Bu yeğenim
Yuan Yuan.
5 yaşında,
inanılmaz sevimli.
Geçen gün ona sordum:
''Bu yıl doğungününde ne istersin?''
''Tek yön aynalı Örümcek Adam maskesi istiyorum'' dedi.
Neyden bahsettiği hakkında en ufak fikrim yoktu,
o yüzden: ''Vay canına, çok havalı,
ama nasıl alacaksın?'' dedim.
Gözlerini bile kırpmadan bana şöyle dedi:
''Anneme söyleyeceğim ve uyumadan önce bir dilek dileyeceğim.
Annem telefonunu sallayacak.
Ertesi gün ben uyanınca da postacı amca onu getirecek.''
Onunla dalga geçecek gibi oldum
ama sonra fark ettim ki
aslında doğruyu söylüyordu,
bu nesil için alışveriş tam da bu şekilde oluyor.
Düşündüğünüz zaman Yuan Yuan gibi bir çocuk için
benim neslime kıyasla
onların alışveriş anlayışı çok farklı.
Alışveriş her zaman telefonla yapılıyor,
ödeme de tamamen sanal.
Çin'de şu anda dev bir alışveriş devrimi gerçekleşiyor.
Alışveriş davranışları ve hatta teknoloji platformları
dünyanın başka yerlerine kıyasla çok daha farklı evrildi.
Örneğin Çin'de e-ticaret tavan yapıyor.
ABD'ye kıyasla iki kat hızla büyüyor
ve büyümenin büyük kısmı telefondan geliyor.
Her ay 500 milyon tüketici
telefonlarıyla alışveriş yapıyor.
Bunu şöyle de ifade edebiliriz:
Bu rakam ABD, Birleşik Krallık ve Almanya'nın
toplam nüfusu demek oluyor.
Ancak konu sadece e-ticaretin boyutuyla ilgili değil,
ekosistemlerin benimsenmesi ve birleşmesinin hızı da önemli.
Çin'in mobil ticaret ülkesi olması beş yıldan daha az zaman aldı
ve bunun en büyük sebebi iki teknoloji platformudur:
Alibaba ve Tencent.
Bunlar e-ticaretin %90'ını ellerinde bulunduruyor,
neredeyse pazarın tamamı.
Sosyal medyanın %85'i,
internet ödemesinin %85'i.
Aynı zamanda geniş çapta dijital içerik, video, çevrimiçi film,
edebi eser, seyahat bilgisi ve bahis sistemi sahibiler.
Bu devasa mobil alışverişçiler üssü
birleşmiş ekosistemlerle karşılaştığında,
kimyasal reaksiyonlar meydana geliyor.
Bugün Çin, her türden deney yaratan
dev bir laboratuvar gibi.
Çin'i ziyaret etmeniz lazım
çünkü orada geleceğe dair kesitler görebiliyorsunuz.
Gördüğüm trendlerden biri alışverişin gelişigüzel oluşuyla ilgili.
Beş yıl önce, bir moda çalışmasında
ortalama olarak
Çinli bir tüketicinin 5 ile 8 çift arası ayakkabı aldığını gördük.
Bu oran yılda 25 çift ayakkabı olarak üçe katlandı.
Bu kadar ayakkabıya kim ihtiyaç duyar ki?
''Satın almanızın sebepleri ne?'' diye sordum.
Bir dizi ilham kaynağından bahsettiler:
bloglar, ünlüler, moda bilgileri.
Aslında gerçek şu ki pek çoğu için hiçbir elle tutulur sebep yoktu.
Yalnızca mobil sitede geziniyorlardı
ve ne gördülerse aldılar.
Bu spontane davranışı her şeyde gözlemledik,
market alışverişinden sigorta ürünlerine kadar uzanıyor.
Aslında düşündüğünüzde bunu anlamak o kadar da zor değil.
Çin tüketicilerin pek çoğu
orta veya orta üst hayat tarzına hâlâ çok yeniler,
her şeyi satın almaya yönelik güçlü bir istek duyuyorlar;
yeni ürünler, yeni hizmetler.
Bu entegre ekosistem ile
satın almak onlar için çok kolay, bir kaç tıklamayla her şey tamam.
Yine de bu yeni alışveriş davranışı eskiden baskın işletmeler için
çok fazla zorluk yaratıyor.
Bir moda şirketinin sahibi bana müşterilerinin
ürünler yeterince yeni olmadığı için şikayet ettiklerini söyledi.
Bir moda şirketi için bu oldukça kötü bir yorum.
Oysa her koleksiyondaki ürün sayısını arttırmıştı
ama işe yaramıyor.
Ona daha önemli bir şey olduğunu söyledim.
Müşterilere tam olarak istedikleri şeyi
istedikleri an vermeliydi.
Çin'deki çevrimiçi kıyafet mağazalarından bir şeyler öğrenebilir.
Bu şirketler mobil sitelerden ve sosyal medyadan
gerçek tüketici geri bildirimi topluyor,
sonra tasarımcılar bu bilgiyi
yeni ürün fikirlerine dönüştürüyor
ve sonra da üretim için mikro stüdyolara gönderiyorlar.
Bu mikro stüdyolar tüm bu ekosistem için kilit öneme sahip
çünkü küçük siparişleri alıyorlar,
bir kerede 30 elbise gibi,
ayrıca kısmen kişiselleştirilmiş parçalar da yapıyorlar.
Tüm bu üretim tasarımlarının
yerel çapta yapılması,
ulaşımdan çevrimiçi mağazada yerini alması süreci
bazen yalnızca üç - dört gün sürüyor.
Bu süper bir hız.
Pazarda talebin yoğun olduğu şeye inanılmaz bir yanıt var.
Bu da geleneksel perakendeciler için çok baş ağrıtıcı bir gerçek
çünkü yılda sadece birkaç koleksiyon düşünüyorlar.
Bir de ultra uygunluk için tüketici ihtiyacı söz konusu.
Birkaç ay önce Tokyo'da bir arkadaşımla alışverişteydim.
Mağazadaydık
ve önümüzde kasada bekleyen
üç - dört kişi vardı.
Çok normal, değil mi?
Ama ikimiz de elimizdekileri bıraktık
ve mekanı terk ettik.
Bu ne kadar sabırsız olduğumuzun örneği.
Ultra uygunluk sağlamak sadece sahip olması güzel bir şey değil.
Müşterinizin satın alımı gerçekleştirmesi çok önemli.
Çin'de şunu öğrendik ki
uygunluk konusu alışverişi kalıcı bir davranış yapacak
asıl gerçek etken.
Bazen tek başına bir sadık müşteri programından çok daha etkili.
Hema örneğine bakalım.
Alibaba tarafından geliştirilen perakende bir market konsepti.
Yanlızca 30 dakika içinde
bir sepet dolusu şeyi en az 4.000 ürünlü bir stoktan
kapınıza kadar getiriyorlar.
Harika olan şey ise her şeyin teslimatını yapıyor olmaları;
meyveler ve sebzeler tabii ki.
Canlı balık da getiriyorlar,
canlı Alaska kral yengeci de.
Arkadaşım bir keresinde bana:
''Hayalim gerçek oluyor.
Artık kayınvalidem ansızın yemeğe gelirse
onu etkilemeyi başarabilirim.'' demişti.
(Gülüşmeler)
Amazon ve FreshDirect gibi şirketler
aynı alanda deneme yapıyorlar.
Hema'nın Alibaba ekosisteminin bir parçası olması
daha hızlı ve daha uygulanabilir olmasını sağlıyor.
Online market mağazası için
dolu bir sepeti hızlı ulaştırmak
gerçekten çok maliyetli
fakat Hema için, bunun bir uygulaması
bir mobil ödeme sistemi var,
ayrıca Şanghay'ın yoğun bölgelerinde 20 mağaza inşa etmişler.
Bu mağazaların amacı ürünün taze ulaştırılmasını sağlamak.
Mağazada akvaryumlar var gerçekten.
Ayrıca yüksek hızda teslimat için de bu mağazalar gerekli.
Aklınızdakı soruyu biliyorum.
Para kazanıyorlar mı?
Evet, kazanıyorlar.
Ne kâr ne de zarar ediyorlar,
dahası mağaza başına satış hasılatı
geleneksel bir marketten üç ila dört kat daha fazla
ve bu siparişlerin yarısı cep telefonundan geliyor.
Bu da bir tüketicinin
market alışverişinde ultra uygunluk sağlandığı zaman
alışverişlerini çevrimiçiolarak değiştireceklerinin kanıtı,
hem de en yakın zamanda.
Ultra uygunluk ve spontanelik,
tüm olay bundan ibaret değil.
Çin'de gördüğüm diğer bir trend
sosyal alışveriş.
Dünyanın başka bir yerindeki sosyal alışveriş
doğrusal bir süreçtir.
Facebook'ta bir şey görürsünüz,
izlersiniz sonra Amazon'a
veya brand.com'a geçip alışverişi tamamlarsınız.
Bu kadar basit.
Çin'de ise bu süreç çok farklı.
Bir tüketici cep telefonunda ortalam bir saat alışverişe harcıyor.
ABD'de olduğundan üç kat daha fazla.
Bu bağlılık nereden geliyor?
Bu küçük ekranda aslında ne yapıyorlar?
Benim genellikle yaşadığım bir mobil alışveriş
deneyimine sizi götüreyim.
Akşam 11. Evet bu satlerde alışveriş yapıyorum.
WeChat sohbet odasında arkadaşlarımla konuşuyorum.
Biri bir paket atıştırmalık çıkardı
ve linkini sohbet odasında paylaştı.
Bunu hiç sevmiyorum, genelde tıklayıveriyorsunuz
ve ürün sayfası çıkıyor önünüze.
Bir sürü bilgi, rengarenk,
göz kamaştırıcı.
İzledim ve sonra çevrimiçi bir asistan çıktı ve sordu:
''Bu gece size nasıl yardım edebilirim?''
O ürünü aldım tabii.
Daha da güzel yanı ertesi gün öğle saatlerinde
ürünün iş yerime geleceğini biliyor olmam.
Yiyebilirim ve iş arkadaşlarımla paylaşabilirim
ve teslimatın maliyeti en fazla bir dolar.
Ben alışveriş sitesinden çıkmak üzereyken
bir görüntü çıktı.
Bu sefer, bir ünlünün videosu
bana yeni bir renk ruju nasıl süreceğimi öğretiyor.
30 saniye izledim, anlaması kolay,
yanında bir de alışveriş linki var,
tıkladım ve birkaç saniyede onu aldım.
Yeniden sohbet odasındayım.
Dedikodu devam ediyor.
Başka bir arkadaşım başka bir ürünün
QR kodunu paylaştı.
Tıkladım, satın aldım.
Tüm bu deneyim
bir lunaparkta keşif yapmak gibi.
Karışık, eğlenceli
ve biraz bağımlılık yapıyor.
Bu entegre ekosisteme sahip olduğunuzda olan bu.
Sosyalliğe gömülmüş alışveriş
ve sosyallik de artık çok boyutlu bir deneyime dönüşüyor.
Bu entegre ekosistemler yeni bir çığır açıyor.
Hayatımızın her yönünde baskın olmaları da öyle.
Bunun arkasında büyük ticari fırsatlar var tabii.
Çin yiyecek şirketi, Three Squirrels
sadece 3 yıl içinde yarım milyar dolarlık bir işletme kurdu,
bunun için 7/24 çevrimiçi hizmet verecek
300 ile 500 arasında asistan alımı yaptı.
Sosyal medya çevresinde,
onlar sizin mahalle arkadaşlarınız gibi.
Bir şeyler satın almasanız da
size birkaç fıkra anlatıp sizi mutlu edecekler.
Bu entegre sistemlerde,
sosyal medya gerçekten marka, perakende ve tüketici ilişkisini
yeniden tanımlayabilir.
Bunlar Çin'de gördüğüm dev değişimlerden
yalnızca küçük parçalar.
Bu dev laboratuvarda,
her geçen gün çok sayıda denemeler gerçekleşiyor.
Ekosistemler devrim geçiriyor,
tedarik zinciri dağıtımı, pazarlama, ürün yeniliği,
her şey.
Tüketiciler ne almak istedikleri ne zaman almak istedikleri,
nasıl almak istedikleri,
nasıl sosyalleşmek istedikleri hakkında karar verecek gücü ediniyorlar.
Artık dünyadaki iş liderlerinin
gözlerin açıp Çin'de olanları görme, bunu düşünme ve bir şey yapma
vakitleri geldi.
Teşekkür ederim.
(Alkışlar)
Massimo Portincaso: Angela, bizimle paylaştıkların
çok etkileyici ve neredeyse inanılmaz
ama dinleyicilerin de kafasında benimle aynı soru olduğunu sanıyorum,
sorum şu:
Bu tür dürtüsel tüketim
uzun vadede finansal ve çevresel olarak sürdürülebilir mi?
Böyle bir otomatik ve ultra uygun
perakendeciliğin toplam bedeli nedir?
Angela Wang: Evet, akılda tutmamız gereken bir şey
çok büyük bir dönüşümün daha çok başında olduğumuz.
Tüketicinin değişen ihtiyaçları
ekosistemin evrim geçirmesiyle
hem pek çok fırsat hem de zorluklar olacak.
Ekosistemlerin bu zorlukları
aşmaya yönelik odaklandıklarına ilişkin
bazı işaretler gözlemledim.
Örneğin; sürdürebilirlik için daha fazla dikkat harcanıyor,
hız konusuyla beraber,
ayrıca miktar değil kalite anlayışı var.
Ancak bu sorulara verilecek basit bir cevap yok.
Bu yüzden buradayım ve herkese bu evrim sürecinde
bu alışverişi izlemesini, buna çalışmasını ve bir rol oynamasını söylüyorum.
MP: Çok teşekkür ederim.
AW: Ben teşekkür ederim.
(Alkışlar)