Este é o meu sobrinho,
o Yuan Yuan.
Tem cinco anos,
é super querido!
No outro dia perguntei-lhe:
"O que gostavas de receber no teu aniversário?"
Ele disse: "Quero a máscara com espelho-reflector do Homem Aranha."
Eu não fazia ideia do que é que ele estava a falar,
por isso, disse:
"Uau! Isso é super fixe, mas como é que a vais arranjar?"
Ele disse-me, sem hesitação:
"Vou dizer à minha mãe e peço um desejo antes de ir para a cama.
"Ela vai chocalhar o telemóvel
"e, na manhã seguinte, o tio das entregas vai dar-ma quando eu acordar."
Eu ia gozar com ele,
mas depois percebi
que ele estava a dizer a verdade,
a verdade de como as compras parecem aos olhos desta geração.
Se pensarmos bem, para uma criança como o Yuan Yuan,
fazer compras é uma ideia muito diferente
daquilo que a minha geração achava.
As compras são sempre feitas pelo telemóvel,
e os pagamentos são feitos virtualmente.
Na China, está em curso uma enorme revolução das compras.
Os comportamentos das compras e também as plataformas tecnológicas
evoluíram de forma diferente das outras partes do mundo.
Por exemplo, o comércio electrónico está a disparar na China.
Tem crescido ao dobro da velocidade dos EUA,
e uma grande parte do crescimento vem do telemóvel.
Por mês, há 500 milhões de consumidores
a fazer compras a partir do telemóvel,
e, para contextualizar,
esse número equivale à população dos EUA,
do Reino Unido e da Alemanha, todos juntos.
Mas não é só a escala do comércio electrónico,
é a rapidez da adopção e da agregação dos ecossistemas.
Bastaram menos de cinco anos para a China se tornar num país de comércio móvel,
e isso aconteceu principalmente devido às duas plataformas tecnológicas,
Alibaba e Tencent.
Estas plataformas possuem 90% do comércio electrónico,
praticamente todo o mercado,
85% das redes sociais,
85% dos pagamentos pela Internet.
Possuem ainda grandes quantidades de conteúdos digitais,
vídeos, filmes "online",
literatura, informações sobre viagens e jogos.
Quando esta enorme base de compradores móveis
se encontra com os ecossistemas agregados,
dão-se reacções químicas.
Actualmente, a China é como um gigantesco laboratório
que produz todo o tipo de experiências.
Vocês deviam ir à China,
porque terão ali uma visão do futuro.
Uma das tendências que eu vi diz respeito à espontaneidade das compras.
Há cinco anos, num estudo sobre moda,
descobrimos que, em média,
um consumidor chinês comprava entre cinco a oito pares de sapatos.
Este número triplicou e atingiu os 25 pares de sapatos por ano.
Quem é que precisa de tantos pares de sapatos?
Então perguntei-lhes: "Porque é que vocês compram?"
Eles deram-me uma série de inspirações:
blogues, notícias de celebridades, informações sobre moda.
Mas na verdade, para a maioria, não havia nenhuma razão específica.
Estavam simplesmente a navegar nos seus "sites" móveis
e a comprar tudo o que lhes aparecesse.
Constatámos o mesmo nível de espontaneidade em tudo:
desde compras de mercearia a produtos dos seguros.
Isto não é difícil de perceber, se pensarmos bem.
Muitos dos consumidores chineses ainda são recém-chegados
aos seus estilos de vida de classe média ou média-alta,
e têm o desejo de comprar tudo o que é inovador:
novos produtos, novos serviços.
Com este ecossistema integrado,
para eles, comprar é muito fácil, clique atrás de clique.
Porém, este novo comportamento de compra
está a criar muitos obstáculos aos negócios que, antes, eram dominantes.
O dono de uma empresa de moda disse-me que está muito frustrado
porque os seus clientes se queixam
de que os produtos não são suficientemente novos.
Para uma empresa de moda, isto é um comentário muito mau.
Ele até já aumentou o número de produtos de cada colecção.
Parece não resultar.
Então, eu disse-lhe que há algo mais importante.
Tem de se dar ao cliente exactamente o que ele quer,
enquanto ainda o quer.
Ele pode aprender com os agentes do mercado de vestuário "online" da China.
Estas empresas recolhem a opinião dos clientes
através dos "sites", das redes sociais,
e depois, os seus "designers" traduzem essas informações
em ideias para produtos,
e enviam-nas para a produção em micro-estúdios.
Estes micro-estúdios são fundamentais no quadro geral do ecossistema,
porque eles aceitam pequenas encomendas,
trinta peças de roupa de cada vez,
e podem também fazer peças personalizadas.
Dado que todos estes "designs" de produção
são feitos localmente
todo o processo, desde o transporte
à colocação do produto na prateleira ou "online",
às vezes, leva apenas três a quatro dias.
Isso é super rápido,
e corresponde profundamente ao que é desejado no mercado.
Isto está a dar enormes dores de cabeça aos vendedores tradicionais,
que pensam em lançar poucas colecções por ano.
Depois, há uma necessidade do consumidor por ultra-conveniência.
Há uns meses, eu andava às compras com uma amiga em Tóquio.
Estávamos na loja,
e havia três ou quatro pessoas à nossa frente
para a caixa.
Normalíssimo, certo?
Mas ambas largámos o que tínhamos escolhido
e fomos embora.
Isto é o quão impacientes nos tornámos.
Oferecer ultra-conveniência não é apenas algo agradável de se ter.
É crucial para assegurar que o nosso cliente vai mesmo comprar.
E na China, aprendemos
que a conveniência é realmente a cola que faz com que as compras "online"
se tornem num comportamento e num hábito que fica.
Às vezes, é mais eficaz do que simplesmente uma fidelização.
Vejamos a Hema.
É um conceito de venda a retalho de mercearia desenvolvido pelo Alibaba.
Eles entregam um cesto cheio de produtos
a partir de 4000 SKU à nossa porta
ao fim de 30 minutos.
O que é fantástico é que eles entregam literalmente tudo:
fruta, legumes, claro.
Também entregam peixe vivo
e ainda caranguejo-rei-do-Alasca vivo.
Tal como a minha amiga me disse uma vez:
"É o meu sonho tornado realidade.
"Finalmente, posso impressionar a minha sogra
"quando ela me vem visitar ao jantar sem avisar."
(Risos)
Companhias como a Amazon e a FreshDirect
também têm vindo a experimentar neste campo.
O facto de que a Hema faz parte do ecossistema do Alibaba
faz com que seja mais rápido e um pouco mais fácil de implementar.
Para um agente do mercado da mercearia,
é muito difícil, muito caro,
entregar um cesto completo rapidamente,
mas a Hema tem uma aplicação móvel,
tem pagamento móvel,
e construiu ainda 20 lojas físicas em zonas de grande densidade como Xangai.
Estas lojas são construídas para assegurar que o produto é fresco
— eles têm mesmo aquários na loja —
e também para providenciar locais que permitam fazer entregas rápidas.
Eu sei o que se estão a perguntar.
Eles ganham dinheiro?
Sim, ganham dinheiro.
Repõem os custos,
e o mais extraordinário é que os lucros de vendas por loja
são 3 ou 4 vezes maiores do que numa loja de mercearia tradicional,
e metade dos lucros das encomendas vêm dos telemóveis.
Isto é mesmo a prova de que o consumidor,
se lhe dermos ultra-conveniência que funcione para compras de mercearia,
vai mudar os seus comportamentos de compra "online", num instante.
Mas a ultra-conveniência e a espontaneidade ainda não são tudo.
A outra moda que tenho visto na China
são as compras sociais.
Se pensarmos nas compras sociais noutras partes do mundo,
é um processo linear.
Descobrimos alguma coisa no Facebook,
vemos, mudamos para a Amazon,
ou para "brand.com" para completarmos as nossas compras.
Limpo e simples.
Mas na China é muito diferente.
Em média, um consumidor passa uma hora às compras no telemóvel.
Isso é três vezes mais do que nos EUA.
Como se cria a habituação?
O que é que eles estão a fazer naquele ecrã pequenino?
Vou levar-vos numa aventura de compras no telemóvel,
que eu costumo vivenciar.
Às 23 horas, sim, é quando costumo andar às compras.
Estava a conversar num grupo de WeChat com os meus amigos.
Um deles tirou um pacote de "snacks"
e publicou a ligação do produto para o grupo.
Odeio isso, porque normalmente eu clico naquela ligação
e vou parar à página do produto.
Muita informação, muitas cores,
fora de série.
Vi aquilo e depois um assistente de compras ficou "online"
e perguntou-me: "Como posso ajudá-la hoje?"
Claro que comprei aquele pacote de "snacks".
O mais maravilhoso é que sei que, no dia seguinte, por volta do meio-dia,
o pacote de "snacks" vai ser entregue no meu escritório.
Posso comê-los e partilhá-los com os meus colegas
e o custo da entrega é no máximo um dólar.
Quando estava mesmo a sair daquele "site" de compras,
surgiu outro ecrã.
Desta vez, era a transmissão em direto de uma celebridade de massas
a ensinar-me como usar uma nova cor de batom.
Vi aquilo durante 30 segundos — é muito fácil de entender —
e mesmo ao lado está uma ligação para comprar o batom.
Cliquei e comprei-o em poucos segundos.
Voltei ao grupo de WeChat.
A coscuvilhice continua.
Outra amiga minha publicou o código QR
de outro pacote de "snacks".
Cliquei, comprei.
Por isso, toda a experiência
é como se estivéssemos a explorar um parque de diversões.
É caótico, é divertido
e é até um pouquinho viciante.
Isto é o que está a acontecer quando temos este ecossistema integrado.
As compras estão incorporadas nas redes sociais,
e as redes sociais estão a evoluir para uma experiência multidimensional.
A integração de ecossistemas atinge um nível completamente novo,
assim como a sua dominância em todos os aspectos da nossa vida.
E claro, por detrás disto, há enormes oportunidades comerciais.
Uma companhia chinesa de "snacks", a Three Squirrels,
construiu um negócio de 500 milhões em apenas três anos
investindo em 300 a 500 assistentes de loja
que vão estar "online" para providenciar serviços em permanência.
No ambiente das redes sociais,
são como os nossos amigos da escola.
Mesmo quando não compramos nada,
ficam felizes só por nos contarem piadas e nos fazerem felizes.
Neste ecossistema integrado,
as redes sociais podem mesmo redefinir
a relação entre a marca, o vendedor e o consumidor.
Estes são apenas fragmentos das mudanças massivas
que tenho visto na China.
Neste imenso laboratório,
geram-se muitas experiências todos os dias.
Os ecossistemas estão a reformular-se,
a rede de distribuição, o "marketing", a inovação dos produtos,
tudo.
Os consumidores estão a conquistar o poder de decidir o que querem comprar,
quando querem comprá-lo,
como querem comprá-lo, como querem socializar.
Agora cabe aos líderes de negócios do mundo
abrir os olhos, e ver o que está a acontecer na China,
pensar nisso e agir.
Obrigada.
(Aplausos)
Massimo Portincaso: O que partilhaste connosco
é impressionante, quase incrível,
mas penso que muitos na audiência terão a mesma pergunta que eu
e que é:
Será que este tipo de consumo impulsivo
é sustentável a nível económico e ambiental a longo prazo?
E qual é o preço a pagar
por uma experiência de consumo tão automatizada e ultra-conveniente?
Angela Wang: Uma coisa de que não nos podemos esquecer
é que nós estamos no início de uma enorme transformação.
Por isso, com esta reformulação das necessidades do consumidor,
tal como da evolução do ecossistema,
há muitas oportunidades e também desafios.
Tenho visto os primeiros sinais
de que os ecossistemas estão a mudar o seu foco
para prestar atenção a estes desafios e resolvê-los.
Por exemplo, ter a sustentabilidade mais em consideração,
para além de apenas a rapidez,
e também a qualidade em vez da quantidade.
Mas, de facto, não há respostas fáceis a estas perguntas.
É precisamente por isso que estou aqui. para vos dizer
que temos de observar, estudar e tomar parte nesta evolução.
MP: Muito obrigado.
AW: Obrigada.
(Aplausos)