlí
není jen něco navíc.

Je to zásadní věc, která zajistí,
že zákazník nakoupí.

V Číně jsme již přišli na to,

že pohodlí zákazníka je klíčem k tomu,
aby se nakupování po internetu

stalo přetrvávajícím trendem.

Je to mnohem efektivnější
než věrnostní program.

Například Hema.

To je čínský obchod s potravinami
vytvořený Alibabou.

Ze 4 000 druhů zboží na skladě

vám doručí plný košík výrobků
do 30 minut až ke dveřím.

Je až neuvěřitelné,
že doručují doslova všechno.

Samozřejmě ovoce a zeleninu,

ale také živé ryby

nebo živého královského kraba z Aljašky.

Kamarádka mi jednou řekla:

"Je to opravdu jako splněný sen.

Konečně můžu oslnit tchýni,

když přijde neohlášená na večeři."

(smích)

Firmy jako je Amazon nebo FreshDirect

také v této oblasti začaly experimentovat.

Díky tomu, že Hema je součástí
ekosystému Alibaba,

je umístění na trhu snazší a rychlejší.

Pro běžného online prodejce potravin

je velmi složité a nákladné

doručit plný košík rychle.

Oproti tomu Hema má mobilní aplikaci,

mobilní platby

a také 20 kamenných obchodů
v hustě osídlených oblastech Šanghaje.

Tyto obchody zajišťují čerstvost produktu,

mají v nich skutečné rybí nádrže,

a také díky vhodnému umístění
umožňují velmi rychlé doručení.

Vím, co se vám asi honí hlavou.

Mají zisky?

Ano, mají.

Jsou bezztrátoví.

Navíc výnos z prodeje jedné pobočky

je třikrát až čtyřikrát vyšší
než u běžných prodejců potravin

a polovina výnosů
pochází z objednávek přes telefon.

To je skutečně důkaz,

že pokud zákazníkovi zprostředkujete
ultra pohodlí efektivně,

téměř ihned změní

svůj způsob nakupování na online.

Takže ultra pohodlí a spontánnost.

To ale není vše.

V Číně se také rozmáhá další trend,
sociální nakupování.

Sociální nakupování v jiných zemích
většinou probíhá lineárně.

Zaujme vás něco na Facebooku,
prohlédnete si to

a otevře se vám stránka Amazonu
nebo brand.com, kde nákup dokončíte.

Jednoduché.

V Číně to ale probíhá jinak.

Spotřebitel na telefonu
v průměru stráví hodinu nakupováním.

To je třikrát víc než v USA.

Co je tak přitahuje?

Co dělají na té malé obrazovce?

Představím vám, jak většinou vypadá
mobilní nakupování u mě.

Je večer 11 hodin.
A já v tuhle dobu většinou nakupuji.

Píšu si s přáteli na WeChatu.

Jeden z nich si koupil občerstvení

a nasdílel v diskusní místnosti
odkaz ke koupi.

Tohle nesnáším,
protože většinou na odkaz kliknu

a dostanu se na stránky produktu.

Spousta informací a barev.

Ohromující.

Při prohlížení mě zkontaktoval
prodejní servis s otázkou:

"Jak vám mohu pomoci?"

Samozřejmě jsem si ten balíček koupila.

A nejen to.

Bude mi druhý den kolem oběda
doručen do kanceláře.

Můžu si ho dát společně s kolegy z práce.

A poplatek za doručení?
Nanejvýš dolar.

Když už jsem se chystala
webovou stránku obchodu zavřít,

vyskočila další reklama.

Živý přenos místní celebrity,

která předváděla jak používat
nový odstín rtěnky.

Sledovala jsem video 30 vteřin –
jednoduché a srozumitelné –

hned vedle byl odkaz,
kde je možné rtěnku koupit.

Klikla jsem a koupila ji v řádu vteřin.

Vracím se zpět do diskuse.

Konverzace stále probíhá.

Další z mých přátel nasdílel QR kód

jiného balíčku s občerstvením.

Opět klikám a kupuji.

Je to jako byste objevovali

zákoutí zábavního parku.

Chaos, zábava

a také trochu závislost.

Přihodí se to, když se setkáte
s takto integrovaným ekosystémem.

Nakupování je součástí
společenského života

a společenský život se stává
zkušeností s mnoha rozměry.

Integrace ekosystémů
se dostává na zcela novou úroveň,

stejně jako jejich převaha
ve všech aspektech našeho života.

Samozřejmě jsou za tím také
obrovské obchodní příležitosti.

Čínská společnost Three Squirrels,
která vyrábí pochutiny,

vybudovala v průběhu tří let
byznys v hodnotě půl miliardy dolarů.

Investovala do 300 až 500
prodejních asistentů,

kteří zprostředkovávají
online služby 24 hodin denně.

Jsou jako vaši přátelští sousedé
v prostředí sociálních sítí.

I když zrovna nic nenakupujete,
rádi s vámi prohodí pár vtipů,

aby vám zpříjemnili den.

V takto uceleném ekosystému

mohou sociální média skutečně
zásadně změnit vztah mezi značkou,

prodejcem a spotřebitelem.

Tohle jsou jen zlomky obrovských změn,
které v Číně probíhají.

Denně probíhá v této obrovské laboratoři
množství různých experimentů.

Ekosystémy se mění.

Zásobovací řetězce, distribuce,
marketing, inovace produktů, všechno.

Spotřebitelé dostávají možnost
sami zvolit, co chtějí koupit,

kdy to chtějí koupit, jak to chtějí koupit
a jak se chtějí družit.

Teď záleží, jestli vedení podniků
ve zbytku světa otevře oči,

uvidí, co se v Číně děje,

zamyslí se nad tím
a začnou něco podnikat.

Děkuji.

(potlesk)

Massimo Portincaso:
Angelo, to, co jsi nám říkala,

je skutečně působivé,
skoro až k neuvěření.

Myslím ale, že mnoho lidí z publika

bude zajímat stejná otázka, jakou mám já:

Je tento způsob impulzivního nakupování

z ekonomického a ekologického hlediska
dlouhodobě udržitelný?

A jakou cenu budeme muset

za takto zautomatizovaný
a ultra pohodlný nákupní zážitek zaplatit?

Angela Wang: Ano.
Nesmíme zapomínat na jednu věc,

jsme teprve na začátku
obrovské transformace.

Vyzdvihnutí potřeb spotřebitelů

společně s evolucí ekosystému

vytváří mnoho příležitostí a také výzev.

Viděla jsem již první náznaky,
že se zaměření ekosystému mění

s ohledem na snahu řešit tyto výzvy.

Například pozornost je věnována
možnostem udržitelnosti

společně s rychlostí,

ale také kvalitě před množstvím.

Na tyto otázky však neexistují
jednoduché odpovědi.

A to je přesně důvod,
proč tu dnes chci všem říct,

že musíme tento trend sledovat,
studovat a hrát v něm roli.

MP: Mockrát děkuji.
AW: Děkuji.

(potlesk)