This is my nephew,
Yuan Yuan.
He's five years old,
super adorable.
I asked him the other day,
"What would you like for your birthday this year?"
He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask."
I had absolutely no idea what he was talking about,
so I said, "Wow, that's really cool,
but how are you going to get it?"
He told me, without a blink of his eyes,
"I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed.
My mom will go to shake her mobile phone.
The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."
I was about to tease him,
but suddenly I realized
he was simply telling me the truth,
the truth of what shopping looks like for this generation.
If you think of it, for a child like Yuan Yuan,
shopping is a very different idea
compared to what my generation had in mind.
Shopping is always done on mobile,
and payment is all virtual.
A huge shopping revolution is happening in China right now.
Shopping behaviors, and also technology platforms,
have evolved differently than elsewhere in the world.
For instance, e-commerce in China is soaring.
It's been growing at twice the speed of the United States
and a lot of the growth is coming from mobile.
Every month, 500 million consumers
are buying on mobile phones,
and to put that into context,
that is a total population of the United States,
UK and Germany combined.
But it is not just about the scale of the e-commerce,
it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems.
It took China less than five years to become a country of mobile commerce,
and that is largely because of the two technology platforms,
Alibaba and Tencent.
They own 90 percent of the e-commerce --
pretty much the whole market --
85 percent of social media,
85 percent of internet payment.
And they also own large volumes of digital content, video, online movie,
literature, travel information, gaming.
When this huge base of mobile shoppers
meets with aggregated ecosystems,
chemical reactions happen.
Today, China is like a huge laboratory
generating all sorts of experiments.
You should come to China,
because here you will get a glimpse into the future.
One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping.
Five years ago, in a fashion study,
we found that on average,
a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes.
This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year.
Who would need so many pairs of shoes?
So I asked them, "What are the reasons you buy?"
They told me a list of inspirations:
blogs, celebrity news, fashion information.
But really, for many of them, there was no particular reason to buy.
They were just browsing on their mobile site
and then buying whatever they saw.
We have observed the same level of spontaneity in everything,
from grocery shopping to buying insurance products.
But it is not very difficult to understand if you think about it.
A lot of the Chinese consumers are still very new
in their middle-class or upper-middle-class lifestyles,
with a strong desire to buy everything new,
new products, new services.
And with this integrated ecosystem,
it is so easy for them to buy, one click after another.
However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges
for those once-dominant businesses.
The owner of a fashion company told me that he's so frustrated
because his customers keep complaining that his products are not new enough.
Well, for a fashion company, really bad comment.
And he already increased the number of products in each collection.
It doesn't seem to work.
So I told him there's something more important than that.
You've got to give your consumer exactly what they want
when they still want it.
And he can learn something from the online apparel players in China.
These companies, they collect real consumer feedback
from mobile sites, from social media,
and then their designers will translate this information
into product ideas,
and then send them to microstudios for production.
These microstudios are really key in this overall ecosystem,
because they take small orders,
30 garments at a time,
and they can also make partially customized pieces.
The fact that all these production designs
are done locally,
the whole process, from transporting to product on shelf or online
sometimes takes only three to four days.
That is super fast,
and that is highly responsive to what is in and hot on the market.
And that is giving enormous headaches to traditional retailers
who are only thinking about a few collections a year.
Then there's a consumer's need for ultraconvenience.
A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo.
We were in the store,
and there were three to four people standing in front of us
at the checkout counter.
Pretty normal, right?
But both of us dropped our selection
and walked away.
This is how impatient we have become.
Delivering ultraconvenience is not just something nice to have.
It is crucial to make sure your consumer actually buys.
And in China, we have learned
that convenience is really the glue that will make online shopping
a behavior and a habit that sticks.
It is sometimes more effective than a loyalty program alone.
Take Hema.
It's a retail grocery concept developed by Alibaba.
They deliver a full basket of products
from 4,000 SKUs to your doorstep
within 30 minutes.
What is amazing is that they deliver literally everything:
fruits, vegetables, of course.
They also deliver live fish
and also live Alaska king crab.
Like my friend once told me,
"It's really my dream coming true.
Finally, I can impress my mother-in-law
when she comes to visit me for dinner unexpectedly."
(Laughter)
Well, companies like Amazon and FreshDirect
are also experimenting in the same field.
The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem
makes it faster and also a bit easier to implement.
For an online grocery player,
it is very difficult, very costly,
to deliver a full basket quickly,
but for Hema, it's got a mobile app,
it's got mobile payment,
and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai.
These stores are built to ensure the freshness of the product --
they actually have fish tanks in the store --
and also to give locations that will enable high-speed delivery.
I know the question you have on your mind.
Are they making money?
Yes, they are making money.
They are breaking even,
and what is also amazing is that the sales revenue per store
is three to four times higher than the traditional grocery store,
and half of the revenue orders are coming from mobile.
This is really proof that a consumer,
if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping,
they're going to switch their shopping behaviors online,
like, in no time.
So ultraconvenience and spontaneity,
that's not the full story.
The other trend I have seen in China
is social shopping.
If you think of social shopping elsewhere in the world,
it is a linear process.
You pick up something on Facebook,
watch it, and you switch to Amazon
or brand.com to complete the shopping journey.
Clean and simple.
But in China it is a very different thing.
On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping.
That's three times higher than the United States.
Where does the stickiness come from?
What are they actually doing on this tiny little screen?
So let me take you on a mobile shopping journey
that I usually would be experiencing.
11pm, yes, that's usually when I shop.
I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends.
One of them took out a pack of snack
and posted the product link in that chatroom.
I hate it, because usually I would just click that link
and then land on the product page.
Lots of information, very colorful,
mind-blowing.
Watched it and then a shop assistant came online
and asked me, "How can I help you tonight?"
Of course I bought that pack of snack.
What is more beautiful is I know that the next day, around noontime,
that pack of snack will be delivered to my office.
I can eat it and share it with my colleagues
and the cost of delivery, maximum one dollar.
Just when I was about to leave that shopping site,
another screen popped up.
This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity
teaching me how to wear a new color of lipstick.
I watched for 30 seconds -- very easy to understand --
and also there is a shopping link right next to it,
clicked it, bought it in a few seconds.
Back to the chatroom.
The gossiping is still going on.
Another friend of mine posted the QR code
of another pack of snack.
Clicked it, bought it.
So the whole experience
is like you're exploring in an amusement park.
It is chaotic, it is fun
and it's even a little bit addictive.
This is what's happening when you have this integrated ecosystem.
Shopping is embedded in social,
and social is evolving into a multidimensional experience.
The integration of ecosystems reaches a whole new level.
So does its dominance in all aspects of our life.
And of course, there are huge commercial opportunities behind it.
A Chinese snack company, Three Squirrels,
built a half-a-billion-dollar business in just three years
by investing in 300 to 500 shop assistants
who are going to be online to provide services 24/7.
In the social media environment,
they are like your neighborhood friends.
Even when you are not buying stuff,
they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy.
In this integrated ecosystem,
social media can really redefine the relationship between brand,
retailer and consumer.
These are only fragments of the massive changes
I have seen in China.
In this huge laboratory,
a lot of experiments are generated every single day.
The ecosystems are reforming,
supply chain distribution, marketing, product innovation,
everything.
Consumers are getting the power to decide what they want to buy,
when they want to buy it,
how they want to buy it, how they want to social.
It is now back to business leaders of the world
to really open their eyes, see what's happening in China,
think about it and take actions.
Thank you.
(Applause)
Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us
is truly impressive and almost incredible,
but I think many in the audience had the same question that I had,
which is:
Is this kind of impulsive consumption
both economically and environmentally sustainable over the longer term?
And what is the total price to be paid
for such an automized and ultraconvenient retail experience?
Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind
is really, we are at the very beginning of a huge transformation.
So with this trading up needs of the consumer,
together with the evolution of the ecosystem,
there are a lot of opportunities and also challenges.
So I've seen some early signs
that the ecosystems are shifting their focus
to pay attention to solve these challenges.
For example, paying more consideration to sustainability
alongside just about speed,
and also quality over quantity.
But there are really no simple answers to these questions.
That is exactly why I'm here to tell everyone
that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.
MP: Thank you very much.
AW: Thank you.
(Applause)
هذا ابن اخي،
"يان يان".
في الخامسة من العمر،
بشخصية رائعة جدًا.
سألته قبل يومين:
"أي هدية تريد لعيد ميلادك هذا العام؟"
فأجاب: "أريد قناع "سبايدرمان" بمرآة من جهة واحدة"
ولم يكن لديّ أدنى فكرة عن ما الذي يتحدث عنه،
فأجبت: "هذا رائعٌ جدًا"،
"لكن كيف ستحصل عليه؟"
فأجاب بكل ثقة:
"سأخبر أمي، وأتمنى أمنية قبل الخلود إلى النوم".
"وستقوم أمي بهز هاتفها الخلوي".
"وفي صباح اليوم التالي عندما أصحو سيعطيني إياه عمي ساعي البريد."
كنت على وشك مضايقته،
لكنني أدركتُ فجأة
أنه كان ببساطة يخبرني الحقيقة،
حقيقة شكل التسوق عند هذا الجيل،
عند التفكير بالأمر، فإن التسوق بالنسبة لطفل في عمر "يوان يوان"،
فكرة مختلفة تمامًا
مقارنةً بشكل التسوق بالنسبة لجيلنا.
فالتسوق أصبح يتم من خلال الهاتف المحمول،
والدفع يتم بشكل افتراضي.
يوجد الآن في الصين ثورة كبيرة في عالم التسوق.
سلوكيات التسوق وأيضًا المنصات الإلكترونية،
تطورت بطريقة مغايرة عن بقية العالم.
على سبيل المثال، فإن التجارة الإلكترونية في الصين في إزدهار.
فقط ظلت تنمو بمعدل الضعف مقارنة بالولايات المتحدة الأمريكية
ومعظم هذه الصفقات تتم على الهاتف المحمول.
كل شهر، 500 مليون مستهلك
يقومون بالشراء عن طريق هواتفهم الخلوية،
ولتوضيح ذلك بشكل أدق،
هذا يعادل عدد السكان في الولايات المتحدة
والمملكة المتحدة وألمانيا مجتمعين.
ولكن الأمر ليس مقتصرًا فحسب على حجم التجارة الإلكترونية،
بل أيضًا سرعة تبني ونمو الأنظمة الاقتصادية الإلكترونية.
لقد استغرقت الصين أقل من 5 سنوات لتكون رقم واحد في التجارة عبر الموبايل.
ويرجع ذلك إلى حد كبير لاثنتين من المنصات التقنية،
"على بابا" و"تينسنت".
فهما يملكان 90 بالمئة من حجم التجارة الإلكترونية
تقريبًا السوق كله...
85 % من وسائل التواصل الاجتماعي
و85% من المدفوعات عبر الإنترنت.
كما يمتلكان كميات كبيرة من المحتوى الرقمي والفديوهات والأفلام المباشرة على الإنترنت،
والأدب ومعلومات السفر والألعاب.
عندما تجتمع هذه القاعدة كبيرة من المتسوقين عبر الهاتف المحمول
مع هذه النظم الاقتصادية الإلكترونية،
سيحدث تفاعل كبير.
تعتبر الصين اليوم كمختبر عملاق
يحدث فيه كل أنواع التجارب.
عليكم القدوم إلى الصين،
لأنكم هنا ستجدون لمحات عن شكل المستقبل.
أحد التوجهات التي رأيتها فيما يتعلق بعفوية التسوق.
منذ خمس سنوات، في دراسة عن الأزياء،
وجدنا أنه في المتوسط
يشتري المستهلك الصيني من 5 إلى 8 أزواج من الأحذية.
وتضاعف هذا الرقم ليصبح 25 زوج من الأحذية خلال العام.
من يحتاج لكل هذا العدد من الأحذية؟
لذلك سألتهم، "ما السبب وراء شرائكم؟"
فأخبروني بقائمة من الأسباب:
المدونات، وأخبار المشاهير، ومعلومات الأزياء.
لكن لأغلبيتهم لم يكن هناك سبب محدد وراء الرغبة في الشراء.
كانوا يقومون بتصفح المواقع على هواتفهم الخلوية فحسب
ويشترون أي شيء يرونه على الهاتف.
ولاحظنا نفس الدرجة من العفوية في كل شيء
من شراء منتجات البقالة إلى منتجات التأمين.
لكن ليس الأمرعصيًّا على الفهم إن فكرت به.
فالعديد من المستهلكين الصينين ما زالوا
جديدين على أسلوب حياة الطبقة المتوسطة والطبقة المتوسطة العليا،
بوجود الرغبة العارمة لشراء كل ما هو جديد،
منتجات جديدة وخدمات جديدة.
ومع هذا النظام الاقتصادي المتكامل
أصبح من السهل عليهم الشراء بمجرد ضغطة زر.
ومع ذلك، فأسلوب التسوق الجديد يخلق العديد من التحديات
لتلك الشركات التي كانت مهيمنة سابقًا.
أخبرني مالك شركة أزياء بأنه محبط جدًا
بسبب تذمر عملائه لأن منتجاته غير جديدة بما فيه الكفاية.
وبالنسبة لشركة أزياء فهذا تعليق ذو تأثير سيء جدًا.
ومع أنه قام بزيادة المعروض من المنتجات لكل تشكيلة
لا يبدو أن الأمر ذو فائدة.
لذلك أخبرته عن وجود شيء أهم من ذلك
عليك أن تقدم لعملائك ما يريدونه بالضبط
بينما لا يزالون يرغبون به.
وبهذا يتعلم شيء ما من عارضي الملابس على الإنترنت في الصين.
هذه الشركات، تجمع ردود أفعال المستهلكين
من مواقع الهواتف الخليوية، ومواقع التواصل الاجتماعي
وبعدها يقوم مصمموهم بتحويل هذه المعلومات
إلى أفكار منتجات
ومن ثم إرسالها إلى المعامل الصغيرة لتبدأ عملية الإنتاج.
وهذه المعامل المصغرة هي مفتاح النظام الاقتصادي ككل
لأنهم يأخذون طلبيات صغيرة،
30 قطعة ملابس في الطلبية الواحدة،
ويستطيعون أيضًا صنع قطع مخصصة جزئيًا.
وحقيقة أن كل تصاميم الإنتاج هذه
تتم محليًا،
العملية برمتها، من النقل حتى وضع الأغراض على صفوف المتاجر أو على الإنترنت
تستغرق أحيانا من ثلاثة إلى أربعة أيام فقط.
وهذا أمر في غاية السرعة،
وهذا يعتبر استجابة سريعة لمتغيرات ومتطلبات السوق.
مما يشكل عبئًا هائلًا على تجار التجزئة التقليدية.
الذين يقومون بعرض بضعة تشكيلات قليلة خلال العام.
ومن ثم هناك حاجة المستهلكين للراحة الكلية.
منذ عدة أشهر، كنت أقوم بالتسوق في طوكيو مع صديق لي.
كنا في أحد المتاجر،
وكان هناك ثلاثة أو أربعة أشخاص يقفون أمامنا
في المكان المخصص للدفع
أمر طبيعي جدًا، أليس كذلك؟
لكن كلانا ترك الأشياء التي كان قد اختارها
وخرج من المتجر.
أجل، لهذه الدرجة أصبحنا غير صبورين.
تقديم الراحة الفائقة للمستهلكين لم تعد أمرًا ترفيهيًا.
بل أصبحت أمرًا ضروريًا لتسهيل عملية البيع لديك.
وفي الصين، تعلمنا
أن الراحة هي حجر الأساس في جعل التسوق عبر الإنترنت.
سلوك وعادة تلازمنا.
وهي أحيانا أكثر فاعلية من برنامج الولاء وحده.
على سبيل المثال لدينا "هما"
إنها مثال لمبدأ تجارة التجزئة التي طورها موقع "علي بابا".
فهم يقومون بتوصيل سلة كاملة من المنتجات
من بين 4,000 رقم تعريفي للمنتج إلى عتبة بابك
في خلال 30 دقيقة.
والمدهش حقًا أنهم يقومون بتوصيل أي شيء حرفيًا:
فواكه وخضروات بالطبع
أيضا يقومون بتوصيل السمك الطازج
وسرطان ألاسكا البحري الشهير.
مثلما أخبرتني صديقتي ذات مرة:
"لقد تحقق حلمي حقًا"
"أخيرًا، أستطيع أن أبهر حماتي"
"عندما تأتي لتناول العشاء معنا دون سابق إنذار."
(ضحك)
شركات مثل أمازون وفريش دايركت
يقومون بالتجربة في نفس المجال.
حقيقة أن "هيمّا" جزء من النظام الاقتصادي لموقع "علي بابا"
ذلك يجعل الأمر أسرع وأسهل بكثير للتنفيذ.
بالنسبة لصاحب البقالة على الإنترنت،
من الصعب والمكلف جدًا
تسليم سلة كاملة بسرعة،
أما لـ "هيما"، كل ما يحتاجه هو تطبيق للهاتف المحمول
والدفع عبر طريق الهاتف المحمول،
ويوجد 20 متجر في مناطق عالية الكثافة في مدينة شنغهاي
بنيت هذه المتاجر لضمان طزاجة المنتج...
لديهم بالفعل خزانات للأسماك في المتاجر...
وأيضًا لمعرفة المواقع مما يؤدي إلى سرعة عالية في التوصيل والتسليم.
أعرف السؤال الذي يدور برؤوسكم
هل يكسبون المال؟
نعم، يكسبون
فالموارد تغطي التكاليف،
والمدهش أيضاً أن عائدات البيع لكل مخزن
أعلى من ثلاثة إلى أربعة أضعاف من متجر البقالة التقليدي،
وأكثر من نصف أوامر الشراء تتم على الهواتف المحمولة
وهذا دليل حقيقي على أن المستهلك
إن توفرت لهم الراحة
فسيقومون بتغيير سلوكهم الشرائي إلى الشراء عبر الإنترنت،
في لمح البصر.
بكل أريحية وعفوية
ولكن هذه ليست القصة الكاملة.
رأيت تيارًا آخر في الصين وهو التسوق عبر
مواقع التواصل الاجتماعي
إذا فكرت بالتسوق الاجتماعي بأي مكان آخر
فإنها عملية خطية.
تنتقي شيئًا ما على الفيسبوك،
تشاهده وتنتقل إلى موقع أمازون،
أو "Brand.com" لإنهاء رحلة التسوق.
واضح وسهل.
ولكن في الصين، الأمر مختلف جدًا.
في المتوسط، قد يأخذ المستهلك ساعة على هاتفه أثناء التسوق.
هذا المعدل أعلى بثلاث مرات من الولايات المتحدة.
ما سبب كل هذا الولع؟
ما الذي يفعلونه حقًا بتحديقهم على هذه الشاشة الصغيرة؟
لذا دعوني أخذ في رحلة تسوق على الموبايل،
والتي عادةً ما أقوم بها.
الساعة 11 ليلًا، نعم، ذلك الوقت الذي أتسوق فيه.
كنت أدردش في "WeChat" مع أصدقائي.
أحدهم اشترى علبة وجبة خفيفة،
ونشر رابط المنتج في غرفة الدردشة تلك.
إنني أكره ذلك لأنني سأقوم بفتح الرابط
وبعدها زيارة صفحة المنتج.
العديد من المعلومات، مليئة بالألوان،
تأخذ العقل.
تشاهدها ومن ثم يأتي مندوب المبيعات على الصفحة
ويسألني: "كيف يمكنني مساعدتك الليلة؟"
بالطبع اشتريت تلك الوجبة الخفيفة.
ما هو الأكثر جمالًا معرفة أنني في اليوم التالي في وقت الظهيرة تقريبًا،
سأستلم تلك الوجبة الخفيفة إلى مكتبي.
أستطيع تاولها ومشاركتها مع زملائي،
وتكلفة التوصيل لا تتعدى الواحد دولار.
فقط عندما كنت على وشك مغادرتك موقع التسوق ذاك،
انبثق إعلان آخر.
هذه المرة كان بثًا مباشرًا لمحبي المشاهير،
لشرح كيفية وضع لون جديد لأحمر الشفاه.
شاهدت الفيديو لمدة 30 ثانية... سهل الاستيعاب جدًا...
وهناك أيضًا رابط تسوق على يمين الفيديو،
فتحت الرابط، واشتريته فقط في ثواني معدودة.
وعدت إلى غرفة الدردشة.
كانت النميمة لاتزال في أوجها.
صديقة آخرى لي نشرت رمز "QR" (رمز الاستجابة السريعة)،
لوجبة خفيفة أخرى.
فتحت الرابط واشتريتها.
إذًا التجربة برمتها
وكأنك تستكشف حديقة ملاهي.
إنها فوضوية وممتعة
وهي حتى نوع من الإدمان قليلًا.
هذا ما يحدث عندما يكون لديك هذا النظام المتكامل.
أصبح التسوق مندمجًا في وسائل التواصل،
وتتطور وسائل التواصل لتجربة متعددة الأبعاد.
وصل إندماج الأنظمة الإلكترو-اقتصادية إلى مستوى جديد كليًا.
وكذلك الأمر بالنسبة لهيمنتها على كل نواحي حياتنا.
وبالطبع، هناك فرص تجارية ضخمة نتجت عنها.
شركة صينية للوجبات الخفيفة، "السناجب الثلاثة"،
حققت مبيعات بنصف مليار دولار فقط في ثلاث سنوات
من خلال الاستثمار في 300 إلى 500 مندوب مبيعات
والذين يعملون على الإنترنت لتقديم الخدمات على مدار 24 ساعة في 7 أيام في الإسبوع.
في بيئة مواقع التواصل الاجتماعي،
إنهم مثل أصدقائك أو جيرانك.
حتى لو لم تشتري شيئًا،
سيكونون سعداء لإخبارك بعض النكات وإدخال السعادة إلى قلبك.
في هذا النظام "الالكترو-اقتصادي" المدمج،
تستطيع حقًا وسائل التواصل الاجتماعي أن تعيد تعريف العلاقة بين المنتج،
ومندوب المبيعات والمستهلك.
هذه مجرد أجزاء من التغييرات العملاقة،
التي شهدتها في الصين.
في هذا المختبر الضخم،
يتم عمل العديد من التجارب في كل يوم.
يتم إعادة تشكيل الأنظمة الالكترو-اقتصادية،
من توزيع سلسلة التوريد، وتسويق، وابتكار المنتجات،
وكل شيء.
يحصل المستهلكين على حق اختيار ما يريدون شراءه،
ومتى يريدون شراءه،
وكيف يرغبون بشرائه، وكيف يريدون استخدام وسائل التواصل.
الأمر عائد الآن إلى قادة العالم
ليفتحوا أعينهم لرؤية ما يحدث في الصين،
والتفكير بالأمر واتخاذ القرارات.
شكرًا لكم.
(تصفيق)
ماسيمو بورتينساكو: أنجيلا، ما شاركته معنا اليوم
هو حقًا مبهرٌ ومذهل،
ولكن أعتقد أن الجمهور لديه نفس السؤال الذي لدي،
ألا وهو:
هل هذا النوع من الاستهلاك الإندفاعي
يعتبر مستدامًا من الناحية الاقتصادية والبيئية على المدى الطويل؟
وما هو الثمن الإجمالي الذي سندفعه
مقابل مثل هذه التجربة الآلية والفائقة السهولة في تجارة التجزئة؟
أنجيلا وانج: نعم. ينبغي علينا أن نتذكر
أننا لا نزال حقًا في بداية تحول كبير.
بهذا ستتنامى احتياجات المستهلك،
ومعها أيضًا تطور النظام الالكترو-اقتصادي.
هناك العديد من الفرص وكذلك التحدّيات.
لذا لاحظت بعض العلامة المبكرة
التي تدل على أن الأنظمة الالكترو-اقتصادية تحول تركيزها
للتركيز على حل مثل هذه التحديثات.
على سبيل المثال، إعطاء اهتمام أكبر لموضوع الاستدامة
جنباً إلى السرعة،
وأيضَا تعطي اهتمام للنوعية أكثر من الكمية.
ولكن حقًا ليس هناك إجابات سهلة لهذه الأسئلة
ولهذا السبب تحديدًا أنا هنا لأقول للجميع
أننا بحاجه لنراقب وندرس هذا الشيء وأن نكون جزءًا من هذا التطور.
ماسيمو بور: شكرًا جزيلًا لك.
أنجيلا: شكرًا لكم.
(تصفيق)
Tohle je můj synovec,
Jüan Jüan.
Je mu 5 let.
Hrozně roztomilý.
Nedávno jsem se ho zeptala:
"Co bys chtěl letos k narozeninám?"
Řekl mi: "Chtěl bych masku Spider-Mana s poloprůhlednýma očima."
Neměla jsem tušení, o čem mluví.
Řekla jsem: "Senzace, to je super, ale jak jak ji získáš?"
Bez váhání mi odpověděl:
"Řeknu mamince a pak si to budu přát, než půjdu spát.
Maminka zatřese telefonem
a až se druhý den ráno vzbudím, pan pošťák mi masku přinese."
Chtěla jsem ho poškádlit,
ale pak jsem si uvědomila,
že vlastně jen říká pravdu.
Pravdu o tom, jak pro jeho generaci nakupování opravdu vypadá.
Když se nad tím zamyslíte, pro dítě jako je Jüan Jüan
je představa o nakupování velice odlišná od té,
jakou o něm má moje generace.
Lidé nakupují prostřednictvím telefonu
a platba je vždy virtuální.
Teď v Číně probíhá velká revoluce v nakupování.
Chování spotřebitele a technologické platformy
se vyvinuly jinak než v ostatních zemích.
Například obchodování na internetu je v Číně na vzestupu,
roste dvakrát rychleji než ve Spojených Státech.
Velká část tohoto nárůstu připadá na mobilní telefony.
500 milionů spotřebitelů nakupuje měsíčně
pomocí mobilního telefonu.
Pro srovnání,
to je více lidí než mají Spojené státy,
Velké Británie a Německo dohromady.
Nejde jen o rozsah elektronického obchodování.
Jde také o rychlost, s jakou je tento ekosystém přijímán a propojován.
Čína se stala zemí mobilního nakupování za méně než 5 let.
A to především díky dvěma technologickým platformám,
Alibaba a Tencent.
Vlastní 90 % e-komerce,
což je v podstatě celý trh,
85 % sociálních sítí,
85 % internetových plateb.
Vlastní i velké množství digitálního obsahu,
videí, online filmů,
literatury, cestovních informací, her.
Jakmile se toto obrovské množství lidí nakupujících z mobilu
setká s agregovaným ekosystémem,
nastane chemická reakce.
Čína je v dnešní době obrovskou laboratoří,
tvořící velké množství experimentů.
Jeďte se podívat do Číny,
protože budete mít možnost nahlédnout do budoucnosti.
Jeden z trendů, které jsem viděla, je spontánnost nakupování.
Před pěti lety jsme při zpracovávání studie o módě zjistili,
že čínský spotřebitel si v průměru koupí 5 až 8 párů bot.
Tohle číslo se ztrojnásobilo, čítajíc okolo 25 párů bot za rok.
Kdo potřebuje tolik bot?
Zeptali jsme se spotřebitelů: "Jaké máte důvody k nákupu?"
Seznam odpovědí byl inspirativní:
blogy, vzkazy od celebrit, zprávy ze světa módy.
Mnoho z nich ale ke koupi žádný konkrétní důvod nemělo.
Jednoduše brouzdali po internetu
a koupili, na co narazili.
Stejnou úroveň spontánnosti jsme pozorovali i u ostatních nákupů,
od nakupování potravin až po pojištění.
Pokud se nad tím zamyslíte, není tak těžké to pochopit.
Mnoho čínských spotřebitelů si teprve zvyká
na životní styl střední a vyšší střední třídy,
s touhou po nakupování všeho nového,
nových produktů, nových služeb.
A s tímto integrovaným ekosystémem na dosah ruky
je nakupování velice jednoduché, jedno kliknutí za druhým.
Tento nový způsob nakupování však vytváří množství problémů
pro kdysi dominantní podniky.
Majitel jedné módní firmy mi říkal, že je z toho frustrovaný,
protože si jeho zákazníci stěžují na nedostatečnou novost zboží.
To je velmi špatná reklama pro módní firmu.
Přitom již navýšili množství zboží pro každou kolekci.
Ale nepomohlo to.
Řekla jsem mu, že musí zvážit něco mnohem důležitějšího.
Musí dát zákazníkům přesně to, co chtějí,
v momentě, kdy to chtějí.
Může se něco málo přiučit od online prodejců oblečení v Číně.
Tyto firmy získávají zpětnou vazbu od zákazníků
prostřednictvím mobilních a sociálních sítí.
Jejich návrháři využívají takto získané informace
při vytváření nových modelů,
které poté zasílají ke zhotovení do mikrostudíí k výrobě.
Tato mikrostudia jsou klíčovým faktorem v tomto ekosystému,
protože přijímají velmi malé objednávky,
30 oděvů na jednu objednávku.
Navíc také mohou zhotovit zboží částečně na zakázku.
Skutečnost, že produkce návrhů
je zajištěna lokálně,
vše od dopravy až po zboží dostupné v obchodech či online,
může trvat pouhých 3 až 5 dní.
To je neuvěřitelná rychlost!
To je schopnost velmi efektivně reagovat na to, co je na trhu žádané.
A to silně znepokojuje tradiční prodejce,
kteří běžně plánují jen několik kolekcí za rok.
Spotřebitelé dále také vyžadují ultra pohodlí.
Před pár měsíci jsem s kamarádkou nakupovala v Tokiu.
Byly jsme v obchodě a před námi stáli 3 nebo 4 lidé ve frontě na placení.
To je docela běžné, že?
Ale my jsme odložily vybrané zboží a odešly.
Stali se z nás až takto netrpěliví lidé.
Schopnost zprostředkovat ultra pohodlí není jen něco navíc.
Je to zásadní věc, která zajistí, že zákazník nakoupí.
V Číně jsme již přišli na to,
že pohodlí zákazníka je klíčem k tomu, aby se nakupování po internetu
stalo přetrvávajícím trendem.
Je to mnohem efektivnější než věrnostní program.
Například Hema.
To je čínský obchod s potravinami vytvořený Alibabou.
Ze 4 000 druhů zboží na skladě
vám doručí plný košík výrobků do 30 minut až ke dveřím.
Je až neuvěřitelné, že doručují doslova všechno.
Samozřejmě ovoce a zeleninu,
ale také živé ryby
nebo živého královského kraba z Aljašky.
Kamarádka mi jednou řekla:
"Je to opravdu jako splněný sen.
Konečně můžu oslnit tchýni,
když přijde neohlášená na večeři."
(smích)
Firmy jako je Amazon nebo FreshDirect
také v této oblasti začaly experimentovat.
Díky tomu, že Hema je součástí ekosystému Alibaba,
je umístění na trhu snazší a rychlejší.
Pro běžného online prodejce potravin
je velmi složité a nákladné
doručit plný košík rychle.
Oproti tomu Hema má mobilní aplikaci,
mobilní platby
a také 20 kamenných obchodů v hustě osídlených oblastech Šanghaje.
Tyto obchody zajišťují čerstvost produktu,
mají v nich skutečné rybí nádrže,
a také díky vhodnému umístění umožňují velmi rychlé doručení.
Vím, co se vám asi honí hlavou.
Mají zisky?
Ano, mají.
Jsou bezztrátoví.
Navíc výnos z prodeje jedné pobočky
je třikrát až čtyřikrát vyšší než u běžných prodejců potravin
a polovina výnosů pochází z objednávek přes telefon.
To je skutečně důkaz,
že pokud zákazníkovi zprostředkujete ultra pohodlí efektivně,
téměř ihned změní
svůj způsob nakupování na online.
Takže ultra pohodlí a spontánnost.
To ale není vše.
V Číně se také rozmáhá další trend, sociální nakupování.
Sociální nakupování v jiných zemích většinou probíhá lineárně.
Zaujme vás něco na Facebooku, prohlédnete si to
a otevře se vám stránka Amazonu nebo brand.com, kde nákup dokončíte.
Jednoduché.
V Číně to ale probíhá jinak.
Spotřebitel na telefonu v průměru stráví hodinu nakupováním.
To je třikrát víc než v USA.
Co je tak přitahuje?
Co dělají na té malé obrazovce?
Představím vám, jak většinou vypadá mobilní nakupování u mě.
Je večer 11 hodin. A já v tuhle dobu většinou nakupuji.
Píšu si s přáteli na WeChatu.
Jeden z nich si koupil občerstvení
a nasdílel v diskusní místnosti odkaz ke koupi.
Tohle nesnáším, protože většinou na odkaz kliknu
a dostanu se na stránky produktu.
Spousta informací a barev.
Ohromující.
Při prohlížení mě zkontaktoval prodejní servis s otázkou:
"Jak vám mohu pomoci?"
Samozřejmě jsem si ten balíček koupila.
A nejen to.
Bude mi druhý den kolem oběda doručen do kanceláře.
Můžu si ho dát společně s kolegy z práce.
A poplatek za doručení? Nanejvýš dolar.
Když už jsem se chystala webovou stránku obchodu zavřít,
vyskočila další reklama.
Živý přenos místní celebrity,
která předváděla jak používat nový odstín rtěnky.
Sledovala jsem video 30 vteřin – jednoduché a srozumitelné –
hned vedle byl odkaz, kde je možné rtěnku koupit.
Klikla jsem a koupila ji v řádu vteřin.
Vracím se zpět do diskuse.
Konverzace stále probíhá.
Další z mých přátel nasdílel QR kód
jiného balíčku s občerstvením.
Opět klikám a kupuji.
Je to jako byste objevovali
zákoutí zábavního parku.
Chaos, zábava
a také trochu závislost.
Přihodí se to, když se setkáte s takto integrovaným ekosystémem.
Nakupování je součástí společenského života
a společenský život se stává zkušeností s mnoha rozměry.
Integrace ekosystémů se dostává na zcela novou úroveň,
stejně jako jejich převaha ve všech aspektech našeho života.
Samozřejmě jsou za tím také obrovské obchodní příležitosti.
Čínská společnost Three Squirrels, která vyrábí pochutiny,
vybudovala v průběhu tří let byznys v hodnotě půl miliardy dolarů.
Investovala do 300 až 500 prodejních asistentů,
kteří zprostředkovávají online služby 24 hodin denně.
Jsou jako vaši přátelští sousedé v prostředí sociálních sítí.
I když zrovna nic nenakupujete, rádi s vámi prohodí pár vtipů,
aby vám zpříjemnili den.
V takto uceleném ekosystému
mohou sociální média skutečně zásadně změnit vztah mezi značkou,
prodejcem a spotřebitelem.
Tohle jsou jen zlomky obrovských změn, které v Číně probíhají.
Denně probíhá v této obrovské laboratoři množství různých experimentů.
Ekosystémy se mění.
Zásobovací řetězce, distribuce, marketing, inovace produktů, všechno.
Spotřebitelé dostávají možnost sami zvolit, co chtějí koupit,
kdy to chtějí koupit, jak to chtějí koupit a jak se chtějí družit.
Teď záleží, jestli vedení podniků ve zbytku světa otevře oči,
uvidí, co se v Číně děje,
zamyslí se nad tím a začnou něco podnikat.
Děkuji.
(potlesk)
Massimo Portincaso: Angelo, to, co jsi nám říkala,
je skutečně působivé, skoro až k neuvěření.
Myslím ale, že mnoho lidí z publika
bude zajímat stejná otázka, jakou mám já:
Je tento způsob impulzivního nakupování
z ekonomického a ekologického hlediska dlouhodobě udržitelný?
A jakou cenu budeme muset
za takto zautomatizovaný a ultra pohodlný nákupní zážitek zaplatit?
Angela Wang: Ano. Nesmíme zapomínat na jednu věc,
jsme teprve na začátku obrovské transformace.
Vyzdvihnutí potřeb spotřebitelů
společně s evolucí ekosystému
vytváří mnoho příležitostí a také výzev.
Viděla jsem již první náznaky, že se zaměření ekosystému mění
s ohledem na snahu řešit tyto výzvy.
Například pozornost je věnována možnostem udržitelnosti
společně s rychlostí,
ale také kvalitě před množstvím.
Na tyto otázky však neexistují jednoduché odpovědi.
A to je přesně důvod, proč tu dnes chci všem říct,
že musíme tento trend sledovat, studovat a hrát v něm roli.
MP: Mockrát děkuji. AW: Děkuji.
(potlesk)
Das ist mein Neffe Yuan Yuan.
Er ist fünf Jahre alt und ganz reizend.
Ich fragte ihn neulich:
"Was wünschst du dir zum Geburtstag?"
Er sagte: "Ich will eine einseitig verspiegelte Spider-Man-Maske."
Ich hatte keine Ahnung, wovon er redete.
Ich sagte: "Das ist cool! Aber wie willst du sie bekommen?"
Er sagte, ohne mit der Wimper zu zucken:
"Ich sage es meiner Mutter und wünsche sie mir vor dem Einschlafen.
Meine Mutter wird ihr Handy schütteln.
Wenn ich am nächsten Morgen aufwache, wird sie der Paketbote vorbeibringen."
Ich wollte ihn gerade necken,
als ich plötzlich merkte, dass er einfach die Wahrheit sagte.
Denn so kauft diese Generation ein.
Für ein Kind wie Yuan Yuan
ist Einkaufen etwas ganz anderes als für meine Generation.
Man kauft per Smartphone und bezahlt online.
Zurzeit erlebt China eine gewaltige Einkaufsrevolution.
Einkaufsverhalten und Technologieplattformen
entwickeln sich anders als im Rest der Welt.
Zum Beispiel boomt in China der Internethandel.
Er wächst doppelt so schnell wie in den USA.
Das kommt vor allem durch die Handynutzung.
Jeden Monat kaufen 500 Millionen Verbraucher
mit dem Smartphone ein.
Im Verhältnis:
Das ist die gesamte Einwohnerzahl der USA,
des Vereinigten Königreichs und Deutschlands zusammen.
Aber es geht nicht nur um den Umfang des Internethandels,
sondern auch um die schnelle Akzeptanz und die Konzentration der Ökosysteme.
In weniger als fünf Jahren wurde China zu einem Land des digitalen Handels.
Das liegt hauptsächlich an zwei Technologieplattformen,
Alibaba und Tencent.
Sie besitzen 90 % des Internethandels --
fast den gesamten Markt --,
dazu 85 % der sozialen Medien
und 85 % aller Online-Zahlsysteme.
Sie besitzen auch große Mengen digitaler Inhalte:
Videos, Filme, Literatur, Reiseinformationen, Spiele.
Wenn diese Masse an Online-Käufern
auf konzentrierte Ökosysteme trifft,
gibt es chemische Reaktionen.
China ist heute ein riesiges Labor,
in dem Experimente aller Art stattfinden.
Kommen Sie doch nach China,
denn dort können Sie einen Blick in die Zukunft werfen.
Einer der Trends betrifft die Spontaneität beim Shoppen.
Vor fünf Jahren ergab eine Fashion-Studie,
dass ein Chinese durchschnittlich fünf bis acht Paar Schuhe kauft.
Diese Zahl verdreifachte sich auf 25 Paar Schuhe pro Jahr.
Wer braucht so viele Schuhe?
Also fragte ich nach.
Man nannte mir eine Reihe von Gründen:
Blogs, Promi-News, Modeinformationen ...
Aber eigentlich gab es für viele keinen besonderen Grund.
Sie surften einfach nur im Internet und kauften, was sie sahen.
Diese Spontaneität finden wir überall,
vom Lebensmitteleinkauf bis hin zu Versicherungen.
Sie ist allerdings leicht zu verstehen.
Viele chinesische Verbraucher
sind neu in der Mittelschicht oder der oberen Mittelschicht.
Sie wollen alles neu kaufen:
neue Produkte, neue Dienstleistungen.
Und bei diesem integrierten Ökosystem ist es so einfach einzukaufen:
Man klickt einfach drauflos.
Aber dieses neue Verhalten
schafft viele neue Herausforderungen für die traditionellen Geschäfte.
Der Eigentümer einer Modefirma erzählte mir frustriert,
die Kunden klagten, seine Produkte seien nicht neu genug.
Ein schlechter Kommentar für eine Modefirma.
Dabei hatte er seine Produktpalette schon vergrößert.
Offenbar ohne Erfolg.
Also erklärte ich ihm, es gebe etwas Wichtigeres.
Man müsse dem Kunden genau das bieten, was er will,
solange er es noch will.
Da kann er von den Internet-Modehändlern in China etwas lernen.
Diese Unternehmen sammeln echtes Kundenfeedback
auf mobilen Webseiten, und sozialen Netzwerken.
Ihre Designer setzen diese Informationen in Produktideen um
und senden sie zur Produktion an Mikroateliers.
Die Ateliers sind der Schlüssel in diesem umfassenden Ökosystem,
denn sie nehmen kleine Aufträge an,
jeweils 30 Kleidungsstücke,
und können teilweise auch individuelle Kundenwünsche erfüllen.
Da die Fertigung vor Ort geschieht,
dauert der gesamte Prozess vom Transport bis zum Endprodukt im Regal oder online
manchmal nur drei oder vier Tage.
Das ist extrem schnell.
So kann man zügig auf die neuesten Trends reagieren.
Das bereitet traditionellen Einzelhändlern enorme Kopfschmerzen,
denn sie planen nur ein paar Kollektionen im Jahr.
Außerdem wünschen die Kunden größtmöglichen Komfort.
Vor einigen Monaten war ich mit einer Freundin in Tokio einkaufen.
In einem Laden standen drei oder vier Leute vor uns an der Kasse.
Ziemlich normal, oder?
Aber wir ließen unsere Einkäufe liegen und gingen.
So ungeduldig sind wir geworden.
Dem Kunden großen Komfort zu bieten, ist kein nettes Extra,
sondern wesentlich für sein Kaufverhalten.
In China haben wir gelernt:
Komfort ist der Klebstoff,
der den Online-Kunden langfristig bindet.
Das ist manchmal effektiver als nur ein Treueprogramm.
Nehmen wir "Hema".
Es ist ein von Alibaba entwickeltes Lebensmittel-Einzelhandelskonzept.
Sie liefern einen vollen Warenkorb aus über 4.000 Artikeln
innerhalb von 30 Minuten direkt an die Haustür.
Erstaunlicherweise liefern sie buchstäblich alles:
natürlich Obst und Gemüse,
dazu auch lebende Fische und lebende Königskrabben.
Ein Freund sagte einmal zu mir:
"Da wird ein Traum wahr.
Ich kann endlich meine Schwiegermutter beeindrucken,
wenn sie unerwartet zum Abendessen kommt."
(Lachen)
Unternehmen wie Amazon und FreshDirect
experimentieren auch in diesem Bereich.
Hema gehört zu Alibabas Ökosystem,
daher ist es schneller und leichter einsetzbar.
Für einen Online-Lebensmittelhändler ist es sehr schwierig und teuer,
schnell einen vollen Warenkorb zu liefern.
Doch Hema hat eine App, und digitale Bezahlung.
Außerdem wurden in urbanen Ballungsräumen in Shanghai 20 Geschäfte gebaut.
Diese Geschäfte garantieren die Frische der Produkte --
es gibt dort sogar Aquarien --
und ermöglichen durch ihre Lage sehr schnelle Lieferungen.
Ich weiß, was Sie sich gerade fragen:
Verdienen sie Geld?
Ja -- sie arbeiten ohne Verlust.
Erstaunlicherweise sind die Umsatzerlöse pro Geschäft
drei- bis viermal so hoch wie bei gängigen Lebensmittelläden
und die Hälfte der Aufträge kommt von Smartphones.
Das beweist:
Wenn man Kunden beim Einkaufen von Lebensmitteln echten Komfort bietet,
dann verlagern sie ihr Kaufverhalten sofort ins Internet.
Doch großer Komfort und Spontaneität sind noch nicht alles.
Der andere Trend in China ist Social Shopping.
In der übrigen Welt ist Social Shopping ein linearer Prozess.
Man findet etwas auf Facebook, sieht es sich an
und beendet dann die Einkaufstour bei Amazon oder brand.com.
Schlicht und einfach.
Doch in China ist das ganz anders.
Durchschnittlich kaufen Verbraucher eine Stunde lang mit dem Handy ein --
dreimal länger als in den USA.
Warum diese lange Zeit?
Was machen sie eigentlich auf dem winzigen Bildschirm?
Begleiten Sie mich auf eine ganz normale Einkaufstour.
11 Uhr abends -- da kaufe ich oft ein.
Ich chattete gerade mit meinen Freunden in einer WeChat-Gruppe.
Einer von ihnen nahm eine Snackpackung
und postete den Produktlink in die Gruppe.
Ich hasse das,
da ich normalerweise draufklicke und auf der Produktseite lande.
Viele Informationen, viele Farben, unglaublich.
Schon war ein Verkäufer online und fragte:
"Was kann ich heute Abend für Sie tun?"
Natürlich kaufte ich den Snack.
Noch besser: Ich weiß, dass dieser Snack
am nächsten Mittag in mein Büro geliefert wird.
Ich kann ihn essen und mit Kollegen teilen.
Die Lieferung kostet höchstens einen Dollar.
Als ich die Produktseite gerade verlassen wollte,
öffnete sich das nächste Fenster:
dieses Mal der Livestream einer Prominenten,
die mir eine neue Lippenstiftfarbe vorführte.
Ich schaute 30 Sekunden zu -- sehr leicht zu verstehen --
und daneben war gleich wieder ein Produktlink.
Angeklickt und gekauft -- in wenigen Sekunden.
Zurück in den Chatroom.
Der Klatsch und Tratsch ging weiter.
Ein anderer Freund postete den QR-Code eines anderen Snacks.
Angeklickt, gekauft.
All das ist wie eine Entdeckungstour in einem Freizeitpark.
Es ist chaotisch, es macht Spaß
und sogar ein bisschen süchtig.
Das passiert in so einem integrierten Ökosystem:
Einkaufen ist ins Sozialleben integriert
und das Sozialleben wird zum multidimensionalen Erlebnis.
Die Integration der Ökosysteme erreicht ein ganz neues Niveau;
genauso wie deren Dominanz in allen Bereichen unseres Lebens.
Natürlich stecken gewaltige wirtschaftliche Chancen dahinter.
Die chinesische Snack-Firma "Three Squirrels"
schuf in drei Jahren einen Betrieb im Wert von einer halben Milliarde Dollar,
indem sie in 300 bis 500 Verkäufer investierte,
die sieben Tage die Woche Tag und Nacht online sind.
In den sozialen Netzwerken sind sie quasi Ihre Freunde von nebenan.
Selbst wenn Sie nichts kaufen,
bringen sie Sie mit ein paar Witzen zum Lachen.
In diesem integrierten Ökosystem können soziale Medien
die Beziehung zwischen Marke, Händler und Verbraucher neu definieren.
Das sind nur kleine Details der massiven Veränderungen,
die ich in China gesehen habe.
In diesem riesigen Labor
werden tagtäglich viele Experimente entwickelt.
Die Ökosysteme bilden sich um --
dasselbe gilt für Vertriebswege, Marketing, Produktinnovation,
einfach alles.
Die Verbraucher haben die Macht, zu bestimmen, was sie kaufen wollen,
wann und wie sie es kaufen wollen und in welchem sozialen Rahmen.
Es liegt nun an den Wirtschaftsbossen der Welt,
die Augen zu öffnen und zu sehen, was in China passiert,
darüber nachzudenken und zu handeln.
Danke.
(Applaus)
Massimo Portincaso: Angela, was du uns berichtet hast,
ist beeindruckend und fast unglaublich.
Viele im Publikum stellen sich die gleiche Frage wie ich.
Sie lautet:
Ist dieser impulsive Konsum
wirtschaftlich und ökologisch langfristig von Dauer?
Und wie hoch ist der Gesamtpreis
für so ein automatisiertes und komfortables Einkaufserlebnis?
Angela Wang: Wir dürfen nicht vergessen,
dass wir erst am Anfang einer großen Umgestaltung stehen.
Mit diesen anspruchsvolleren Kundenbedürfnissen
und der Entwicklung der Ökosysteme
eröffnen sich viele Möglichkeiten und auch Herausforderungen.
Ich sehe frühe Anzeichen dafür,
dass die Ökosysteme ihren Fokus neu ausrichten,
um diese Herausforderungen zu meistern.
Zum Beispiel mehr Rücksicht auf Nachhaltigkeit,
dazu Geschwindigkeit und Qualität vor Quantität.
Es gibt auf diese Fragen keine einfachen Antworten.
Deswegen bin ich hier, um allen zu sagen,
dass wir diese Entwicklung beobachten, untersuchen und mitgestalten müssen.
MP: Vielen Dank!
AW: Dankeschön.
(Applaus)
Este es mi sobrino,
Yuan Yuan.
Tiene cinco años,
súper adorable.
Le pregunté el otro día,
"¿Qué te gustaría para tu cumpleaños este año?"
Dijo: "Quiero tener una máscara de espejo de Spider-Man en un solo sentido".
No tenía ni idea de lo que estaba hablando,
entonces dije, "Guau, eso es estupendo,
pero ¿cómo vas a conseguirlo?
Me dijo, sin pestañear,
"Voy a decírselo a mamá y pedir un deseo antes de ir a la cama.
Ella lo pedirá con su teléfono móvil.
A la mañana siguiente, el repartidor me lo traerá cuando me despierte".
Estaba a punto de molestarlo,
pero de repente me di cuenta
simplemente me estaba diciendo la verdad,
la verdad de lo que es comprar para esta generación.
Si lo piensan, para un niño como Yuan Yuan,
ir de compras es una idea muy diferente
de comprar respecto de lo que mi generación tenía en mente.
Las compras siempre se realizan desde dispositivos móviles
y el pago es virtual.
En China está ocurriendo actualmente una enorme revolución de las compras.
El comportamiento de compra y también las plataformas tecnológicas,
han evolucionado de manera diferente que en otras partes del mundo.
Por ejemplo, el comercio electrónico en China se está disparando.
Ha estado creciendo al doble de velocidad que en EE.UU.
y gran parte del crecimiento proviene de los dispositivos móviles.
Todos los meses, 500 millones de consumidores
compran a través de teléfonos móviles.
Y para poner eso en contexto,
eso equivale a la población total de Estados Unidos,
Reino Unido y Alemania.
Pero no se trata solo de la escala del comercio electrónico,
es la velocidad de adopción y la agregación de los ecosistemas.
China tardó menos de cinco años en convertirse en un país de comercio móvil,
y eso se debe en gran parte a las dos plataformas tecnológicas,
Alibaba y Tencent.
Poseen el 90 % del comercio electrónico:
casi todo el mercado,
el 85 % de las redes sociales,
el 85 % del pago por Internet.
Y también poseen grandes volúmenes de contenido digital, video,
películas en línea, literatura, información de viaje, juegos.
Cuando esta gran base de compradores móviles
entra en contacto con los ecosistemas agregados,
se producen reacciones químicas.
Hoy China es como un enorme laboratorio
que genera todo tipo de experimentos.
Deberían venir a China,
porque aquí podrán echar un vistazo al futuro.
Una de las tendencias que he visto es la espontaneidad de las compras.
Hace cinco años, en un estudio sobre moda,
hallamos que en promedio,
un consumidor chino compraba cinco a ocho pares de zapatos al año.
Este número se triplicó hasta llegar a unos 25 pares de zapatos al año.
¿Quién necesitaría tantos pares de zapatos?
Y pregunté: "¿Qué razones tienes para comprar?"
Y me enumeraron varias inspiraciones:
blogs, noticias de celebridades, información de moda.
Pero realmente, para muchos de ellos, no había una razón particular para comprar.
Simplemente estaban navegando un sitio desde el móvil
y compraban lo que veían.
Hemos observado el mismo nivel de espontaneidad en todo,
desde la compra de comestibles hasta la compra de productos de seguros.
Pero no es muy difícil de entender si lo pensamos.
Muchos de los consumidores chinos siguen siendo muy nuevos
en sus estilos de vida de clase media o clase media alta,
con un fuerte deseo de comprar todo lo nuevo,
nuevos productos, nuevos servicios.
Y con este ecosistema integrado,
es muy fácil para ellos comprar, un clic tras otro.
Sin embargo, este nuevo comportamiento de compra supone muchos desafíos
para aquellos negocios que antes dominaban.
El dueño de una compañía de moda me dijo que está muy frustrado
porque sus clientes se quejan de que sus productos no son suficientemente nuevos.
Para una compañía de moda, realmente es un mal comentario.
Y ya aumentó la cantidad de productos en cada colección.
No parece funcionar.
Entonces le dije que hay algo más importante que eso.
Tienes que darle a tu consumidor exactamente lo que quiere
cuando todavía lo quieren.
Y él puede aprender algo de los vendedores de ropa en línea en China.
Estas empresas, recogen comentarios reales de los consumidores
desde sitios móviles, desde redes sociales,
y luego sus diseñadores traducen esta información
en ideas de productos,
y luego lo envían a microempresas para producción.
Estas microempresas son realmente clave en este ecosistema general,
porque toman pequeños pedidos,
30 prendas a la vez,
y también pueden hacer piezas parcialmente personalizadas.
El hecho de que todos estos diseños de producción
se hacen localmente
todo el proceso, desde el transporte hasta el producto en estante o en línea
a veces lleva solo de tres a cuatro días.
Eso es súper rápido,
y eso es altamente receptivo a lo que está adentro y de moda en el mercado.
Y eso está dando enormes dolores de cabeza a los minoristas tradicionales
que solo están pensando en unas pocas colecciones al año.
Luego hay una necesidad del consumidor de ultraconveniencia.
Hace un par de meses, estaba de compras con un amigo en Tokio.
Estábamos en la tienda,
y había tres o cuatro personas paradas frente a nosotros
en el mostrador de caja.
Bastante normal, ¿verdad?
Pero ambos dejamos caer nuestra selección
y nos alejamos.
Así de impacientes nos hemos vuelto.
La ultraconveniencia no es solo algo agradable a ofrecer.
Es crucial asegurarse de que su consumidor realmente compre.
Y en China, hemos aprendido
que esa conveniencia es realmente lo que atraerá compras en línea
un comportamiento y un hábito que se adhiere.
A veces es más efectivo que solo un programa de lealtad.
Por ejemplo, Hema.
Es un concepto de tienda minorista desarrollado por Alibaba.
Entregan una canasta completa de productos
unos 4000 productos hasta su puerta
en 30 minutos.
Lo sorprendente es que entregan literalmente todo:
frutas, vegetales, por supuesto.
También entregan peces vivos
y también el cangrejo real vivo de Alaska.
Como mi amigo una vez me dijo,
"Es realmente mi sueño hecho realidad.
Finalmente, puedo impresionar a mi suegra
cuando viene a visitarme para cenar de improviso".
(Risas)
Compañías como Amazon y FreshDirect
también están experimentando en el mismo campo.
El hecho de que Hema sea parte del ecosistema de Alibaba
lo hace más rápido y también un poco más fácil de implementar.
Para un vendedor de comestibles en línea,
es muy difícil, muy costoso,
entregar una canasta completa rápidamente,
pero para Hema se hace con una aplicación móvil,
tiene pago móvil,
y también tiene 20 tiendas físicas en áreas de alta densidad en Shanghái.
Estas tiendas están diseñadas para garantizar la frescura del producto:
en realidad, tienen peceras en la tienda
y también ofrecen ubicaciones que permiten la entrega de alta velocidad.
Sé la pregunta que tienen en mente.
¿Están ganando dinero?
Sí, están ganando dinero.
Están innovando,
y también sorprende que los ingresos de ventas por tienda
son tres a cuatro veces más altos que en la tienda de comestibles tradicional,
y la mitad de los encargos provienen de dispositivos móviles.
Esto es realmente una prueba de que un consumidor,
si obtiene ultraconveniencia, realmente funciona en la compra de comestibles,
cambiará sus comportamientos de compra en línea,
en poco tiempo.
Así que ultraconveniencia y espontaneidad,
y eso no es todo.
La otra tendencia que he visto en China
es una compra social.
Si se piensa en hacer compras sociales en otro lugar del mundo,
es un proceso lineal.
Eliges algo en Facebook,
lo miras y cambias a Amazon
o brand.com para completar el viaje de compras.
Limpio y simple.
Pero en China es una cosa muy diferente.
En promedio un consumidor pasa una hora en comprar su teléfono móvil.
Eso es tres veces más que en EE.UU.
¿De dónde viene la permanencia?
¿Qué están haciendo en realidad en esta pequeña pantalla?
Les llevaré a un viaje de compra móvil
que es como normalmente sería.
23:11, sí, es generalmente cuando compro.
Estaba chateando en una sala de chat de WeChat con mis amigos.
Uno de ellos sacó un paquete de aperitivos
y publicó el enlace del producto en esa sala de chat.
Lo odio, porque normalmente solo hago clic en ese enlace
y luego llego a la página del producto.
Mucha información, muy colorida,
alucinante.
Lo miró y luego un dependiente entró en línea
y me pregunta: "¿Cómo puedo ayudarte esta noche?"
Por supuesto que compré ese paquete de bocadillos.
Lo que es más hermoso es que sé que al día siguiente, alrededor del mediodía,
ese paquete de bocadillo será entregado a mi oficina.
Puedo comerlo y compartirlo con mis colegas
y el costo de la entrega, máximo un dólar.
Justo cuando estaba a punto de abandonar ese sitio de compras,
apareció otra pantalla.
Esta vez es la transmisión de una celebridad
enseñándome a usar un nuevo color de lápiz labial.
Lo miré durante 30 segundos, muy fácil de entender,
y también había un enlace de compras al lado,
hice clic, lo compré en unos segundos.
De regreso a la sala de chat.
El chisme todavía está en marcha.
Otro amigo mío publicó el código QR
de otro paquete de merienda.
Lo presioné, lo compré.
Así que toda la experiencia
es como si estuvieras explorando en un parque de diversiones.
Es caótico, es divertido
y es incluso un poco adictivo.
Esto es lo que sucede cuando tienes este ecosistema integrado.
Las compras están incrustadas en lo social,
y lo social está evolucionando en una experiencia multidimensional.
La integración de los ecosistemas alcanza un nivel completamente nuevo.
Lo mismo ocurre con su dominio en todos los aspectos de nuestra vida.
Y, por supuesto, hay grandes oportunidades comerciales detrás de esto.
Una compañía china de snacks, Three Squirrels,
construyó un negocio de USD 500 millones en solo tres años
invirtiendo de 300 a 500 asistentes de tienda
que están en línea para brindar servicios 24/7.
En el entorno de las redes sociales,
son como tus amigos del vecindario.
Incluso cuando no estás comprando cosas,
ellos estarán felices de solo contarte algunas bromas y hacerte feliz.
En este ecosistema integrado,
las redes sociales realmente pueden redefinir la relación entre marca,
minorista y consumidor.
Estos son solo fragmentos de los cambios masivos
que he visto en China.
En este enorme laboratorio,
muchos experimentos se generan todos los días.
Los ecosistemas están reformando
la distribución de la cadena de suministro, la comercialización,
la innovación de productos, todo.
Los consumidores tienen el poder de decidir lo que quieren comprar,
cuando quieren comprarlo,
cómo quieren comprarlo, cómo quieren ser sociales.
Ahora está de vuelta a los líderes empresariales del mundo
realmente abrir los ojos y ver lo que está sucediendo en China.
Piénsenlo y actúen.
Gracias.
(Aplausos)
Massimo Portincaso: Angela, lo que compartiste con nosotros
es realmente impresionante y casi increíble,
pero creo que muchos en la audiencia tenían la misma pregunta que yo,
que es:
¿Es este tipo de consumo impulsivo
económica y ambientalmente sostenible a largo plazo?
Y ¿cuál es el precio total a pagar
para una experiencia minorista automatizada y ultraconveniente?
Angela Wang: Sí. Algo que debemos tener en cuenta
es realmente, estamos en el comienzo de una gran transformación.
Entonces, con estas necesidades de intercambio del consumidor,
junto con la evolución del ecosistema,
hay muchas oportunidades y también desafíos.
Así que he visto algunas señales tempranas
de que los ecosistemas están cambiando su enfoque
prestar atención para resolver estos desafíos.
Por ejemplo, prestar más atención a la sostenibilidad
junto con la velocidad,
y también calidad sobre cantidad.
Pero realmente no hay respuestas simples a estas preguntas.
Esa es exactamente la razón por la que estoy aquí para contarle a todos
que necesitamos verlo, estudiarlo y participar en esta evolución.
MP: Muchas gracias.
Gracias.
(Aplausos)
این پسر برادراست،
یوان یوان،
پنج سالش است،
عاشقش هستم.
یک روز ازش پرسیدم،
«امسال برای تولدت چه چیزی میخواهی؟»
جواب داد، « ماسک اسپایدرمن با آینه یک طرفه.»
اصلا منظورش رو نفهمیدم،
گفتم، «وای، خیلی عالیه،
از کجا میخوای بگیریش؟»
بدون لحظهای مکث جواب داد،
« به مامانم میگم و قبل از خواب آرزو میکنم.
مامانم هم میره و موبایلش رو تکون میده.
فردا صبح، وقتی از خواب بیدارشم عمو پستچی تحویلم میده.»
نزدیک بود مسخرهاش کنم،
اما یکدفعه فهمیدم
واقعا داره درست میگه،
این واقعیت که خرید برای این نسل چه شکلی دارد.
اگر دربارهاش فکر کنی، برای بچهای مثل یوان یوان،
خرید کردن تفاوت زیادی دارد
در مقایسه با آنچه نسل من فکر میکرد.
خرید همیشه از طریق تلفن همراه است،
و پرداخت هم مجازی است.
همین حالا انقلاب بزرگی درچین پیش آمده.
در رفتار خرید، و همینطور در زیر ساخت فناوری،
کاملا متفاوت با جاهای دیگر دنیا تکامل پیدا کرده.
مثلا، تجارت الکترونیک در چین اوج میگیرد.
با دو برابر سرعت آمریکا رشد میکند
و بخش زیادی از این رشد از تلفن همراه میآید.
ماهانه، ۵۰۰ میلیون مشتری
از طریق تلفن همراه خرید میکنند،
و برای بهتر فهمیدنش،
این معادل کل جمعیت آمریکا،
انگلستان و آلمان روی هم است.
اما موضوع فقط اندازه تجارت الکترونیک نیست،
سرعت انطباق و جمع شدن اکوسیستمهاست.
برای چین تبدیل شدن به کشور تجارت تلفن همراه پنج سال زمان برد،
و بیشتر آن بدلیل دو زیر ساخت فناوری بوده است،
علیبابا و تِن سنت.
آنها صاحب ۹۰ درصد تجارت الکترونیک هستند --
تقریباً همه بازار --
۸۵ درصد از شبکههای اجتماعی،
۸۵ درصد از پرداخت اینترنتی.
و همچنین آنها صاحب حجم زیادی از محتوای دیجیتال، ویدئو و فیلم آنلاین،
مکتوبات، اطلاعات سفر، و بازیهای رایانهای هستند.
وقتی که این پایگاه عظیم خریداران از طریق تلفن همراه
با این اکو سیستم جمع شده مواجه میشوند،
واکنشی شیمیایی رخ میدهد.
امروزه چین، مانند آزمایشگاه بزرگی است
که همه نوع آزمایشی در آن اتفاق میافتد.
باید به چین بیایید،
چون در اینجاست که می توانید نظری به آینده بیاندازید.
یکی از روندهایی که توجهام را جلب کرده ناگهانی بودن تصمیم خرید است.
پنج سال پیش، در مطالعهای روی مُد،
متوجه شدیم که بطور متوسط،
یک مشتری چینی پنج تا هشت جفت کفش میخرد.
این عدد به ۲۵ جفت کفش در سال سه برابر شده است.
چه کسی این همه کفش نیاز دارد؟
من این را پرسیدم، « دلیل خریدتان چیست؟»
مجموعهای از علایق را عنوان کردند:
بلاگها، اخبار افراد مشهور، اطلاعات مُد.
اما در واقع برای خیلیها، خرید دلیل مشخصی ندارد.
داشتند روی تلفن همراهشان میچرخیدند
و هرچیزی را که میدیدند میخریدند.
این میزان بیاختیاری را در خیلی چیزها دیدهایم،
از خرید سوپری تا محصولات بیمه ای.
اما اگر به ان فکر کنید میبینید که فهمیدنش خیلی سخت است.
بسیاری از مصرف کنندگان چینی هنوز
تازه وارد زندگی طبقه متوسط یا بالای متوسط شدهاند،
با علاقه زیادی در خریدن هر چیز جدید،
محصولات جدید، خدمات جدید،
و با این اکو سیستم مجتمع،
برایشان خیلی ساده است تا کلیک پشت کلیک خرید کنند.
اگرچه، این رفتار جدید خرید چالشهای جدید زیادی ایجاد میکند
برای کسانی که زمانی تجارت را در کنترل داشتند.
صاحب یک شرکت مُد برایم گفت که دیگر خسته شده است
چون مشتریانش مداوماً شکایت دارند که محصولاتش خیلی جدید نیست،
خوب، برای یک شرکت مُد، واقعاً بازخورد بدی است.
در حالیکه تعداد محصولات را در هر مجموعه اضافه میکند.
اما کافی نیست.
پس برایش گفتم که اینجا چیز مهمتری وجود دارد.
باید به مصرف کنندگانت دقیقا همانی را بدهی که میخواهند
تا وقتی که میخواهندش.
میتواند از تولیدکنندگان پوشاک چینی یاد بگیرد.
این شرکتها، نظرات مصرف کنندگان واقعی را جمع آوری میکنند
از سایتهای مخصوص تلفن همراه، یا شبکههای اجتماعی،
و بعد طراحانشان این اطلاعات را
به ایدههای طراحی ترجمه میکنند،
و بعد برای میکرو استودیوهای تولیدی می فرستند.
این میکرو استودیو ها واقعا در کل اکوسیستم کلیدی هستند،
چون سفارشهای کوچکی را میگیرند،
هر بار ۳۰ دست،
و ذاتاً میتوانند چیزهای اختصاصی هم تولید کنند.
این حقیقت که این طرحها
در محل تولید میشدند،
تمامی فرآیند، از حمل تا تولید برای عرضه مستقیم یا آنلاین
بعضی وقتها سه تا چهار روز بیشتر طول نمیکشید.
این خیلی سریع است،
و بسیار پاسخگو به آنچه در بازار میگذرد و پُرمشتری است.
و این مشکل زیادی برای خرده فروشان سنتی ایجاد میکند
که تنها به چند مجموعه محدود در سال فکر میکنند.
موضوع بعد نیاز مصرف کننده به راحتی زیاد است.
چند ماه پیش، همراه دوستم در توکیو خرید میکردم.
داخل فروشگاهی بودیم،
و سه یا چهار نفر جلوتر از ما در صف بودند
در صندوق پرداخت خروجی.
خیلی عادی است، نه؟
اما هر دوی ما خریدها را رها کردیم
و بیرون رفتیم.
ما اینقدر کم صبر شدهایم.
تحویل خیلی راحت واقعاً چیز خوبی است.
و تضمین کننده خرید مصرف کننده است.
و در چین ما یاد گرفتهایم
که راحتی چسبی است که خرید آنلاین را
به رفتار و عادتی ماندگار تبدیل میکند.
بعضی وقتها حتی از برنامههای وفاداری مشتری هم موثرتر است.
مثلا «هِما» را در نظر بگیرید.
یک سوپرمارکت خرده فروش است که علیبابا ایجاد گرده.
سبد کاملی از محصولات دارند
حدود ۴۰۰۰ بارکد به درب منزل شما
ظرف ۳۰ دقیقه.
این تعجب آور است که واقعا هرچیزی را تحویل میدهند:
حتی میوه و سبزی.
ماهی زنده هم تحویل میدهند
و همینطور خرچنگ بزرگ آلاسکایی زنده.
یکی از دوستانم یک بار به من گفت،
«مثل رویا میمونه.
بالاخره تونستم مادر زنم رو متعجب کنم
وقتی که یکدفعه شام اومد پیشمون.»
(خنده حضار)
خوب، شرکتهایی مثل آمازون و فِرِش دایرکت
در همین زمینهها مشغول آزمایش هستند.
این واقعیت که هِما بخشی از اکوسیستم علیباباست
پیاده سازی آن را سریعتر و کمی سادهتر میکند.
برای یک سوپرمارکت آنلاین،
خیلی سخت و پر هزینه است،
که یک سبد کامل را با سرعت تحویل دهد،
اما برای هِما، یک اَپ موبایل دارد،
سیستم پرداخت روی موبایل دارد،
و ۲۰ فروشگاه واقعی در نواحی پرجمعیت شانگهای ایجاد کرده.
این فروشگاهها برای اطمینان از تازگی محصولات ساخته شدهاند --
واقعا مخزن ماهیهای زنده در فروشگاه دارند --
و همینطور محلهایی داشته باشند تا مطمئن شوند که تحویل به سرعت انجام میشود.
میدانم که سوالهایی دارید.
آیا درآمد دارند؟
بله، درآمد دارند.
سر به سر هستند،
و چیزی که شگفت آور است اینکه درآمد به ازای هر فروشگاه
سه تا چهار برابر بیشتر از یک فروشگاه سنتی است،
و نصف درآمد ناشی از سفارشها تلفن همراه است.
این واقعا اثبات میکند که برای یک مصرف کننده،
اگر راحتی خوبی فراهم شود واقعا در فروش سوپرمارکت نتیجه میدهد،
و آنها رفتار خریدشان را به آنلاین تغییر میدهند،
بدون هیچ درنگی.
پس راحتی زیاد و حرکت ناگهانی،
این تصویر کامل نیست.
روند دیگری که در چین دیده ام
خرید اجتماعی است.
اگر به رفتار خرید اجتماعی در هر جای دنیا نگاه کنید،
فرآیندی خطی است.
چیزی را در فیسبوک میبینی،
نگاهش میکنی، میروی به آمازون
یا brand.com تا خریدت را انجام دهی.
تمیز و ساده.
اما در چین کاملا متفاوت است.
بطور متوسط، یک مصرف کننده یک ساعت روی تلفن همراه مشغول خرید است.
این سه برابر بیشتر از ایالات متحده است.
این چسبندگی از کجا میآید؟
واقعا روی این صفحه کوچک چه میکنند؟
پس بگذارید شما را به یک سفر خرید روی تلفن همراه ببرم
که معمولاً خودم انجام میدهم.
۱۱ شب، این وقت معمول من برای خرید است.
در ویچت مشغول چت با دوستانم بودهام.
یکی از آنها بستهای خوراکی میآورد
و لینک محصول را در چت پست میکند.
دوست ندارم، چون معمولا وقتی آن را کلیک میکنم
وارد صفحه محصولات میشوی.
کلی اطلاعات و عکس،
سرت سوت میکشد.
نگاهش میکنی و بعد یک همراه فروش آنلاین میآید
و میپرسد، «چطور میتوانم امشب به شما کمک کنم؟»
معلومه که من اون بسته خوراکی را خریدم.
و زیباتر این است که فردای آن روز، حوالی ظهر،
آن بسته خوراکی به محل کارم تحویل میشود.
میتوانم آن را با همکارانم بخورم
و هزینه تحویل حداکثر یک دلار است.
وقتی داشتم از سایت خرید بیرون میرفتم،
یک صفحه دیگر باز شد.
و ایندفعه یک فیلم از هنرپیشههای معمولی
به من یاد میدادند که چطور یک رنگ جدید ماتیک را استفاده کنم.
-- برای ۳۰ ثانیه نگاه کردم، فهمیدنش خیلی ساده بود --
و یک لینک خرید هم درست پهلویش بود،
آن را زدم و ظرف چند ثانیه خریدم.
به چت برگشتم.
هنوز همه مشغول خبرچینی بودند.
یکی از دوستان دیگرم یک کد QR
از یک خوراکی دیگر فرستاد.
رویش کلیک کردم، و خریدم.
پس این تجربه
شبیه به رفتن به شهر بازی است.
شلوغ و سرگرم کننده است
و تا حدی هم اعتیاد آور.
این چیزی است که وقتی یک اکو سیستم میسازید بوجود میآید.
خرید در اجتماع گنجانده شده،
و جامعه به یک تجربه چند بعدی متحول میشود.
ترکیب اکو سیستمها به سطح کاملا جدیدی میرسد.
و همینطور تسلط آنها برای همه جنبههای زندگی ما.
و البته، موقعیتهای بزرگ تجاری هم در پشت آنهاست.
یک شرکت خوراکیهای چینی، تِری اِسکورلز،
تنها ظرف سه سال، یک کسب و کار نیم میلیارد دلاری بنا کرد
با سرمایه گذاری در ۳۰۰ تا ۵۰۰ کمک یار خرید
که به شکل آنلاین هفت روز هفته ۲۴ ساعته خدمات ارائه میدهند.
در شبکههای رسانه اجتماعی،
آنها مثل دوستان همسایه هستند.
حتی وقتی چیزی نمیخرید،
از اینکه چند جوک بگوبند و بخندانندتان خوشحال میشوند.
در این اکو سیستم مجتمع،
شبکههای اجتماعی واقعا میتوانند رابطه میان بِرند،
فروشنده و مصرف کننده را تعریف کنند.
اینها تنها قسمتهایی از تغییرات عظیمی است
که من در چین دیدهام.
در این آزمایشگاه عظیم،
هر روز آزمایشهای زیادی صورت میگیرد.
اکوسیستم در حال تغییر است.
توزیع چرخه تامین کالا، بازاریابی، نوآوری در تولید،
همه چیز.
مصرف کنندگان این قدرت را بدست میآورند تا تصمیم بگیرند که چه چیزی بخرند،
چه زمانی آن را بخرند،
چگونه آن را بخرند، و در اجتماع چه بگویند.
حالا نوبت رهبران کسب و کار جهانی است
تا واقعا چشمهایشان را باز کنند، و اتفاقی که در چین میافتد را ببینند،
فکر کنند و کاری کنند.
متشکرم.
( تشویق حضار )
ماسیمو پورتینکاسو: انجلا، چیزی که با ما در میان گذاشتی
واقعا چشمگیر و عالی است،
اما فکر کنم خیلی از حضار همین سوال من را داشته باشند،
که این است:
آیا این مصرف گرایی تحریکی
هم از نظر اقتصادی و هم محیط زیست در دراز مدت پایدار است؟
و مجموع هزینهای که
برای این تجربه خیلی راحت در خرید پرداخت میشود چقدر است؟
انجلا ونگ: درست است، چیزی که باید بخاطر داشته باشیم
این است که واقعا در آغاز یک تغییر خیلی بزرگ هستیم.
پس با این روند رو به رشد نیاز مصرف کنندگان،
همراه با تکامل اکوسیستم،
موقعیتها و چالشهای زیادی وجود خواهد داشت.
من نشانههای آغازین زیادی میبینم
که توجه اکو سیستمها
به حل این چالشها جلب شده است.
مثلا، توجه بیشتر به پایداری
در کنار تنها توجه به سرعت،
و همچنین کیفیت در برابر تعداد.
اما واقعا پاسخ سادهای برای این سوالات وجود ندارد.
و واقعا من به همین دلیل اینجا هستم تا به همه بگویم
که ما باید به آن توجه کنیم، بررسیاش کنیم، و نقشی در آن داشته باشیم.
ماسیمو پورتینکاسو: خیلی متشکرم.
انجلا ونگ: متشکرم.
(تشویق حضار)
Voici mon neveu,
Yuan Yuan.
Il a cinq ans,
super adorable.
Je lui ai demandé l'autre jour :
« Tu aimerais quoi pour ton anniversaire ? »
Il a dit : « Je veux un masque Spider-Man avec miroir lentille. »
Je n'avais absolument aucune idée de ce dont il parlait,
J’ai dit : « C’est vraiment cool,
mais comment vas-tu l’avoir ? »
Il m'a répondu, sans sourciller :
« Je vais demander à maman et faire un vœu avant d’aller au lit.
Maman va aller agiter son portable.
Le lendemain matin, le tonton livreur me le donnera quand je me réveille. »
J'allais le taquiner,
mais j’ai soudain réalisé
qu’il me disait simplement la vérité,
la vérité sur à quoi ressemble le shopping pour cette génération.
Si vous y pensez, pour un enfant comme Yuan Yuan,
le shopping est une idée très différente
comparé à ce que ma génération a en tête.
Le shopping se fait toujours sur un portable
et le paiement est entièrement virtuel.
Une énorme révolution du shopping se produit en Chine actuellement.
Les comportements d’achats et les plateformes technologiques
ont évolué différemment de partout ailleurs dans le monde.
Par exemple, le e-commerce est en très forte hausse en Chine.
Il grandit deux fois plus vite qu’aux États-Unis
et beaucoup de sa croissance vient du mobile.
Chaque mois, 500 millions de consommateurs
achètent sur leurs téléphones mobiles.
Pour replacer dans le contexte,
c’est l’équivalent de toute la population des États-Unis,
du Royaume-Uni et de l’Allemagne combinés.
Mais ce n’est pas que l’échelle du e-commerce,
c’est la vitesse d’adoption et l’intégration des écosystèmes.
La Chine a mis moins de cinq ans à devenir un pays du commerce connecté
et c’est surtout grâce à deux plateformes technologiques :
Alibaba et Tencent.
Ils détiennent 90% du e-commerce -
presque l’ensemble du marché -
85% des médias sociaux,
85% du paiement en ligne.
Ils ont aussi de grandes parts dans le contenu digital, la vidéo, le streaming,
la littérature, l’information de voyage, le jeu vidéo.
Quand cette énorme base de consommateurs connectés
rencontre ces écosystèmes intégrés,
des réactions chimiques ont lieu.
Aujourd’hui, la Chine est comme un énorme laboratoire
générant toutes sortes d’expérimentations.
Vous devriez venir en Chine,
pour y voir un aperçu du futur.
Une des tendances que j’ai observées porte sur la spontanéité du shopping.
Il y a 5 ans, dans une étude sur la mode,
on a découvert qu’en moyenne,
un consommateur chinois achetait de cinq à huit paires de chaussures.
Ce nombre a triplé pour atteindre environ 25 paires par an.
Qui aurait besoin d’autant de chaussures ?
Je leur ai demandé : « Pour quelles raisons achetez-vous ? »
Ils m’ont donné une liste d'influences :
les blogs, l’actualité people, l’actualité de la mode.
Mais, pour beaucoup, il n’y avait pas de raison particulière d’acheter.
Ils étaient en train de naviguer sur leur mobile
et d’acheter tout ce qu’ils voyaient.
On a observé le même niveau de spontanéité partout,
des achats alimentaires à ceux des produits d’assurance.
Mais ce n’est pas très difficile à comprendre si on y pense.
Pour beaucoup de consommateurs chinois, c’est très nouveau
d’avoir un mode de vie de classe moyenne ou de classe moyenne aisée.
Ils ont un fort désir d’acheter tout ce qui est nouveau,
de nouveaux produits et services.
Dans cet écosystème intégré,
c’est tellement facile pour eux d’acheter, un clic après l’autre.
Cependant, ce nouveau comportement d’achat crée beaucoup de défis
pour les entreprises autrefois dominantes.
Le propriétaire d’une entreprise de mode m’a dit être très frustré
car ses clients se plaignent toujours que ses produits ne sont pas assez nouveaux.
Pour une entreprise de mode, c'est un mauvais commentaire.
Il avait déjà augmenté le nombre de produits dans chaque collection.
Ça ne semble pas marcher.
Je lui ai dit qu’il y a quelque chose d’encore plus important.
Il faut donner à votre client exactement ce qu’il veut
quand il le veut encore.
Il peut apprendre des acteurs de l'habillement en Chine.
Ces entreprises collectent les réactions réelles des clients
depuis les app mobiles et les médias sociaux.
Puis leurs designers traduisent cette information
en idées de produits
et ils les envoient à des micro-studios de production.
Ces micro-studios sont vraiment essentiels pour l’écosystème global,
car ils prennent des petites commandes,
30 vêtements à chaque fois
et ils peuvent aussi faire des pièces partiellement customisées.
Comme tous ces designs de production
sont faits localement,
le processus complet, du transport, à un produit en boutique ou en ligne
prend parfois seulement trois ou quatre jours.
C’est super rapide
et très réactif par rapport à ce qui est à la mode sur le marché.
Ça donne d’énormes maux de têtes aux distributeurs traditionnels
qui conçoivent seulement quelques collections dans l’année.
Ainsi, il y a un besoin du consommateur pour le confort extrême.
Il y a quelques mois, je faisais les magasins avec une amie à Tokyo.
On était dans un magasin
et il y avait trois ou quatre personnes devant nous
à la caisse.
Plutôt normal, pas vrai ?
Mais on a tous les deux abandonné notre sélection
et on est partis.
Voici à quel point on est devenus impatients.
Apporter l'ultra-confort n'est pas qu'un atout cosmétique.
C'est crucial pour s'assurer que votre client achète vraiment.
En Chine, nous avons appris
que le confort est vraiment la colle qui fera du shopping en ligne
un comportement et une habitude qui persistera.
C'est parfois plus efficace qu'un programme de fidélité tout seul.
Prenez Hema.
C'est un concept d'épicerie de détail développé par Alibaba.
Ils livrent un panier complet de produits
depuis 4 000 stocks jusqu'à votre porte
en 30 minutes.
Ce qui est incroyable, c'est qu'ils livrent pratiquement de tout :
des fruits, des légumes bien sûr.
Mais aussi du poisson frais
et des crabes royaux d'Alaska vivants.
Comme me le disait une amie une fois :
« Mon rêve devient réalité.
Finalement, je peux impressionner ma belle-mère
quand elle me rend visite pour dîner à l'improviste. »
(Rires)
Des entreprises comme Amazon et FreshDirect
font aussi des tests dans ce domaine.
Le fait que Hema fasse partie de l'écosystème Alibaba
rend les choses plus rapides et un peu plus faciles à mettre en place.
Pour un acteur de l'épicerie en ligne,
c'est très difficile et coûteux
de livrer un panier complet rapidement.
Mais pour Hema, il y a une appli mobile,
un système de paiement mobile
et aussi 20 magasins physiques dans des zones très peuplées de Shanghaï.
Ces magasins sont construits pour garantir la fraîcheur du produit -
ils ont vraiment des aquariums dans le magasin -
et aussi pour avoir des lieux qui permettent une livraison très rapide.
Je sais quelle question vous avez en tête.
Ils font de l'argent ?
Oui, ils font de l'argent.
Ils sont rentables
et ce qui est aussi incroyable, c'est que le chiffre d'affaires par magasin
est trois à quatre fois plus élevé que pour une épicerie traditionnelle
et la moitié du résultat vient des commandes mobiles.
C'est vraiment la preuve que le consommateur,
si on lui donne cet ultra-confort qui marche bien pour l'achat d'aliments,
va modifier ses comportements d'achat en ligne,
en un rien de temps.
L'ultra-confort et la spontanéité,
ce n'est pas absolument tout.
L'autre tendance que j'ai observée en Chine,
c'est le shopping social.
Si on pense au shopping social ailleurs dans le monde,
c'est un processus linéaire.
On détecte quelque chose sur Facebook,
on le regarde et on passe sur Amazon
ou brand.com pour terminer l'expérience d'achat.
Clair et simple.
Mais en Chine, c'est une chose très différente.
En moyenne, un consommateur passe 1 heure sur son portable à faire du shopping.
C'est trois fois plus qu'aux États-Unis.
D'où vient cette forte adhésion ?
Que font-ils vraiment sur ce minuscule écran ?
Suivez-moi dans un parcours de shopping mobile
que je pourrais vivre.
23 heures, c'est en général l'heure où je fais du shopping.
J'avais une discussion sur WeChat avec mes amis.
L'un d'eux a sorti un paquet de snacks
et a posté le lien vers le produit sur ce salon de discussion.
Je déteste ça, car d'habitude, je clique juste sur ce lien
pour atterrir sur la page du produit.
Plein d'informations, très coloré,
époustouflant.
J'ai regardé le produit, alors un vendeur se connecte
et me demande : « En quoi puis-je vous aider ce soir ? »
Bien sûr, j'ai acheté ce paquet de snacks.
Le plus génial c'est que je sais que le lendemain, autour de midi,
ce paquet de snacks sera livré à mon bureau.
Je peux le manger et le partager avec mes collègues
pour un coût de livraison de maximum un dollar.
Juste quand j'allais quitter ce site marchand,
un autre écran est apparu.
Cette fois, c'est le streaming en direct d'une célébrité populaire
qui m'apprend comment porter une nouvelle couleur de rouge à lèvres.
Je l'ai regardée 30 secondes - très facile à comprendre -
et ici aussi il y a un lien pour acheter juste à côté,
j'ai cliqué et je l'ai acheté en quelques secondes.
Retour au salon de discussion.
Les bavardages continuent.
Un autre de mes amis a posté le QR code
d'un autre paquet de snacks.
J'ai cliqué, je l'ai acheté.
Donc, l'expérience globale,
c'est comme d'explorer un parc d'attractions.
C'est chaotique, amusant
et même un peu addictif.
C'est ce qui se passe quand vous avez cet écosystème intégré.
Le shopping est embarqué dans le social,
et le social évolue au sein d'une expérience multidimensionnelle.
L'intégration des écosystèmes atteint un tout nouveau niveau.
Sa domination s'exerce ainsi sur tous les aspects de notre vie.
Évidemment, il y a des opportunités commerciales énormes en toile de fond.
Une entreprise chinoise de snacks, Les Trois Écureuils,
a bâti un empire d'un demi-million de dollars en seulement trois ans
en investissant dans 300 à 500 vendeurs
qui vont apporter des services en ligne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Dans l'univers des médias sociaux,
ils sont comme vos voisins.
Même quand vous n'achetez rien,
ils sont contents de vous raconter des blagues, de vous rendre heureux.
Dans cet écosystème intégré,
les médias sociaux peuvent vraiment redéfinir la relation entre la marque,
le vendeur et le consommateur.
Ce ne sont que des fragments des changements massifs
que j'ai observés en Chine.
Dans cet immense laboratoire,
beaucoup d'expériences sont générées chaque jour.
Les écosystèmes modifient
la répartition de la chaîne logistique, le marketing, l'innovation produit,
absolument tout.
Les consommateurs reçoivent le pouvoir de décider ce qu'ils veulent acheter,
quand ils le veulent,
comme ils le veulent, et au niveau de socialisation voulu.
C'est maintenant aux dirigeants d'entreprises dans le monde
d'ouvrir vraiment leurs yeux pour voir ce qu'il se passe en Chine,
d'y penser et de passer à l'action.
Merci.
(Applaudissements)
Massimo Portincaso : Ce que vous nous avez dit Angela
est impressionnant et quasi incroyable,
mais je pense que beaucoup de gens dans le public ont la même question que moi,
à savoir :
cette forme de consommation impulsive
est-elle durable sur le long terme à la fois économiquement et écologiquement ?
Et quel est le prix total à payer
pour une expérience client aussi automatisée et ultra-confortable ?
Angela Wang : Oui. Nous devons garder une chose à l'esprit.
Nous sommes au tout début d'une transformation immense.
Donc avec ces besoins d'achats plus élevés du consommateur,
combiné à l'évolution de l'écosystème,
il y a beaucoup d'opportunités et aussi de défis.
J'ai ainsi vu des signes précoces
d'un changement d'orientation des écosystèmes
pour prêter attention à la résolution de ces défis.
Par exemple, considérer davantage le développement durable
en même temps que la seule rapidité,
et aussi la qualité à la quantité.
Mais il n'y a pas de réponses très simples à ces questions.
C'est précisément pourquoi je suis ici pour dire à tous
qu'on doit observer, étudier et prendre part à cette évolution.
MP : Merci beaucoup.
AW : Merci.
(Applaudissements)
Este é o meu sobriño,
Yuan Yuan.
Ten cinco anos,
súper adorable.
O outro día pregunteille,
"Que queres este ano polo teu aniversario?"
E respondeu: "Quero unha máscara do Home Araña con espello unidireccional".
Non tiña nin idea do que me estaba a falar,
así que lle dixen: "Guau, iso mola moito,
pero como a vas conseguir?"
Respondeume, sen pestañexar,
"Voullo dicir a mamá e pedirei un desexo antes de deitarme.
A miña nai axitará o seu teléfono móbil.
Á mañá seguinte o repartidor traeramo cando esperte."
Estaba a piques de facerlle burla
pero de repente decateime de que
el realmente me estaba a dicir a verdade,
a verdade do que é comprar a ollos desta xeración.
Se o pensan, para un neno como Yuan Yuan,
ir de compras é unha idea moi diferente
en comparación co que a miña xeración tiña en mente.
As compras sempre se fan dende o móbil,
e o pago é virtual.
Agora mesmo en China está tendo lugar unha grande revolución das compras.
Os comportamentos de compra, e tamén as plataformas tecnolóxicas,
evolucionan de forma distinta ao resto do mundo.
Por exemplo, o comercio electrónico en China estase a disparar.
Está crecendo ao dobre de velocidade que nos EUA
e gran parte deste crecemento deriva dos móbiles.
Cada mes 500 millóns de consumidores
compran dende teléfonos móbiles.
Para poñer isto en contexto,
esta cifra equivale á poboación total dos EUA,
Reino Unido e Alemaña xuntos.
Pero non se trata só da escala do comercio electrónico,
senón tamén da velocidade de adopción e agregación de ecosistemas.
China tardou menos de cinco anos en converterse nun país de comercio móbil,
e isto débese en gran parte a dúas plataformas tecnolóxicas,
Alibaba e Tencent.
Estas plataformas posúen o 90 por cento do comercio electrónico,
case todo o mercado,
o 85 por cento das redes sociais
e o 85 por cento dos pagos por internet.
Tamén posúen un gran volume de contidos dixitais, como vídeos, películas en liña,
literatura, información sobre viaxes e videoxogos.
Cando esta enorme base de compradores por móbil
entra en contacto co ecosistema agregado,
teñen lugar reaccións químicas.
Hoxe en día china é un laboratorio xigante
que xera todo tipo de experimentos.
Deben visitar China,
porque aquí poderán albiscar o futuro.
Unha das tendencias que observei ten que ver coa espontaneidade das compras.
Hai cinco anos nun estudo sobre moda,
vimos que un consumidor chinés
compra unha media de entre cinco e oito pares de zapatos ao ano.
Este número triplicouse ata chegar ata uns 25 pares por ano.
Quen precisa tantos zapatos?
Así que lles preguntei: "Cales son as razóns polas que compra?"
Enumeraron unha serie de inspiracións:
blogues, noticias de famosos, información sobre moda.
Pero, en realidade, moitos deles non compraban por un motivo concreto.
Só estaban navegando nos seus teléfonos móbiles
e logo compraban o que vían.
Levamos observando o mesmo nivel de espontaneidade en todo,
dende as compras no supermercado ata a contratación de seguros.
Aínda que se o pensan, non é moi difícil de entender.
Moitos dos consumidores chineses aínda son moi novos
no estilo de vida da clase media ou a clase media alta,
e teñen o desexo de comprar todo novo,
novos productos, novos servizos.
A través deste novo ecosistema integrado
é moi fácil para eles comprar facendo un click tras outro.
Porén, este novo comportamento de compra está creando moitos retos
para aqueles negocios que adoitaban dominar.
O propietario dunha empresa de moda contoume que se sinte moi frustrado
porque os seus clientes se queixan de que os seus productos non son o novos abondo.
Para unha empresa de moda, este é un comentario moi malo.
Xa intentou aumentar o número de productos en cada colección.
Non parece funcionar.
Así que lle dixen que había algo máis importante que iso.
É preciso darlle aos clientes exactamente o que queren
cando aínda o queren.
El pode aprender algo dos vendedores de moda por internet na China.
Estas empresas recopilan información real de consumidores
a través de sitios móbiles e redes sociais,
para que despois os seus deseñadores transformen esta información
en ideas de producto
e logo as manden a microempresas para a súa produción.
Estas microempresas son clave neste ecositema xeral
porque toman pequenos pedidos,
30 prendas á vez,
e tamén poden facer pezas parcialmente personalizadas.
Dado que todos estes deseños de produción
son feitos localmente,
todo o proceso, dende o transporte ata a colocación nun estante ou en liña
ás veces leva só de tres a catro días.
Iso é súper rápido,
e altamente receptivo ao que está de moda no mercado.
E estálles a dar moitas dores de cabeza aos minoristas tradicionais
que só pensan nunhas poucas coleccións ao ano.
Logo, está a necesidade de ultracomodidade do consumidor.
Hai un par de meses estaba de compras cun amigo en Tokio.
Estabamos nunha tenda
e había tres ou catro persoas diante nosa
na cola da caixa.
Bastante normal, non é?
Pero os dous deixamos quedar o que escolleramos
e marchamos.
Así de impacientes nos volvemos.
A ultracomodidade non só é algo agradable que ofrecer,
senón que é crucial para asegurarse de que o cliente compre.
E en China aprendemos
que a comodidade é realmente o que vai facer que as compras en liña
se volvan un comportamento e un hábito duradeiros.
Ás veces é máis efectivo que un programa de fidelización.
Por exemplo, Hema.
É un concepto de supermercado minorista desenvolto por Alibaba.
Lévanche unha cesta completa de produtos,
a escoller entre 4000 artigos, ata a túa porta
en 30 minutos.
O sorprendente é que envían practicamente de todo:
froitas e verduras, por suposto.
Tamén envían peixe vivo
e centolo de Alaska vivo.
Como me dixo unha vez o meu amigo,
"É o meu soño feito realidade.
Por fin podo impresionar á miña sogra
cando vén cear de imprevisto."
(Risas)
Ben, empresas como Amazon e FreshDirect
tamén están experimentando neste eido.
O feito de que Hema forme parte do ecosistema de Alibaba
fai que a sua implementación sexa máis rápida e algo máis fácil.
Para un supermercado en liña,
é moi difícil, moi custoso,
envíar unha cesta rapidamente;
pero Hema dispón dunha aplicación para móbil,
pago por móbil,
e conta con 20 tendas físicas en áreas de alta densidade en Shanghai.
Estas tendas foron construídas para garantir a frescura do produto,
teñen ata acuarios na tenda,
e tamén ofrecen ubicacións que permiten as entregas rápidas.
Sei o que se están a preguntar.
Están gañando diñeiro?
Si, están gañando diñeiro.
De feito vailles xenial,
e o que tamén é sorprendente é que os ingresos de cada tenda
son entre tres e catro veces máis altos que os dun supermercado tradicional,
e a metade dos encargos proveñen de dispositivos móbiles.
Isto realmente demostra que un consumidor
ao que lle ofreces ultracomodidade que funcione na compra de comestibles
cambiará o seu comportamento de compra en liña
de maneira inmediata.
Pero a ultracomodidade e a espontaneidade
non o son todo.
A outra tendencia que vin en China
é a compra social.
As compras sociais noutros lugares do mundo
son un proceso lineal.
Escolles algo en Facebook,
míralo e cambias a Amazon
ou a brand.com para completar o proceso de compra.
Fácil e rápido.
Pero en China é unha cousa moi diferente.
Un consumidor pasa de media unha hora comprando no seu móbil.
Isto é tres veces máis que en EUA.
De onde vén ese comportamento?
Que están a facer realmente nesa minúscula pantalla?
Permítanme que os guíe pola miña experiencia das compras por móbil.
Ás 11 da noite (si, é cando adoito comprar)
estaba chateando nunha sala de WeChat cos meus amigos.
Un deles sacou un paquete de lambetadas
e publicou a ligazón do produto nesa sala de chat.
Odio iso, porque normalmente faría click nesa ligazón
e logo chegaría á páxina do produto.
Moita información, moi colorida,
impresionante.
Mireino e despois un dependente conectouse
e preguntoume: "Como lle podo axudar esta noite?"
Por suposto, comprei o paquete de lambetadas.
O máis bonito é que sei que ao día seguinte, arredor do mediodía,
ese paquete de lambetadas será entregado na miña oficina.
Poderei comelo e compartilo cos meus colegas
e os gastos de envío serán dun máximo dun dólar.
Xusto cando ía saír desa páxina de compra
apareceu outra pantalla.
Esta vez era un vídeo en vivo dunha famosa local
ensinándome a usar unha nova cor de pintalabios.
Mireno 30 segundos, moi fácil de entender,
e tamén había unha ligazón de compra xusto ao lado,
así que fixen click e compreino nuns segundos,
Volvín á sala de chat.
A rexouba continuaba.
Outro amigo publicou un código QR
doutro paquete de lambonadas.
Fixen click e compreino.
Toda a experiencia
semella como se estiveses explorando un parque de atraccións.
É caotica, divertida
e mesmo un pouco adictiva.
Isto é o que acontece neste ecosistema integrado.
As compras están incrustadas no social
e o social está evolucionando cara á unha experiencia multidimensional.
A integración dos ecosistemas chega a un nivel completamente novo.
Tamén o seu dominio en todos os aspectos da nosa vida.
E, por suposto, hai grandes oportunidades comerciales detrás disto.
Unha empresa de lambetadas chinesa, Three Squirrels,
construíu un negocio de 500 millóns de dólares en tan só tres anos
investindo entre 300 e 500 dependentes
que están en liña para prestar servizos 24h ao día todos os días.
No ámbito das redes sociais
son como os teus amigos do barrio.
Mesmo cando non estás comprando,
contentaranse con contarche uns chistes para facerte feliz.
Neste ecosistema integrado
as redes sociais poden redefinir a relación entre marca,
minorista e consumidor.
Estes son só fragmentos dos profundos cambios
que levo visto en China.
Neste enorme laboratorio
xeranse moitos experimentos todos os días.
Os ecosistemas estanse a reformar,
a distribución da cadea de suministro, o márketing, a innovación do produto,
todo.
Os consumidores teñen o poder para decidir o que queren comprar,
cando o queren comprar,
como o queren comprar, como queren socializar.
Agora é preciso que os líderes empresarias de todo o mundo
realmente abran os seus ollos e vexan o que está a pasar en China.
pensen sobre iso e tomen medidas.
Gracias.
(Aplausos)
Massimo Portincaso: Angela, o que nos contaches
é realmente sorprendente e case incríble,
pero creo que moitos espectadores teñen a mesma pregunta ca min
que é:
É este consumo impulsivo
economica e ambientalmente sostible a longo prazo?
É cal é o prezo total
por esta experiencia minorista automatizada e ultracómoda?
Angela Wang: Si. Algo que debemos ter en conta
é que realmente estamos no comezo dunha grande transformación.
Así, estas necesidades crecentes do consumidor,
xunto coa evolución do ecosistema,
fan xurdir moitas oportunidades e retos.
Vin algunhas sinais temperás
de que os ecosistemas están cambiando o seu enfoque
para prestar atención á resolución destes retos.
Por exemplo, prestan máis atención á sostibilidade
xunto coa velocidade,
e tamén á calidade sobre a cantidade.
Pero realmente non hai unha resposta simple a estas preguntas.
É por iso que estou aquí para dicirlle a todo o mundo
que necesitamos observar e estudar isto e tomar parte nesa evolución.
MP: Moitas grazas.
AW. Grazas.
(Aplausos)
זה האחיין שלי,
יואן יואן.
הוא בן חמש,
חמוד להפליא.
לפני כמה ימים שאלתי אותו,
"מה היית רוצה לקבל ליום ההולדת שלך השנה"?
הוא אמר, "אני רוצה מסכת מראה חד-כיונית של ספיידרמן ".
לא היה לי שמץ של מושג על מה הוא מדבר,
אז אמרתי, "וואו, זה ממש מגניב,
אבל איך תוכל לקבל את זה? "
הוא ענה לי, מבלי למצמץ,
"אני אספר לאמא, ואבקש משאלה לפני השינה.
אמא שלי תטלטל את הנייד שלה.
ובבוקר, כשאתעורר דוד המסירה ייתן לי את זה".
עמדתי להקניט אותו,
אבל פתאום הבנתי
שהוא פשוט אמר לי את האמת,
האמת על איך שהקניות נראות בעיני הדור הזה.
אם תחשבו על זה, עבור ילד כמו יואן יואן,
קניות הם רעיון שונה מאוד
לעומת מה שהדור שלי חשב.
קניות תמיד נעשות באמצעות הנייד,
והתשלום כולו וירטואלי.
מהפכת קניות ענקית מתרחשת בסין עכשיו.
הרגלי קניות, וגם פלטפורמות טכנולוגיות,
התפתחו אחרת מאשר במקומות אחרים בעולם.
למשל, מסחר אלקטרוני ממריא בסין .
הוא גדל במהירות כפולה מאשר בארצות הברית
והרבה מהצמיחה מגיעה מהנייד.
מדי חודש, 500 מיליון צרכנים
קונים בטלפון הנייד
ואם לשים זאת בהקשר,
זוהי כל אוכלוסיית ארה"ב,
בריטניה וגרמניה גם יחד.
אבל, לא מדובר רק על קנה המידה של המסחר האלקטרוני,
אלא על מהירות האימוץ וההתפשטות של המערכות האקולוגיות.
סין הפכה תוך פחות מחמש שנים למדינה של מסחר סלולרי,
וזה בעיקר בגלל שתי פלטפורמות טכנולוגיות,
אליבבה וטנסנט.
שהם הבעלים של 90 אחוזים מהמסחר האלקטרוני -
שזה פחות או יותר השוק כולו -
85% של המדיה החברתית,
85% של תשלומים באינטרנט.
והם גם הבעלים של נפחים גדולים של תוכן דיגיטלי, וידאו, וסרטים מקוונים,
ספרות, מידע על נסיעות, משחקים.
כאשר בסיס ענק זה של קונים בנייד
נפגש עם מערכות אקולוגיות מצטברות,
תגובות כימיות מתרחשות.
היום, סין היא כמו מעבדה ענקית
שמחוללת כל מיני ניסויים.
עליכם להגיע לסין,
כי כאן תזכו להצצה אל העתיד.
אחת המגמות שראיתי נוגעת לספונטניות של הקניות.
לפני חמש שנים, במחקר על אופנה,
מצאנו שבממוצע,
הצרכן הסיני יקנה 5-8 זוגות נעליים.
מספר זה הוכפל פי 3 והגיע לכ -25 זוגות נעליים בשנה.
מי יזדקק לכל כך הרבה זוגות נעליים?
אז שאלתי אותם, "מהן הסיבות שאתם קונים?"
הם סיפקו לי רשימה של השראות:
בלוגים, חדשות על סלבריטאים, מידע על אופנה.
אך למעשה, לרבים מהם, לא היתה סיבה מיוחדת לקנות.
הם פשוט רק שוטטו באתר בנייד שלהם
ואז קנו כל דבר שהם ראו.
ראינו את אותה רמה של ספונטניות בכל דבר
מהמרכול ועד למוצרי ביטוח.
אבל לא קשה להבין זאת אם אתם חושבים על זה.
רבים מהצרכנים הסינים עדיין חדשים מאוד
במעמד הבינוני שלהם או באורח החיים במעמד הבינוני-גבוה,
עם רצון עז לקנות כל דבר חדש,
מוצרים חדשים, שירותים חדשים.
ועם מערכת אקולוגית משולבת זו,
כל כך קל להם לקנות, קליק אחד אחרי השני.
אבל, צורת קניות חדשה זו יוצרת הרבה אתגרים
עבור אותם עסקים שהיו דומיננטיים בעבר.
בעל חברת אופנה סיפר לי שהוא כל כך מתוסכל
מכך שהלקוחות שלו שבים ומתלוננים שהמוצרים שלו אינם מספיק חדשים.
ובכן, עבור חברת אופנה, זו תגובה ממש רעה.
והוא כבר הגדיל את מס' המוצרים בכל קולקציה.
ולא נראה שזה עובד.
אז אמרתי לו שיש משהו יותר חשוב מזה
חייבים לתת לצרכנים בדיוק את מה שהם רוצים
כאשר הם עדיין רוצים את זה.
והוא יוכל ללמוד מהמשווקים ברשת, בסין.
חברות אלה אוספות משוב צרכנים אמיתי
מאתרים לנייד, ממדיה חברתית,
ולאחר מכן המעצבים שלהם יתרגמו מידע זה
לרעיונות למוצרים,
ולאחר מכן ייצרו אותם בקנה מידה קטן בסדנאות מיקרו
סדנאות-מיקרו אלה הם באמת המפתח במערכת אקולוגית כוללת זו,
כי הם לוקחים הזמנות קטנות,
30 פרטי לבוש בכל פעם,
וביכולתם גם לייצר פריטים מותאמים אישית באופן חלקי.
העובדה שכל הפריטים המעוצבים האלה
מיוצרים באופן מקומי,
כל התהליך, מההובלה ועד למוצר על המדף או באינטרנט
לפעמים נמשכים רק שלושה עד ארבעה ימים.
זה סופר מהיר,
וזה מאוד קשוב למה שחם בשוק
וזה גורם כאבי ראש עצומים לקמעונאים המסורתיים
שחושבים רק על כמה קולקציות בשנה.
וגם ישנה דרישת הצרכן לזכות באולטרה-נוחות.
לפני כמה חודשים, הייתי עם חברה בטוקיו.
היינו בחנות,
ו 3-4 אנשים עמדו לפנינו
ליד דלפק הקופה.
די נורמלי, נכון?
אבל שתינו זרקנו את מה שבחרנו
והסתלקנו משם.
עד כדי כך נעשינו חסרי סבלנות.
אולטרה-נוחות לצרכן אינה רק משהו נחמד.
זה חיוני כדי לוודא שהצרכן שלך בעצם קונה.
ובסין למדנו
שנוחות היא באמת הדבק שיקדם קניות באינטרנט
התנהגות והרגל שנדבקים.
זה לפעמים יעיל יותר מאשר תוכנית לשמירת נאמנות.
קחו לדוגמה את Hema.
זה קונספט מרכול קמעונאי שאליבבה פיתחו.
הם מספקים סל מלא של מוצרים
מ 4,000 מוצרים במלאי לדלת שלכם
בתוך 30 דקות.
מה שמדהים הוא שהם מספקים פשוט הכל:
פירות וירקות, כמובן.
הם גם מספקים דגים חיים
וגם סרטני אלסקה קינג חיים.
כמו שחברה אמרה לי פעם,
"זה באמת התגשמות החלום שלי.
סוף סוף, אני יכולה להרשים את חמותי
כשהיא מופיעה לארוחת ערב באופן בלתי צפוי ".
(צחוק)
טוב, חברות כמו אמזון ופרש דיירקט
גם מתנסות באותו תחום.
העובדה ש Hema היא חלק מהמערכת האקולוגית של "אליבבה"
עוזרת לה להיות מהירה יותר וקלה יותר ליישום.
כמרכול מקוון,
מאוד קשה, ויקר מאוד,
לספק סל מלא במהירות,
אבל ל Hema, יש אפליקציה לנייד,
יש בה אפשרות תשלום בנייד,
והיא גם פתחה 20 חנויות פיזיות באזורי צפיפות גבוהה בשנחאי.
חנויות אלה הוקמו כדי להבטיח את רעננות המוצר -
יש בהן מיכלים עם דגים בחנות -
והן גם משמשות מיקומים שיאפשרו משלוח מהיר.
אני יודעת מה השאלה שעולה לכם בראש.
האם הם עושים כסף?
כן, הם עושים כסף.
הם נמצאים בנקודת איזון,
ומדהים שההכנסות מהמכירות לחנות
הוא פי 3-4 מאשר במרכול המסורתי,
וחצי מההכנסות מגיעות מהנייד.
זו באמת הוכחה שהצרכן,
אם מאפשרים לו נוחות מירבית, בקניית מוצרי מכולת זה ממש עובד,
והם יעברו לקניות באינטרנט
תוך זמן קצר מאוד.
אולטרה-נוחות וספונטניות
אינם הסיפור כולו.
המגמה השנייה שראיתי בסין
הוא קניות חברתיות.
קניות חברתיות במקומות אחרים בעולם,
מתבצעות בתהליך לינארי.
אתם בוחרים משהו בפייסבוק,
מסתכלים בו, ואז עוברים לאמזון
או ל brand.com כדי להשלים את מסע הקניות.
נקי ופשוט.
אבל בסין זה דבר אחר לגמרי.
הצרכן יבלה בממוצע שעה אחת בקניות בנייד שלו.
זה פי שלוש יותר מאשר בארצות הברית.
מאיפה נובעת ההיצמדות הזו?
מה הם באמת עושים על המסך הקטן הזה?
אז הרשו לי לקחת אתכם למסע קניות בנייד
שאני בדרך כלל חווה.
11 בלילה, שזה בדרך כלל הזמן שאני קונה.
היה לי צ'אט ב- WeChat עם החברים שלי.
אחד מהם הוציא שקית חטיפים
ופרסם את הקישור למוצר בחדר הצ'אטים הזה.
אני שונאת את זה, כי בדרך כלל אני לוחצת על הקישור הזה
ונוחתת על דף המוצר.
הרבה מידע, צבעוני מאוד,
מטמטם.
בעודי מתבוננת בו מישהו מהחנות נכנס לאינטרנט
ושואל אותי, "איך אוכל לעזור לך הלילה?"
כמובן שקניתי את החטיפים.
מה שיפה יותר זה שלמחרת, ב 12:00בצהריים,
חבילת החטיפים תגיע אלי למשרד.
אני יכולה לאכול אותם ולשתף אותם עם עמיתי
ומחיר המשלוח, לא יעלה על דולר אחד.
בדיוק כשעמדתי לעזוב את אתר הקניות,
עוד מסך צץ.
זו הזרמת מדיה של סלבריטאים פופולריים
שמלמדים אותי איך למרוח צבע חדש של שפתון
צפיתי במשך 30 שניות - היה קל מאוד להבין -
וגם יש קישור לקניות ממש בסמוך,
לחצתי עליו, וקניתי אותו תוך כמה שניות.
חזרה לחדר הצ'אטים.
הרכילות עדיין נמשכת.
חבר אחר שלי פרסם את קוד ה-QR
של עוד חבילת חטיפים.
לחצתי עליו, וקניתי אותו.
אז כל החוויה
דומה לשיטוט בפארק שעשועים.
זה כאוטי, זה כיף
וזה אפילו קצת ממכר.
זה מה שקורה כשיש לכם מערכת אקולוגית משולבת זו.
הקניות מוטבעות במערך החברתי,
והחברתיות מתפתחת לחוויה רב-ממדית.
השילוב של מערכות אקולוגיות מגיע לרמה חדשה לגמרי.
וכך גם הדומיננטיות שלו בכל ההיבטים של חיינו.
וכמובן, יש הזדמנויות מסחריות ענקיות מאחורי זה.
יצרנית חטיפים סינית , "תרי סקווירלז" (3 סנאים)
הקימה עסק של חצי מיליארד דולר בתוך שלוש שנים בלבד
בעזרת השקעה של 300 עד 500 עובדי החנות
שיספקו שירותים מקוונים ברשת בכל שעות היום.
בסביבת המדיה החברתית,
הם כמו החברים שלך בשכונה.
גם כאשר אתה לא קונה, הם רק
יספרו לך כמה בדיחות שישמחו אותך.
במערכת אקולוגית משולבת זו,
מדיה חברתית יכולה להגדיר מחדש את היחסים
בין המותג, לקמעונאי ולצרכן.
אלה הם רק רסיסים מהשינויים האדירים
שראיתי בסין.
במעבדה הענקית הזאת,
נוצרים הרבה ניסויים מדי יום.
המערכות האקולוגיות עוברות רפורמה,
שרשרת ההפצה של האספקה, שיווק, חדשנות המוצר,
הכל.
הצרכן מחליט מה ירצה לקנות,
מתי הוא רוצה לקנות,
איך הוא רוצה לקנות, ואיך לשלב זאת חברתית.
על מנהיגי העסקים של העולם
לפקוח את העיניים, ולראות מה קורה בסין,
לחשוב על זה ולנקוט פעולות.
תודה.
(תְשׁוּאוֹת)
מאסימו פורטינקאסו: אנג'לה, מה ששיתפת אותנו
הוא באמת מרשים וכמעט לא ייאמן,
נראה לי שאני ורבים בקהל, ירצו לשאול את השאלה,
שהיא: האם סוג זה
של צריכה אימפולסיבית
הן מבחינה כלכלית והן מבחינה סביבתית יתקיים לאורך זמן?
ומהו המחיר הכולל שישולם
עבור חוייה קמעונאית אוטומטית ואולטרה-נוחה?
אנג'לה וואנג: כן. דבר אחד עלינו לזכור
הוא, שאנחנו ממש בתחילתה של טרנספורמציה ענקית.
אז עם העלאת צרכי המסחר של הצרכן,
יחד עם האבולוציה של המערכת האקולוגית,
יש הרבה הזדמנויות, וגם אתגרים.
וראיתי כמה סימנים מוקדמים לכך
שהמערכות האקולוגיות מתמקדות כעת
על תושמת לב כיצד לפתור את האתגרים האלה.
לדוגמה, נותנים יותר חשיבות לקיימות
ובד בבד על המהירות,
וגם על איכות מעל לכמות.
אבל אין באמת תשובות פשוטות לשאלות אלו.
וזו בדיוק הסיבה שאני כאן כדי לספר לכולם
שעלינו לראות, ללמוד, ולמלא תפקיד באבולוציה הזאת.
מ.פ: תודה רבה.
א.וו: תודה לכם.
(מחיאות כפיים)
Ovo je moj nećak,
Yuan Yuan.
On ima pet godina,
presladak je.
Neki dan sam ga pitala:
"Što želiš za rođendan ove godine?"
Rekao je: "Želim Spiderman masku koje ima jedosmjerno zrcalo."
Nisam imala pojma o čemu govori
pa sam rekla: "To je zaista super,
ali kako ćeš to dobiti?"
Rekao mi je, a da nije ni trepnuo:
"Reći ću mami i zaželjet ću želju prije nego pođem spavati.
Moja će mama protresti svoj mobitel.
Sljedeće jutro, dostavljač će mi ga dati kad se probudim."
Htjela sam ga zadirkivati,
ali sam odjednom shvatila
da mi jednostavno govori istinu,
istinu o tome kako ta generacija vidi kupovinu.
Ako razmislite o tome, za dijete poput Yuan Yuana,
kupovina je sasvim drugačiji pojam
u usporedbi s onime na što je moja generacija mislila.
Kupovina se uvijek obavlja putem mobitela
i svo je plaćanje virtualno.
U Kini se trenutno događa velika revolucija u kupovini.
Ponašanje pri kupovini i tehnološke platforme,
razvile su se drugačije nego bilo gdje u svijetu.
Primjerice, korištenje e-trgovine u Kini naglo raste.
Ono raste dvostrukom brzinom nego u SAD-u,
a najviše zbog korištenja mobilnih uređaja.
Mjesečno 500 milijuna potrošača
kupuje putem mobilnih telefona
i kako bih vam to približila,
to je ukupna populacija SAD-a,
Velike Britanije i Njemačke zajedno.
Ali, ne radi se samo o razmjeru e-trgovine,
već i o brzini prihvaćanja i kumuliranja ekosustava.
U manje od pet godina Kina je postala zemlja mobilne trgovine,
a najviše zbog dviju tehnoloških platformi,
Alibabe i Tencenta.
One posjeduju 90 posto e-trgovina,
gotovo cijelo tržište,
85 posto društvenih medija,
85 posto internet plaćanja.
Posjeduju i velike količine digitalnog sadržaja, online filmova,
literature, video igara, informacija o putovanjima.
Kada se ova ogromna baza mobilnih kupaca
susretne s kumuliranim ekosustavima,
događaju se kemijske reakcije.
Kina je danas poput velikog laboratorija
koji provodi razne vrste eksperimenata.
Trebate doći u Kinu,
jer ćete ovdje imati pogled u budućnost.
Jedan od trendova koji sam vidjela tiče se spontanosti kupovine.
Prije pet godina, u modnom istraživanju,
otkrili smo da će u prosjeku
kineski potrošač kupiti pet do osam pari cipela.
Taj se broj utrostručio na 25 pari cipela godišnje.
Kome treba toliko pari cipela?
Pitala sam ih: "Zbog čega vi kupujete?"
Za kupovinu imaju listu inspiracija:
blogovi, novosti o slavnim ličnostima, informacije o modi.
Ali zaista, za mnoge od njih, nije bilo posebnog razloga za kupovinu.
Jednostavno su pretraživali web stranice na mobitelu
i kupili su štogod su vidjeli.
Zapazili smo jednaku razinu spontanosti u svemu,
od kupovine namirnica do kupovine usluga osiguranja.
No, to i nije teško za razumjeti, ako razmislite o tome.
Mnogo kineskih potrošača tek je nedavno počelo živjeti
životnim stilom srednje klase ili više srednje klase,
s velikom željom da kupe sve što je novo,
nove proizvode, nove usluge.
I pomoću ovog integriranog ekosustava,
kupovina im je jednostavna, jedan klik za drugim.
S druge strane, ovo novo ponašanje pri kupovini stvara mnogo izazova
za nekadašnja dominantna poduzeća.
Vlasnik modne tvrtke rekao mi je da je frustriran
jer mu se klijenti žale da njegovi proizvodi nisu dovoljno novi.
Za modnu tvrtku, to je zaista loša primjedba.
Već je povećao količinu proizvoda u svakoj kolekciji.
Ni to nije pomoglo.
Rekla sam mu da postoji nešto važnije od toga.
Kupcima treba dati točno ono što žele,
dok još to žele.
Mogao bi se ugledati na kineske online trgovce odjećom.
Ove tvrtke skupljaju stvarne povratne informacije potrošača
s internetskih stranica, društvenih medija
i zatim njihovi dizajneri pretvaraju te informacije
u ideje za proizvode
i šalju ih u mikrostudije na proizvodnju.
Ti su mikrostudiji ključni u cijelom ekosustavu,
jer uzimaju male narudžbe,
po 30 komada odjeće,
a mogu dizajnirati i odjeću djelomično prilagođenu potrošaču.
Činjenica da se dizajni proizvoda
rade lokalno,
za cijeli proces, od transporta do stavljanja proizvoda na policu ili online,
nekad je potrebno samo tri do četiri dana.
To je jako brzo
i odgovara onome što je trenutno najtraženije na tržištu.
To znatno otežava posao tradicionalnim trgovcima
koji planiraju samo nekoliko kolekcija godišnje.
No, postoji i potreba potrošača za jednostavnošću.
Prije dva mjeseca, bila sam u kupovini s prijateljicom u Tokiju.
Bile smo u trgovini
i ispred nas je stajalo troje, četvero ljudi
u redu za blagajnu.
Prilično normalno, zar ne?
Ali, obje smo odustale od kupovine
i otišle.
Postale smo jako nestrpljive.
Jednostavnost nije samo dobra strana kupovine.
Ona je ključna kako bi potrošač zaista nešto kupio.
Shvatili smo da je u Kini
jednostavnost razlog zbog kojeg će online kupovina postati
stalno ponašanje i navika.
Ponekad je učinkovitija od samog programa vjernosti.
Primjerice Hema.
To je koncept trgovine namirnicama na malo koji je razvio Alibaba.
Oni dostavljaju punu košaricu proizvoda
od 4,000 artikala na vaš kućni prag
u roku 30 minuta.
Fascinantno je što dostavljaju doslovno sve:
voće, povrće, naravno.
Dostavljaju i živu ribu
čak i živog crvenog kraljevskog raka.
Prijateljica mi je jednom rekla:
"Zaista mi se ostvaruje san.
Napokon ću moći zadiviti svekrvu
kada me nenajavljeno posjeti za večeru."
(Smijeh)
Tvrtke poput Amazona ili FreshDirecta
eksperimentiraju na istom području.
Zbog toga što je Hema dio Alibabinog ekosustava,
može puno brže i lakše sve provesti.
Za online trgovca namirnicama,
dosta je teško i poprilično skupo
brzo dostaviti punu košaricu,
no, Hema ima mobilnu aplikaciju,
plaćanje putem mobitela
i 20 izgrađenih fizičkih trgovina u najnaseljenijim dijelovima Šangaja.
Te su trgovine izgrađene kako bi se osigurala svježina proizvoda,
a trgovine su opskrbljene i akvarijima za ribu,
kako bi se omogućila vrlo brza dostava s tih lokacija.
Znam što želite pitati.
Zarađuju li na tome?
Da, zarađuju.
Zaradom pokriju troškove,
a iznenađujuće je što je prihod od prodaje po trgovini
tri do četiri puta veći nego u tradicionalnim trgovinama namirnica,
a polovica narudžbi dolazi putem mobitela.
To je zaista dokaz da će potrošač,
ukoliko mu pružite jednostavnost koja funkcionira u kupovini namirnica,
prebaciti svoj način kupovine online
u vrlo kratkom roku.
Stoga, jednostavnost i spontanost,
no, to još nije cijela priča.
Drugi trend koji sam vidjela u Kini
je društvena mreža za kupovinu.
Pojam društvene mreže za kupovinu drugdje u svijetu
linearan je proces.
Odaberete nešto na Facebooku,
pogledate, otvorite Amazon
ili brand.com kako biste završili kupovinu.
Čisto i jednostavno.
No, taj je proces u Kini sasvim drugačiji.
U prosjeku, kupac potroši jedan sat na mobitelu kupujući.
To je tri puta duže nego u SAD-u.
Zašto su toliko slijepljeni za mobitele?
Što oni, zapravo, rade na tim malim ekranima?
Pokazat ću vam kako izgleda kupovina putem mobitela
iz vlastitog iskustva.
23 sata, tada inače kupujem.
Dopisujem se na WeChat-u s prijateljima.
Netko je izvukao vrećicu grickalica
i priložio link za proizvod u toj sobi za čavrljanje.
Mrzim to, jer inače kliknem na taj link
i otvori mi se stranica proizvoda.
Puno informacija, vrlo šareno,
zapanjujuće.
Dok to gledam, pojavi se online prodavač
i pita me: "Kako vam mogu pomoći večeras?"
Naravno da sam kupila te grickalice.
Još je ljepše to što znam da će sutra, oko podne,
ta vrećica grickalica biti dostavljena u moj ured.
Mogu je pojesti i podijeliti s kolegama
i cijena dostave je najviše jedan dolar.
Kada sam htjela napustiti tu stranicu za kupovinu,
iskočio je drugi ekran.
Ovoga puta mi slavna osoba uživo
pokazuje kako nanositi novu boju ruža.
Gledala sam 30 sekundi, vrlo je jednostavno
i pored toga se nalazi link za kupovinu,
kliknula sam, kupila u par sekundi.
Vraćam se u sobu za čavrljanje.
Tračanje se nastavlja.
Drugi je prijatelj poslao QR kod
druge vrećice grickalica.
Kliknula, kupila.
Cijelo to iskustvo
je poput istraživanja zabavnog parka.
Kaotično je, zabavno
i čak pomalo izaziva ovisnost.
To je rezultat postojanja integriranog ekosustava.
Kupovina je uklopljena u društvenu sferu,
a društvena se sfera razvija u višedimenzionalno iskustvo.
Integracija ekosustava dosegla je potpuno novu razinu.
Ona dominira svim aspektima našeg života.
I naravno, iza toga stoje velike komercijalne prilike.
Kineska tvrtka grickalicama, Three Squirrels,
izgradila je poduzeće vrijedno pola milijarde dolara u tri godine,
investirajući u 300 do 500 prodavača
koji će biti online 0-24 kako bi pružali usluge.
U sferi društvenih medija,
oni su poput susjeda.
Čak i kada ne kupujete,
oni će biti zadovoljni ako vas mogu nasmijati i usrećiti.
U tom integriranom ekosustavu,
društveni mediji mogu redefinirati odnos između branda,
trgovca i potrošača.
Ovo su samo dijelići masivnih promjena
koje sam vidjela u Kini.
U tom velikom laboratoriju,
mnogo se eksperimenata izvodi svakog dana.
Ekosustavi se mijenjaju,
opskrbljuju lanac distribucije, marketinga, inovacije proizvoda,
sve.
Potrošači imaju moć odlučiti što žele kupiti,
kada to žele kupiti,
kako to žele kupiti, koliko žele biti društveni.
Sada je na vodećim svjetskim poslovnim čelnicima
da zaista otvore oči, pogledaju što se događa u Kini,
razmisle o tome i nešto poduzmu.
Hvala.
(Pljesak)
Massimo Portincaso: Angela, ovo što si prezentirala
zaista je impresivno i nevjerojatno,
ali mislim da mnogi u publici imaju isto pitanje kao i ja,
koje glasi:
Je li ovaj oblik impulzivne potrošnje
ekonomski i ekološki održiv, dugoročno gledajući?
I koja je krajnja cijena
za takvo automatizirano i jednostavno trgovačko iskustvo?
Angela Wang: Da. Ono što moramo znati jest
da smo zaista na samom početku velike transformacije.
Obzirom na rastuće potrebe potrošača,
zajedno s razvojem ekosustava,
postoji mnogo prilika, ali i izazova.
Vidjela sam rane znakove
pomicanja fokusa u ekosustavu
kako bi skrenuli pozornost na rješavanje tih izazova.
Primjerice, pridajući više obzira održivosti
uz jednaki tempo
te kvaliteti u odnosu na kvantitetu.
No, ne postoje jednostavni odgovori na ta pitanja.
Ovdje sam upravo zbog toga kako bih rekla svima
da trebamo promatrati, proučavati i igrati ulogu u tome razvoju.
MP: Hvala vam najljepša.
AW: Hvala vama.
(Pljesak)
Ez az unokaöcsém,
Yuan Yuan.
Ötéves,
imádnivaló.
Egy nap azt kérdeztem tőle:
"Mit kérsz idén a szülinapodra?"
Mire ő: "Egy Pókember-maszkot szeretnék, egyirányú tükörrel."
Fogalmam sem volt, miről beszél,
így azt mondtam: "Ó, ez igazán menő,
de hogyan fogod megkapni?"
Szemrebbenés nélkül válaszolt:
"Megmondom anyunak, lefekvés előtt pedig kívánok egyet.
Anyu megrázza a mobilját,
másnap reggel pedig a kiszállítós bácsi odaadja nekem, miután felkelek."
Már majdnem nevetni kezdtem,
ám hirtelen rájöttem,
a fiú egyszerűen az igazat mondta –
az igazat arról, ahogy ez a generáció a vásárlást látja.
Ha belegondolnak, egy Yuan Yuanhoz hasonló kisfiú számára
a bevásárlás nagyban különbözik attól,
amit az én generációm számára jelentett.
A vásárlás mindig mobilon történik,
és a fizetés is virtuális.
Kínában épp óriási vásárlói forradalom zajlik.
Mind a vásárlási szokások, mind a műszaki megoldások
eltérően fejlődtek, mint a világ más részein.
Például az e-kereskedelem szárnyal Kínában.
Kétszer gyorsabban növekszik ott, mint az Államokban,
és sok ügyletet mobilon bonyolítanak.
Minden hónapban
500 millió fogyasztó vásárol mobiltelefonon,
és hogy megértsék, ez mit jelent:
ez a szám az Egyesült Államok, az Egyesült Királyság
és Németország teljes népessége együtt.
Ám nemcsak az e-kereskedem mértéke fontos,
hanem az ökoszisztémák összekapcsolódása és az alkalmazkodás sebessége.
Kevesebb mint öt év alatt Kína a mobil kereskedelem országává vált,
és ez nagyban köszönhető két technológiai platformnak,
az Alibabának és a Tencentnek.
Az e-kereskedelem 90%-a van a kezükben –
nagyjából a teljes piac –,
emellett övék a közösségi média 85%-a,
ahogy az internetes fizetések 85%-a is.
A tulajdonukban van ezen túl nagyszámú digitális tartalom: videó, online filmek,
irodalom, utazási információk, játékok.
Amikor e rengeteg mobilos vásárló
kapcsolatba kerül ökoszisztémák halmazával,
kémiai reakció indul be.
Kína ma olyan, mint egy óriás laboratórium,
amely mindenféle kísérleteket végez.
El kellene jönniük Kínába,
mert itt betekintést nyerhetnek a jövőbe.
Az egyik felkapott megoldás, amit láttam, a vásárlás spontaneitásával kapcsolatos.
Öt éve egy divatról szóló tanulmány készítésekor felfedeztük,
hogy általában
egy kínai fogyasztó 5-8 pár cipőt venne.
E szám megháromszorozódott, és elérte az évi 25 pár cipőt.
De kinek lenne szüksége ilyen sok cipőre?
Feltettem hát a kérdést: "Milyen okból vásárolnak?"
Egész listányi okkal álltak elő:
blogok, celeb- és divathírek.
Ám sokaknak nem volt különösebb okuk vásárolni.
Csak böngésztek valami mobilwebhelyet,
és megvették, amit láttak.
Effajta spontaneitást tapasztaltunk minden téren,
kezdve az élelmiszerektől egészen a biztosításig.
Ha belegondolnak, nem is olyan nehéz megérteni ezt.
Sok kínai fogyasztó csak nemrég él
közép- vagy felső középosztálybeli életet,
és erősen él bennük, hogy minden újat megvegyenek,
új termékeket, új szolgáltatásokat.
Az új, integrált ökoszisztéma révén
a vásárlás könnyen megy: csak egy-két kattintás.
Ugyanakkor ez az újfajta vásárlói viselkedés nagy kihívást jelent
az egykor népszerű üzleteknek.
Egy divatcég vezetője elárulta, hogy nagyon frusztrált,
mivel a vevői arra panaszkodnak, termékei nem elég modernek.
Nos, egy divatcég számára ez nem jó visszajelzés.
Ez a cégvezető már megnövelte a kollekciókban elérhető termékek számát,
ám ez nem vált be.
Azt tanácsoltam neki, van, ami ennél is fontosabb.
A fogyasztóknak pont azt kell adják, amit keresnek, és akkor,
amikor még akarják.
Van mit tanulnia a ruházkodás online szereplőitől Kínában.
E cégek valós fogyasztói visszajelzéseket gyűjtenek
mobilwebhelyekről, a közöségi médiából,
majd a dizájnerek ezt az információt
a terméktervezés során felhasználják,
majd kis stúdiókba küldik legyártás céljából.
E kis stúdiók a teljes ökoszisztéma szempontjából igen fontosak,
mivel kis megrendeléseket fogadnak,
egyszerre 30 darabra,
sőt részben egyedi termékek készítését is vállalják.
Mivel a teljes gyártástervezés
helyben történik,
az egész folyamat, kezdve a szállítástól egészen a termék elérhetőségéig,
nem tart tovább három-négy napnál.
Ez igen gyors,
és nagyon gyorsan reagál a piaci igényekre.
Ez nagy fejfájást jelent a hagyományos kiskereskedelemnek,
amely évente néhány kollekcióban gondolkodik csupán.
A fogyasztó emellett ragaszkodik a kényelemhez is.
Néhány hónapja egy barátommal vásároltam Tokióban.
A boltban
három-négy ember várakozott előttünk a sorban,
a pénztárnál.
Elég átlagos, nemde?
Ám mindketten visszaraktuk, amit összeszedtünk,
és otthagytuk a boltot.
Ilyen szinten vagyunk türelmetlenek.
A nagyfokú kényelem nemcsak klassz,
hanem elengedhetetlen is ahhoz, hogy a fogyasztók vásároljanak.
Kínában viszont megtanultuk,
hogy a kényelem az online vásárlást
elhagyhatatlan szokásunkká és viselkedésformánkká teszi.
Ez sokszor hatékonyabb, mint önmagában egy hűségprogram.
Vegyük a Hemát.
A Hema az Alibaba fejlesztése: élelmiszer-kiskereskedés.
4000 különböző termékből
házhoz szállítanak egy tele kosárral
30 percen belül.
Ami bámulatos, hogy szó szerint mindent árulnak:
gyümölcsöt, zöldséget természetesen,
élő halat
és akár élő alaszkai királyrákot is.
Ahogy egyszer a barátom megjegyezte:
"Most valóra válik az álmom.
Végre lenyűgözhetem anyósomat,
amikor váratlanul beállít vacsorára."
(Nevetés)
Nos, az olyan cégek, mint az Amazon és FreshDirect
szintén kísérleteznek hasonlókkal.
Az a tény, hogy a Hema az Alibaba csoport tagja,
gyorsabbá teszi a dolgokat, plusz a megvalósítás is könnyebb.
Bármely más online élelmiszer-forgalmazónak
igen nehéz és költséges
egy kosárnyi élelmiszert gyorsan leszállítani,
ám a Hemának van mobilapplikációja,
mobil fizetési lehetőség,
továbbá Sanghai forgalmas részein 20 üzletet is építettek.
E boltok révén biztosítják a termékek frissességét –
a boltokban ténylegesen ott vannak a haltartályok –
és a gyors kiszállítást.
Tudom, min gondolkodnak.
Termelnek-e bevételt?
Igen, termelnek.
Nyereségesek,
és ami szintén bámulatos, hogy e boltok árbevétele
három-négyszer magasabb, mint a hagyományos élelmiszerboltoké,
és a bevételt hozó megrendelések fele mobilról érkezik.
Ez valóban jól bizonyítja,
hogy ha a fogyasztók nagyfokú kényelmet élveznek az élelmiszer-vásárlásban,
online kezdenek vásárolni,
mondhatni azonnal.
Ám ez az egész nem csak a nagyfokú kényelemről
és spontaneitásról szól.
Egy másik trend, amit Kínában láttam,
a közösségi vásárlás.
A világon bárhol máshol a közösségi vásárlás
lineáris folyamat.
Meglátnak valamit a Facebookon, megnézik,
átmennek az Amazonra vagy brand.com-ra,
végigzongorázzák a vásálás lépéseit.
Tiszta, egyszerű.
Kínában ez teljesen másképp néz ki.
A fogyasztók általában egy órát töltenek a mobiljukon vásárlással.
Ez háromszor több, mint az Egyesült Államokban.
Honnét e ragaszkodás?
Mi a csudát csinálnak azon az aprócska képernyőn?
Engedjék meg, hogy meginvitáljam önöket
egy átlagos mobilos vásárlásomra.
Este 11 óra, igen, általában ilyenkor vásárolok.
A WeChat-en beszélgettem a barátaimmal.
Egyikük előszedett valami rágcsálnivalót,
és elküldte a termék linkjét a csevegőszobában.
Utálom, mert így mindig rákattintok a linkre,
és máris a termék weboldalán vagyok.
Sok információ, szép színes,
eszméletlen.
Megnéztem, majd megjelent egy online eladó,
és megkérdezte, miben lehet a segítségemre.
Természetesen megvettem azt a csomag rágcsát.
Ami ennél is szebb, hogy tudom, másnap, nagyjából délben
azt a csomag rágcsálnivalót kiszállítják az irodámba.
Megehetem, megoszthatom a kollégáimmal,
és a kiszállítás költsége maximum egy dollár.
Miközben készültem távozni az internetes áruházból,
felugrott egy másik ablak.
Ez alkalommal egy helyi celeb jelent meg élőben,
és megmutatta, hogyan használjak egy új rúzsszínt.
30 másodpercig néztem – könnyű megérteni –,
és ott is volt egy link, ami elvezet az áruházba,
rákattintottam, pár másodpercen belül megvettem.
Visszatértem a csevegőszobába.
Még mindig tércselnek.
Egy másik barátom közzéteszi
egy másik nass QR-kódját.
Rákattintottam, megvettem.
Az egész élmény olyan,
mintha vidámparkban lennénk:
kaotikus, szórakoztató,
némiképp függőséget is okoz.
Ez a probléma ezzel az integrált ökoszisztémával.
A vásárlást a közösségi életbe ágyazták,
a közösségi élet többdimenziós élménnyé válik.
Az ökoszisztémák integrációja teljesen új szintre emelkedik,
és uralja életünk minden területét.
És természetesen ez óriási üzleti lehetőség.
Egy kínai, nassolnivalókat gyártó cég, a Three Squirrels
félmilliárd dolláros üzletet épített fel mindössze három év alatt úgy,
hogy 300-500 eladót vett fel, akiknek az a feladata,
hogy a nap 24 órájában online segítséget nyújtsanak.
A közösségi médiában olyanok ők,
mint a haverok a szomszédból.
Még ha nem is veszünk semmit,
akkor is boldogan mondanak pár viccet, és szereznek örömet nekünk.
Ebben az integrált ökoszisztémában
a közösségi média képes újrafogalmazni, milyen kapcsolatban áll a márka,
a kereskedő és a fogyasztó egymással.
Ezek csupán töredékei az óriási átalakulásnak,
amelyet Kínában tapasztaltam.
Ebben a hatalmas laboratóriumban
minden nap számos kísérlet folyik.
Az ökoszisztémák változnak,
változik az ellátási lánc, a marketing, a termékinnováció,
minden.
A fogyasztóknak hatalmukban áll eldönteni, mit akarnak megvenni,
mikor,
hogyan akarják megvenni, hogyan akarják használni a közösségi teret.
Az most a világ vezetőin múlik,
hogy tényleg odafigyeljenek, lássák, mi történik Kínában,
elgondolkodjanak és cselekedjenek.
Köszönöm.
(Taps)
Massimo Portincaso: Angela, igazán lenyűgöző
és szinte hihetetlen, amit megosztott velünk,
ám úgy vélem, a közönség soraiban sokan fontolgatják ugyanazt a kérdést,
amit én is:
hosszú távon fenntartható-e
gazdaságilag és a környezet szempontjából ez a fajta impulzusvásárlás?
És vajon mi a valódi ár,
amit ezért az automatizált és nagyon kényelmes vásárlási élményért fizetünk?
Angela Wang: Igen. Nem szabad megfeledkezzünk arról,
hogy egy órási átalakulás kezdetén járunk.
Az, hogy a fogyasztók mindig valami újat szeretnének
és az ökoszisztéma fejlődése
számos lehetőséget és egyben kihívást jelent.
Láttam már jeleit annak,
hogy ezek az ökoszisztémák kezdenek
e kihívások megoldására összpontosítani.
Például sokkal inkább számításba veszik a fenntarthatóságot
a sebességgel szemben,
ahogy a minőséget is a mennyiséggel szemben.
Ám e kérdésekre nincs egyszerű válasz.
Azért vagyok itt, hogy elmondjam mindenkinek,
figyelnünk és tanulmányoznunk kell ezt, és szerepet kell vállalnunk e fejlődésben.
MP: Köszönjük szépen.
AW: Köszönöm.
(Taps)
Questo è mio nipote
Yuan Yuan.
Ha cinque anni
ed è super adorabile.
L'altro giorno gli ho chiesto:
"Cosa vorresti per il tuo compleanno quest'anno?"
Mi ha risposto: "Una maschera di Spiderman con lenti a specchio".
Non capivo assolutamente di cosa stesse parlando,
così gli ho detto: "Wow, fantastico,
ma come farai ad averla?"
Mi ha spiegato, senza batter ciglio,
"Lo dirò alla mamma ed esprimerò un desiderio prima di andare a letto".
Lei agiterà il suo cellulare
e il giorno dopo, la maschera sarà consegnata quando mi sveglierò".
Stavo per mettermi a ridere,
ma all'improvviso ho capito
che stava parlando seriamente.
Lo shopping è così per la sua generazione.
Se ci pensate, un bambino come Yuan Yuan,
ha un'idea molto diversa di shopping
da quella che aveva la mia generazione.
Lo shopping si fa sempre tramite cellulare
e i pagamenti sono tutti virtuali.
In Cina è in corso un'enorme rivoluzione dello shopping proprio adesso.
I metodi di acquisto e anche le piattaforme tecnologiche
si sono evolute diversamente rispetto al resto del mondo.
Ad esempio, il commercio online in Cina si sta diffondendo più che mai.
Sta crescendo due volte più veloce rispetto agli Stati Uniti
e gran parte di questa crescita è dovuta al cellulare.
Ogni mese 500 milioni di consumatori
comprano tramite i cellulari
e per rimanere in tema,
il numero equivale alle popolazioni di USA,
Regno Unito e Germania messe insieme.
Ma questo non riguarda solo il commercio online,
ma anche la velocità di adozione e di aggregazione degli ecosistemi.
La Cina ha impiegato meno di cinque anni per sviluppare il commercio digitale,
grazie quasi esclusivamente a due siti in particolare
Alibaba e Tencent.
Essi gestiscono il 90% del commercio online,
quasi l'intero mercato,
l'85% dei social network,
l'85% dei pagamenti su internet.
Possiedono anche grandi quantità di materiale digitale, video, film online,
libri, informazioni di viaggio, videogame.
Quando questi enormi siti di acquisti online
entrano in contatto con ecosistemi aggregati,
avvengono reazioni chimiche.
Oggi, la Cina è come un enorme laboratorio
che crea ogni genere di esperimenti.
Dovreste venire in Cina,
perché lì potrete fare un salto nel futuro.
Una delle ultime tendenze che ho visto riguarda la spontaneità dello shopping.
Cinque anni fa, in uno studio sulla moda,
abbiamo scoperto che in media,
un consumatore cinese compra da cinque a otto paia di scarpe.
Questa cifra si è triplicata fino a quasi 25 paia all'anno.
Chi avrebbe bisogno di così tante paia di scarpe?
Così ho chiesto ai consumatori, "Perché fate acquisti?"
Mi hanno detto cosa li spinge a comprare:
blog, notizie su gente famosa e sulla moda.
Ma in realtà, molti di loro, non hanno un vero motivo per comprare.
Navigano semplicemente su internet
e comprano tutto ciò che capita.
Abbiamo notato lo stesso livello di spontaneità in tutto il resto,
dalla spesa nei supermercati all'acquisto di prodotti assicurativi.
Ma non è molto difficile capire il perché, se ci pensate.
Molti consumatori cinesi sono appena entrati a far parte
della classe sociale media o benestante,
e muoiono dalla voglia di comprare di tutto
e usufruire di nuovi servizi
e grazie a questo ecosistema integrato
è facile per loro fare acquisti un click dopo l'altro.
Tuttavia, questo nuovo comportamento sta creando molte difficoltà
a coloro che una volta dominavano il mercato.
Il proprietario di un'azienda di moda mi ha detto di essere molto frustrato
perché i clienti si lamentano della poca originalità dei suoi prodotti.
Beh, per un'azienda di moda, è un commento molto negativo.
Lui ha già aumentato il numero dei prodotti della sua collezione,
ma non sembra funzionare.
Perciò gli ho detto che c'è qualcosa di più importante di questo.
Bisogna dare ai clienti esattamente ciò che vogliono
quando lo vogliono.
Guardate ad esempio i venditori di abbigliamento online in Cina.
Queste aziende raccolgono commenti di clienti veri
attraverso siti online, social media
e in seguito i designer trasformano queste informazioni
in idee per prodotti finiti,
che poi vengono spedite ai microstudio per la produzione.
I microstudio sono punti chiave in questo ecosistema,
perché prendono piccoli ordini,
30 capi di abbigliamento alla volta,
ma possono anche realizzare in parte prodotti su misura.
Dato che i prodotti di queste aziende di design
vengono realizzati localmente,
tutto il processo, dal trasporto all'esposizione in negozio online,
a volte dura solo tre o quattro giorni.
Davvero poco tempo,
e si adatta altamente a ciò che è di tendenza sul mercato.
E ciò sta dando forti grattacapi ai rivenditori tradizionali
che si occupano solo di qualche collezione all'anno.
Poi c'è il bisogno dei clienti di trovare la super convenienza.
Un paio di mesi fa, facevo shppping con un'amica a Tokyo.
Eravamo nel negozio
e c'erano tre o quattro persone in fila davanti a noi
alla cassa.
Abbastanza normale, no?
Ma entrambe abbiamo lasciato ciò che avevamo preso
e siamo andate via.
Ecco quanto siamo diventati impazienti.
Offrire la super convenienza non ha solo lati positivi.
È importante assicurarsi che i clienti comprino davvero.
E in Cina ci siamo accorti
che la convenienza è davvero il collante ciò renderà lo shopping online
un comportamento e un'abitudine diffusi.
È qualcosa di più efficace di un semplice programma fedeltà.
Prendete Hema per esempio:
un sistema di vendita al dettaglio sviluppato da Alibaba.
Consegnano un cesto pieno di prodotti
tra i 4.000 articoli gestiti a magazzino fino a casa tua
in 30 minuti.
Ma il bello è che consegnano letteralmente di tutto:
frutta, verdura, certo!
Ma consegnano anche pesce fresco
e persino granchi reali dell'Alaska vivi.
Come mi ha detto una mia amica una volta,
"Il mio sogno si sta avverando.
Finalmente posso far colpo su mia suocera
quando si presenta a cena da me all'improvviso".
(Risate)
Beh, anche aziende come Amazon e FreshDirect
si stanno cimentando nello stesso campo.
Il fatto che Hema sia parte dell'ecosistema di Alibaba
permette loro di diffondersi più velocemente e facilmente.
Per un negozio di alimentari online
è molto difficile, molto costoso
consegnare un cesto pieno di prodotti velocemente
ma Hema è dotato di un'app,
di un pagamento virtuale
e inoltre ha dato vita a 20 negozi reali nelle zone affollate di Shanghai.
Questi negozi sono stati creati per garantire la freschezza del prodotto -
hanno sul serio acquari con i pesci nel negozio -
e anche per avere una postazione che favorisca le consegne veloci.
So cosa vi state chiedendo.
Guadagnano?
Sì, guadagnano.
Chiudono in pareggio
e un'altra cosa straordinaria è che le vendite rilevate per negozio
sono tre, quattro volte più alte di quelle dei negozi alimentari tradizionali,
e la metà degli ordini effettuati arriva tramite cellulare.
È stato provato che se ad un consumatore
viene offerta una super convenienza efficace nella vendita degli alimentari,
questi muterà il proprio comportamento nello shopping online
in men che non si dica.
Tuttavia la super convenienza e la spontaneità
non sono tutto.
Un'altra tendenza che ho notato in Cina
è il social shopping.
Il social shopping nelle altre parti del mondo
è un processo lineare:
trovate qualcosa su Facebook,
lo osservate e andate su Amazon
o su brand.com per completare l'acquisto.
Facile e veloce.
Ma in Cina è molto diverso.
In media, un consumatore passa un'ora sul cellulare a fare shopping.
È tre volte di più rispetto agli Stati Uniti.
Da dove arriva questa attrazione?
Cosa si fa in realtà davanti a questi piccoli schermi sottili?
Lasciate che vi parli dello shopping online
che faccio io di solito.
Alle 23, sì, di solito faccio acquisti a quest'ora.
Stavo chattando su WeChat con i miei amici
e uno di loro ha tirato fuori degli snack
e ha postato il link del prodotto in chat.
È una cosa che odio, perché di solito clicco su quel link
e mi ritrovo nella home page del prodotto.
Molte informazioni, tanti colori,
fantastico!
Ho osservato il prodotto e poi si è connesso un commesso
che mi ha chiesto "Come posso aiutarla?"
Certo, ho comprato quegli snack.
Ma il bello è che sapevo che il giorno dopo, verso mezzogiorno,
mi sarebbero stati consegnati in ufficio.
Avrei potuto mangiarli e condividerli con i colleghi
e la consegna sarebbe costata un dollaro al massimo.
Proprio mentre stavo per uscire da quel sito,
è comparsa un'altra schermata.
Questa volta era una diretta di una persona famosa
che spiegava come applicare un nuovo colore di rossetto.
L'ho guardata per 30 secondi, era molto semplice da capire
e c'era anche un link per gli acquisti proprio accanto al video,
ho cliccato e ho comprato il rossetto in pochi secondi.
Sono tornata in chat,
dove gli altri continuavano a parlare
e un altro mio amico ha postato il codice QR
di un altro pacchetto di snack.
Ho cliccato e l'ho comprato.
Quindi quest'esperienza
è simile a quella che si fa in un parco divertimenti.
È caotica, divertente
e crea anche un po' di dipendenza.
Ecco cosa avviene all'interno di questo ecosistema.
Lo shopping è inserito nei social,
e i social si stanno evolvendo verso un'esperienza multidimensionale.
L'integrazione di ecosistemi raggiunge un nuovo livello,
domina ogni aspetto della nostra vita.
E ovviamente ci sono enormi opportunità di mercato dietro di essi.
Un'azienda di snack cinese, Three Squirrels,
ha guadagnato mezzo miliardo di dollari in soli tre anni
assumendo dai 300 ai 500 commessi
disponibili online 24 ore al giorno, 7 giorni su 7.
Nell'ambiente dei social media,
sono come i tuoi vicini;
anche se non compri nulla,
saranno contenti anche solo di raccontarti barzellette e rallegrarti.
In questo ecosistema integrato
i social media possono davvero ridefinire il rapporto tra marchi,
rivenditori e clienti.
Ma questi sono solo alcuni elementi dell'enorme cambiamento
che ho notato in Cina.
In questo enorme laboratorio
vengono fatti numerosi esperimenti ogni giorno.
Gli ecosistemi stanno cambiando,
forniscono catene di distribuzione, marketing, innovazione di prodotti,
di tutto.
I consumatori stanno assumendo il potere di decidere cosa comprare,
quando comprarlo,
come comprarlo, come interagire.
Adesso sta ai leader del mercato mondiale
aprire gli occhi per vedere cosa sta succedendo in Cina,
rifletterci su e agire.
Grazie.
(Applausi)
Massimo Portincaso: Angela, ciò che ci hai raccontato
ci ha davvero colpiti ed è quasi incredibile,
ma credo che molti tra il pubblico vogliano farti la mia stessa domanda,
cioè:
È possibile sostenere questo tipo di consumo impulsivo
ancora per molto, sia economicamente che dal punto di vista ambientale?
E qual è il prezzo da pagare
per un'esperienza di commercio così automatica e conveniente?
Angela Wang: Sì, beh, una cosa di cui bisogna tener conto
è che siamo davvero all'inizio di un'enorme trasformazione.
Perciò con i crescenti bisogni dei consumatori,
con l'evoluzione dell'ecosistema,
ci sono molto opportunità e sfide da affrontare.
Ho notato i primi segni
di un cambiamento da parte degli ecosistemi
per porre attenzione e per risolvere questi problemi.
Per esempio, prestando più attenzione alla sostenibilità
oltre che alla velocità,
e anche alla qualità, oltre che alla quantità.
Ma non ci sono davvero risposte immediate a queste domande.
È proprio per questo che sono qui a spiegarvi
che dobbiamo osservare l'evoluzione, studiarla e prenderne parte.
MP: Grazie mille.
AW: Grazie a voi.
(Applausi)
これは 私の甥で
ヤンヤンです
可愛くてたまらない
５歳児です
先日 彼に訊いてみました
「今年の誕生日には 何が欲しいの？」
すると彼は「スパイダーマンの マスクが欲しい」と答えました
私には 何の事だか さっぱり分からなかったので
こう言いました 「うわーカッコいいね
でも どうやって手に入れるの？」
瞬きもせずに 彼は言いました
「ママに 寝る前にお願いするんだ
ママが携帯を振ると
翌朝 起きた時には 配達のおじさんが 僕に渡してくれるんだ」
私は彼をからかおうとしましたが
すぐさま気づいたのです
彼は真実を述べていただけで
それが彼の年代にとっての 買い物のあり方だったのです
それを考えると ヤンヤンのような子供にとって
買い物とは 私の年代が
頭に描くものと比べ 全く異なる概念なのです
買い物は 常にネット上で行われ
支払いは 全て仮想のものです
中国ではたった今 巨大な買い物革命が起こっています
買い物という行為と テクノロジープラットフォームは
世界中のどの国とも 異なる進化を遂げてきました
例えば 中国に於けるEコマースは 飛躍を遂げています
それはアメリカの ２倍の速度で成長しており
成長の大きな部分を占めるのは 携帯からの消費です
毎月５億人の消費者が
携帯電話で 買い物をしています
これはつまり
アメリカ、イギリス、ドイツの 人口を合算したものと
同数になるのです
ただ これは 単なるEコマースの 規模の問題というわけではなく
導入のスピードや エコシステムの集約にも関わります
中国が Mコマースの国になるのには ５年もかかりませんでした
それは 主として ２つの テクノロジープラットフォーム ―
アリババとテンセントのお陰です
Eコマース市場の90％を ２社が占有するという
ほぼ独占状態で
ソーシャルメディアの85％
インターネット決済の 85％を占めています
２社は又 デジタルコンテンツや ビデオ、オンラインムービー
文学、旅行情報、ゲームの市場でも かなり大きく飛躍を遂げています
携帯で買い物をする この巨大な消費者基盤が
統合されたエコシステムに出会うと
化学反応が起こるのです
現在 中国は全ての種類の実験を行う 巨大研究所のようです
是非とも 中国に来て下さい
ここで未来を 少しばかり経験する事が 出来るでしょうから
私が目にしてきた傾向の１つは 買い物の自発性に関するものです
５年前 ファッションを研究していて
分かったことがあります
中国人消費者は１人当たり 平均で５足から８足の靴を買うのです
この数字は３倍に膨れ上がり 年間購買数は約25足になりました
誰がそんなに多くの靴を 必要とするでしょうか？
「なぜ買い物をするのですか？」 と私が尋ねると
買い物のきっかけになったものを 教えてくれました
ブログやセレブのニュース ファッション情報等です
しかし実際 多くの人達にとって 購買の理由は 特にありません
自分の携帯でサイトをただ眺め
目にした物は何でも買っているのです
食料品から保険商品といった あらゆる物の購入が
同じ感覚で自然と行われていると 私達は気がつきました
しかし 考えてみると それほど難しい話でもありません
中産階級や上流中産階級の ライフスタイルは
多くの中国人消費者にとって 未だ非常に新しく
新しい製品やサービス等 あらゆる新商品を求める強い欲求があります
そして この統合された エコシステムによって
消費者はクリック１つで 次々と簡単に買い物するのです
しかしながら この新たな購買様式は かつて優勢だったビジネスにとって
多くの問題を生み出しつつあります
アパレル会社の社長は 顧客から 彼の会社の製品は古臭いと
文句を言われ続けて参っていると 言っていました
アパレル会社にとっては かなりの酷評です
彼は既に １回のコレクションで発表する 製品の数を増やしていましたが
功を奏さないようです
そこで もっと重要なことがあると 彼に伝えました
消費者が正に欲しいと思う商品は 欲しがるうちに提供しなければならないし
中国の大手オンラインアパレル企業から 学べるものがあるという事です
これらの会社が集める 実際の消費者からのフィードバックは
携帯サイトやSNSから来るもので
会社のデザイナーがこの情報を 製品アイディアに反映させており
その後 製品を 超小規模の下請けに送ります
この小さな下請けが 全体の エコシステムに於ける真の鍵なのです
なぜなら ここでの受注数は少なく
１度に30着しか受注せず
一部をカスタマイズした製品も 作れるからです
実際 これらの製造やデザインは全て 同じ地域で行われ
輸送から商品が実店舗や オンラインに並ぶまでの全行程は
僅か３〜４日しか かからない事もあります
超高速の行程で
市場で流行しているものに対して かなり敏感に反応しています
これは 従来の小売業にとって かなり厄介な状況です
彼らは１年に数回のコレクションしか 考えていませんから
それに 特段の利便性を求める 消費者の声もあります
数か月前 私は東京で友人と ショッピングをしました
私達は 店内にいて
会計を待っていた私達の前には
３〜４人の人達がいました
普通の光景ですよね？
しかし私達は２人共 選んだ物を戻して
その場を後にしました
私達は ここまで せっかちになっているのです
特段の利便性は 単なる 「あったらいいもの」ではありません
確実に顧客に買い物をしてもらうには 欠かせないものです
そして中国で 分かったのは
利便性によって オンラインショッピングが定着し
行動様式や習慣に なっていくということです
時として顧客優遇サービスだけより 効果的な場合もあります
Hemaを例にとってみましょう
アリババが展開する小売り食料雑貨を コンセプトとした店です
この店ではバスケット一杯の製品を
最低4,000SKU（在庫管理の単位）から
30分以内で自宅配送してくれます
驚くべき事に ありとあらゆるものを 配達してくれます
果物や野菜はもちろん
鮮魚や活きの良い アラスカキングクラブまで
届けてくれるのです
以前 友人がこう言いました
「本当に夢が叶ったわ
姑が突然 夕食を食べに来ても
あっと言わせる料理を作れるんだから」
（笑）
AmazonやFreshDirect といった企業でも
同じ分野の実験を行っています
Hemaがアリババのエコシステムの 一部であるお陰で
配送時間は短縮でき 実施も少し容易になっています
オンラインで食料雑貨を扱う際
沢山の商品を 迅速に配送するのは
非常に困難で 費用もかかりますが
Hemaには 携帯アプリがあり
携帯での決済が出来ますし
上海の複数の人口密集地区に 20の実店舗もあるのです
これらの店舗を建てたのは 商品の新鮮さを保証するためで —
実際 店には生け簀まで備えており
また 素早い配送を可能にする場所を 確保するためでもあります
皆さんが疑問に思っている事は 分かります
儲かっているのか？
はい 儲かっています
収支は五分五分で
更に驚く事に 各店舗の売上げ収益は
従来の食料雑貨店の ３倍から４倍で
受注の半数は携帯で 行われています
このことが証明しているのは
食料品の購入で本当に機能する 特段の利便性を提供すれば
消費者はオンラインでの購入形態に すぐ切り替えるということです
特段の利便性と自発性ばかりが
全てではありません
中国では 友達との ソーシャルショッピングも見られます
他の国々に於ける ソーシャルショッピングを考えると
直線的な過程になっています
Facebookで何かを発見し
それを見て Amazonや brand.comに移動し
ショッピングを完了させます
無駄なく シンプルです
しかし中国に於いては 全く異なるのです
消費者１人が携帯での 買い物に費やす時間は平均１時間です
これは アメリカの ３倍の時間になります
この時間の長さは 何が原因なのでしょう？
彼らは実際 この小さな画面上で 何をしているのでしょうか？
では皆さんに携帯での買い物の様子を お見せしましょう
私がいつも体験しているものです
午後11時 そう私が いつも買い物をする時間です
WeChatで友人達と チャットをしていました
その内の１人が スナック菓子を１袋取り出し
そのチャットルームに 製品ページへのリンクを貼ります
私は大抵そのリンクを クリックしてしまうので 嫌なのですが
その後 製品ページに 辿り着きます
沢山の情報があり とてもカラフルです
本当に仰天します
それを見ていると 程なく 店員がオンライン上に現れ
「こんばんは いらっしゃいませ」 と私に話しかけます
勿論 私はスナック菓子を買いました
もっと素晴らしい事に 翌日の昼頃には
スナック菓子が 私のオフィスに 配送されているのです
私はそれを食べ 同僚と分け合います
配送料は 最大でも１ドルです
そのショッピングサイトから 離れようとした瞬間
別の画面が出てきました
今度は ネットの有名人による ライブ配信で
新色の口紅のつけ方を教えてくれます
30秒程見ましたが とても分かり易いものでした
その真横には購入用のリンクが 貼られており
クリックし 数秒で それを買ってしまいました
チャットルームに戻りましょう
噂話にまだ 花が咲いています
違う友人が 別のスナック菓子の QRコードを貼りました
クリックし 買いました
つまり この体験全体が
遊園地を探検しているようなものなのです
無秩序で楽しく
ちょっとだけ癖になります
統合されたエコシステムがあれば こんな事が起こるのです
ショッピングはソーシャルメディアに しっかりと埋め込まれ
それは 多次元の体験へと 進化しているのです
エコシステムの統合は 全く新たなレベルに到達します
私達の生活のあらゆる面における 影響力も変わってきます
勿論 その背後には巨大な ビジネスチャンスが隠されているのです
中国の菓子メーカー Three Squirrelsは
僅か３年で５億ドルの ビジネスを構築しました
その方法は 店員を300～500人増員し
オンラインでの接客を 年中無休で提供するのです
ソーシャルメディアの環境において
彼らは近所の友達のような存在です
商品を買わない時でさえ
喜んでジョークを言ったりして 楽しい気分にしてくれます
この統合されたエコシステムの中で
ソーシャルメディアは ブランド、小売店、消費者の関係を
定義し直すことができます
これらは私が中国で目にした 巨大な変化のうちの
ほんの断片に過ぎません
この巨大な研究所で
多くの実験が 来る日も来る日も 行われているのです
エコシステムが刷新しているのは
流通網やマーケティング 製品の改革など あらゆるものです
消費者は決定権を手にしつつあります 自分が買いたいもの—
購入のタイミングや方法
ソーシャルメディアの使い方も 決めることができます
今 世界のビジネスリーダーは 立ち返って目を覚まし
現在の中国で起こっている事を 直視し 検討し
行動を起こす時がきたのです
ありがとうございました
（拍手）
マッシモ：アンジェラ 私達に話してくれた事は
本当に衝撃的で 耳を疑うようでもありますが
会場の皆さんの多くは 私と同じ疑問を お持ちだと思います
つまり
このような衝動的な消費の仕方は
経済面でも環境面でも 長期的に持続可能なのでしょうか？
このような自動化された 超便利な買い物体験のコストは
いったい いくらになるのでしょう？
アンジェラ：そうですね 心に留めておくべきは
私達が 巨大な変革の 正に入り口にいるという事です
つまり 今より良いものを手に入れたいという 消費者の購買意欲と
エコシステムの進化を考えると
多くの機会と課題があると言えます
私が目にした初期の兆候は
エコシステムが焦点を移行させて
こういった課題の解決に 取り組んでいるというものです
例えば サステナビリティに もっと重きを置きつつ
スピードにも配慮し
量より質にも配慮するのです
しかし これらの疑問に対する 単純な答えというものは存在しません
だから正に 私はここで 皆さんに言いたいのです
私達はそれを観察し学び この進化の中で 役割を果たす必要があるのだと
マッシモ：どうもありがとう
アンジェラ：ありがとう
（拍手）
이 사진은 제 조카입니다.
이름은 위안 위안이고요.
다섯 살입니다.
아주 귀염둥이죠.
한번은 제가 물었습니다.
"이번 생일선물로 뭐 갖고 싶어?"
조카는 "원웨이 미러 스파이더맨 마스크가 갖고 싶어" 라고 하더군요.
솔직히 그게 뭔지 전혀 몰랐지만, 전 이렇게 말했습니다.
"우와, 진짜 멋진 선물이겠는데? 그런데 그런 걸 어떻게 받아?"
조카는 눈 하나 깜빡 안 하고 이렇게 대답했습니다.
"엄마한테 말하고 자기 전에 소원을 빌면 돼.
그럼 엄마가 핸드폰을 흔들어서
다음 날 아침에 일어나면 택배 아저씨가 가져다줄 거야."
저는 말도 안 된다며 놀리려고 했습니다.
하지만 곧 조카 말이
사실이라는 것을 깨달았습니다.
조카 세대에게는 쇼핑이라는 것이 이렇게 비춰진다는 것을요.
제 조카 같은 아이 관점에서 생각해보면
제 세대가 생각하는 것과는 전혀 다른 쇼핑 개념을 갖고 있습니다.
이제는 핸드폰으로 쇼핑을 하고
지불도 핸드폰으로 할 수 있으니까요.
이런 거대한 쇼핑 혁명이 지금 중국에서 일어나고 있습니다.
쇼핑 행태와 쇼핑 장소가
지구상 어느 곳보다도 특이하게 진화한 곳이 중국입니다.
예를 들어 중국의 전자 상거래는 놀라운 속도로 발전하고 있는데요.
미국보다 두 배 더 빨리 성장하고 있습니다.
성장의 핵심은 모바일 쇼핑이고요.
중국에서는 매달 5억 명의 소비자가 스마트폰으로 쇼핑을 합니다.
쉽게 말씀드리자면
미국, 영국, 독일의 인구를 모두 합친 숫자에 맞먹습니다.
전자 상거래의 규모만 큰 게 아닙니다.
빠른 속도로 전자 상거래를 도입하고 이를 생태계처럼 통합하고 있습니다.
중국은 5년도 채 안돼 하나의 거대한 모바일 상거래 국가가 되었습니다.
두 곳의 인터넷 플랫폼이 가장 크게 기여했는데요.
바로 알리바바와 텐센트입니다.
이들은 중국 전자상거래의 90%를 차지하고 있습니다.
거의 전체를 장악한 거죠.
SNS에서는 85%를 차지하고
온라인 거래도 85%를 차지합니다.
가장 큰 비중을 차지하는 분야는
디지털 콘텐츠, 인터넷 비디오, 영화,
전자책, 온라인 여행정보, 게임 등의 분야입니다.
이 많은 온라인 구매자들이
잘 통합된 온라인 플랫폼을 만나면
소위 화학 반응이 일어납니다.
오늘날 중국은 마치 온갖 온라인 실험을 하는
거대한 실험실 같습니다.
여러분도 중국에 오셔서
미래가 어떤 모습일지 보셨으면 좋겠습니다.
최근의 소비 경향은 충동구매입니다.
5년 전, 패션업계에서는
평균적으로
중국인 한 명이 1년에 신발을 5~8켤레 정도 산다고 했습니다.
지금은 3배 이상 증가하여 1년에 약 25켤레를 산다고 합니다.
왜 갑자기 이렇게 신발이 많이 필요했을까요?
제가 사람들에게 왜 이렇게 신발을 많이 사는지 물으니
이런 말을 하더군요.
블로그를 봐서, 유명 인사 때문에, 각종 패션 정보 때문이라는 겁니다.
하지만 정작 대부분은 별 이유 없이 샀다고 합니다.
그냥 휴대폰에서 쇼핑몰을 보다가
눈에 보이는 아무거나 산 거죠.
이런 충동구매는 다른 곳에서도 많이 일어납니다.
마트에서 장을 보거나 심지어 보험을 가입할 때도요.
막상 생각해보면 왜 그런지 이해가 갑니다.
아직 많은 중국인들이
중산층 또는 상류층 생활 방식에 익숙하지 않아서이고
새로운 물건을 갖고 싶거나 새 서비스를 받고 싶은 욕망이
강하기 때문이죠.
온라인 플랫폼이 너무나도 잘 갖춰졌기 때문에
이들을 단순히 클릭 한 번으로 쉽게 구매할 수 있거든요.
하지만 이 새로운 쇼핑 행태는 한때 잘 나갔던 쇼핑 산업들에
많은 도전장을 내밀고 있습니다.
한번은 저에게 어떤 패션업계 사장이 너무 힘들다고 한 적이 있는데
소비자들이 그 회사 제품들이 더 이상 새롭지 않다고 계속 불평했기 때문입니다.
패션업계로서는 상당히 치명적인 소비자 불만이죠.
계절 신상품 출시마다 제품 수를 늘려 왔는데도
불만은 여전했습니다.
저는 제품 수보다 더 중요한 것이 있다고 말해주었습니다.
소비자가 구매 의사가 있을 때
원하는 것을 정확히 제공할 수 있어야 한다고 말이죠.
그리고 중국 온라인 패션몰에서 뭔가 배울 점이 있을 거라고 했습니다.
이들은 실제 구매자의 사용기를
모바일 홈페이지와 SNS에서 모아서
디자이너들에게 보낸 다음
제품에 반영하고
소규모 제작자들에게 제작을 맡깁니다.
여기서 이 소규모 제작자들이 핵심인데요.
소량의 주문만을 받아서
한 번에 단 30벌만 만들고
부분적으로는 주문제작도 할 수 있기 때문입니다.
이러한 제품 제작이 각 지역에서 이뤄지기 때문에
제품 운송에서부터 매장 또는 온라인 전시까지의 과정이
어떤 때는 불과 3~4일밖에 걸리지 않기도 합니다.
정말 놀라운 속도이죠.
그래서 소비 시장의 최신 유행에 즉시 대응할 수 있습니다.
이 부분은 기존 패션 업계들에게는 엄청난 골칫거리였죠.
일 년에 단 몇 차례만 신상품을 출시했기 때문입니다.
다음으로 소비자들이 원하는 것은 극도의 편이성입니다.
몇 달 전 친구와 도쿄에서 쇼핑한 이야기를 들려드리겠습니다.
한 상점에 있었는데
계산대 앞에 서너명이 줄을 서 있었습니다.
흔한 상황이잖아요?
그런데 저희는 그걸 못 참고
물건을 다 놔두고 그냥 나와버렸습니다.
소비자들이 인내심이 많이 줄어든거죠.
소비자에게 극도의 편리함을 제공하는 건 이제 선택이 아니라
구매를 결정짓는 결정적인 요소입니다.
중국의 경우에는
소비자 구매 행태와 소비 습관을 온라인 쇼핑으로 만드는 것의 핵심은
이 편리함이라는 것을 알아냈습니다.
우수고객 보상 제도보다 때로는 더 효과적이죠.
알리바바의 온·오프라인 통합형 슈퍼마켓인 '허마(Hema)'는
4,000 가지 품목 중에서 제품을 주문하면
집의 문 앞까지 30분 안에 배달하는 서비스를 제공합니다.
놀라운 것은 여러분이 생각할 수 있는 모든 것을 배달해준다는 점입니다.
각종 과일과 채소는 물론이고
살아있는 생선과
알래스카에서 잡은 킹크랩도 산 채로 배달해줍니다.
제 친구는 이런 말을 했는데요.
"드디어 내 꿈이 이뤄졌어.
이젠 시어머님이 갑자기 저녁 드시러 오셔도
근사하게 대접해드릴 수 있으니까!"
(웃음)
미국의 아마존이나 '프레시 다이렉트' 같은 곳도
같은 서비스를 시범 운영하고 있지만
'허마'는 알리바바의 유통 생태계에 속해 있기 때문에
더욱 빠르고 쉽게 시장에 진입할 수 있었습니다.
온라인 마트 산업에서는
주문한 식재료를 빨리 배달하는 것은
매우 어렵고 돈이 많이 들어가는 일인데요.
허마는 모바일 앱을 만들어
결제도 스마트폰으로 하고
상하이의 인구 밀집 지역에 20개의 오프라인 상점을 두고
상품을 신선하게 배달할 수 있도록 하고 있습니다.
실제로 상점마다 수조가 있거든요.
또한 상점이 가까이 있기 때문에 빠른 배달이 가능합니다.
여러분께서 무슨 질문을 하실지 압니다.
이게 돈이 될까요?
네. 됩니다.
아직은 수익이 미미하지만
놀랍게도 상점당 매출액이
일반 마트보다 서너 배 높다는 것이죠.
그리고 주문건의 절반은 모바일에서 이뤄지고 있습니다.
이것이 의미하는 바는
소비자는 마트 장보기도 손쉽고 편하기만 하다면
온라인으로 갈아탄다는 사실입니다.
순식간에 말이죠.
그런데 극도의 편이성과 즉각적 대응이 전부는 아닙니다.
중국의 또 다른 소비 경향은
SNS결합 쇼핑입니다.
세계 다른 곳에서 일어나는 SNS 쇼핑을 생각하신다면
이런 식이죠.
페이스북에서 어떤 물건을 보고
아마존에서 검색하거나
그 회사의 인터넷 몰에 들어가서 물건을 구매하는 거죠.
깔끔하고 단순한 방식입니다.
하지만 중국의 경우는 완전히 다릅니다.
중국 소비자 한 명이 모바일로 쇼핑하는 시간은 평균 하루 한 시간입니다.
미국인의 세 배나 높죠.
왜 이렇게 오래 쇼핑하는 걸까요?
이 작은 스마트폰 화면에서 정말 무엇을 하는 걸까요?
잠시 저와 모바일 쇼핑의 세계로 떠나보시죠.
제가 실제로 경험하는 일입니다.
시간은 밤 11시입니다. 네, 전 실제로 이때 쇼핑을 해요.
저는 위챗(WeChat)으로 친구들과 메시지를 주고받고 있습니다.
친구 한 명이 간식을 꺼내오더니
상품 링크를 대화방에 올립니다.
이 순간이 정말 싫죠. 왜냐면 전 또 그걸 눌러서
쇼핑을 할 테니까요.
눌렀더니 각종 정보와 화려한 색상이
눈길을 사로잡습니다.
그리곤 쇼핑 도우미가 창에 나타납니다.
"고객님, 무엇을 도와드릴까요?"
네. 결국 전 그 간식을 사고 맙니다.
제가 정말 좋아하는 건
다음날 정오쯤이면 곧바로 제 사무실에 이 간식 택배가 올 것이고
전 바로 직원들과 함께 나눠 먹을 수 있다는 것이죠.
배송 비용이요? 많아야 1달러입니다.
이제 그 쇼핑 화면을 닫으려고 하면
또 다른 화면이 열립니다.
이번엔 뷰티 블로거가 나와서 실시간 방송으로
새로나온 색상의 립스틱을 어떻게 바르는지 알려줍니다.
30초 동안 보고 있자니 머리에 쏙쏙 들어옵니다.
물론 화면 옆에는 립스틱을 살 수 있는 링크가 걸려 있죠.
클릭해서 몇 초 만에 사버립니다.
다시 대화방으로 돌아왔습니다.
여전히 수다를 떨고 있습니다.
이번에는 다른 친구가 다른 과자의 QR코드를 올립니다.
저는 그걸 또 누르고, 사버리고 맙니다.
이러한 쇼핑 경험은
마치 놀이동산에서 느끼는 경험과 비슷합니다.
정신없지만 재미있죠.
그리고 약간 중독성도 있습니다.
이것이 바로 소비자들이 디지털 쇼핑 생태계에서 겪는 일입니다.
쇼핑은 SNS에 자연스럽게 녹아들어 있고
SNS 또한 다차원으로 진화하고 있습니다.
이런 통합 온라인 생태계는 쇼핑을 한 단계 업그레이드하여
우리 삶 곳곳을 지배하고 있습니다.
그리고 여기엔 기업이 수익을 올리는 기회가 널려 있습니다.
중국의 과자 회사인 '세다람쥐'는
단 3년 만에 5억 달러의 수익을 냈는데요.
고객센터 도우미 300~500명을 고용해
365일 24시간 어느 때든지 SNS상에서
고객 서비스를 제공했기 때문입니다.
마치 동네 친구인 것처럼요.
고객이 물건을 사지 않더라도
농담 몇 마디로 고객의 기분을 좋게 해 주니까요.
이런 온라인 통합 생태계에서는
SNS가 브랜드, 소매업, 구매자의 관계를 완전히 바꿔놓을 수 있습니다.
말씀드린 것들은
제가 중국에서 본 엄청난 변화들의 일부에 불과합니다.
하나의 거대한 실험실인 중국 땅에서는
수많은 실험이 매일 이뤄지고 있습니다.
이러한 유통 생태계가
공급과 분배, 마케팅, 제품 혁신 등
모든 걸 바꾸고 있죠.
소비자는 구매 결정권을 되찾고
무엇을 사고 싶은지, 언제 사고 싶은지,
어떻게 사고 싶은지, 어떻게 공유할 것인지 결정합니다.
전 세계의 기업 경영자들은 지금이야말로
중국에서 과연 어떤 일이 일어나는지 더욱 살피고
그에 따른 행동을 취해야 할 때입니다.
감사합니다.
(박수)
마시모 포틴카조(MP): 안젤라씨, 오늘 연설해주신 내용은
정말 인상적이고 놀라운데요.
여기 계신 많은 청중분들이 저와 같은 질문을 하실 것 같아요.
이런 충동 구매 현상이
경제적으로, 환경적으로 장기간 지속 가능한 현상인가요?
또한 자동화된 최고로 편리한 쇼핑을 이어나가기 위해
치러야 할 대가는 무엇인가요?
안젤라 왕(AW): 네. 우리가 한가지 기억해야 할 것은
우리는 아직 이 거대한 과도기의 시작 단계에 있다는 것입니다.
소비자들이 더 빠르고 편리한 쇼핑을 원하는 현상과
유통 생태계의 변화를 통해
우리는 수많은 기회를 얻는 반면 무수한 우여곡절도 겪고 있습니다.
이제 유통 생태계는 이런 문제를 해결하는 데 더욱 집중하고 있습니다.
예를 들어 무조건 빠른 쇼핑에만 주력하는 것이 아니라
환경 파괴 없이 지속 가능한 쇼핑과
양적 측면보다 질적 쇼핑에 더욱 주력하고 있죠.
하지만 이 문제에 대한 해답은 그리 간단하지 않습니다.
오늘 제가 이 자리에 나온 이유도
상황을 살피고 분석함으로써 이 변화에 모두가 참여하자는 것입니다.
MP: 정말 감사합니다.
AW: 감사합니다.
(박수)
Este é o meu sobrinho,
o Yuan Yuan.
Tem cinco anos,
é super querido!
No outro dia perguntei-lhe:
"O que gostavas de receber no teu aniversário?"
Ele disse: "Quero a máscara com espelho-reflector do Homem Aranha."
Eu não fazia ideia do que é que ele estava a falar,
por isso, disse:
"Uau! Isso é super fixe, mas como é que a vais arranjar?"
Ele disse-me, sem hesitação:
"Vou dizer à minha mãe e peço um desejo antes de ir para a cama.
"Ela vai chocalhar o telemóvel
"e, na manhã seguinte, o tio das entregas vai dar-ma quando eu acordar."
Eu ia gozar com ele,
mas depois percebi
que ele estava a dizer a verdade,
a verdade de como as compras parecem aos olhos desta geração.
Se pensarmos bem, para uma criança como o Yuan Yuan,
fazer compras é uma ideia muito diferente
daquilo que a minha geração achava.
As compras são sempre feitas pelo telemóvel,
e os pagamentos são feitos virtualmente.
Na China, está em curso uma enorme revolução das compras.
Os comportamentos das compras e também as plataformas tecnológicas
evoluíram de forma diferente das outras partes do mundo.
Por exemplo, o comércio electrónico está a disparar na China.
Tem crescido ao dobro da velocidade dos EUA,
e uma grande parte do crescimento vem do telemóvel.
Por mês, há 500 milhões de consumidores
a fazer compras a partir do telemóvel,
e, para contextualizar,
esse número equivale à população dos EUA,
do Reino Unido e da Alemanha, todos juntos.
Mas não é só a escala do comércio electrónico,
é a rapidez da adopção e da agregação dos ecossistemas.
Bastaram menos de cinco anos para a China se tornar num país de comércio móvel,
e isso aconteceu principalmente devido às duas plataformas tecnológicas,
Alibaba e Tencent.
Estas plataformas possuem 90% do comércio electrónico,
praticamente todo o mercado,
85% das redes sociais,
85% dos pagamentos pela Internet.
Possuem ainda grandes quantidades de conteúdos digitais,
vídeos, filmes "online",
literatura, informações sobre viagens e jogos.
Quando esta enorme base de compradores móveis
se encontra com os ecossistemas agregados,
dão-se reacções químicas.
Actualmente, a China é como um gigantesco laboratório
que produz todo o tipo de experiências.
Vocês deviam ir à China,
porque terão ali uma visão do futuro.
Uma das tendências que eu vi diz respeito à espontaneidade das compras.
Há cinco anos, num estudo sobre moda,
descobrimos que, em média,
um consumidor chinês comprava entre cinco a oito pares de sapatos.
Este número triplicou e atingiu os 25 pares de sapatos por ano.
Quem é que precisa de tantos pares de sapatos?
Então perguntei-lhes: "Porque é que vocês compram?"
Eles deram-me uma série de inspirações:
blogues, notícias de celebridades, informações sobre moda.
Mas na verdade, para a maioria, não havia nenhuma razão específica.
Estavam simplesmente a navegar nos seus "sites" móveis
e a comprar tudo o que lhes aparecesse.
Constatámos o mesmo nível de espontaneidade em tudo:
desde compras de mercearia a produtos dos seguros.
Isto não é difícil de perceber, se pensarmos bem.
Muitos dos consumidores chineses ainda são recém-chegados
aos seus estilos de vida de classe média ou média-alta,
e têm o desejo de comprar tudo o que é inovador:
novos produtos, novos serviços.
Com este ecossistema integrado,
para eles, comprar é muito fácil, clique atrás de clique.
Porém, este novo comportamento de compra
está a criar muitos obstáculos aos negócios que, antes, eram dominantes.
O dono de uma empresa de moda disse-me que está muito frustrado
porque os seus clientes se queixam
de que os produtos não são suficientemente novos.
Para uma empresa de moda, isto é um comentário muito mau.
Ele até já aumentou o número de produtos de cada colecção.
Parece não resultar.
Então, eu disse-lhe que há algo mais importante.
Tem de se dar ao cliente exactamente o que ele quer,
enquanto ainda o quer.
Ele pode aprender com os agentes do mercado de vestuário "online" da China.
Estas empresas recolhem a opinião dos clientes
através dos "sites", das redes sociais,
e depois, os seus "designers" traduzem essas informações
em ideias para produtos,
e enviam-nas para a produção em micro-estúdios.
Estes micro-estúdios são fundamentais no quadro geral do ecossistema,
porque eles aceitam pequenas encomendas,
trinta peças de roupa de cada vez,
e podem também fazer peças personalizadas.
Dado que todos estes "designs" de produção
são feitos localmente
todo o processo, desde o transporte
à colocação do produto na prateleira ou "online",
às vezes, leva apenas três a quatro dias.
Isso é super rápido,
e corresponde profundamente ao que é desejado no mercado.
Isto está a dar enormes dores de cabeça aos vendedores tradicionais,
que pensam em lançar poucas colecções por ano.
Depois, há uma necessidade do consumidor por ultra-conveniência.
Há uns meses, eu andava às compras com uma amiga em Tóquio.
Estávamos na loja,
e havia três ou quatro pessoas à nossa frente
para a caixa.
Normalíssimo, certo?
Mas ambas largámos o que tínhamos escolhido
e fomos embora.
Isto é o quão impacientes nos tornámos.
Oferecer ultra-conveniência não é apenas algo agradável de se ter.
É crucial para assegurar que o nosso cliente vai mesmo comprar.
E na China, aprendemos
que a conveniência é realmente a cola que faz com que as compras "online"
se tornem num comportamento e num hábito que fica.
Às vezes, é mais eficaz do que simplesmente uma fidelização.
Vejamos a Hema.
É um conceito de venda a retalho de mercearia desenvolvido pelo Alibaba.
Eles entregam um cesto cheio de produtos
a partir de 4000 SKU à nossa porta
ao fim de 30 minutos.
O que é fantástico é que eles entregam literalmente tudo:
fruta, legumes, claro.
Também entregam peixe vivo
e ainda caranguejo-rei-do-Alasca vivo.
Tal como a minha amiga me disse uma vez:
"É o meu sonho tornado realidade.
"Finalmente, posso impressionar a minha sogra
"quando ela me vem visitar ao jantar sem avisar."
(Risos)
Companhias como a Amazon e a FreshDirect
também têm vindo a experimentar neste campo.
O facto de que a Hema faz parte do ecossistema do Alibaba
faz com que seja mais rápido e um pouco mais fácil de implementar.
Para um agente do mercado da mercearia,
é muito difícil, muito caro,
entregar um cesto completo rapidamente,
mas a Hema tem uma aplicação móvel,
tem pagamento móvel,
e construiu ainda 20 lojas físicas em zonas de grande densidade como Xangai.
Estas lojas são construídas para assegurar que o produto é fresco
— eles têm mesmo aquários na loja —
e também para providenciar locais que permitam fazer entregas rápidas.
Eu sei o que se estão a perguntar.
Eles ganham dinheiro?
Sim, ganham dinheiro.
Repõem os custos,
e o mais extraordinário é que os lucros de vendas por loja
são 3 ou 4 vezes maiores do que numa loja de mercearia tradicional,
e metade dos lucros das encomendas vêm dos telemóveis.
Isto é mesmo a prova de que o consumidor,
se lhe dermos ultra-conveniência que funcione para compras de mercearia,
vai mudar os seus comportamentos de compra "online", num instante.
Mas a ultra-conveniência e a espontaneidade ainda não são tudo.
A outra moda que tenho visto na China
são as compras sociais.
Se pensarmos nas compras sociais noutras partes do mundo,
é um processo linear.
Descobrimos alguma coisa no Facebook,
vemos, mudamos para a Amazon,
ou para "brand.com" para completarmos as nossas compras.
Limpo e simples.
Mas na China é muito diferente.
Em média, um consumidor passa uma hora às compras no telemóvel.
Isso é três vezes mais do que nos EUA.
Como se cria a habituação?
O que é que eles estão a fazer naquele ecrã pequenino?
Vou levar-vos numa aventura de compras no telemóvel,
que eu costumo vivenciar.
Às 23 horas, sim, é quando costumo andar às compras.
Estava a conversar num grupo de WeChat com os meus amigos.
Um deles tirou um pacote de "snacks"
e publicou a ligação do produto para o grupo.
Odeio isso, porque normalmente eu clico naquela ligação
e vou parar à página do produto.
Muita informação, muitas cores,
fora de série.
Vi aquilo e depois um assistente de compras ficou "online"
e perguntou-me: "Como posso ajudá-la hoje?"
Claro que comprei aquele pacote de "snacks".
O mais maravilhoso é que sei que, no dia seguinte, por volta do meio-dia,
o pacote de "snacks" vai ser entregue no meu escritório.
Posso comê-los e partilhá-los com os meus colegas
e o custo da entrega é no máximo um dólar.
Quando estava mesmo a sair daquele "site" de compras,
surgiu outro ecrã.
Desta vez, era a transmissão em direto de uma celebridade de massas
a ensinar-me como usar uma nova cor de batom.
Vi aquilo durante 30 segundos — é muito fácil de entender —
e mesmo ao lado está uma ligação para comprar o batom.
Cliquei e comprei-o em poucos segundos.
Voltei ao grupo de WeChat.
A coscuvilhice continua.
Outra amiga minha publicou o código QR
de outro pacote de "snacks".
Cliquei, comprei.
Por isso, toda a experiência
é como se estivéssemos a explorar um parque de diversões.
É caótico, é divertido
e é até um pouquinho viciante.
Isto é o que está a acontecer quando temos este ecossistema integrado.
As compras estão incorporadas nas redes sociais,
e as redes sociais estão a evoluir para uma experiência multidimensional.
A integração de ecossistemas atinge um nível completamente novo,
assim como a sua dominância em todos os aspectos da nossa vida.
E claro, por detrás disto, há enormes oportunidades comerciais.
Uma companhia chinesa de "snacks", a Three Squirrels,
construiu um negócio de 500 milhões em apenas três anos
investindo em 300 a 500 assistentes de loja
que vão estar "online" para providenciar serviços em permanência.
No ambiente das redes sociais,
são como os nossos amigos da escola.
Mesmo quando não compramos nada,
ficam felizes só por nos contarem piadas e nos fazerem felizes.
Neste ecossistema integrado,
as redes sociais podem mesmo redefinir
a relação entre a marca, o vendedor e o consumidor.
Estes são apenas fragmentos das mudanças massivas
que tenho visto na China.
Neste imenso laboratório,
geram-se muitas experiências todos os dias.
Os ecossistemas estão a reformular-se,
a rede de distribuição, o "marketing", a inovação dos produtos,
tudo.
Os consumidores estão a conquistar o poder de decidir o que querem comprar,
quando querem comprá-lo,
como querem comprá-lo, como querem socializar.
Agora cabe aos líderes de negócios do mundo
abrir os olhos, e ver o que está a acontecer na China,
pensar nisso e agir.
Obrigada.
(Aplausos)
Massimo Portincaso: O que partilhaste connosco
é impressionante, quase incrível,
mas penso que muitos na audiência terão a mesma pergunta que eu
e que é:
Será que este tipo de consumo impulsivo
é sustentável a nível económico e ambiental a longo prazo?
E qual é o preço a pagar
por uma experiência de consumo tão automatizada e ultra-conveniente?
Angela Wang: Uma coisa de que não nos podemos esquecer
é que nós estamos no início de uma enorme transformação.
Por isso, com esta reformulação das necessidades do consumidor,
tal como da evolução do ecossistema,
há muitas oportunidades e também desafios.
Tenho visto os primeiros sinais
de que os ecossistemas estão a mudar o seu foco
para prestar atenção a estes desafios e resolvê-los.
Por exemplo, ter a sustentabilidade mais em consideração,
para além de apenas a rapidez,
e também a qualidade em vez da quantidade.
Mas, de facto, não há respostas fáceis a estas perguntas.
É precisamente por isso que estou aqui. para vos dizer
que temos de observar, estudar e tomar parte nesta evolução.
MP: Muito obrigado.
AW: Obrigada.
(Aplausos)
Este é meu sobrinho,
Yuan Yuan.
Ele tem cinco anos,
uma fofura.
Outro dia perguntei a ele:
"O que você vai querer de aniversário este ano?"
Ele disse: "Quero uma máscara espelhada do Homem-Aranha".
Eu não tinha a menor ideia sobre o que ele estava falando,
então eu disse: "Puxa, que legal,
mas como você vai ganhar uma?"
Ele me respondeu sem piscar:
"Vou contar pra minha mãe e fazer um pedido antes de ir dormir.
Minha mãe vai balançar o celular dela.
No outro dia de manhã, o tio da entrega vai trazer pra mim quando eu acordar".
Eu ia mexer com ele,
mas de repente percebi
que ele estava só me dizendo a verdade,
a verdade de como é fazer compras para essa nova geração.
Se pensarem bem, para uma criança como Yuan Yuan,
comprar é uma ideia muito diferente
comparada com o que minha geração tinha em mente.
Comprar é sempre feito no celular,
e o pagamento é todo virtual.
Uma enorme revolução nas compras está acontecendo na China neste instante.
O comportamento relativo às compras e também as plataformas de tecnologia
evoluíram de forma diferente de outros lugares do mundo.
Por exemplo, o comércio eletrônico na China está aumentando.
Ele tem crescido o dobro da velocidade dos Estados Unidos
e muito do crescimento está vindo dos celulares.
Todo mês, 500 milhões de consumidores
estão comprando por meio de seus celulares
e, para contextualizar isso,
essa é a população total dos Estados Unidos,
Reino Unido e Alemanha juntos.
Mas não tem a ver apenas com a escala do comércio eletrônico,
é a velocidade de adoção e a agregação dos ecossistemas.
A China levou menos de cinco anos para se tornar um país de comércio por celular,
e isso se deve, em grande parte, a duas plataformas de tecnologia,
Alibaba e Tencent.
Eles são donos de 90% do comércio eletrônico,
quase o mercado todo,
85% das mídias sociais,
85% do pagamento pela internet.
E também são donos de grandes volumes de conteúdo digital,
vídeo, filmes on-line,
literatura, guias de de viagem, jogos.
Quando essa enorme base de compradores pelo celular
se encontra com ecossistemas agregados,
reações químicas acontecem.
Hoje, a China é como um enorme laboratório
gerando todo tipo de experimentos diariamente.
Vocês deveriam vir para China,
porque aqui vocês vão conseguir um vislumbre do futuro.
Uma das tendências que observo é a espontaneidade das compras.
Cinco anos atrás, num estudo de moda,
descobrimos que, em média,
um consumidor chinês compraria cinco a oito pares de sapatos.
Esse número triplicou até alcançar cerca de 25 pares por ano.
Quem precisa de tanto sapato?
Então, perguntei a eles: "Quais suas razões para comprar?"
Eles me deram uma lista de inspirações:
blogues, notícias de celebridades, informação sobre moda.
Mas, para muitos, não havia nenhuma razão em especial para comprar.
Eles estavam navegando pelo celular
e comprando o que vissem pela frente.
Observamos o mesmo nível de espontaneidade em tudo,
de compras de supermercado a compras de seguro.
Mas não é muito difícil entender se pensarem bem sobre isso.
Muitos dos consumidores chineses ainda são muito novos
em seus estilos de vida de classe média ou de classe média alta,
com um forte desejo de comprar tudo novo,
novos produtos, novos serviços.
E, com esse ecossistema integrado,
é tão fácil pra eles comprar, basta um clique depois do outro.
No entanto, esse novo comportamento de compras está criando muitos desafios
para aqueles que costumavam dominar o mercado.
O dono de uma empresa de moda me disse que está frustradíssimo
porque seus clientes reclamam agora da falta de novidade de seus produtos.
Para uma empresa de moda, é um comentário muito ruim mesmo.
E ele já aumentou o número e produtos para cada coleção.
Mas não parece funcionar.
Então eu disse a ele que havia algo mais importante do que aquilo.
É preciso dar ao consumidor exatamente o que ele quer
quando ele ainda quer.
E ele pode aprender com os revendedores de roupa on-line na China.
Essas empresas coletam feedback de consumidores reais,
de sites de celular, de mídia social,
e aí seus designers vão traduzir essa informação
em ideias de produtos,
e enviá-las a microestúdios para produção.
Esses microestúdios são realmente fundamentais no ecossistema todo,
porque eles aceitam pedidos pequenos,
30 itens por vez,
e eles também podem fazer peças parcialmente customizadas.
O fato de toda essa produção
ser feita localmente,
o processo todo, desde o transporte do produto até a prateleira on-line,
às vezes leva só de três a quatro dias.
Isso é super-rápido,
e altamente atento àquilo que está em alta no mercado.
E isso está causando uma enorme dor de cabeça aos comerciantes tradicionais
que fazem apenas algumas coleções por ano.
Depois há a necessidade da ultraconveniência do consumidor.
Alguns meses atrás, fui às compras com uma amiga em Tóquio.
Estávamos numa loja,
e havia umas três ou quatro pessoas na nossa frente na fila do caixa.
Normal, né?
Mas nós largamos os produtos
e fomos embora.
Isso mostra quão impacientes nos tornamos.
Oferecer ultraconveniência não é apenas algo legal de ter.
É crucial para garantir que seu cliente efetive a compra.
E, na China, aprendemos
que conveniência é o fator que vai fazer da compra on-line
um comportamento e um hábito duradouros.
É às vezes mais efetivo do que um programa de fidelidade.
Vejam Hema.
É um supermercado desenvolvido por Alibaba.
Eles entregam uma cesta cheia de produtos
na sua porta, entre 4 mil itens de pronta-entrega,
em 30 minutos.
O impressionante é que eles entregam literalmente tudo:
frutas e legumes, claro.
Mas também entregam peixe vivo,
assim como caranguejo-rei do Alaska vivo.
Como uma amiga me disse uma vez:
"É um sonho que se tornou realidade.
Finalmente posso impressionar minha sogra
quando ela vem jantar sem avisar".
(Risos)
Bem, empresas como Amazon e FreshDirect
também estão experimentando no mesmo campo.
O fato de Hema ser parte do ecossistema Alibaba
torna a sua implementação mais rápida e fácil.
Para um supermercado on-line,
é muito difícil e caro
entregar uma cesta rapidamente,
mas, para Hema, foi preciso um aplicativo de celular.
Foi preciso pagamento por celular,
e também a construção de 20 lojas físicas em áreas densamente povoadas em Xangai.
Essas lojas foram construídas para garantir produtos frescos,
na verdade, elas têm um tanque de peixes,
e também oferecer lugares que vão permitir entrega de alta velocidades.
Sei o que vocês estão pensando.
Eles estão ganhando dinheiro?
Sim, eles estão.
Eles estão atingindo o limiar de rentabilidade,
e outra coisa impressionante é que os lucros por loja
são três a quatro vezes mais altos do que no supermercado tradicional,
e metade do lucro dos pedidos está vindo do celular.
Isso é realmente uma prova de que o consumidor,
se lhe for oferecida ultraconveniência que funcione nesse tipo de compra,
vai mudar seu comportamento de compras on-line
num piscar de olhos.
Assim, ultraconveniência e espontaneidade,
mas isso não é tudo.
Outra tendência vista na China
é a compra social.
A compra social em outros lugares do mundo
é um processo linear.
Escolhemos algo no Facebook,
observamos e vamos para a Amazon
ou brand.com para completar o processo de compra.
Claro e simples.
Mas na China é muito diferente.
Em média, um consumidor gastaria uma hora no celular comprando.
Isso é três vezes mais tempo do que nos EUA.
De onde vem esse comportamento?
O que eles estão realmente fazendo nessa tela pequenininha?
Então, deixem-me guiá-los pela minha experiência de compras pelo celular.
Às 11h da noite, sim, é normalmente quando compro.
Eu estava numa sala de bate-papo num WeChat com meus amigos.
Um deles pegou um lanche
e postou o link do produto no bate-papo.
Odeio isso, porque em geral eu apenas clico no link
que me levar à página do produto.
Montes de informação, muito colorido,
impressionante.
Fiquei olhando e de repente um assistente de compras surgiu
e me perguntou: "Como posso ajudá-la esta noite?"
É óbvio que comprei o lanche.
O mais legal é que sei que no dia seguinte, perto do meio-dia,
o lanchinho vai ser entregue no meu escritório.
Posso comê-lo e compartilhá-lo com meus colegas,
e o custo da entrega é de no máximo US$ 1.
Quando eu estava saindo do site,
outra tela surgiu.
Dessa vez era um vídeo ao vivo de uma celebridade local
me ensinando a usar uma nova cor de batom.
Assisti por 30 segundos... bem fácil de entender...
e também havia um link para comprar ao lado dele,
cliquei nele, e em segundos comprei.
Voltei ao bate-papo.
A fofoca ainda estava rolando.
Outro amigo postou um código de barras
de outro lanchinho.
Cliquei, comprei.
Então, a experiência toda
é como se estivéssemos explorando um parque de diversões.
É caótico, é divertido
e chega a ser um pouco viciante.
Isso é o que acontece quando temos um ecossistema integrado,
comprar está embutido no social,
e o social está evoluindo para uma experiência multidimensional.
A integração de ecossistemas chega a um nível completamente diferente.
Daí sua dominância em todos aspectos de nossa vida.
E, claro, há enormes oportunidades comerciais atrás disso.
Uma companhia de lanches chinesa, a Three Squirrels,
construiu um negócio de meio bilhão de dólares em apenas três anos
investindo em 300 a 500 assistentes de compra
que ficam on-line para oferecer serviços 24 horas por dia.
No ambiente das mídias sociais,
eles são como seus vizinhos amigos.
Mesmo quando não estamos comprando,
eles ficam felizes de lhe contar piadas e fazê-lo feliz.
Nesse ecossistema integrado,
a mídia social pode realmente redefinir o relacionamento entre marca,
revendedor e consumidor.
Esses são apenas fragmentos de mudanças monumentais
que tenho visto na China.
Nesse laboratório enorme,
muitos experimentos são feitos todos os dias.
Os ecossistemas estão reformando
a cadeia de suprimentos, a distribuição, o marketing, a inovação do produto,
tudo.
Os consumidores estão adquirindo o poder de decidir o que querem comprar,
quando comprar,
como querem comprar, como eles querem socializar.
É preciso que os líderes empresariais mundiais
realmente abram seus olhos, vejam o que está acontecendo na china,
pensem sobre isso e façam alguma coisa.
Obrigada.
(Aplausos)
Massimo Portincaso: Angela, o que você nos contou
é impressionante e quase inacredtiável,
mas acho que muitos na plateia ficaram com a mesma dúvida que eu,
que é:
esse tipo de consumo impulsivo
é tanto econômica quanto ambientalmente sustentável a longo prazo?
E qual o preço a ser pago
para tal experiência de vendas automatizada e ultraconveniente?
Angela Wang: Sim. Uma das coisas que temos de ter em mente
é que estamos no começo de uma enorme transformação.
Assim, essas necessidades crescentes do consumidor,
junto com a evolução do ecossistema,
fazem surgir muitas oportunidades, mas também desafios.
Assim, vi alguns sinais
de que os ecossistemas estão mudando seu foco
na busca de solução para esses desafios.
Por exemplo, ter mais consideração pela sustentabilidade
juntamente com a velocidade,
e também a qualidade sobre a quantidade.
Mas não há realmente respostas simples para essas questões.
É exatamente por isso que estou aqui pra dizer a todos
que precisamos observar e estudar isso, e tomar parte nessa evolução.
MP: Muito obrigado.
AW: Obrigada
(Aplausos)
Acesta este nepotul meu,
Yuan Yuan.
Are cinci ani,
super adorabil.
L-am întrebat mai deunăzi:
„Ce-ți dorești de ziua ta anul acesta?”
Mi-a spus: „Vreau o mască-oglindă Spider-Man.”
Nu aveam nicio idee despre ce vorbea,
așa că am spus: „Asta e super,
dar cum faci să o primești?”
Mi-a spus, fără să clipească:
„O să-i spun mamei și îmi pun o dorință înainte de culcare.
Mama o să ia telefonul mobil.
A doua zi de dimineață, nenea curier o să mi-o dea când mă trezesc.”
Era să-l tachinez,
dar deodată am realizat
că pur și simplu spunea adevărul,
adevărul a ceea ce înseamnă cumpărăturile pentru această generație.
Dacă vă gândiți la asta, pentru un copil ca Yuan Yuan,
a face cumpărături e ceva foarte diferit
față de ce avea în minte generația mea.
Cumpărăturile se fac întotdeauna pe mobil,
și toate plățile sunt virtuale.
O uriașă revoluție a cumpărăturilor are loc în China chiar acum.
Comportamentul cumpărătorilor și platformele tehnologice de asemenea,
au evoluat altfel decât oriunde în lume.
De exemplu, comerțul electronic a luat avânt în China.
A crescut cu o viteză dublă față de Statele Unite
și o mare parte a creșterii provine de la mobile.
În fiecare lună, 500 de milioane de consumatori
cumpără de pe telefoanele mobile,
și, ca să punem în context,
asta înseamnă întreaga populație a Statelor Unite,
Marii Britanii și Germaniei la un loc.
Dar nu e vorba doar de amploarea comerțului electronic,
ci despre viteza de adoptare și de agregare a ecosistemelor.
Chinei i-au trebuit mai puțin de cinci ani să devină o țară a comerțului mobil,
și asta datorită celor două platforme tehnologice,
Alibaba și Tencent.
Ele dețin 90% din comerțul electronic -
aproape întreaga piață -
85% din social media,
85% din plățile pe internet.
Și dețin de asemenea volume mari de conținut digital video, filme online,
literatură, informații de călătorie, jocuri.
Când această imensă bază de cumpărători mobili
intră în contact cu ecosistemele agregate,
au loc reacții chimice.
Azi, China este ca un laborator uriaș
care generează tot felul de experimente.
Ar trebui să veniți în China,
fiindcă aici veți arunca o privire spre viitor.
Una din tendințele pe care le-am văzut este spontaneitatea de a cumpăra.
Acum cinci ani, într-un studiu despre modă,
am constatat că, în medie,
un consumator chinez ar fi cumpărat cinci până la opt perechi de pantofi.
Acest număr s-a triplat până la circa 25 de perechi pe an.
Cine are nevoie de atâtea perechi de pantofi?
Așa că i-am întrebat: „Din ce motiv faceți cumpărături?”
Mi-au dat o listă de motive:
bloguri, știri despre celebrități, informații despre modă.
Dar, de fapt, pentru mulți dintre ei nu exista un motiv anume să cumpere.
Navigau pur și simplu pe mobil
și apoi cumpărau tot ce vedeau.
Am observat același nivel de spontaneitate în orice,
de la cumpărarea de alimente până la produse de asigurări.
Dar nu e foarte dificil de înțeles dacă te gândești la asta.
Mulți consumatori chinezi au pătruns recent
în clasa medie sau puțin peste medie ca stil de viață,
cu o dorință puternică de a cumpăra tot ce e nou,
produse noi, servicii noi.
Și cu acest ecosistem integrat,
este așa de ușor pentru ei să cumpere, un click după altul.
Totuși, acest nou comportament de cumpărător creează multe provocări
pentru afacerile care dominau cândva.
Proprietarul unei companii de modă mi-a spus că este atât de frustrat
deoarece clienții lui se plâng că produsele lui nu sunt destul de noi.
Pentru o companie de modă este chiar un comentariu rău.
Și el deja a mărit numărul de produse din fiecare colecție.
Nu pare să meargă.
Așa că i-am spus că există ceva mai important decât asta.
Trebuie să le dai clienților exact ce-și doresc
când încă își doresc.
Și el poate învăța ceva de la jucătorii vestimentari online din China.
Companiile colectează recenzii reale de la consumatori
de pe site-uri mobile, din social media,
și apoi proiectanții lor traduc această informație
în idei de produse,
și apoi le trimit către microstudiouri pentru producție.
Microstudiourile sunt de fapt cheia în acest ecosistem global,
fiindcă acceptă comenzi mici,
30 de articole o dată,
și pot face de asemenea articole personalizate parțial.
Faptul că toate aceste proiecte de produse
sunt făcute local,
întregul proces, de la transportul produsului pe raft sau online,
uneori durează doar trei-patru zile.
Este super rapid,
și este extrem de receptiv la ce este în vogă în piață.
Și asta le dă mari dureri de cap retailerilor tradiționali
care se gândesc doar la câteva colecții pe an.
Apoi este nevoia consumatorului de ultra-comoditate.
Acum două luni, eram cu un prieten la cumpărături în Tokyo.
Eram în magazin,
și în fața noastră stăteau trei sau patru persoane
la ghișeul de plată.
Ceva obișnuit, nu-i așa?
Dar amândoi am renunțat la ce alesesem
și am plecat.
Așa de nerăbdători am devenit.
Livrarea ultra-comodității nu e doar ceva ce e bine să ai.
Este crucial să te asiguri că clientul tău chiar cumpără.
Și în China am învățat
că această comoditate e liantul care face cumpărăturile online
un comportament și un obicei care durează.
Este uneori mai eficient decât un simplu program de loialitate.
Să luăm de exemplu Hema.
Este un concept de băcănie retail dezvoltat de Alibaba.
Ei livrează un coș plin cu produse
de la 4.000 SKU la ușa ta
în 30 de minute.
Ceea ce este uimitor e că livrează absolut orice:
fructe, legume, desigur.
Livrează de asemenea pește viu
și crab uriaș de Alaska.
Cum mi-a spus un prieten cândva:
„Este visul meu devenit realitate.
În sfârșit, îmi pot impresiona soacra
când vine în vizită la cină pe neașteptate.”
(Râsete)
Ei bine, companii ca Amazon și FreshDirect
experimentează de asemenea acest domeniu.
Faptul că Hema este parte din ecosistemul Alibaba
îl face mai rapid și de asemenea un pic mai ușor de implementat.
Pentru un magazin mic online,
este foarte dificil, foarte costisitor,
să livreze rapid un coș plin,
dar pentru Hema e ușor: o aplicație mobilă,
plată online,
și de asemenea 20 de magazine fizice în zone cu mare densitate din Shanghai.
Aceste magazine sunt construite să asigure prospețimea produselor -
au chiar acvarii cu pești la magazin -
și de asemenea locații care permit livrare rapidă.
Știu ce întrebare aveți în minte.
Câștigă bani?
Da, câștigă bani.
Au profit, și ceea ce este uimitor e că venitul din vânzările pe magazin
este de trei până la patru ori mai mare decât într-un magazin tradițional,
și jumătate din comenzi vin de pe mobil.
Este o dovadă reală că un consumator,
dacă îi oferi ultra-comoditate asta chiar funcționează pentru alimente,
își va schimba comportamentul de cumpărături online într-o clipită.
Deci ultra-comoditate și spontaneitate,
nu înseamnă totul.
Cealaltă tendință pe care am văzut-o în China
sunt cumpărăturile de grup.
Dacă te gândești la cumpărături de grup altundeva în lume,
sunt un proces liniar.
Alegi ceva pe Facebook,
te uiți la el, și te muți pe Amazon
sau brand.com pentru a finaliza cumpărăturile.
Simplu și ușor.
Dar în China e cu totul altceva.
În medie, un consumator petrece o oră la cumpărături pe mobil.
Asta înseamnă de trei ori mai mult decât în Statele Unite.
Cum de prinde atât de bine?
Ce fac ei de fapt pe acest ecran micuț?
Hai să vă arăt o sesiune de cumpărături pe mobil
pe care o experimentez de obicei.
Ora 23, da, de obicei atunci cumpăr.
Vorbeam pe WetChat cu grupul de prieteni.
Unul dintre ei a luat o gustare la pachet
și a postat link-ul produsului în chat.
Urăsc asta, fiindcă de obicei dau click pe acel link
și aterizez pe pagina produsului.
Multe informații, foarte colorate,
care-ţi iau minţile.
M-am uitat și un asistent de cumpărături a apărut online
și m-a întrebat: „Cum te pot ajuta în seara asta?”.
Sigur că am cumpărat acea gustare la pachet.
Ce e mai frumos este că știu că în ziua următoare, pe la prânz,
acea gustare la pachet îmi va fi livrată la birou.
Pot să o mănânc și să o împart cu colegii
iar costul livrării, maxim un dolar.
Chiar când mă pregăteam să părăsesc acel site de cumpărături,
a apărut un alt ecran.
De data asta este emisiunea live a unei celebrități
care mă învață cum să port o nouă culoare de ruj.
Am privit 30 de secunde - foarte ușor de înțeles -
și bineînțeles că este un link de cumpărături chiar alături,
click, am cumpărat în câteva secunde.
Înapoi la grupul de chat.
Bârfa continuă.
O altă prietenă a postat codul QR
al altei gustări la pachet.
Click, am cumpărat.
Deci întreaga experiență
este ca atunci când explorezi un parc de distracții.
Este haotic, este amuzant
și chiar creează un pic dependență.
Asta se întâmplă când părăsești acest ecosistem integrat.
A cumpăra este încorporat în mediul social
și mediul social evoluează într-o experiență multidimensională.
Integrarea ecosistemelor a ajuns la un nivel cu totul nou.
Așadar ne domină toate aspectele vieții.
Și bineînțeles, sunt oportunități comerciale uriașe în spatele ei.
O companie chineză de gustări la pachet, Three Squirrels,
a construit în doar trei ani o afacere de jumătate de miliard de dolari
investind în 300 până la 500 de asistenți de cumpărături
care vor fi online să ofere servicii 24 de ore din 24.
În mediul social media,
ei sunt ca prietenii noștri din vecini.
Chiar și atunci când nu cumperi,
ei vor fi bucuroși doar să-ți spună câteva glume și să te facă fericit.
În acest ecosistem integrat,
social media chiar poate redefini relația dintre marcă,
retailer și consumator.
Acestea sunt doar fragmente din schimbările masive
pe care le-am văzut în China.
În acest uriaș laborator,
o mulțime de experimente sunt generate în fiecare zi.
Ecosistemele se reformează,
lanțul de distribuție și aprovizionare, marketingul, inovația produselor,
totul.
Consumatorii au puterea de a decide ce doresc să cumpere,
când doresc să cumpere,
cum doresc să cumpere, cum doresc să socializeze.
Acum ține de liderii lumii în afaceri
să deschidă ochii, să vadă ce se întâmplă în China,
să se gândească și să acționeze.
Mulțumesc.
(Aplause)
Massimo Portincaso: Angela, ceea ce ne-ai împărtășit
e chiar impresionant și aproape incredibil,
dar cred că mulți din public și-au pus aceeași întrebare ca mine,
și anume:
Este acest gen de consum impulsiv
sustenabil pe termen lung din punct de vedere economic și ecologic?
Și care este prețul total de plătit
pentru o astfel de experiență așa automatizată și ultra-comodă?
Angela Wang: Mda. Trebuie să avem în minte un lucru,
și anume că suntem abia la începutul unei transformări uriașe.
Cu acest comerț care se ridică la nivelul nevoilor consumatorului,
împreună cu evoluția ecosistemului,
sunt multe oportunități și de asemenea multe provocări.
Am văzut deja semne timpurii
că ecosistemele își schimbă ținta,
fiind mai atente la rezolvarea acestor provocări.
De exemplu, acordând mai multă atenție sustenabilității
alături de viteză,
și de asemenea calității față de cantitate.
Dar nu există răspunsuri simple la aceste întrebări.
Exact de aceea sunt aici, să spun tuturor
că trebuie să privim, să studiem, și să jucăm un rol în această evoluție.
MP: Mulțumesc foarte mult.
AW: Mulțumesc.
(Aplauze)
Это мой племянник,
Юан-Юан.
Ему пять лет,
он просто очаровательный.
На днях я спросила у него:
«Что тебе хочется на день рождения в этом году?»
Он ответил: «Хочу маску Человека-паука с зеркальными глазами».
Я понятия не имела, о чём он говорил,
так что ответила: «Ого, это очень круто,
но где ты его возьмёшь?»
Он и глазом не моргнул и ответил:
«Я скажу об этом маме и загадаю желание перед сном.
А мама будет трясти свой телефон.
На следующее утро дядя-почтальон отдаст мне маску, когда я проснусь».
Я собиралась подразнить его,
но внезапно осознала,
что он просто говорил мне правду,
правду о том, как выглядит шопинг для его поколения.
Если подумать, для детей вроде Юан-Юана
шопинг сильно отличается
от шопинга, каким он представляется людям моего поколения.
Покупки делаются в мобильном приложении,
и оплата тоже происходит виртуально.
В Китае сейчас проходит небывалая шопинг-революция.
Покупательское поведение и стоя́щие за покупками технологии
развивались иначе, чем где-либо ещё в мире.
К примеру, в Китае процветает интернет-торговля.
Она развивается в два раза быстрее, чем в США,
и во многом благодаря покупкам в мобильных приложениях.
Каждый месяц 500 миллионов покупателей
заказывают товары в мобильных приложениях,
а это, для сравнения,
равно всему населению США,
Великобритании и Германии вместе взятых.
Но главное не в масштабах онлайн-торговли,
а скорее в скорости распространения и в масштабе этих систем.
Менее чем за пять лет Китай стал страной мобильной торговли,
в основном благодаря двум технологическим платформам:
Alibaba и Tencent.
На них приходится 90% онлайн-торговли —
то есть практически весь рынок, —
85% соцсетей,
85% онлайн-платежей.
Они также владеют больши́ми объёмами онлайн-контента, видео, фильмами,
литературой, информацией о путешествиях, играми.
А когда эта огромная база продавцов в мобильных приложениях
пересекается с комплексными системами,
происходят химические реакции.
Сегодняшний Китай — огромная лаборатория,
где проходят разного рода эксперименты.
Вам стоит поехать в Китай,
здесь вы можете заглянуть в будущее.
Один из трендов, которые я заметила, касается спонтанного шопинга.
Пять лет назад в ходе фэшн-исследования
мы обнаружили, что в среднем
покупатель-китаец покупает пять–восемь пар обуви.
Теперь эта цифра выросла в три раза, до 25 пар обуви в год.
Да кому нужно столько обуви?
Я спрашивала их: «Что заставило вас купить их?»
Они дали мне целый список причин:
блоги, новости знаменитостей, информация о модных тенденциях.
Но в целом у многих из них не было особой причины покупать.
Они просто просматривали сайт со своего смартфона
и покупали всё, что видели.
Тот же уровень спонтанности мы выявили и во всём остальном,
начиная с бакалейной лавки и заканчивая покупкой страховки.
Но если подумать, понять причины не так-то сложно.
Многие китайцы совсем недавно достигли
уровня жизни среднего класса или верхушки среднего класса,
им всё ещё очень хочется покупать всё новое,
новые продукты, новые сервисы.
А при том, насколько взаимосвязаны элементы системы,
им очень легко покупать, клик за кликом.
Однако новое покупательское поведение создаёт много новых трудностей
для бизнеса, прежде управлявшего рынком.
Владелец одной фэшн-компании признался, что он в растерянности:
его покупатели постоянно жалуются, что продукция компании недостаточно новая.
А для фэшн-компании это очень плохой отзыв.
И он уже увеличил количество предметов одежды в каждой коллекции.
Однако это не сработало.
Тогда я сказала ему, что есть кое-что более важное.
Нужно давать потребителям именно то, чего они хотят,
пока они ещё хотят этого.
Он может поучиться новому у владельцев онлайн-магазинов одежды в Китае.
Эти компании собирают отзывы, настоящее мнение покупателей
с сайтов, из соцсетей,
а затем их дизайнеры переводят собранные данные
в идеи новых вещей,
которые отправляют на производство в микростудии.
Эти микростудии — самое важное звено во всей этой системе,
потому что они принимают маленькие заказы
на партию из 30 предметов одежды,
и они подгоняют их под индивидуальные заказы.
Благодаря тому, что дизайн и производство проходят
в масштабах одного региона,
весь процесс, начиная с передачи данных до появления вещи онлайн или на полках,
может занять всего три–четыре дня.
Это очень быстро,
и товары в итоге полностью соответствуют тому, что сейчас в моде на рынке.
Значит, у обычных розничных магазинов появляется множество проблем,
ведь они привыкли выпускать всего несколько коллекций в год.
Следующий момент: стремление потребителя к максимальному удобству.
Пару месяцев назад мы с подругой отправились по магазинам в Токио.
Мы зашли в один,
и перед нами в очереди к кассе
было три–четыре человека.
В пределах нормы, так ведь?
Но обе мы бросили то, что выбрали,
и ушли.
Вот насколько нетерпеливыми мы стали.
Ультраудобная доставка — не просто приятный бонус.
Она необходима, чтобы у вас вообще что-то купили.
В Китае понимают,
что благодаря своему удобству онлайн-шопинг
может проникнуть в нашу жизнь и остаться в ней надолго.
Иногда удобство доставки работает лучше, чем программа лояльности.
Взять к примеру Hema.
Эта идея бакалейного магазина, разработанная Alibaba.
Они доставляют заказанные вами продукты
из одного из 4 000 складов к вашей двери
за 30 минут.
Самое замечательное, что доставляют они буквально всё:
фрукты и овощи, разумеется.
А также живую рыбу
и даже живых камчатских крабов.
Как мне однажды сказала одна подруга:
«Они воплотили мои мечты в жизнь.
Наконец-то у меня есть чем удивить мою свекровь,
когда она неожиданно приходит отобедать у меня».
(Смех)
Конечно, компании вроде Amazon и FreshDirect
тоже пытаются пробовать силы в этой сфере.
Но благодаря тому, что Hema — часть системы Alibaba,
им было быстрее и проще реализовать свои идеи.
Для онлайн-магазина бакалейных товаров
очень сложно и дорого
быстро доставить весь заказ,
но не для Hema: у них уже есть мобильное приложение,
уже настроена система оплаты,
и они открыли 20 реальных магазинов в густонаселённых районах Шанхая.
Эти магазины нужны, чтобы сохранить свежесть продуктов —
у них действительно есть огромные аквариумы для рыб, —
и чтобы быть уверенным, что доставка пройдёт быстро.
Я знаю, что интересует вас больше всего.
Неужели это прибыльно?
Да, это прибыльно.
Они работают без убытков,
и, что тоже замечательно, выручка от одного магазина
у них в три–четыре раза выше, чем у обычного магазина,
а половина выручки приходится на заказы из мобильного приложения.
Это настоящее доказательство того, что покупатели,
если сделать покупки сверхудобными, что особенно важно для продуктов питания,
покупатели изменят свои привычки и будут покупать онлайн
в кратчайшие сроки.
Что ж, суперудобство и спонтанность покупок —
только часть истории.
Ещё один тренд, который я выявила в Китае, —
покупки в соцсетях.
В любой другой стране мира покупки в социальных сетях —
линейный процесс.
Вы смотрите что-то на Facebook,
выбираете и переключаетесь на Amazon
или brand.com, чтобы совершить покупку.
Легко и просто.
Но в Китае всё совершенно иначе.
В среднем покупатели проводят около часа за мобильным шопингом.
Это в три раза дольше, чем в США.
Так в чём же загвоздка?
Что они на самом деле делают, глядя в свои маленькие экранчики?
Что ж, позвольте показать вам покупки через телефон,
которые я обычно совершаю.
11 часов вечера — обычное время для моих покупок.
Я болтаю с друзьями в программе WeChat.
Один из них достаёт упаковку с закусками
и постит ссылку на продукт в нашем чате.
Терпеть это не могу, потому что обычно я перехожу по этой ссылке
и оказываюсь на странице с товаром.
Много информации, яркие цвета,
просто сносит голову.
Я смотрю товар, и тут появляется онлайн-продавец
с вопросом: «Чем я могу быть полезен?»
Ну разумеется, я покупаю этот продукт.
Самое восхитительное, что я знаю: на следующий день около полудня
эту упаковку с едой доставят в мой офис.
Я смогу поесть, поделиться с коллегами,
при этом цена доставки не превышает один доллар.
Как раз когда я собираюсь уйти с сайта,
появляется другое окно.
На сей раз это прямой эфир, где популярный блогер
показывает, как носить новый оттенок помады.
Я смотрю 30 секунд — вполне объяснимо, —
и там же рядышком есть ссылка на товар,
я нажимаю на ссылку и покупаю помаду за пару секунд.
Обратно в чат.
Всё ещё сплетничают.
Другой мой приятель скидывает QR-код
ещё одного вида закуски.
Иду по ссылке, покупаю.
И весь процесс
напоминает прогулку по парку развлечений.
Хаотично, весело
и даже немного впадаешь в зависимость.
Вот что случается, когда попадаешь в такие интегрированные системы.
Шопинг включён в социальную сеть,
А социальные сети обрастают новыми гранями.
Взаимная интеграция систем достигает абсолютно нового уровня.
Так же сильно вырастает их власть над всей вашей жизнью.
И, конечно, за всем этим скрываются огромные коммерческие возможности.
Китайская компания по производству снеков, Three Squirrels,
за три года выросла до полумиллиардной компании
благодаря тому что у них есть 300–500 продавцов,
которые поставляют их сервис онлайн, 24/7.
В пространстве соцсетей
они похожи на ваших соседей-приятелей.
Даже если вы ничего не покупаете,
они будут рады пошутить с вами и сделать вас счастливее.
В подобной интегрированной системе
социальные сети могут кардинально поменять отношения между брендом,
розничным продавцом и потребителем.
И это только фрагменты тех фундаментальных изменений,
которые я отметила в Китае.
Это огромная лаборатория,
в которой каждый день происходит множество экспериментов.
Системы переформируются,
меняются распределение по сетям магазинов, маркетинг, инновации продуктов,
меняется всё.
Потребители теперь полностью решают, что они хотят покупать,
когда они хотят это купить,
как купить и как это показать обществу.
Теперь дело за мировыми бизнес-лидерами:
им нужно внимательно изучить то, что происходит в Китае,
подумать над этим и спланировать дальнейшие действия.
Спасибо.
(Аплодисменты)
Массимо Портинкасо: Анджела, то, о чём вы говорите,
поистине впечатляет, в это сложно поверить,
но я думаю, у многих в этом зале возник такой же вопрос,
как у меня:
подобное импульсивное потребление
устойчиво в долгосрочной перспективе в плане экономики и экологии?
И какова цена, которую нужно платить
за автоматизированность и ультраудобство в розничной торговле?
Анджела Вэнг: Да. Мы должны постоянно помнить,
что мы на пороге огромной трансформации.
И с этими изменениями потребностей покупателей,
с эволюцией всей системы,
перед нами встаёт много возможностей, но и много трудностей.
И я уже вижу первые знаки того,
что эти системы начинают фокусироваться на том,
как решить эти трудности.
Например, они стараются обращать больше внимания на устойчивость системы
наряду со скоростью,
стараются, чтобы качество было важнее количества.
Но на самом деле на этот вопрос нет простого ответа.
Именно поэтому я выступаю здесь
и говорю, что надо наблюдать, изучать это явление и включаться в эту эволюцию.
МП: Большое вам спасибо.
АВ: Спасибо.
(Аплодисменты)
Bu yeğenim
Yuan Yuan.
5 yaşında,
inanılmaz sevimli.
Geçen gün ona sordum:
''Bu yıl doğungününde ne istersin?''
''Tek yön aynalı Örümcek Adam maskesi istiyorum'' dedi.
Neyden bahsettiği hakkında en ufak fikrim yoktu,
o yüzden: ''Vay canına, çok havalı,
ama nasıl alacaksın?'' dedim.
Gözlerini bile kırpmadan bana şöyle dedi:
''Anneme söyleyeceğim ve uyumadan önce bir dilek dileyeceğim.
Annem telefonunu sallayacak.
Ertesi gün ben uyanınca da postacı amca onu getirecek.''
Onunla dalga geçecek gibi oldum
ama sonra fark ettim ki
aslında doğruyu söylüyordu,
bu nesil için alışveriş tam da bu şekilde oluyor.
Düşündüğünüz zaman Yuan Yuan gibi bir çocuk için
benim neslime kıyasla
onların alışveriş anlayışı çok farklı.
Alışveriş her zaman telefonla yapılıyor,
ödeme de tamamen sanal.
Çin'de şu anda dev bir alışveriş devrimi gerçekleşiyor.
Alışveriş davranışları ve hatta teknoloji platformları
dünyanın başka yerlerine kıyasla çok daha farklı evrildi.
Örneğin Çin'de e-ticaret tavan yapıyor.
ABD'ye kıyasla iki kat hızla büyüyor
ve büyümenin büyük kısmı telefondan geliyor.
Her ay 500 milyon tüketici
telefonlarıyla alışveriş yapıyor.
Bunu şöyle de ifade edebiliriz:
Bu rakam ABD, Birleşik Krallık ve Almanya'nın
toplam nüfusu demek oluyor.
Ancak konu sadece e-ticaretin boyutuyla ilgili değil,
ekosistemlerin benimsenmesi ve birleşmesinin hızı da önemli.
Çin'in mobil ticaret ülkesi olması beş yıldan daha az zaman aldı
ve bunun en büyük sebebi iki teknoloji platformudur:
Alibaba ve Tencent.
Bunlar e-ticaretin %90'ını ellerinde bulunduruyor,
neredeyse pazarın tamamı.
Sosyal medyanın %85'i,
internet ödemesinin %85'i.
Aynı zamanda geniş çapta dijital içerik, video, çevrimiçi film,
edebi eser, seyahat bilgisi ve bahis sistemi sahibiler.
Bu devasa mobil alışverişçiler üssü
birleşmiş ekosistemlerle karşılaştığında,
kimyasal reaksiyonlar meydana geliyor.
Bugün Çin, her türden deney yaratan
dev bir laboratuvar gibi.
Çin'i ziyaret etmeniz lazım
çünkü orada geleceğe dair kesitler görebiliyorsunuz.
Gördüğüm trendlerden biri alışverişin gelişigüzel oluşuyla ilgili.
Beş yıl önce, bir moda çalışmasında
ortalama olarak
Çinli bir tüketicinin 5 ile 8 çift arası ayakkabı aldığını gördük.
Bu oran yılda 25 çift ayakkabı olarak üçe katlandı.
Bu kadar ayakkabıya kim ihtiyaç duyar ki?
''Satın almanızın sebepleri ne?'' diye sordum.
Bir dizi ilham kaynağından bahsettiler:
bloglar, ünlüler, moda bilgileri.
Aslında gerçek şu ki pek çoğu için hiçbir elle tutulur sebep yoktu.
Yalnızca mobil sitede geziniyorlardı
ve ne gördülerse aldılar.
Bu spontane davranışı her şeyde gözlemledik,
market alışverişinden sigorta ürünlerine kadar uzanıyor.
Aslında düşündüğünüzde bunu anlamak o kadar da zor değil.
Çin tüketicilerin pek çoğu
orta veya orta üst hayat tarzına hâlâ çok yeniler,
her şeyi satın almaya yönelik güçlü bir istek duyuyorlar;
yeni ürünler, yeni hizmetler.
Bu entegre ekosistem ile
satın almak onlar için çok kolay, bir kaç tıklamayla her şey tamam.
Yine de bu yeni alışveriş davranışı eskiden baskın işletmeler için
çok fazla zorluk yaratıyor.
Bir moda şirketinin sahibi bana müşterilerinin
ürünler yeterince yeni olmadığı için şikayet ettiklerini söyledi.
Bir moda şirketi için bu oldukça kötü bir yorum.
Oysa her koleksiyondaki ürün sayısını arttırmıştı
ama işe yaramıyor.
Ona daha önemli bir şey olduğunu söyledim.
Müşterilere tam olarak istedikleri şeyi
istedikleri an vermeliydi.
Çin'deki çevrimiçi kıyafet mağazalarından bir şeyler öğrenebilir.
Bu şirketler mobil sitelerden ve sosyal medyadan
gerçek tüketici geri bildirimi topluyor,
sonra tasarımcılar bu bilgiyi
yeni ürün fikirlerine dönüştürüyor
ve sonra da üretim için mikro stüdyolara gönderiyorlar.
Bu mikro stüdyolar tüm bu ekosistem için kilit öneme sahip
çünkü küçük siparişleri alıyorlar,
bir kerede 30 elbise gibi,
ayrıca kısmen kişiselleştirilmiş parçalar da yapıyorlar.
Tüm bu üretim tasarımlarının
yerel çapta yapılması,
ulaşımdan çevrimiçi mağazada yerini alması süreci
bazen yalnızca üç - dört gün sürüyor.
Bu süper bir hız.
Pazarda talebin yoğun olduğu şeye inanılmaz bir yanıt var.
Bu da geleneksel perakendeciler için çok baş ağrıtıcı bir gerçek
çünkü yılda sadece birkaç koleksiyon düşünüyorlar.
Bir de ultra uygunluk için tüketici ihtiyacı söz konusu.
Birkaç ay önce Tokyo'da bir arkadaşımla alışverişteydim.
Mağazadaydık
ve önümüzde kasada bekleyen
üç - dört kişi vardı.
Çok normal, değil mi?
Ama ikimiz de elimizdekileri bıraktık
ve mekanı terk ettik.
Bu ne kadar sabırsız olduğumuzun örneği.
Ultra uygunluk sağlamak sadece sahip olması güzel bir şey değil.
Müşterinizin satın alımı gerçekleştirmesi çok önemli.
Çin'de şunu öğrendik ki
uygunluk konusu alışverişi kalıcı bir davranış yapacak
asıl gerçek etken.
Bazen tek başına bir sadık müşteri programından çok daha etkili.
Hema örneğine bakalım.
Alibaba tarafından geliştirilen perakende bir market konsepti.
Yanlızca 30 dakika içinde
bir sepet dolusu şeyi en az 4.000 ürünlü bir stoktan
kapınıza kadar getiriyorlar.
Harika olan şey ise her şeyin teslimatını yapıyor olmaları;
meyveler ve sebzeler tabii ki.
Canlı balık da getiriyorlar,
canlı Alaska kral yengeci de.
Arkadaşım bir keresinde bana:
''Hayalim gerçek oluyor.
Artık kayınvalidem ansızın yemeğe gelirse
onu etkilemeyi başarabilirim.'' demişti.
(Gülüşmeler)
Amazon ve FreshDirect gibi şirketler
aynı alanda deneme yapıyorlar.
Hema'nın Alibaba ekosisteminin bir parçası olması
daha hızlı ve daha uygulanabilir olmasını sağlıyor.
Online market mağazası için
dolu bir sepeti hızlı ulaştırmak
gerçekten çok maliyetli
fakat Hema için, bunun bir uygulaması
bir mobil ödeme sistemi var,
ayrıca Şanghay'ın yoğun bölgelerinde 20 mağaza inşa etmişler.
Bu mağazaların amacı ürünün taze ulaştırılmasını sağlamak.
Mağazada akvaryumlar var gerçekten.
Ayrıca yüksek hızda teslimat için de bu mağazalar gerekli.
Aklınızdakı soruyu biliyorum.
Para kazanıyorlar mı?
Evet, kazanıyorlar.
Ne kâr ne de zarar ediyorlar,
dahası mağaza başına satış hasılatı
geleneksel bir marketten üç ila dört kat daha fazla
ve bu siparişlerin yarısı cep telefonundan geliyor.
Bu da bir tüketicinin
market alışverişinde ultra uygunluk sağlandığı zaman
alışverişlerini çevrimiçiolarak değiştireceklerinin kanıtı,
hem de en yakın zamanda.
Ultra uygunluk ve spontanelik,
tüm olay bundan ibaret değil.
Çin'de gördüğüm diğer bir trend
sosyal alışveriş.
Dünyanın başka bir yerindeki sosyal alışveriş
doğrusal bir süreçtir.
Facebook'ta bir şey görürsünüz,
izlersiniz sonra Amazon'a
veya brand.com'a geçip alışverişi tamamlarsınız.
Bu kadar basit.
Çin'de ise bu süreç çok farklı.
Bir tüketici cep telefonunda ortalam bir saat alışverişe harcıyor.
ABD'de olduğundan üç kat daha fazla.
Bu bağlılık nereden geliyor?
Bu küçük ekranda aslında ne yapıyorlar?
Benim genellikle yaşadığım bir mobil alışveriş
deneyimine sizi götüreyim.
Akşam 11. Evet bu satlerde alışveriş yapıyorum.
WeChat sohbet odasında arkadaşlarımla konuşuyorum.
Biri bir paket atıştırmalık çıkardı
ve linkini sohbet odasında paylaştı.
Bunu hiç sevmiyorum, genelde tıklayıveriyorsunuz
ve ürün sayfası çıkıyor önünüze.
Bir sürü bilgi, rengarenk,
göz kamaştırıcı.
İzledim ve sonra çevrimiçi bir asistan çıktı ve sordu:
''Bu gece size nasıl yardım edebilirim?''
O ürünü aldım tabii.
Daha da güzel yanı ertesi gün öğle saatlerinde
ürünün iş yerime geleceğini biliyor olmam.
Yiyebilirim ve iş arkadaşlarımla paylaşabilirim
ve teslimatın maliyeti en fazla bir dolar.
Ben alışveriş sitesinden çıkmak üzereyken
bir görüntü çıktı.
Bu sefer, bir ünlünün videosu
bana yeni bir renk ruju nasıl süreceğimi öğretiyor.
30 saniye izledim, anlaması kolay,
yanında bir de alışveriş linki var,
tıkladım ve birkaç saniyede onu aldım.
Yeniden sohbet odasındayım.
Dedikodu devam ediyor.
Başka bir arkadaşım başka bir ürünün
QR kodunu paylaştı.
Tıkladım, satın aldım.
Tüm bu deneyim
bir lunaparkta keşif yapmak gibi.
Karışık, eğlenceli
ve biraz bağımlılık yapıyor.
Bu entegre ekosisteme sahip olduğunuzda olan bu.
Sosyalliğe gömülmüş alışveriş
ve sosyallik de artık çok boyutlu bir deneyime dönüşüyor.
Bu entegre ekosistemler yeni bir çığır açıyor.
Hayatımızın her yönünde baskın olmaları da öyle.
Bunun arkasında büyük ticari fırsatlar var tabii.
Çin yiyecek şirketi, Three Squirrels
sadece 3 yıl içinde yarım milyar dolarlık bir işletme kurdu,
bunun için 7/24 çevrimiçi hizmet verecek
300 ile 500 arasında asistan alımı yaptı.
Sosyal medya çevresinde,
onlar sizin mahalle arkadaşlarınız gibi.
Bir şeyler satın almasanız da
size birkaç fıkra anlatıp sizi mutlu edecekler.
Bu entegre sistemlerde,
sosyal medya gerçekten marka, perakende ve tüketici ilişkisini
yeniden tanımlayabilir.
Bunlar Çin'de gördüğüm dev değişimlerden
yalnızca küçük parçalar.
Bu dev laboratuvarda,
her geçen gün çok sayıda denemeler gerçekleşiyor.
Ekosistemler devrim geçiriyor,
tedarik zinciri dağıtımı, pazarlama, ürün yeniliği,
her şey.
Tüketiciler ne almak istedikleri ne zaman almak istedikleri,
nasıl almak istedikleri,
nasıl sosyalleşmek istedikleri hakkında karar verecek gücü ediniyorlar.
Artık dünyadaki iş liderlerinin
gözlerin açıp Çin'de olanları görme, bunu düşünme ve bir şey yapma
vakitleri geldi.
Teşekkür ederim.
(Alkışlar)
Massimo Portincaso: Angela, bizimle paylaştıkların
çok etkileyici ve neredeyse inanılmaz
ama dinleyicilerin de kafasında benimle aynı soru olduğunu sanıyorum,
sorum şu:
Bu tür dürtüsel tüketim
uzun vadede finansal ve çevresel olarak sürdürülebilir mi?
Böyle bir otomatik ve ultra uygun
perakendeciliğin toplam bedeli nedir?
Angela Wang: Evet, akılda tutmamız gereken bir şey
çok büyük bir dönüşümün daha çok başında olduğumuz.
Tüketicinin değişen ihtiyaçları
ekosistemin evrim geçirmesiyle
hem pek çok fırsat hem de zorluklar olacak.
Ekosistemlerin bu zorlukları
aşmaya yönelik odaklandıklarına ilişkin
bazı işaretler gözlemledim.
Örneğin; sürdürebilirlik için daha fazla dikkat harcanıyor,
hız konusuyla beraber,
ayrıca miktar değil kalite anlayışı var.
Ancak bu sorulara verilecek basit bir cevap yok.
Bu yüzden buradayım ve herkese bu evrim sürecinde
bu alışverişi izlemesini, buna çalışmasını ve bir rol oynamasını söylüyorum.
MP: Çok teşekkür ederim.
AW: Ben teşekkür ederim.
(Alkışlar)
Đây là cháu họ của tôi,
Nguyên Nguyên.
Thằng bé được năm tuổi,
rất đáng yêu.
Tôi có hỏi cháu vào hôm kia:
"Con muốn quà gì cho ngày sinh nhật năm nay?"
Nó nói: "Con muốn có một chiếc mặt nạ gương một chiều của người nhện."
Lúc đó tôi cũng không biết nó đang nói về cái gì,
nên thắc mắc: "Oa, ngầu thật nha,
mà làm sao để có được nó?"
Nó nói, nhìn tôi không chớp mắt:
"Con sẽ nói với mẹ và ước một điều ước trước khi đi ngủ.
Mẹ con sẽ lướt điện thoại.
Sáng mai, chú giao hàng sẽ đến đưa quà cho con lúc con thức dậy."
Tôi đã định ghẹo nó một chút,
nhưng đột nhiên nhận ra
nó đang nói một điều rất thực tiễn,
sự thực về cách mua sắm của thế hệ này.
Bạn thử nghĩ xem, với một đứa trẻ như Nguyên Nguyên,
mua sắm là một điều rất khác
so với những gì mà thế hệ chúng ta nghĩ.
Mua sắm luôn được thực hiện bằng điện thoại,
và thanh toán trực tuyến.
Một cuộc cách mạng mua sắm lớn đang diễn ra tại Trung Quốc.
Hành vi mua sắm, cũng như nền tảng công nghệ,
đã ảnh hưởng lẫn nhau
theo một cách rất khác biệt so với thế giới.
Ví dụ, thương mai điện tử tại Trung Quốc đang vươn lên.
Chỉ số tăng trưởng gấp đôi so với Hoa Kỳ
và phần lớn mức tăng trưởng đến từ điện thoại.
Mỗi tháng, có 500 triệu người tiêu dùng
mua sắm bằng thiết bị di động,
và nếu đem ra so sánh,
số người đó tương đương với toàn bộ dân số nước Mỹ,
Anh và Đức cộng lại.
Nhưng không chỉ là quy mô của thương mại điện tử,
mà còn là tốc độ của sự thích ứng sự kết nối của toàn hệ sinh thái.
Trung Quốc không cần đến năm năm nữa
để trở thành đất nước của thương mại điện tử
và phần lớn nhờ vào hai nền tảng công nghệ
Alibaba và Tencent.
Họ chiếm giữ 90% thị phần Thương mại điện tử --
gần như là trọn cả thị trường --
85% của mạng xã hội,
85% thị phần thanh toán trực tiếp.
Và họ cũng sở hữu một lượng lớn nội dung điện tử, video, phim ảnh,
văn học, thông tin du lịch, trò chơi.
Khi lượng khổng lồ người dùng điện thoại
kết hợp với những hệ sinh thái kết nối,
phản ứng hóa học diễn ra.
Ngày nay, Trung Quốc như một phòng thí nghiệm khổng lồ
diễn ra hàng loạt các thử nghiệm.
Bạn nên đến Trung Quốc,
vì ở đây bạn sẽ thấy viễn cảnh của tương lai.
Một trong những xu hướng tôi đã thấy liên quan đến sự mua sắm tự phát.
Năm năm trước, trong một nghiên cứu thời trang
chúng tôi thấy trung bình,
một người tiêu dùng Trung Quốc sẽ mua từ năm đến tám đôi giày.
Và con số này đã tăng gấp ba thành 25 đôi trên một năm.
Ai lại cần nhiều giày như thế?
Vì thế tôi hỏi họ: "Điều gì khiến bạn mua giày?"
Họ liệt kê cả một danh sách cho tôi:
blogs, thần tượng, xu hướng thời trang.
Nhưng thật ra, rất nhiều trong số họ, không hề có lý do gì cụ thể cả.
Họ chỉ tra cứu thông tin trên điện thoại
và mua bất cứ thứ gì họ thấy.
Chúng tôi đã quan sát mức độ tương tự về sự tự phát mua sắm ở mọi loại sản phẩm,
từ mua đồ gia dụng đển những sản phẩm bảo hiểm.
Nhưng không quá khó để hiểu nếu bạn nghĩ về nó.
Rất nhiều ngươi tiêu dùng Trung Quốc chỉ mới bắt đầu
với phong cách sống trung lưu hay thượng lưu.
Họ muốn mua mọi thứ mới
sản phẩm mới, dịch vụ mới.
Và với hệ sinh thái kết nối này,
tạo điều kiện cho họ mua sắm sau mỗi lần nhấn phím.
Tuy nhiên, hành vi mua sắm mới này đang tạo ra rất nhiều thử thách
cho những công ty độc quyền.
Chủ một công ty thời trang bảo tôi rằng ông ấy rất thất vọng
vì khách hàng cứ phàn nàn là hàng không cập nhật đủ mẫu mới.
Và với một công ty thời trang, đó quả thực là rất tệ.
Và ông ấy cũng đã tăng lượng hàng trong hầu hết các bộ sưu tập,
nhưng vẫn chưa đủ.
Vì vậy tôi nói với ông là còn vài thứ quan trọng hơn thế.
là ông phải cung cấp cho người dùng chính xác những gì họ muốn
trong khi họ vẫn còn muốn.
Và ông ta có thể học được từ các công ty online tại Trung Quốc.
Những công ty này thu thập phản hồi từ khách hàng thực
từ các trang di động, mạng xã hội,
và rồi nhà thiết kế của họ sẽ chuyển hóa thông tin đó
thành ý tưởng sản phẩm
và rồi gửi thiết kế đến xưởng sản xuất.
Những xưởng sản xuất nhỏ là mấu chốt trong hệ sinh thái,
vì họ nhận những đơn hàng nhỏ,
30 bộ đồ mỗi lần,
và họ cũng có thể làm ra một phần của sản phẩm yêu cầu.
Sự thật ra trong tất cả những thiết kế sản phẩm
được thực hiện tại địa phương,
toàn bộ quy trình, từ vận chuyển đến sản phẩm cửa hàng hay trực tuyến
đôi lúc chỉ mất ba đến bốn ngày.
Đó quả thực nhanh vô cùng,
và đổi lại chúng sẽ trở thành những sản phẩm mốt nhất.
Và điều này gây rất nhiều khó khăn cho các nhà phân phối truyền thống
những người chỉ nghĩ ra một vài bộ sưu tập trong năm.
Khi đó nhu cầu của người tiêu dùng chính là siêu tiện dụng.
Hai ba tháng trước, Tôi đang mua sắm với bạn ở Tokyo.
Chúng tôi ở trong cửa hàng
và có khoảng ba đến bốn người đang đứng trước chúng tôi
ngay tại quầy thanh toán.
Bình thường phải không?
Nhưng bọn tôi đều ngừng mua
và đi ra khỏi tiệm.
Chúng tôi đã trở nên mất kiên nhẫn như vậy đấy.
Cung cấp sản phẩm siêu tiện dụng không chỉ tiện lợi
mà điểm mấu chốt là nó khiến cho khách hàng của bạn thực sự mua sản phẩm.
Và tại Trung Quốc, chúng tôi đã học được
sự tiện dụng thật sự là chất kết dính sẽ giúp mua hàng trực tuyến
trở thành một hành vi trở thành một thói quen.
Đôi khi nó còn hiệu quả hơn là chương trình khách hàng thân thiết.
Lấy Hema làm ví dụ.
Nó là một chuỗi cửa hàng bán lẻ của Alibaba.
Họ cung cấp một rổ sản phẩm trọn gói
từ 4,000 SKU đến cửa nhà bạn
chỉ trong vòng 30 phút.
Điều tuyệt vời là họ đúng nghĩa giao bất cứ thứ gì:
trái cây, rau củ, đương nhiên,
họ cũng giao cả cá tươi
và cả cua Alaska sống.
Giống như có người bạn từng bảo tôi:
"Đây như giấc mơ thành sự thực.
Cuối cùng, tôi có thể gây ấn tượng với mẹ chồng
khi bà ấy thăm gia đình tôi mà không báo trước."
(Cười)
Vâng, công ty như Amazon và FreshDirect
cũng đang kinh doanh trong thị trường này.
Sự thật là Hema là một phần trong hệ sinh thái Alibaba
giúp nó nhành hơn và dễ hơn trong quá trình triển khai.
Với một trung tâm tạp hóa trực tuyến,
thì rất khó và tốn kém,
để phân phối một giỏ sản phẩm trọn gói nhanh chóng,
nhưng với Hema, nó có một ứng dụng di động
và có cả thanh toán di động,
và họ cũng xây dựng 20 nhà kho phân bố dày đặc tại Thượng Hải.
Những nhà kho này được xây để đảm bảo độ tươi sống của sản phẩm --
họ còn có cả hồ cá bên trong nhà kho --
và cùng đưa ra những địa điểm sẽ cho phép phân phối nhanh.
Tôi biết các bạn đang có câu hỏi gì.
Họ làm có lời nổi không?
Có, họ có lời đấy.
Và đang ở điểm hòa vốn,
và một điều cũng rất tuyệt là doanh thu bán hàng ở mỗi tiệm
thường cao gấp ba đến bốn lần những tiệm tạp hóa truyền thống,
một nửa doanh số đến từ khách đặt hàng qua di động.
Đây là bằng chứng cho thấy một người tiêu dùng,
nếu bạn bán cho họ sư siêu tiện dụng thực sự hữu ích khi mua sắm đồ đạc
thì họ sẽ thay đổi thói quen mua sắm trực tuyến,
rất nhanh chóng.
Sự siêu tiện dụng và tính tự phát,
vẫn chưa phải là toàn bộ câu chuyện.
Một xu hướng khác mà tôi thấy ở Trung Quốc
là mua sắm xã hội.
Nếu nghĩ về mua sắm xã hội ở nơi khác trên thế giới
thì nó là quy trình tuyến tính.
Bạn chọn thứ gì đó trên Facebook
ngắm nó, và chuyển đến Amazon
hoặc brand.com để thực hiện mua sắm.
Nhanh và gọn.
Nhưng tại Trung Quốc thì mọi thứ rất khác.
Trung bình, một người dùng sẽ dành ra một giờ trên điện thoại để mua sắm.
Gấp ba lần thời gian mà người Mỹ dành ra.
Điều gì đã kéo dài thời gian?
Và họ làm gì trong khoảng thời gian đó?
Hãy để tôi dẫn bạn vào một hành trình mua sắm
mà tôi thường trải qua.
11 giờ tôi, vâng, đó là thời gian tôi mua sắm.
Tôi đang nhắn tin trên Wechat với bạn bè của mình.
Một trong số họ lấy ra một bịch bánh
và đăng một link vể sản phẩm đó lên tường hội thoại.
Tôi ghét điều đó, vì tôi thường sẽ nhấn chuột vào liên kết đó
và vào trang web bán sản phẩm.
Rất nhiều thông tin, nhiều màu sắc sặc sỡ,
lóa mắt.
Đang xem trang thì nhân viên tư vấn trực tuyến xuất hiện
và hỏi tôi: "Tôi có thể giúp gì cho cô tối nay?"
Đương nhiên là, tôi đã mua gói bánh đó.
Điều tuyệt vời là ngay ngày hôm sau vào buổi trưa,
túi bánh đó đã được chuyển đến văn phòng của tôi.
Tôi có thể ăn và chia sẻ nó với đồng nghiệp của mình
và chi phí chuyển hàng tối đa chỉ một đô-la.
Khi tôi vừa định rời khỏi trang mua sắm đó,
một màn hình khác xuất hiện.
Đây là một buổi trực tiếp của một người nổi tiếng
hướng dẫn cách đánh màu son môi mới.
Tôi xem nó trong 30 giây -- nội dung rất dễ hiểu --
và cũng có một liên kết mua hàng kế bên,
nhấn vào đó, tôi mua nó chỉ trong vài giây.
Trở lại nhóm trò chuyện.
Cuộc nói chuyện vẫn tiếp diễn.
Một người bạn khác của tôi đăng một mã QR
của một túi bánh khác.
Tôi ấn chuột, và mua nó.
Tất cả những trải nghiệm đó
giống như bạn đang khám phá một công viên giải trí.
nó vừa nhộn vừa vui
và nó thậm chí còn gây nghiện nữa.
Đó là những gì đang diễn ra khi bạn có một hệ sinh thái hợp nhất.
Mua sắm được hòa vào xã hội,
và xã hội tham gia vào một trải nghiệm đa chiều.
Những hệ sinh thái thống nhất đạt đến một đẳng cấp hoàn toàn mới.
Vì thế chúng tràn ngập trong mọi khía cạnh của chúng ta.
Và đương nhiên, chúng ẩn chứa rất nhiều cơ hội thương mại.
Một công ty sản xuất bánh của Trung Quốc, Three Squirrels,
đã xây dựng một doanh nghiệp nửa tỷ đô-la chỉ trong ba năm
bằng cách đầu tư thuê 300 đến 500 người hỗ trợ
trực tuyến 24/7 để phục vụ khách hàng.
Trên môi trường truyền thông mạng xã hội,
Họ giống như hàng xóm thân thiết của bạn.
Thậm chí ngay khi bạn không mua gì,
họ cũng sẽ rất vui khi bông đùa vài câu hay trò chuyện phiếm với bạn.
Trong hệ sinh thái hợp nhất này,
truyền thông đa phương tiện có thể tái định hình mối quan hệ
giữa các hãng, người bán lẻ với người dùng.
Đó chỉ mới là một đoạn của những thay đổi khổng lồ
mà tôi được thấy tại Trung Quốc.
Trong cái phòng thí nghiệm khổng lồ này,
rất nhiều thí nghiệm đã được nhân rộng mỗi ngày.
Hệ sinh thái đang dần tái tạo,
những chuỗi cung ứng, tiếp thị, cải tiến sản phẩm,
mọi thứ.
Người tiêu dùng đang dần có nhiều quyền lực hơn khi quyết định họ mua gì,
khi họ muốn mua nó,
cách mà họ muốn mua, cách mà họ muốn kết nối.
Đây là thời điểm mà lãnh đạo kinh doanh thế giới
thực sự mở rộng tầm mắt, để thấy những gì đang xảy ra tại Trung Quốc,
nghĩ về nó và hành động.
Xin cảm ơn.
(Vỗ tay)
Massimo Portincaso: Angela, điều cô chia sẻ với chúng tôi
thật sự rất ấn tượng và gần như đột phá,
nhưng tôi nghị các thính giả đều có chung thắc mắc với tôi
đó là:
Có phải chăng sự tiêu dùng rất mạnh mẽ này
bao gồm cả kinh tế lẫn môi trường sẽ duy trì trong khoảng thời gian dài?
Và đâu là cái giá cần phải bỏ ra
để có được những kinh nghiệm về tự động hóa hoặc tối đa hóa bán lẻ này?
Angela Wang: Vâng. Một điều mà ta luôn phải nhớ
là chúng ta đang đứng trước khởi đầu của một sự thay đổi lớn.
Vì vậy với sự gia tăng nhu cầu của người dùng,
cùng với cách mạng hóa các hệ sinh thái,
Có rất nhiều cơ hội và cả thách thức.
Tôi đã từng thấy nhiều dấu hiệu bước đầu
cho thấy các hệ sinh thái đang thay đổi sự quan tâm
để tập trung vào giải quyết các vấn đề thách thức này.
Ví dụ như, cân nhắc nhiều hơn đến sự bền vững
song song với tốc độ phát triển
và cả chất lượng hơn số lượng.
Nhưng thực ra, vẫn chưa có câu trả lời rõ ràng cho vấn đề này.
Đó cũng là điều mà tôi muốn truyền tải đến các bạn
rằng chúng ta cần dõi theo nó, nghiên cứu và đóng một phần của cuộc cách mạng.
MP: Cảm ơn cô rất nhiều.
AW: Xin cảm ơn.
(Vỗ tay)
这是我的侄子。
圆圆。
他5岁了，
非常活泼可爱。
有一天我问他，
“今年你想要什么生日礼物？”
他说，“我想要一个 单镜面的蜘蛛侠面具。”
我完全不知道他说的是什么东西，
所以我问他，“哇哦，听起来太酷了，
那你怎么才能得到这个礼物呢？”
他不假思索的说，
“我要告诉妈妈，而且睡前还要许愿。
妈妈会晃一晃她的手机。
第二天我一起床， 邮递员叔叔就会把礼物送过来了。”
我本想嘲笑他的异想天开，
不过突然我意识到
他的话毫不夸张，
他这一代人的购物方式就是这样的。
想想看，对像圆圆这样的孩子来说，
购物这个概念跟我们这代人
所经历的相比已经完全不同了。
如今购物都是在手机上进行的，
付款的过程也只是虚拟的交易。
在中国，一场巨大的 购物革命正在悄然发生。
购物行为和技术平台
已经演变得与世界上 其他地方大不相同。
举个例子，电商在中国已经 达到了空前繁荣。
其发展的速度是美国的两倍，
而相当一部分增长来自移动设备。
每个月，5亿消费者
在手机上购物，
具体点说，
这相当于美国，英联邦
和德国人口的总和。
但这不仅仅关乎电商的规模，
也涉及到各个生态系统 适应和聚集的速度。
中国只花了不到5年时间 就成为了移动商务的巨头，
而这在很大程度上要 归功于两大技术平台，
阿里巴巴和腾讯。
他们共同占有了90%的电商业务——
几乎相当于整个市场——
包括85%的社交媒体，
和85%的网络支付业务。
他们同样还拥有大量的数字内容， 视频，在线电影，
文学作品，旅游信息，游戏等资源。
当这一庞大的移动购物群体
与聚集的生态系统相结合，
就会发生奇妙的反应。
当今，中国就像一个巨大的实验室，
各种实践研究层出不穷。
你们应该去中国体验一下，
因为在这里你能够 一窥未来世界的样子。
我所看到的其中一个趋势 有关自发性购物。
五年前，在一个流行趋势的研究中，
我们发现一个中国消费者
平均每年会买5到8双鞋子。
这个数字现在已经变成了25， 是之前的三倍。
谁会需要这么多双鞋子呢？
所以我问他们， “你们为什么购物？”
他们列举了一系列 刺激他们消费的原因：
博客，名人新闻，时尚信息。
不过说真的，对他们很多人来说， 并不需要一个具体的购物理由。
他们通常只是在 移动设备上浏览网页，
差不多看到了什么就买什么。
我们几乎在每件事上 都见到了同等程度的自发行为，
从购买日用品到保险产品。
不过仔细想想， 也不难理解这种行为。
很多中国消费者刚刚开始接触
中产或中上层社会的生活方式，
对每一件新事物，新产品，新服务，
都有着强烈的欲望。
有了综合的生态系统，
他们买东西简直易如反掌， 只需要一个接一个的点击操作。
然而，这种新的消费行为正在给 一些曾经的商业巨头
制造很多挑战。
一个时装公司的业主告诉我， 他觉得非常焦虑和沮丧，
因为他的顾客不停在抱怨 他们的产品不够时尚。
对一个时装公司来说， 这种评价实在是糟透了。
他已经增加了旗下 每个系列的新品数量。
但是没什么效果。
于是我告诉他还有比这更重要的。
你需要在你的顾客想要某件产品时
及时满足他们的需求。
他还需要向中国的 网络服装供应商学习经验。
这些公司从移动端和 社交媒体上搜集
真实的客户反馈，
然后他们的设计师团队 会把这些信息
转变成产品理念，
再把这些新点子送去小作坊量产。
这些小的工作室是 整个电商生态系统中的关键，
因为他们只接受小订单，
每次30件，
他们还能制作部分个性化的拼接件。
这一系列生产设计都是
在当地完成的，
整个过程，从运输到 产品上架或上网出售，
有时只需要3到4天。
这堪称神速，
也是对市场中流行元素 和需求的高效回应。
这让每年只推出有限几个款式的
传统零售商来说极为头疼。
此外，消费者还对方便快捷 有着极高的要求。
几个月前，我在东京跟朋友逛街。
我们在一个店里，
收款台前面排了三四个人
等待结账。
这很正常，对吧？
但是我们都放下了挑好的东西，
走出了商店。
很明显我们变得越来越没有耐心了。
超速快递不单单是一件好事。
这也是决定顾客 会不会买东西的关键要素。
在中国，我们发现
方便快捷才真正是 让人们维持网络购物
行为和习惯的良策。
它有时候比至尊客户项目还要有效。
比如Hema。
这是一个由阿里巴巴 推广起来的零售概念。
他们会把满满一篮产品
从4000单位的库存中用30分钟
递送到你的门前。
不可思议的是他们 几乎可以快递任何东西：
必然包括水果，蔬菜。
他们还派送鲜鱼，
甚至包括新鲜的阿拉斯加帝王蟹。
就像我朋友有一次跟我说，
“我简直觉得美梦成真了。
我终于可以在我婆婆
不打招呼就来吃晚饭的 时候给她点惊喜了。”
（笑声）
与此同时，像亚马逊和 生鲜直达这样的公司
也在这一领域进行着实践。
Hema作为阿里巴巴 生态系统的一部分,
其更快捷的优势也正是得益于此。
对一个网络零售商家，
快递一整套的产品
不易实现且成本极高，
但是Hema有自己的应用程序，
自己的移动支付通道，
还在上海的闹市区 开设了20家实体店。
开设这些店面是为了 保证产品的新鲜——
店里还有鱼池——
同时也提供了高速递送的发货地点。
我知道你们早就心生疑问。
他们盈利了吗？
是的，他们在盈利。
他们不但收回了成本，
更不可思议的是每一个 店面的销售额
都比传统零售店要高3到4倍，
有一半的营收订单都是来自移动端。
这很好的说明了，对于消费者，
如果你为它们提供 超便捷的零售购物体验，
他们就会迅速转变，更多的
进行在线消费。
不过超便捷和自发购物的倾向
还不是故事的全部。
我在中国见到的另一个趋势
是社交购物。
如果你想想世界其他地方的社交购物，
通常都是线性过程。
你在脸书上注意到了一样东西，
看了一会儿，然后登陆
亚马逊或者品牌网完成了购物。
举手之劳。
但是在中国情况却大不相同。
平均来说，一个消费者会 在手机上花一小时的时间购物。
这个长度是美国的三倍。
这种对购物的专注从哪里来？
他们盯着手机屏幕到底是在干什么？
我来讲一讲我在中国通常会
经历的手机购物体验。
晚上11点，没错，我通常 是在这个时间购物。
我正在微信群聊室 跟几个朋友聊天。
有个人打开了一包零食，
还顺手把购买链接发到了群里。
我很抵触这种做法， 因为通常我会本能的
点击链接登录网站。
网页的内容很丰富，色彩绚丽，
让人目不暇接。
看了一会儿就会 有一个导购人员登录，
问我，“需要什么帮助吗？”
当然我就直接买了那包零食。
更让人激动的是我 很清楚大概第二天中午，
那包零食就会出现在我的办公室。
我可以边吃边跟同事们分享，
而快递的费用还不到1美元。
而当我正打算离开那个网页，
另一个窗口又弹了出来。
这次的内容是一个草根明星在线教我
如何用新款颜色的 唇彩妆扮自己。
我看了30秒——简单易懂——
旁边还有一个购买链接，
点一下，几秒后就下单了。
我又回到了群聊室。
大家还在聊着八卦。
又有个人把另一包零食的二维码
发了出来。
我再一次点击购买了。
整个过程很像是
在体验一场嘉年华。
眼花缭乱，其乐无穷，
甚至让人欲罢不能。
身处综合生态系统 就会产生这样的效果。
购物融于社交，
而社交正在演变成一种多维的体验。
生态系统的综合性 达到了一个新高度。
同时它也占据了 我们生活的每一个角落。
当然，其背后有着庞大的商业机会。
一家中国的公司，三只松鼠，
在短短的三年内就通过雇用
300至500个24小时在线的导购助手
打造了一个五亿美元的零售产业。
在社交媒体环境中，
他们就像你熟悉的邻居。
即使你没打算买东西，
他们也会乐此不疲的 给你讲笑话，逗你开心。
在这个集成生态系统中，
社交媒体的确可以重新定义 品牌，零售商和消费者
之间的关系。
以上这些只是我在 中国亲历的无数变化的
冰山一角。
在这个巨大的实验室里，
每一天都有大量新的实验开始运转。
电商生态系统正在变革，
包括供应链分销，营销，产品创新，
每个环节都是如此。
消费者正在慢慢获得权力 去决定他们想要买什么，
什么时候买，
怎么买，以及如何参与社交活动。
现在是时候让全球的行业领袖们
睁开眼睛看看中国正在发生的变化，
并思考如何应对了。
谢谢大家。
（掌声）
Massimo Portincaso（MP）: 王女士, 你跟我们分享的这些
听起来简直太不可思议了，
不过我觉得在座的 很多观众都跟我一样
还是心存疑虑：
这种冲动消费
从长远来看是不是经济 和环境可持续的呢？
这样一个高自动化， 超便捷的零售体验
其背后的代价是什么呢？
王佳茜（AW）：好的。 我们都需要记住一件事，
我们只是处在一个 巨大转变的萌芽期。
随着人们表现出对消费升级的需求，
再加上生态系统的演变，
会出现越来越多的机遇和挑战。
我已经看到了一些迹象，
生态系统正在转换关注点，
越来越有针对性的应对这些挑战。
举个例子，除了追求速度， 可持续发展也
也越来越受到重视，
产品质量也比数量更受到关注。
但是针对这些问题， 答案从来都不简单。
这也就是为什么 我今天要站在这里告诉大家
我们需要观察，学习， 并且参与这项变革。
MP：非常感谢。
AW：谢谢。
（掌声）
這是我的侄子。
圓圓。
五歲的他非常可愛。
有一天我問他：
「今年想要什麼生日禮物？」
他說：「我想要個眼罩 是單面鏡的蜘蛛俠面具。 」
我根本不知道他說的是什麼，
所以問他：「哇，聽起來很酷，
要怎麼才能得到呢？ 」
他不假思索地回答：
「我會告訴媽媽，並且在睡前許個願。
媽媽會把手機搖一搖。
第二天早上我起床時， 送貨的叔叔就送到了。」
我本想逗他一下，
但突然意識到
他只是告訴我實話，
是他這代人眼裡看到的購物實況。
仔細想想，對圓圓這樣的孩子來說，
購物的概念
與我們這代人印像中的大不相同。
他們總是用手機購物，
以虛擬付款。
此時中國正進行著購物的革命巨變；
購物行為和技術平台的演變，
已迥異於世界其他各地。
例如，空前的中國電商榮景，
以美國的兩倍速度成長，
而其中相當大的部分來自行動設備。
每個月有五億個消費者
用手機購物；
具體來說，
相當於美國、英國
和德國的人口總和。
不僅牽涉到電商的規模，
採用的速度和生態系統 聚集的程度也是。
不到五年，中國已成為行動商務的巨頭，
這主要歸功於兩大技術平台：
阿里巴巴和騰訊。
二者掌握著 90% 的電商業務，
幾乎是整個市場，
還掌握 85% 的社群媒體，
和 85% 的網路支付。
他們也擁有大量的數位內容：
影片、線上電影、
文學、旅遊資訊、遊戲。
當龐大的行動購物消費者
遇上了聚集的生態系統，
就會產生化學反應。
當今的中國像是個巨大的實驗室，
正做著各式各樣的實驗。
你們應該來中國看看，
因為在這裡能夠一窺 未來世界的樣貌。
我觀察到自發性的購物趨勢。
五年前在研究流行趨勢時，
我們發現中國消費者
平均買五到八雙鞋子。
如今這數字已經成長三倍， 成為每年約買 25 雙。
誰會需要這麼多鞋子呢？
所以我詢問他們：「為什麼購買？」
他們告訴我刺激他們消費的清單：
部落格、名人的新聞、時尚的消息。
而事實上，許多人 並沒有具體的購物理由，
通常他們只在行動設備上瀏覽網頁，
看到什麼就買什麼。
我們見到幾乎在每件事上 都有同等程度的自發性，
從購買日用品到買保險。
仔細想想，不難理解這種行為。
很多的中國消費者才剛開始接觸
中產或中上層社會的生活方式，
他們有強烈的慾望 想要買每一樣新東西、
新產品、新服務。
有了整合的生態系統，
買東西輕而易舉，
一個接著一個的點選。
然而，這種新的消費行為 產生了很多的新挑戰
給那些曾經稱霸過的業者面對。
一個時裝公司的東主 對我訴說他的挫折，
因為顧客一直抱怨他的產品不夠新，
對時裝公司而言是很糟糕的評價。
他已經增加每個系列的新品數量， 但好像沒什麼效果。
我告訴他更重要的是
必須滿足顧客的確切需求， 而且要及時地滿足。
他可以向中國的網路服裝供應商學習。
這些公司收集真正的顧客反饋，
從行動裝置和社群媒體上收集，
然後他們設計的團隊
把這些資訊轉化成產品的構想，
再送去小型工作室生產。
這些小型工作室 是整個生態系統的關鍵，
因為他們接受小量訂單，
一次 30 件，
還能小部分客製化。
由於一系列的生產和設計
都在當地完成，
整個從運輸到上架或上網的過程
有時短到只需三到四天，
堪稱神速，
是對市場流行和熱賣的高效率反應，
致使每年只推出幾個限量款的
傳統零售商極為頭痛。
此外還有消費者對超便利的需求。
幾個月前，我和朋友在東京逛街。
我們在一家店裡，
前面排了三四個人等著收銀機結賬。
很正常，對吧？
但是我們兩人都放下了挑好的東西，
離開了商店。
我們變得如此沒有耐心。
有超便捷的遞送不僅僅好，
還是顧客購買與否的真正關鍵。
我們在中國發現，
便捷才會真正使人們
上網購物的行為和習慣持久，
有時甚至勝過只靠以客為尊的方案。
舉「盒馬」為例，
這是一個阿里巴巴推廣的零售概念
他們把滿滿一籃貨品
從四千個最小存貨單位送到你家門口
不超過三十分鐘。
不可思議的是幾乎每樣東西都遞送：
當然包括水果、蔬菜，
還遞送活魚
和活生生的阿拉斯加帝王蟹。
如同朋友有次對我說的：
「簡直是夢想成真。
我終於可以在婆婆不打招呼
就過來吃晚飯時使她服氣了。 」
（笑聲）
亞馬遜和新鮮直達這些公司
也在同一領域實驗著。
盒馬因為隸屬於阿里巴巴生態系統，
得以更快、更容易施行。
對網路零售商家而言，
快遞一整籃貨品
不容易做且成本很高，
但是盒馬有自己的應用程式、
自己的行動支付，
還在上海鬧區開設了二十家實體店。
開設這些店面以確保產品新鮮度──
他們店裡真的有水族箱──
同時也得以快速發貨、送貨。
我知道你們心裡疑惑著：
他們獲利了嗎？
是的，他們有盈餘，
他們的收支平衡。
更不可思議的是每個店面的銷售額
都高於傳統的零售店面三到四倍，
而營收的一半來自行動端的訂單。
這證明了對消費者而言，
如果提供他們真正要用的 超便捷零售購物體驗，
他們立刻就會轉為上網購物。
而超便捷和自發性
還不是故事的全部。
我在中國見到的另一趨勢
是社群購物。
在世界上其他地方的社群購物
通常是個線性的過程。
你在臉書上留意到一樣東西，
看了一會兒，
然後登入亞馬遜或品牌網去買，
輕而易舉。
但在中國截然不同。
消費者平均花一小時用手機購物，
是美國的三倍。
黏著度從哪裡來的呢？
他們在小小的手機螢幕上 到底做些什麼？
讓我帶你們來一趟 行動上網的購物旅程，
是我平常的體驗。
晚上 11 點，沒錯， 我通常在這個時間購物。
我本來在微信聊天室跟朋友聊天。
有人拿出一包零食，
還在聊天室裡張貼產品的連結網站。
我討厭那行為，
因為通常那會使我本能地 點選那連結而登入網站。
網頁的內容很豐富，色彩絢麗，
讓人眼前一亮。
看了一會兒，一個購物助理上線，
問我：「今晚有什麼我幫得上忙？」
當然我買了那包零食。
更妙的是我很清楚 在第二天的中午時分，
那包零食就會被送到我的辦公室，
供我食用以及和同事們分享，
而快遞的費用不超過一美元。
正當我要離開那網頁時，
又跳出一個視窗，
內容是一個草根網紅的直播，
教我如何用新款色彩的唇膏打扮自己。
我看了 30 秒，簡單易懂，
旁邊還有一個購買的連結，
點一下，幾秒鐘就買好了。
回到了聊天室，
大家還在閒聊著。
另一個朋友張貼了二維碼，
是另一種零食的，
又點選買了。
整個購物體驗
就像是在逛遊樂園，
混亂而有趣，
甚至還使人上癮。
有了整合的生態系統就會這樣，
購物被包藏在社交行為裡，
而社交進化為多方的體驗。
整合的生態系統達到全新的層次，
以致支配了我們全方位的生活。
當然背後有龐大的商機。
「三只松鼠」這家中國零嘴公司
在三年內建起五億美元的商業規模，
靠的是投資三到五百名購物助理，
全年全天 24 小時無休地提供線上服務。
在社群媒體裡，
他們就像是你的鄰居。
即時你不購物，
他們也會愉快地講些笑話讓你開心。
在這個整合的生態系統裡，
社群媒體真的能重新定義品牌、
零售商以及消費者之間的關係。
這些只是我在中國見到 大型巨變中的一小部分。
在這個巨大的實驗室裡，
每天都進行著許多的實驗。
生態系統正重建
供應鏈、行銷、產品創新的
每一面向。
消費者取回購物的決定權，
要買什麼、
在什麼時候買、
如何買、如何社交。
現在球回到全球商業領袖的手上，
他們應該真正張開眼
看清楚中國發生了什麼，
思考和行動。
謝謝。
（掌聲）
馬西莫 坡特卡索：安琪，
妳的分享真令人印象深刻， 幾乎難以置信。
但我想許多聽眾和我有同樣的問題，
那就是：
這種強迫式的消費，
能在經濟和在環境上永續嗎？
總體而言得要付出多少代價
來支撐這樣自動化、
超級便捷的零售體驗呢？
王安琪：是的。
我們應該牢記
我們正站在巨變之初這件事。
有這樣的消費交易需求，
連同生態系統的進化，
就會面臨許多的機會和挑戰。
我已看到早期的徵兆，
生態系統已轉而關注
要解決所面對的挑戰。
例如：更關注永續，
不只看重速度、數量，
還重「質」多於重「量」。
但這些問題沒有簡單的答案。
我今天告訴各位的正是：
我們得注意、研究，
並在這進化裡扮演一角。
（馬西莫）非常謝謝妳。
（安琪）謝謝你。
（掌聲）