Tohle je můj synovec,
Jüan Jüan.
Je mu 5 let.
Hrozně roztomilý.
Nedávno jsem se ho zeptala:
"Co bys chtěl letos k narozeninám?"
Řekl mi: "Chtěl bych masku Spider-Mana s poloprůhlednýma očima."
Neměla jsem tušení, o čem mluví.
Řekla jsem: "Senzace, to je super, ale jak jak ji získáš?"
Bez váhání mi odpověděl:
"Řeknu mamince a pak si to budu přát, než půjdu spát.
Maminka zatřese telefonem
a až se druhý den ráno vzbudím, pan pošťák mi masku přinese."
Chtěla jsem ho poškádlit,
ale pak jsem si uvědomila,
že vlastně jen říká pravdu.
Pravdu o tom, jak pro jeho generaci nakupování opravdu vypadá.
Když se nad tím zamyslíte, pro dítě jako je Jüan Jüan
je představa o nakupování velice odlišná od té,
jakou o něm má moje generace.
Lidé nakupují prostřednictvím telefonu
a platba je vždy virtuální.
Teď v Číně probíhá velká revoluce v nakupování.
Chování spotřebitele a technologické platformy
se vyvinuly jinak než v ostatních zemích.
Například obchodování na internetu je v Číně na vzestupu,
roste dvakrát rychleji než ve Spojených Státech.
Velká část tohoto nárůstu připadá na mobilní telefony.
500 milionů spotřebitelů nakupuje měsíčně
pomocí mobilního telefonu.
Pro srovnání,
to je více lidí než mají Spojené státy,
Velké Británie a Německo dohromady.
Nejde jen o rozsah elektronického obchodování.
Jde také o rychlost, s jakou je tento ekosystém přijímán a propojován.
Čína se stala zemí mobilního nakupování za méně než 5 let.
A to především díky dvěma technologickým platformám,
Alibaba a Tencent.
Vlastní 90 % e-komerce,
což je v podstatě celý trh,
85 % sociálních sítí,
85 % internetových plateb.
Vlastní i velké množství digitálního obsahu,
videí, online filmů,
literatury, cestovních informací, her.
Jakmile se toto obrovské množství lidí nakupujících z mobilu
setká s agregovaným ekosystémem,
nastane chemická reakce.
Čína je v dnešní době obrovskou laboratoří,
tvořící velké množství experimentů.
Jeďte se podívat do Číny,
protože budete mít možnost nahlédnout do budoucnosti.
Jeden z trendů, které jsem viděla, je spontánnost nakupování.
Před pěti lety jsme při zpracovávání studie o módě zjistili,
že čínský spotřebitel si v průměru koupí 5 až 8 párů bot.
Tohle číslo se ztrojnásobilo, čítajíc okolo 25 párů bot za rok.
Kdo potřebuje tolik bot?
Zeptali jsme se spotřebitelů: "Jaké máte důvody k nákupu?"
Seznam odpovědí byl inspirativní:
blogy, vzkazy od celebrit, zprávy ze světa módy.
Mnoho z nich ale ke koupi žádný konkrétní důvod nemělo.
Jednoduše brouzdali po internetu
a koupili, na co narazili.
Stejnou úroveň spontánnosti jsme pozorovali i u ostatních nákupů,
od nakupování potravin až po pojištění.
Pokud se nad tím zamyslíte, není tak těžké to pochopit.
Mnoho čínských spotřebitelů si teprve zvyká
na životní styl střední a vyšší střední třídy,
s touhou po nakupování všeho nového,
nových produktů, nových služeb.
A s tímto integrovaným ekosystémem na dosah ruky
je nakupování velice jednoduché, jedno kliknutí za druhým.
Tento nový způsob nakupování však vytváří množství problémů
pro kdysi dominantní podniky.
Majitel jedné módní firmy mi říkal, že je z toho frustrovaný,
protože si jeho zákazníci stěžují na nedostatečnou novost zboží.
To je velmi špatná reklama pro módní firmu.
Přitom již navýšili množství zboží pro každou kolekci.
Ale nepomohlo to.
Řekla jsem mu, že musí zvážit něco mnohem důležitějšího.
Musí dát zákazníkům přesně to, co chtějí,
v momentě, kdy to chtějí.
Může se něco málo přiučit od online prodejců oblečení v Číně.
Tyto firmy získávají zpětnou vazbu od zákazníků
prostřednictvím mobilních a sociálních sítí.
Jejich návrháři využívají takto získané informace
při vytváření nových modelů,
které poté zasílají ke zhotovení do mikrostudíí k výrobě.
Tato mikrostudia jsou klíčovým faktorem v tomto ekosystému,
protože přijímají velmi malé objednávky,
30 oděvů na jednu objednávku.
Navíc také mohou zhotovit zboží částečně na zakázku.
Skutečnost, že produkce návrhů
je zajištěna lokálně,
vše od dopravy až po zboží dostupné v obchodech či online,
může trvat pouhých 3 až 5 dní.
To je neuvěřitelná rychlost!
To je schopnost velmi efektivně reagovat na to, co je na trhu žádané.
A to silně znepokojuje tradiční prodejce,
kteří běžně plánují jen několik kolekcí za rok.
Spotřebitelé dále také vyžadují ultra pohodlí.
Před pár měsíci jsem s kamarádkou nakupovala v Tokiu.
Byly jsme v obchodě a před námi stáli 3 nebo 4 lidé ve frontě na placení.
To je docela běžné, že?
Ale my jsme odložily vybrané zboží a odešly.
Stali se z nás až takto netrpěliví lidé.
Schopnost zprostředkovat ultra pohodlí není jen něco navíc.
Je to zásadní věc, která zajistí, že zákazník nakoupí.
V Číně jsme již přišli na to,
že pohodlí zákazníka je klíčem k tomu, aby se nakupování po internetu
stalo přetrvávajícím trendem.
Je to mnohem efektivnější než věrnostní program.
Například Hema.
To je čínský obchod s potravinami vytvořený Alibabou.
Ze 4 000 druhů zboží na skladě
vám doručí plný košík výrobků do 30 minut až ke dveřím.
Je až neuvěřitelné, že doručují doslova všechno.
Samozřejmě ovoce a zeleninu,
ale také živé ryby
nebo živého královského kraba z Aljašky.
Kamarádka mi jednou řekla:
"Je to opravdu jako splněný sen.
Konečně můžu oslnit tchýni,
když přijde neohlášená na večeři."
(smích)
Firmy jako je Amazon nebo FreshDirect
také v této oblasti začaly experimentovat.
Díky tomu, že Hema je součástí ekosystému Alibaba,
je umístění na trhu snazší a rychlejší.
Pro běžného online prodejce potravin
je velmi složité a nákladné
doručit plný košík rychle.
Oproti tomu Hema má mobilní aplikaci,
mobilní platby
a také 20 kamenných obchodů v hustě osídlených oblastech Šanghaje.
Tyto obchody zajišťují čerstvost produktu,
mají v nich skutečné rybí nádrže,
a také díky vhodnému umístění umožňují velmi rychlé doručení.
Vím, co se vám asi honí hlavou.
Mají zisky?
Ano, mají.
Jsou bezztrátoví.
Navíc výnos z prodeje jedné pobočky
je třikrát až čtyřikrát vyšší než u běžných prodejců potravin
a polovina výnosů pochází z objednávek přes telefon.
To je skutečně důkaz,
že pokud zákazníkovi zprostředkujete ultra pohodlí efektivně,
téměř ihned změní
svůj způsob nakupování na online.
Takže ultra pohodlí a spontánnost.
To ale není vše.
V Číně se také rozmáhá další trend, sociální nakupování.
Sociální nakupování v jiných zemích většinou probíhá lineárně.
Zaujme vás něco na Facebooku, prohlédnete si to
a otevře se vám stránka Amazonu nebo brand.com, kde nákup dokončíte.
Jednoduché.
V Číně to ale probíhá jinak.
Spotřebitel na telefonu v průměru stráví hodinu nakupováním.
To je třikrát víc než v USA.
Co je tak přitahuje?
Co dělají na té malé obrazovce?
Představím vám, jak většinou vypadá mobilní nakupování u mě.
Je večer 11 hodin. A já v tuhle dobu většinou nakupuji.
Píšu si s přáteli na WeChatu.
Jeden z nich si koupil občerstvení
a nasdílel v diskusní místnosti odkaz ke koupi.
Tohle nesnáším, protože většinou na odkaz kliknu
a dostanu se na stránky produktu.
Spousta informací a barev.
Ohromující.
Při prohlížení mě zkontaktoval prodejní servis s otázkou:
"Jak vám mohu pomoci?"
Samozřejmě jsem si ten balíček koupila.
A nejen to.
Bude mi druhý den kolem oběda doručen do kanceláře.
Můžu si ho dát společně s kolegy z práce.
A poplatek za doručení? Nanejvýš dolar.
Když už jsem se chystala webovou stránku obchodu zavřít,
vyskočila další reklama.
Živý přenos místní celebrity,
která předváděla jak používat nový odstín rtěnky.
Sledovala jsem video 30 vteřin – jednoduché a srozumitelné –
hned vedle byl odkaz, kde je možné rtěnku koupit.
Klikla jsem a koupila ji v řádu vteřin.
Vracím se zpět do diskuse.
Konverzace stále probíhá.
Další z mých přátel nasdílel QR kód
jiného balíčku s občerstvením.
Opět klikám a kupuji.
Je to jako byste objevovali
zákoutí zábavního parku.
Chaos, zábava
a také trochu závislost.
Přihodí se to, když se setkáte s takto integrovaným ekosystémem.
Nakupování je součástí společenského života
a společenský život se stává zkušeností s mnoha rozměry.
Integrace ekosystémů se dostává na zcela novou úroveň,
stejně jako jejich převaha ve všech aspektech našeho života.
Samozřejmě jsou za tím také obrovské obchodní příležitosti.
Čínská společnost Three Squirrels, která vyrábí pochutiny,
vybudovala v průběhu tří let byznys v hodnotě půl miliardy dolarů.
Investovala do 300 až 500 prodejních asistentů,
kteří zprostředkovávají online služby 24 hodin denně.
Jsou jako vaši přátelští sousedé v prostředí sociálních sítí.
I když zrovna nic nenakupujete, rádi s vámi prohodí pár vtipů,
aby vám zpříjemnili den.
V takto uceleném ekosystému
mohou sociální média skutečně zásadně změnit vztah mezi značkou,
prodejcem a spotřebitelem.
Tohle jsou jen zlomky obrovských změn, které v Číně probíhají.
Denně probíhá v této obrovské laboratoři množství různých experimentů.
Ekosystémy se mění.
Zásobovací řetězce, distribuce, marketing, inovace produktů, všechno.
Spotřebitelé dostávají možnost sami zvolit, co chtějí koupit,
kdy to chtějí koupit, jak to chtějí koupit a jak se chtějí družit.
Teď záleží, jestli vedení podniků ve zbytku světa otevře oči,
uvidí, co se v Číně děje,
zamyslí se nad tím a začnou něco podnikat.
Děkuji.
(potlesk)
Massimo Portincaso: Angelo, to, co jsi nám říkala,
je skutečně působivé, skoro až k neuvěření.
Myslím ale, že mnoho lidí z publika
bude zajímat stejná otázka, jakou mám já:
Je tento způsob impulzivního nakupování
z ekonomického a ekologického hlediska dlouhodobě udržitelný?
A jakou cenu budeme muset
za takto zautomatizovaný a ultra pohodlný nákupní zážitek zaplatit?
Angela Wang: Ano. Nesmíme zapomínat na jednu věc,
jsme teprve na začátku obrovské transformace.
Vyzdvihnutí potřeb spotřebitelů
společně s evolucí ekosystému
vytváří mnoho příležitostí a také výzev.
Viděla jsem již první náznaky, že se zaměření ekosystému mění
s ohledem na snahu řešit tyto výzvy.
Například pozornost je věnována možnostem udržitelnosti
společně s rychlostí,
ale také kvalitě před množstvím.
Na tyto otázky však neexistují jednoduché odpovědi.
A to je přesně důvod, proč tu dnes chci všem říct,
že musíme tento trend sledovat, studovat a hrát v něm roli.
MP: Mockrát děkuji. AW: Děkuji.
(potlesk)