Ez az unokaöcsém,
Yuan Yuan.
Ötéves,
imádnivaló.
Egy nap azt kérdeztem tőle:
"Mit kérsz idén a szülinapodra?"
Mire ő: "Egy Pókember-maszkot szeretnék, egyirányú tükörrel."
Fogalmam sem volt, miről beszél,
így azt mondtam: "Ó, ez igazán menő,
de hogyan fogod megkapni?"
Szemrebbenés nélkül válaszolt:
"Megmondom anyunak, lefekvés előtt pedig kívánok egyet.
Anyu megrázza a mobilját,
másnap reggel pedig a kiszállítós bácsi odaadja nekem, miután felkelek."
Már majdnem nevetni kezdtem,
ám hirtelen rájöttem,
a fiú egyszerűen az igazat mondta –
az igazat arról, ahogy ez a generáció a vásárlást látja.
Ha belegondolnak, egy Yuan Yuanhoz hasonló kisfiú számára
a bevásárlás nagyban különbözik attól,
amit az én generációm számára jelentett.
A vásárlás mindig mobilon történik,
és a fizetés is virtuális.
Kínában épp óriási vásárlói forradalom zajlik.
Mind a vásárlási szokások, mind a műszaki megoldások
eltérően fejlődtek, mint a világ más részein.
Például az e-kereskedelem szárnyal Kínában.
Kétszer gyorsabban növekszik ott, mint az Államokban,
és sok ügyletet mobilon bonyolítanak.
Minden hónapban
500 millió fogyasztó vásárol mobiltelefonon,
és hogy megértsék, ez mit jelent:
ez a szám az Egyesült Államok, az Egyesült Királyság
és Németország teljes népessége együtt.
Ám nemcsak az e-kereskedem mértéke fontos,
hanem az ökoszisztémák összekapcsolódása és az alkalmazkodás sebessége.
Kevesebb mint öt év alatt Kína a mobil kereskedelem országává vált,
és ez nagyban köszönhető két technológiai platformnak,
az Alibabának és a Tencentnek.
Az e-kereskedelem 90%-a van a kezükben –
nagyjából a teljes piac –,
emellett övék a közösségi média 85%-a,
ahogy az internetes fizetések 85%-a is.
A tulajdonukban van ezen túl nagyszámú digitális tartalom: videó, online filmek,
irodalom, utazási információk, játékok.
Amikor e rengeteg mobilos vásárló
kapcsolatba kerül ökoszisztémák halmazával,
kémiai reakció indul be.
Kína ma olyan, mint egy óriás laboratórium,
amely mindenféle kísérleteket végez.
El kellene jönniük Kínába,
mert itt betekintést nyerhetnek a jövőbe.
Az egyik felkapott megoldás, amit láttam, a vásárlás spontaneitásával kapcsolatos.
Öt éve egy divatról szóló tanulmány készítésekor felfedeztük,
hogy általában
egy kínai fogyasztó 5-8 pár cipőt venne.
E szám megháromszorozódott, és elérte az évi 25 pár cipőt.
De kinek lenne szüksége ilyen sok cipőre?
Feltettem hát a kérdést: "Milyen okból vásárolnak?"
Egész listányi okkal álltak elő:
blogok, celeb- és divathírek.
Ám sokaknak nem volt különösebb okuk vásárolni.
Csak böngésztek valami mobilwebhelyet,
és megvették, amit láttak.
Effajta spontaneitást tapasztaltunk minden téren,
kezdve az élelmiszerektől egészen a biztosításig.
Ha belegondolnak, nem is olyan nehéz megérteni ezt.
Sok kínai fogyasztó csak nemrég él
közép- vagy felső középosztálybeli életet,
és erősen él bennük, hogy minden újat megvegyenek,
új termékeket, új szolgáltatásokat.
Az új, integrált ökoszisztéma révén
a vásárlás könnyen megy: csak egy-két kattintás.
Ugyanakkor ez az újfajta vásárlói viselkedés nagy kihívást jelent
az egykor népszerű üzleteknek.
Egy divatcég vezetője elárulta, hogy nagyon frusztrált,
mivel a vevői arra panaszkodnak, termékei nem elég modernek.
Nos, egy divatcég számára ez nem jó visszajelzés.
Ez a cégvezető már megnövelte a kollekciókban elérhető termékek számát,
ám ez nem vált be.
Azt tanácsoltam neki, van, ami ennél is fontosabb.
A fogyasztóknak pont azt kell adják, amit keresnek, és akkor,
amikor még akarják.
Van mit tanulnia a ruházkodás online szereplőitől Kínában.
E cégek valós fogyasztói visszajelzéseket gyűjtenek
mobilwebhelyekről, a közöségi médiából,
majd a dizájnerek ezt az információt
a terméktervezés során felhasználják,
majd kis stúdiókba küldik legyártás céljából.
E kis stúdiók a teljes ökoszisztéma szempontjából igen fontosak,
mivel kis megrendeléseket fogadnak,
egyszerre 30 darabra,
sőt részben egyedi termékek készítését is vállalják.
Mivel a teljes gyártástervezés
helyben történik,
az egész folyamat, kezdve a szállítástól egészen a termék elérhetőségéig,
nem tart tovább három-négy napnál.
Ez igen gyors,
és nagyon gyorsan reagál a piaci igényekre.
Ez nagy fejfájást jelent a hagyományos kiskereskedelemnek,
amely évente néhány kollekcióban gondolkodik csupán.
A fogyasztó emellett ragaszkodik a kényelemhez is.
Néhány hónapja egy barátommal vásároltam Tokióban.
A boltban
három-négy ember várakozott előttünk a sorban,
a pénztárnál.
Elég átlagos, nemde?
Ám mindketten visszaraktuk, amit összeszedtünk,
és otthagytuk a boltot.
Ilyen szinten vagyunk türelmetlenek.
A nagyfokú kényelem nemcsak klassz,
hanem elengedhetetlen is ahhoz, hogy a fogyasztók vásároljanak.
Kínában viszont megtanultuk,
hogy a kényelem az online vásárlást
elhagyhatatlan szokásunkká és viselkedésformánkká teszi.
Ez sokszor hatékonyabb, mint önmagában egy hűségprogram.
Vegyük a Hemát.
A Hema az Alibaba fejlesztése: élelmiszer-kiskereskedés.
4000 különböző termékből
házhoz szállítanak egy tele kosárral
30 percen belül.
Ami bámulatos, hogy szó szerint mindent árulnak:
gyümölcsöt, zöldséget természetesen,
élő halat
és akár élő alaszkai királyrákot is.
Ahogy egyszer a barátom megjegyezte:
"Most valóra válik az álmom.
Végre lenyűgözhetem anyósomat,
amikor váratlanul beállít vacsorára."
(Nevetés)
Nos, az olyan cégek, mint az Amazon és FreshDirect
szintén kísérleteznek hasonlókkal.
Az a tény, hogy a Hema az Alibaba csoport tagja,
gyorsabbá teszi a dolgokat, plusz a megvalósítás is könnyebb.
Bármely más online élelmiszer-forgalmazónak
igen nehéz és költséges
egy kosárnyi élelmiszert gyorsan leszállítani,
ám a Hemának van mobilapplikációja,
mobil fizetési lehetőség,
továbbá Sanghai forgalmas részein 20 üzletet is építettek.
E boltok révén biztosítják a termékek frissességét –
a boltokban ténylegesen ott vannak a haltartályok –
és a gyors kiszállítást.
Tudom, min gondolkodnak.
Termelnek-e bevételt?
Igen, termelnek.
Nyereségesek,
és ami szintén bámulatos, hogy e boltok árbevétele
három-négyszer magasabb, mint a hagyományos élelmiszerboltoké,
és a bevételt hozó megrendelések fele mobilról érkezik.
Ez valóban jól bizonyítja,
hogy ha a fogyasztók nagyfokú kényelmet élveznek az élelmiszer-vásárlásban,
online kezdenek vásárolni,
mondhatni azonnal.
Ám ez az egész nem csak a nagyfokú kényelemről
és spontaneitásról szól.
Egy másik trend, amit Kínában láttam,
a közösségi vásárlás.
A világon bárhol máshol a közösségi vásárlás
lineáris folyamat.
Meglátnak valamit a Facebookon, megnézik,
átmennek az Amazonra vagy brand.com-ra,
végigzongorázzák a vásálás lépéseit.
Tiszta, egyszerű.
Kínában ez teljesen másképp néz ki.
A fogyasztók általában egy órát töltenek a mobiljukon vásárlással.
Ez háromszor több, mint az Egyesült Államokban.
Honnét e ragaszkodás?
Mi a csudát csinálnak azon az aprócska képernyőn?
Engedjék meg, hogy meginvitáljam önöket
egy átlagos mobilos vásárlásomra.
Este 11 óra, igen, általában ilyenkor vásárolok.
A WeChat-en beszélgettem a barátaimmal.
Egyikük előszedett valami rágcsálnivalót,
és elküldte a termék linkjét a csevegőszobában.
Utálom, mert így mindig rákattintok a linkre,
és máris a termék weboldalán vagyok.
Sok információ, szép színes,
eszméletlen.
Megnéztem, majd megjelent egy online eladó,
és megkérdezte, miben lehet a segítségemre.
Természetesen megvettem azt a csomag rágcsát.
Ami ennél is szebb, hogy tudom, másnap, nagyjából délben
azt a csomag rágcsálnivalót kiszállítják az irodámba.
Megehetem, megoszthatom a kollégáimmal,
és a kiszállítás költsége maximum egy dollár.
Miközben készültem távozni az internetes áruházból,
felugrott egy másik ablak.
Ez alkalommal egy helyi celeb jelent meg élőben,
és megmutatta, hogyan használjak egy új rúzsszínt.
30 másodpercig néztem – könnyű megérteni –,
és ott is volt egy link, ami elvezet az áruházba,
rákattintottam, pár másodpercen belül megvettem.
Visszatértem a csevegőszobába.
Még mindig tércselnek.
Egy másik barátom közzéteszi
egy másik nass QR-kódját.
Rákattintottam, megvettem.
Az egész élmény olyan,
mintha vidámparkban lennénk:
kaotikus, szórakoztató,
némiképp függőséget is okoz.
Ez a probléma ezzel az integrált ökoszisztémával.
A vásárlást a közösségi életbe ágyazták,
a közösségi élet többdimenziós élménnyé válik.
Az ökoszisztémák integrációja teljesen új szintre emelkedik,
és uralja életünk minden területét.
És természetesen ez óriási üzleti lehetőség.
Egy kínai, nassolnivalókat gyártó cég, a Three Squirrels
félmilliárd dolláros üzletet épített fel mindössze három év alatt úgy,
hogy 300-500 eladót vett fel, akiknek az a feladata,
hogy a nap 24 órájában online segítséget nyújtsanak.
A közösségi médiában olyanok ők,
mint a haverok a szomszédból.
Még ha nem is veszünk semmit,
akkor is boldogan mondanak pár viccet, és szereznek örömet nekünk.
Ebben az integrált ökoszisztémában
a közösségi média képes újrafogalmazni, milyen kapcsolatban áll a márka,
a kereskedő és a fogyasztó egymással.
Ezek csupán töredékei az óriási átalakulásnak,
amelyet Kínában tapasztaltam.
Ebben a hatalmas laboratóriumban
minden nap számos kísérlet folyik.
Az ökoszisztémák változnak,
változik az ellátási lánc, a marketing, a termékinnováció,
minden.
A fogyasztóknak hatalmukban áll eldönteni, mit akarnak megvenni,
mikor,
hogyan akarják megvenni, hogyan akarják használni a közösségi teret.
Az most a világ vezetőin múlik,
hogy tényleg odafigyeljenek, lássák, mi történik Kínában,
elgondolkodjanak és cselekedjenek.
Köszönöm.
(Taps)
Massimo Portincaso: Angela, igazán lenyűgöző
és szinte hihetetlen, amit megosztott velünk,
ám úgy vélem, a közönség soraiban sokan fontolgatják ugyanazt a kérdést,
amit én is:
hosszú távon fenntartható-e
gazdaságilag és a környezet szempontjából ez a fajta impulzusvásárlás?
És vajon mi a valódi ár,
amit ezért az automatizált és nagyon kényelmes vásárlási élményért fizetünk?
Angela Wang: Igen. Nem szabad megfeledkezzünk arról,
hogy egy órási átalakulás kezdetén járunk.
Az, hogy a fogyasztók mindig valami újat szeretnének
és az ökoszisztéma fejlődése
számos lehetőséget és egyben kihívást jelent.
Láttam már jeleit annak,
hogy ezek az ökoszisztémák kezdenek
e kihívások megoldására összpontosítani.
Például sokkal inkább számításba veszik a fenntarthatóságot
a sebességgel szemben,
ahogy a minőséget is a mennyiséggel szemben.
Ám e kérdésekre nincs egyszerű válasz.
Azért vagyok itt, hogy elmondjam mindenkinek,
figyelnünk és tanulmányoznunk kell ezt, és szerepet kell vállalnunk e fejlődésben.
MP: Köszönjük szépen.
AW: Köszönöm.
(Taps)