1
00:00:00,560 --> 00:00:02,520
這是我的侄子。

2
00:00:03,280 --> 00:00:04,576
圓圓。

3
00:00:04,600 --> 00:00:07,406
五歲的他非常可愛。

4
00:00:08,360 --> 00:00:10,336
有一天我問他：

5
00:00:10,360 --> 00:00:12,720
「今年想要什麼生日禮物？」

6
00:00:13,360 --> 00:00:17,440
他說：「我想要個眼罩
是單面鏡的蜘蛛俠面具。 」

7
00:00:18,000 --> 00:00:20,776
我根本不知道他說的是什麼，

8
00:00:20,800 --> 00:00:22,776
所以問他：「哇，聽起來很酷，

9
00:00:22,800 --> 00:00:24,372
要怎麼才能得到呢？ 」

10
00:00:25,120 --> 00:00:28,016
他不假思索地回答：

11
00:00:28,040 --> 00:00:32,119
「我會告訴媽媽，並且在睡前許個願。

12
00:00:32,759 --> 00:00:34,720
媽媽會把手機搖一搖。

13
00:00:35,400 --> 00:00:39,680
第二天早上我起床時，
送貨的叔叔就送到了。」

14
00:00:41,320 --> 00:00:43,296
我本想逗他一下，

15
00:00:43,320 --> 00:00:45,096
但突然意識到

16
00:00:45,120 --> 00:00:47,456
他只是告訴我實話，

17
00:00:47,480 --> 00:00:51,616
是他這代人眼裡看到的購物實況。

18
00:00:51,640 --> 00:00:55,256
仔細想想，對圓圓這樣的孩子來說，

19
00:00:55,280 --> 00:00:56,410
購物的概念

20
00:00:56,410 --> 00:01:00,496
與我們這代人印像中的大不相同。

21
00:01:00,520 --> 00:01:02,776
他們總是用手機購物，

22
00:01:02,800 --> 00:01:04,879
以虛擬付款。

23
00:01:06,000 --> 00:01:10,480
此時中國正進行著購物的革命巨變；

24
00:01:11,120 --> 00:01:14,976
購物行為和技術平台的演變，

25
00:01:15,000 --> 00:01:17,856
已迥異於世界其他各地。

26
00:01:17,880 --> 00:01:21,776
例如，空前的中國電商榮景，

27
00:01:21,800 --> 00:01:24,616
以美國的兩倍速度成長，

28
00:01:24,640 --> 00:01:27,280
而其中相當大的部分來自行動設備。

29
00:01:27,920 --> 00:01:32,696
每個月有五億個消費者

30
00:01:32,720 --> 00:01:34,816
用手機購物；

31
00:01:34,840 --> 00:01:36,576
具體來說，

32
00:01:36,600 --> 00:01:39,816
相當於美國、英國

33
00:01:39,840 --> 00:01:42,280
和德國的人口總和。

34
00:01:43,040 --> 00:01:46,896
不僅牽涉到電商的規模，

35
00:01:46,920 --> 00:01:51,496
採用的速度和生態系統
聚集的程度也是。

36
00:01:51,520 --> 00:01:56,016
不到五年，中國已成為行動商務的巨頭，

37
00:01:56,040 --> 00:02:01,176
這主要歸功於兩大技術平台：

38
00:02:01,200 --> 00:02:02,720
阿里巴巴和騰訊。

39
00:02:03,120 --> 00:02:06,696
二者掌握著 90% 的電商業務，

40
00:02:06,720 --> 00:02:08,376
幾乎是整個市場，

41
00:02:08,400 --> 00:02:10,735
還掌握 85% 的社群媒體，

42
00:02:10,759 --> 00:02:13,896
和 85% 的網路支付。

43
00:02:13,920 --> 00:02:17,950
他們也擁有大量的數位內容：

44
00:02:17,950 --> 00:02:20,480
影片、線上電影、

45
00:02:20,480 --> 00:02:23,640
文學、旅遊資訊、遊戲。

46
00:02:25,200 --> 00:02:28,456
當龐大的行動購物消費者

47
00:02:28,480 --> 00:02:30,936
遇上了聚集的生態系統，

48
00:02:30,960 --> 00:02:32,816
就會產生化學反應。

49
00:02:32,840 --> 00:02:35,456
當今的中國像是個巨大的實驗室，

50
00:02:35,480 --> 00:02:38,296
正做著各式各樣的實驗。

51
00:02:38,320 --> 00:02:39,776
你們應該來中國看看，

52
00:02:39,800 --> 00:02:43,400
因為在這裡能夠一窺
未來世界的樣貌。

53
00:02:44,520 --> 00:02:48,760
我觀察到自發性的購物趨勢。

54
00:02:49,440 --> 00:02:51,496
五年前在研究流行趨勢時，

55
00:02:51,520 --> 00:02:52,976
我們發現中國消費者

56
00:02:53,000 --> 00:02:56,936
平均買五到八雙鞋子。

57
00:02:56,960 --> 00:03:01,336
如今這數字已經成長三倍，
成為每年約買 25 雙。

58
00:03:01,360 --> 00:03:03,920
誰會需要這麼多鞋子呢？

59
00:03:04,520 --> 00:03:07,656
所以我詢問他們：「為什麼購買？」

60
00:03:07,680 --> 00:03:10,336
他們告訴我刺激他們消費的清單：

61
00:03:10,360 --> 00:03:15,016
部落格、名人的新聞、時尚的消息。

62
00:03:15,040 --> 00:03:18,496
而事實上，許多人
並沒有具體的購物理由，

63
00:03:18,520 --> 00:03:21,016
通常他們只在行動設備上瀏覽網頁，

64
00:03:21,040 --> 00:03:23,160
看到什麼就買什麼。

65
00:03:24,560 --> 00:03:28,816
我們見到幾乎在每件事上
都有同等程度的自發性，

66
00:03:28,840 --> 00:03:32,520
從購買日用品到買保險。

67
00:03:34,240 --> 00:03:37,816
仔細想想，不難理解這種行為。

68
00:03:37,840 --> 00:03:40,576
很多的中國消費者才剛開始接觸

69
00:03:40,600 --> 00:03:43,816
中產或中上層社會的生活方式，

70
00:03:43,840 --> 00:03:46,816
他們有強烈的慾望
想要買每一樣新東西、

71
00:03:46,840 --> 00:03:48,896
新產品、新服務。

72
00:03:48,920 --> 00:03:51,616
有了整合的生態系統，

73
00:03:51,640 --> 00:03:53,990
買東西輕而易舉，

74
00:03:53,990 --> 00:03:57,270
一個接著一個的點選。

75
00:03:57,520 --> 00:04:02,016
然而，這種新的消費行為
產生了很多的新挑戰

76
00:04:02,040 --> 00:04:04,776
給那些曾經稱霸過的業者面對。

77
00:04:04,800 --> 00:04:08,656
一個時裝公司的東主
對我訴說他的挫折，

78
00:04:08,680 --> 00:04:12,800
因為顧客一直抱怨他的產品不夠新，

79
00:04:13,320 --> 00:04:16,120
對時裝公司而言是很糟糕的評價。

80
00:04:17,519 --> 00:04:22,196
他已經增加每個系列的新品數量，
但好像沒什麼效果。

81
00:04:22,800 --> 00:04:26,216
我告訴他更重要的是

82
00:04:26,240 --> 00:04:31,036
必須滿足顧客的確切需求，
而且要及時地滿足。

83
00:04:31,720 --> 00:04:36,256
他可以向中國的網路服裝供應商學習。

84
00:04:36,280 --> 00:04:39,536
這些公司收集真正的顧客反饋，

85
00:04:39,560 --> 00:04:42,056
從行動裝置和社群媒體上收集，

86
00:04:42,080 --> 00:04:43,960
然後他們設計的團隊

87
00:04:43,960 --> 00:04:47,096
把這些資訊轉化成產品的構想，

88
00:04:47,120 --> 00:04:50,600
再送去小型工作室生產。

89
00:04:51,160 --> 00:04:54,976
這些小型工作室
是整個生態系統的關鍵，

90
00:04:55,000 --> 00:04:57,176
因為他們接受小量訂單，

91
00:04:57,200 --> 00:04:59,376
一次 30 件，

92
00:04:59,400 --> 00:05:02,600
還能小部分客製化。

93
00:05:03,800 --> 00:05:06,976
由於一系列的生產和設計

94
00:05:07,000 --> 00:05:08,456
都在當地完成，

95
00:05:08,480 --> 00:05:13,016
整個從運輸到上架或上網的過程

96
00:05:13,040 --> 00:05:15,616
有時短到只需三到四天，

97
00:05:15,640 --> 00:05:17,336
堪稱神速，

98
00:05:17,360 --> 00:05:20,976
是對市場流行和熱賣的高效率反應，

99
00:05:21,000 --> 00:05:24,330
致使每年只推出幾個限量款的

100
00:05:24,330 --> 00:05:28,160
傳統零售商極為頭痛。

101
00:05:30,280 --> 00:05:33,680
此外還有消費者對超便利的需求。

102
00:05:34,240 --> 00:05:37,456
幾個月前，我和朋友在東京逛街。

103
00:05:37,480 --> 00:05:38,736
我們在一家店裡，

104
00:05:38,760 --> 00:05:42,656
前面排了三四個人等著收銀機結賬。

105
00:05:43,080 --> 00:05:44,616
很正常，對吧？

106
00:05:44,640 --> 00:05:47,416
但是我們兩人都放下了挑好的東西，

107
00:05:47,440 --> 00:05:48,640
離開了商店。

108
00:05:49,440 --> 00:05:51,680
我們變得如此沒有耐心。

109
00:05:52,560 --> 00:05:56,416
有超便捷的遞送不僅僅好，

110
00:05:56,440 --> 00:05:59,520
還是顧客購買與否的真正關鍵。

111
00:06:00,360 --> 00:06:02,536
我們在中國發現，

112
00:06:02,560 --> 00:06:06,696
便捷才會真正使人們

113
00:06:06,720 --> 00:06:09,696
上網購物的行為和習慣持久，

114
00:06:09,720 --> 00:06:13,296
有時甚至勝過只靠以客為尊的方案。

115
00:06:13,320 --> 00:06:15,016
舉「盒馬」為例，

116
00:06:15,040 --> 00:06:19,080
這是一個阿里巴巴推廣的零售概念

117
00:06:19,600 --> 00:06:21,576
他們把滿滿一籃貨品

118
00:06:21,600 --> 00:06:24,856
從四千個最小存貨單位送到你家門口

119
00:06:24,880 --> 00:06:26,736
不超過三十分鐘。

120
00:06:26,760 --> 00:06:30,856
不可思議的是幾乎每樣東西都遞送：

121
00:06:30,880 --> 00:06:33,096
當然包括水果、蔬菜，

122
00:06:33,120 --> 00:06:35,456
還遞送活魚

123
00:06:35,480 --> 00:06:37,800
和活生生的阿拉斯加帝王蟹。

124
00:06:38,960 --> 00:06:41,216
如同朋友有次對我說的：

125
00:06:41,240 --> 00:06:42,936
「簡直是夢想成真。

126
00:06:42,960 --> 00:06:45,896
我終於可以在婆婆不打招呼

127
00:06:45,920 --> 00:06:48,896
就過來吃晚飯時使她服氣了。 」

128
00:06:48,920 --> 00:06:52,216
（笑聲）

129
00:06:52,240 --> 00:06:54,896
亞馬遜和新鮮直達這些公司

130
00:06:54,920 --> 00:06:57,816
也在同一領域實驗著。

131
00:06:57,840 --> 00:07:01,416
盒馬因為隸屬於阿里巴巴生態系統，

132
00:07:01,440 --> 00:07:04,960
得以更快、更容易施行。

133
00:07:05,760 --> 00:07:07,656
對網路零售商家而言，

134
00:07:07,680 --> 00:07:10,496
快遞一整籃貨品

135
00:07:10,520 --> 00:07:13,296
不容易做且成本很高，

136
00:07:13,320 --> 00:07:15,936
但是盒馬有自己的應用程式、

137
00:07:15,960 --> 00:07:17,616
自己的行動支付，

138
00:07:17,640 --> 00:07:23,336
還在上海鬧區開設了二十家實體店。

139
00:07:23,360 --> 00:07:27,256
開設這些店面以確保產品新鮮度──

140
00:07:27,280 --> 00:07:30,176
他們店裡真的有水族箱──

141
00:07:30,200 --> 00:07:34,480
同時也得以快速發貨、送貨。

142
00:07:34,920 --> 00:07:36,936
我知道你們心裡疑惑著：

143
00:07:36,960 --> 00:07:38,216
他們獲利了嗎？

144
00:07:38,240 --> 00:07:39,576
是的，他們有盈餘，

145
00:07:39,600 --> 00:07:40,856
他們的收支平衡。

146
00:07:40,880 --> 00:07:44,456
更不可思議的是每個店面的銷售額

147
00:07:44,480 --> 00:07:48,496
都高於傳統的零售店面三到四倍，

148
00:07:48,520 --> 00:07:52,160
而營收的一半來自行動端的訂單。

149
00:07:53,040 --> 00:07:55,896
這證明了對消費者而言，

150
00:07:55,920 --> 00:07:59,496
如果提供他們真正要用的
超便捷零售購物體驗，

151
00:07:59,520 --> 00:08:03,706
他們立刻就會轉為上網購物。

152
00:08:05,480 --> 00:08:08,576
而超便捷和自發性

153
00:08:08,600 --> 00:08:10,456
還不是故事的全部。

154
00:08:10,480 --> 00:08:12,616
我在中國見到的另一趨勢

155
00:08:12,640 --> 00:08:13,880
是社群購物。

156
00:08:14,440 --> 00:08:17,056
在世界上其他地方的社群購物

157
00:08:17,080 --> 00:08:18,520
通常是個線性的過程。

158
00:08:19,560 --> 00:08:21,696
你在臉書上留意到一樣東西，

159
00:08:21,720 --> 00:08:22,840
看了一會兒，

160
00:08:22,840 --> 00:08:27,056
然後登入亞馬遜或品牌網去買，

161
00:08:27,080 --> 00:08:28,736
輕而易舉。

162
00:08:28,760 --> 00:08:31,856
但在中國截然不同。

163
00:08:31,880 --> 00:08:36,616
消費者平均花一小時用手機購物，

164
00:08:36,640 --> 00:08:39,296
是美國的三倍。

165
00:08:39,320 --> 00:08:41,256
黏著度從哪裡來的呢？

166
00:08:41,280 --> 00:08:44,680
他們在小小的手機螢幕上
到底做些什麼？

167
00:08:45,120 --> 00:08:47,576
讓我帶你們來一趟
行動上網的購物旅程，

168
00:08:47,600 --> 00:08:49,520
是我平常的體驗。

169
00:08:51,000 --> 00:08:53,960
晚上 11 點，沒錯，
我通常在這個時間購物。

170
00:08:54,800 --> 00:08:58,416
我本來在微信聊天室跟朋友聊天。

171
00:08:58,440 --> 00:09:00,536
有人拿出一包零食，

172
00:09:00,560 --> 00:09:03,840
還在聊天室裡張貼產品的連結網站。

173
00:09:04,320 --> 00:09:05,450
我討厭那行為，

174
00:09:05,450 --> 00:09:10,656
因為通常那會使我本能地
點選那連結而登入網站。

175
00:09:10,680 --> 00:09:12,936
網頁的內容很豐富，色彩絢麗，

176
00:09:12,960 --> 00:09:14,376
讓人眼前一亮。

177
00:09:14,400 --> 00:09:17,136
看了一會兒，一個購物助理上線，

178
00:09:17,160 --> 00:09:20,216
問我：「今晚有什麼我幫得上忙？」

179
00:09:20,240 --> 00:09:22,416
當然我買了那包零食。

180
00:09:22,440 --> 00:09:26,496
更妙的是我很清楚
在第二天的中午時分，

181
00:09:26,520 --> 00:09:29,376
那包零食就會被送到我的辦公室，

182
00:09:29,400 --> 00:09:32,016
供我食用以及和同事們分享，

183
00:09:32,040 --> 00:09:34,920
而快遞的費用不超過一美元。

184
00:09:36,240 --> 00:09:39,176
正當我要離開那網頁時，

185
00:09:39,200 --> 00:09:41,056
又跳出一個視窗，

186
00:09:41,080 --> 00:09:45,736
內容是一個草根網紅的直播，

187
00:09:45,760 --> 00:09:49,016
教我如何用新款色彩的唇膏打扮自己。

188
00:09:49,040 --> 00:09:52,136
我看了 30 秒，簡單易懂，

189
00:09:52,160 --> 00:09:55,216
旁邊還有一個購買的連結，

190
00:09:55,240 --> 00:09:57,880
點一下，幾秒鐘就買好了。

191
00:09:58,600 --> 00:10:00,096
回到了聊天室，

192
00:10:00,120 --> 00:10:01,976
大家還在閒聊著。

193
00:10:02,000 --> 00:10:04,856
另一個朋友張貼了二維碼，

194
00:10:04,880 --> 00:10:06,536
是另一種零食的，

195
00:10:06,560 --> 00:10:08,080
又點選買了。

196
00:10:09,080 --> 00:10:10,656
整個購物體驗

197
00:10:10,680 --> 00:10:14,456
就像是在逛遊樂園，

198
00:10:14,480 --> 00:10:17,096
混亂而有趣，

199
00:10:17,120 --> 00:10:19,520
甚至還使人上癮。

200
00:10:20,520 --> 00:10:24,936
有了整合的生態系統就會這樣，

201
00:10:24,960 --> 00:10:27,656
購物被包藏在社交行為裡，

202
00:10:27,680 --> 00:10:32,376
而社交進化為多方的體驗。

203
00:10:32,400 --> 00:10:36,096
整合的生態系統達到全新的層次，

204
00:10:36,120 --> 00:10:39,440
以致支配了我們全方位的生活。

205
00:10:40,720 --> 00:10:44,336
當然背後有龐大的商機。

206
00:10:44,360 --> 00:10:47,176
「三只松鼠」這家中國零嘴公司

207
00:10:47,200 --> 00:10:50,976
在三年內建起五億美元的商業規模，

208
00:10:51,000 --> 00:10:54,816
靠的是投資三到五百名購物助理，

209
00:10:54,840 --> 00:10:58,976
全年全天 24 小時無休地提供線上服務。

210
00:10:59,000 --> 00:11:01,016
在社群媒體裡，

211
00:11:01,040 --> 00:11:02,976
他們就像是你的鄰居。

212
00:11:03,000 --> 00:11:04,696
即時你不購物，

213
00:11:04,720 --> 00:11:08,120
他們也會愉快地講些笑話讓你開心。

214
00:11:09,000 --> 00:11:11,096
在這個整合的生態系統裡，

215
00:11:11,120 --> 00:11:15,576
社群媒體真的能重新定義品牌、

216
00:11:15,600 --> 00:11:17,600
零售商以及消費者之間的關係。

217
00:11:19,440 --> 00:11:24,636
這些只是我在中國見到
大型巨變中的一小部分。

218
00:11:24,640 --> 00:11:26,616
在這個巨大的實驗室裡，

219
00:11:26,640 --> 00:11:30,320
每天都進行著許多的實驗。

220
00:11:31,040 --> 00:11:33,536
生態系統正重建

221
00:11:33,560 --> 00:11:37,736
供應鏈、行銷、產品創新的

222
00:11:37,760 --> 00:11:38,976
每一面向。

223
00:11:39,000 --> 00:11:41,980
消費者取回購物的決定權，

224
00:11:41,980 --> 00:11:43,280
要買什麼、

225
00:11:43,280 --> 00:11:44,576
在什麼時候買、

226
00:11:44,600 --> 00:11:47,590
如何買、如何社交。

227
00:11:47,640 --> 00:11:51,056
現在球回到全球商業領袖的手上，

228
00:11:51,080 --> 00:11:52,640
他們應該真正張開眼

229
00:11:52,640 --> 00:11:54,440
看清楚中國發生了什麼，

230
00:11:54,440 --> 00:11:57,440
思考和行動。

231
00:11:58,320 --> 00:11:59,536
謝謝。

232
00:11:59,560 --> 00:12:02,360
（掌聲）

233
00:12:07,760 --> 00:12:09,350
馬西莫 坡特卡索：安琪，

234
00:12:09,350 --> 00:12:12,380
妳的分享真令人印象深刻，
幾乎難以置信。

235
00:12:12,400 --> 00:12:17,656
但我想許多聽眾和我有同樣的問題，

236
00:12:17,680 --> 00:12:18,896
那就是：

237
00:12:18,920 --> 00:12:22,256
這種強迫式的消費，

238
00:12:22,280 --> 00:12:26,496
能在經濟和在環境上永續嗎？

239
00:12:26,520 --> 00:12:30,256
總體而言得要付出多少代價

240
00:12:30,280 --> 00:12:32,470
來支撐這樣自動化、

241
00:12:32,470 --> 00:12:35,000
超級便捷的零售體驗呢？

242
00:12:35,000 --> 00:12:36,000
王安琪：是的。

243
00:12:36,000 --> 00:12:38,340
我們應該牢記

244
00:12:38,340 --> 00:12:42,200
我們正站在巨變之初這件事。

245
00:12:42,200 --> 00:12:45,336
有這樣的消費交易需求，

246
00:12:45,360 --> 00:12:48,496
連同生態系統的進化，

247
00:12:48,520 --> 00:12:52,296
就會面臨許多的機會和挑戰。

248
00:12:52,320 --> 00:12:53,896
我已看到早期的徵兆，

249
00:12:53,920 --> 00:12:56,776
生態系統已轉而關注

250
00:12:56,800 --> 00:12:59,376
要解決所面對的挑戰。

251
00:12:59,400 --> 00:13:03,656
例如：更關注永續，

252
00:13:03,680 --> 00:13:05,616
不只看重速度、數量，

253
00:13:05,640 --> 00:13:08,496
還重「質」多於重「量」。

254
00:13:08,520 --> 00:13:11,456
但這些問題沒有簡單的答案。

255
00:13:11,480 --> 00:13:14,096
我今天告訴各位的正是：

256
00:13:14,120 --> 00:13:16,680
我們得注意、研究，

257
00:13:16,680 --> 00:13:19,180
並在這進化裡扮演一角。

258
00:13:19,610 --> 00:13:21,216
（馬西莫）非常謝謝妳。

259
00:13:21,240 --> 00:13:22,456
（安琪）謝謝你。

260
00:13:22,480 --> 00:13:25,120
（掌聲）