这是我的侄子。 圆圆。 他5岁了， 非常活泼可爱。 有一天我问他， “今年你想要什么生日礼物？” 他说，“我想要一个 单镜面的蜘蛛侠面具。” 我完全不知道他说的是什么东西， 所以我问他，“哇哦，听起来太酷了， 那你怎么才能得到这个礼物呢？” 他不假思索的说， “我要告诉妈妈，而且睡前还要许愿。 妈妈会晃一晃她的手机。 第二天我一起床， 邮递员叔叔就会把礼物送过来了。” 我本想嘲笑他的异想天开， 不过突然我意识到 他的话毫不夸张， 他这一代人的购物方式就是这样的。 想想看，对像圆圆这样的孩子来说， 购物这个概念跟我们这代人 所经历的相比已经完全不同了。 如今购物都是在手机上进行的， 付款的过程也只是虚拟的交易。 在中国，一场巨大的 购物革命正在悄然发生。 购物行为和技术平台 已经演变得与世界上 其他地方大不相同。 举个例子，电商在中国已经 达到了空前繁荣。 其发展的速度是美国的两倍， 而相当一部分增长来自移动设备。 每个月，5亿消费者 在手机上购物， 具体点说， 这相当于美国，英联邦 和德国人口的总和。 但这不仅仅关乎电商的规模， 也涉及到各个生态系统 适应和聚集的速度。 中国只花了不到5年时间 就成为了移动商务的巨头， 而这在很大程度上要 归功于两大技术平台， 阿里巴巴和腾讯。 他们共同占有了90%的电商业务—— 几乎相当于整个市场—— 包括85%的社交媒体， 和85%的网络支付业务。 他们同样还拥有大量的数字内容， 视频，在线电影， 文学作品，旅游信息，游戏等资源。 当这一庞大的移动购物群体 与聚集的生态系统相结合， 就会发生奇妙的反应。 当今，中国就像一个巨大的实验室， 各种实践研究层出不穷。 你们应该去中国体验一下， 因为在这里你能够 一窥未来世界的样子。 我所看到的其中一个趋势 有关自发性购物。 五年前，在一个流行趋势的研究中， 我们发现一个中国消费者 平均每年会买5到8双鞋子。 这个数字现在已经变成了25， 是之前的三倍。 谁会需要这么多双鞋子呢？ 所以我问他们， “你们为什么购物？” 他们列举了一系列 刺激他们消费的原因： 博客，名人新闻，时尚信息。 不过说真的，对他们很多人来说， 并不需要一个具体的购物理由。 他们通常只是在 移动设备上浏览网页， 差不多看到了什么就买什么。 我们几乎在每件事上 都见到了同等程度的自发行为， 从购买日用品到保险产品。 不过仔细想想， 也不难理解这种行为。 很多中国消费者刚刚开始接触 中产或中上层社会的生活方式， 对每一件新事物，新产品，新服务， 都有着强烈的欲望。 有了综合的生态系统， 他们买东西简直易如反掌， 只需要一个接一个的点击操作。 然而，这种新的消费行为正在给 一些曾经的商业巨头 制造很多挑战。 一个时装公司的业主告诉我， 他觉得非常焦虑和沮丧， 因为他的顾客不停在抱怨 他们的产品不够时尚。 对一个时装公司来说， 这种评价实在是糟透了。 他已经增加了旗下 每个系列的新品数量。 但是没什么效果。 于是我告诉他还有比这更重要的。 你需要在你的顾客想要某件产品时 及时满足他们的需求。 他还需要向中国的 网络服装供应商学习经验。 这些公司从移动端和 社交媒体上搜集 真实的客户反馈， 然后他们的设计师团队 会把这些信息 转变成产品理念， 再把这些新点子送去小作坊量产。 这些小的工作室是 整个电商生态系统中的关键， 因为他们只接受小订单， 每次30件， 他们还能制作部分个性化的拼接件。 这一系列生产设计都是 在当地完成的， 整个过程，从运输到 产品上架或上网出售， 有时只需要3到4天。 这堪称神速， 也是对市场中流行元素 和需求的高效回应。 这让每年只推出有限几个款式的 传统零售商来说极为头疼。 此外，消费者还对方便快捷 有着极高的要求。 几个月前，我在东京跟朋友逛街。 我们在一个店里， 收款台前面排了三四个人 等待结账。 这很正常，对吧？ 但是我们都放下了挑好的东西， 走出了商店。 很明显我们变得越来越没有耐心了。 超速快递不单单是一件好事。 这也是决定顾客 会不会买东西的关键要素。 在中国，我们发现 方便快捷才真正是 让人们维持网络购物 行为和习惯的良策。 它有时候比至尊客户项目还要有效。 比如Hema。 这是一个由阿里巴巴 推广起来的零售概念。 他们会把满满一篮产品 从4000单位的库存中用30分钟 递送到你的门前。 不可思议的是他们 几乎可以快递任何东西： 必然包括水果，蔬菜。 他们还派送鲜鱼， 甚至包括新鲜的阿拉斯加帝王蟹。 就像我朋友有一次跟我说， “我简直觉得美梦成真了。 我终于可以在我婆婆 不打招呼就来吃晚饭的 时候给她点惊喜了。” （笑声） 与此同时，像亚马逊和 生鲜直达这样的公司 也在这一领域进行着实践。 Hema作为阿里巴巴 生态系统的一部分, 其更快捷的优势也正是得益于此。 对一个网络零售商家， 快递一整套的产品 不易实现且成本极高， 但是Hema有自己的应用程序， 自己的移动支付通道， 还在上海的闹市区 开设了20家实体店。 开设这些店面是为了 保证产品的新鲜—— 店里还有鱼池—— 同时也提供了高速递送的发货地点。 我知道你们早就心生疑问。 他们盈利了吗？ 是的，他们在盈利。 他们不但收回了成本， 更不可思议的是每一个 店面的销售额 都比传统零售店要高3到4倍， 有一半的营收订单都是来自移动端。 这很好的说明了，对于消费者， 如果你为它们提供 超便捷的零售购物体验， 他们就会迅速转变，更多的 进行在线消费。 不过超便捷和自发购物的倾向 还不是故事的全部。 我在中国见到的另一个趋势 是社交购物。 如果你想想世界其他地方的社交购物， 通常都是线性过程。 你在脸书上注意到了一样东西， 看了一会儿，然后登陆 亚马逊或者品牌网完成了购物。 举手之劳。 但是在中国情况却大不相同。 平均来说，一个消费者会 在手机上花一小时的时间购物。 这个长度是美国的三倍。 这种对购物的专注从哪里来？ 他们盯着手机屏幕到底是在干什么？ 我来讲一讲我在中国通常会 经历的手机购物体验。 晚上11点，没错，我通常 是在这个时间购物。 我正在微信群聊室 跟几个朋友聊天。 有个人打开了一包零食， 还顺手把购买链接发到了群里。 我很抵触这种做法， 因为通常我会本能的 点击链接登录网站。 网页的内容很丰富，色彩绚丽， 让人目不暇接。 看了一会儿就会 有一个导购人员登录， 问我，“需要什么帮助吗？” 当然我就直接买了那包零食。 更让人激动的是我 很清楚大概第二天中午， 那包零食就会出现在我的办公室。 我可以边吃边跟同事们分享， 而快递的费用还不到1美元。 而当我正打算离开那个网页， 另一个窗口又弹了出来。 这次的内容是一个草根明星在线教我 如何用新款颜色的 唇彩妆扮自己。 我看了30秒——简单易懂—— 旁边还有一个购买链接， 点一下，几秒后就下单了。 我又回到了群聊室。 大家还在聊着八卦。 又有个人把另一包零食的二维码 发了出来。 我再一次点击购买了。 整个过程很像是 在体验一场嘉年华。 眼花缭乱，其乐无穷， 甚至让人欲罢不能。 身处综合生态系统 就会产生这样的效果。 购物融于社交， 而社交正在演变成一种多维的体验。 生态系统的综合性 达到了一个新高度。 同时它也占据了 我们生活的每一个角落。 当然，其背后有着庞大的商业机会。 一家中国的公司，三只松鼠， 在短短的三年内就通过雇用 300至500个24小时在线的导购助手 打造了一个五亿美元的零售产业。 在社交媒体环境中， 他们就像你熟悉的邻居。 即使你没打算买东西， 他们也会乐此不疲的 给你讲笑话，逗你开心。 在这个集成生态系统中， 社交媒体的确可以重新定义 品牌，零售商和消费者 之间的关系。 以上这些只是我在 中国亲历的无数变化的 冰山一角。 在这个巨大的实验室里， 每一天都有大量新的实验开始运转。 电商生态系统正在变革， 包括供应链分销，营销，产品创新， 每个环节都是如此。 消费者正在慢慢获得权力 去决定他们想要买什么， 什么时候买， 怎么买，以及如何参与社交活动。 现在是时候让全球的行业领袖们 睁开眼睛看看中国正在发生的变化， 并思考如何应对了。 谢谢大家。 （掌声） Massimo Portincaso（MP）: 王女士, 你跟我们分享的这些 听起来简直太不可思议了， 不过我觉得在座的 很多观众都跟我一样 还是心存疑虑： 这种冲动消费 从长远来看是不是经济 和环境可持续的呢？ 这样一个高自动化， 超便捷的零售体验 其背后的代价是什么呢？ 王佳茜（AW）：好的。 我们都需要记住一件事， 我们只是处在一个 巨大转变的萌芽期。 随着人们表现出对消费升级的需求， 再加上生态系统的演变， 会出现越来越多的机遇和挑战。 我已经看到了一些迹象， 生态系统正在转换关注点， 越来越有针对性的应对这些挑战。 举个例子，除了追求速度， 可持续发展也 也越来越受到重视， 产品质量也比数量更受到关注。 但是针对这些问题， 答案从来都不简单。 这也就是为什么 我今天要站在这里告诉大家 我们需要观察，学习， 并且参与这项变革。 MP：非常感谢。 AW：谢谢。 （掌声）