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← Por qué la publicidad basada en el género es mala para las empresas

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Mostrar Revisión32 creada 01/07/2020 por Jenny Lam-Chowdhury.

  1. Como muchas personas en todo el mundo,
  2. en verano mis amigos
    y yo estábamos obsesionados
  3. con la Copa Mundial Femenina
    celebrada en Francia.
  4. Aquí estamos, viendo a
    estas increíbles atletas,
  5. los goles fueron asombrosos,
    el juego era limpio y atractivo,
  6. y al mismo tiempo, fuera del campo,
  7. estas mujeres hablaban
    de igualdad salarial,
  8. y en el caso de algunos países,
    cualquier pago por sus deportes.
  9. Como estábamos un poco obsesionados
    queríamos ver los juegos en vivo,
  10. y decidimos que una de las cadenas
    de habla hispana en EE.UU.
  11. era el mejor lugar para comenzar.
  12. Y no fue hasta después de
    unos pocos juegos en el torneo
  13. que un amigo me habla y dice:
  14. "¿Por qué parece que todo lo que veo
  15. son comerciales de maquillaje,
    productos de limpieza y dietas?".
  16. Se sintió un poco demasiado obvio,

  17. y no sé si fuimos sensibles al respecto
  18. o el hecho de que lo viéramos
    con hombres y niños en nuestras vidas
  19. pero se sintió demasiado obvio
  20. que estábamos siendo
    el objetivo por ser mujeres.
  21. Y para ser sincera, no hay nada
    necesariamente malo en eso.

  22. Alguien se sentó, miró el torneo y dijo:
  23. "Bueno, es probable que esto
    sea visto más por mujeres,
  24. estas mujeres son hispanas,
    porque lo están viendo en español
  25. y es un contenido femenino.
  26. Por lo tanto, es un buen lugar para
    colocar todos estos comerciales
  27. que están centrados en mujeres
    y quizás no otras cosas".
  28. Si lo pienso como un publicista,
  29. sé que eso no debería
    molestarme en absoluto,
  30. porque esto es lo que los publicistas
    tienen la tarea de hacer.
  31. Los publicistas tienen la tarea de
    crear marcas con un presupuesto limitado,
  32. por lo que hay un pequeño incentivo
  33. en clasificar a la gente en categorías
  34. para alcanzar
    su objetivo más rápido.
  35. Si piensan sobre esto,
  36. es un poco como un atajo.
  37. Utilizan el género como atajo
    para llegar a su consumidor objetivo.
  38. El problema es que por lógico
    que parezca ese argumento,

  39. el género como atajo
    no es realmente bueno.
  40. En la actualidad, si todavía
    usan ciegamente una visión de género
  41. en sus actividades de marketing
  42. es simplemente un mal negocio.
  43. Ni siquiera hablo de la reacción
    negativa de estereotipos en anuncios,
  44. lo que es algo muy real
    que debe ser abordado.
  45. Estoy diciendo que es un mal negocio
    porque dejas dinero sobre la mesa
  46. para tus marcas y productos.
  47. Debido a que el género es tan fácil
    de encontrar en el mercado,
  48. así como señalarlo y hablar sobre él,
  49. realmente los distrae
    de las cosas divertidas
  50. que sus marcas podrían estar impulsando
  51. y, al mismo tiempo,
  52. continúan creando separación
    alrededor de los géneros
  53. y perpetuando estereotipos.
  54. Al mismo tiempo, esta actividad
    es mala para su negocio
  55. y mala para la sociedad,
    o sea, doble agravante.
  56. Y el género es una de esas cosas
    como otras características demográficas
  57. que históricamente han sido
    buenos atajos de mercadotecnia.
  58. En algún momento, sin embargo,
  59. olvidamos que en el fondo
    enfocamos necesidades
  60. de cocina, limpieza, cuidado
    personal, conducción y deportes
  61. y lo pusimos todo en un cubo
  62. y dijimos: "Los hombres
    y las mujeres son diferentes".
  63. Nos acostumbramos y
    nunca más lo desafiamos,
  64. y es fascinante para mí,
  65. y por fascinante quiero decir
    un poco insensato,
  66. que aún hablamos de esto
    como un segmento
  67. cuando es más como un remanente.
  68. De hecho, no llego a
    esta conclusión a la ligera.

  69. Tenemos suficientes datos para sugerir
    que el género no es el mejor lugar
  70. para que comiencen a diseñar
    y orientar sus marcas.
  71. E incluso iría un paso más allá:
  72. a menos que estén trabajando en
    una categoría de producto muy específica
  73. cualquier otra cosa que
  74. estén hipotetizando sobre
    su consumidor ahora mismo
  75. va a ser más útil que el género.
  76. No nos preparamos para sacar
    esta conclusión específicamente.

  77. La encontramos.
  78. Como consultores, nuestro trabajo
    es ir con nuestros clientes
  79. y entender sus negocios
  80. y tratar de ayudarlos a encontrar
    espacios donde sus marcas crezcan.
  81. Creemos que si desean encontrar
    un crecimiento disruptivo en el mercado,
  82. debe dirigirse al consumidor
  83. y tener una visión
    muy agnóstica del consumidor.
  84. Tienen que ir y mirarlos desde cero,
  85. quitarse todos los prejuicios y
    segmentos que creían importantes,
  86. solo echen un ojo para ver
    dónde está el crecimiento.
  87. Y nos construimos un algoritmo
    precisamente para eso.
  88. Imaginen que tenemos a una persona
  89. y sabemos que una persona
    hace una elección
  90. sobre un producto o servicio,
  91. y de esa persona, puedo
    conocer su género, por supuesto,
  92. otros datos demográficos,
    dónde viven, sus ingresos, y otras cosas.
  93. Sé el contexto donde esta persona
    está tomando una decisión,
  94. dónde están, con quién están.
  95. la energía, cualquier cosa,
  96. y también puedo poner
    otras cosas en la mezcla.
  97. Puedo conocer sus opiniones,
  98. cómo se sienten sobre la categoría
  99. y sus comportamientos.
  100. Si imaginan que una persona
    es esta gran bases de datos...

  101. Voy a simplificar la ciencia aquí
  102. pero básicamente construimos
    un algoritmo para torneos estadísticos.
  103. Un torneo estadístico es como
    preguntar a estos grandes datos:
  104. "A ver, datos, con todo lo que conoces
    de los consumidores en este momento,
  105. ¿qué es lo más útil que necesito saber
  106. que me daría más información sobre
    lo que necesitan los consumidores?".
  107. Así que el torneo va a tener
    ganadores y perdedores.
  108. Los ganadores son esas variables,
    esas dimensiones,
  109. que de hecho le enseñan
    mucho sobre su consumidor,
  110. que si saben eso, saben lo que necesitan.
  111. Y hay variables perdedoras
    que no son tan prácticas,
  112. y esto importa, porque en
    un mundo de recursos limitados,
  113. no querrá desperdiciarlos en personas
    que tienen las mismas necesidades.
  114. Entonces, ¿por qué tratarlos diferente?
  115. Ya sé que el suspenso no los está matando

  116. porque ya les dije cuál es el resultado,
  117. pero lo que descubrimos con el tiempo
  118. después de 200 proyectos
    por el mundo cubriendo 20 países o más
  119. -en esencia, organizamos alrededor
    de 100 000 de estos torneos-
  120. no nos sorprende notar que
    el género rara vez es lo más predictivo
  121. para entender las necesidades
    del consumidor.
  122. De 100 000 torneos,
  123. el género solo apareció
    como variable ganadora
  124. en aproximadamente el 5 %.
  125. Y esto es cierto en todo el mundo.
  126. Cuando lo hicimos en lugares donde
    los roles de género tradicionales
  127. están un poco más pronunciados,
  128. las conclusiones fueron
    exactamente las mismas.
  129. El género era importante en
    un poco más que el 5 %
  130. pero no en lo material.
  131. Dejemos que esa idea cale.
  132. No importa cómo vean a un consumidor,
  133. lo más probable es que cualquier otra
    cosa sea más interesante que el género.
  134. Probablemente hay algo más importante
    que necesitan saber sobre ellos,
  135. y lo están distrayendo porque están
    haciendo todo basado en el género.
  136. Y es por eso que están dejando
    dinero sobre la mesa.
  137. El género es fácil.
  138. Es fácil diseñar anuncios
    basados en género,
  139. es fácil dirigirse a personas en línea
    o en televisión en función del género.
  140. Pero al final, no es de donde
    vendrá el crecimiento más importante.
  141. En una empresa de alimentos, por ejemplo,
    es mucho más interesante para Uds.
  142. saber dónde come la gente,
    con quién comen,
  143. si están muy orientados nutricionalmente.
  144. Todas esas cosas son
    significativamente más poderosas e útiles
  145. que saber si la persona
    es un hombre o una mujer.
  146. Y eso importa, por supuesto,
  147. porque si estás poniendo en
    práctica un presupuesto limitado,
  148. entonces es mejor crear soluciones
    para ocasiones diferentes
  149. que dirigirse a las mujeres
    o a los hombres.
  150. Otro ejemplo son las bebidas alcohólicas.

  151. El 35 % a 40 % del consumo
    de bebidas alcohólicas
  152. en todo el mundo proviene de las mujeres
  153. pero "las mujeres no beben cerveza"
  154. son las cosas que típicamente oímos.
  155. Cuando un hombre y una mujer están,
    en su mayor parte, en un mismo lugar
  156. las necesidades emocionales y
    funcionales en ese momento
  157. son muy similares.
  158. Solo hay una excepción, por cierto,
  159. y la excepción existe,
  160. si tienen a un hombre y una mujer
  161. en una cita,
  162. el hombre trata de impresionar a la mujer
  163. y la mujer trata de conectar
    con el hombre,
  164. entonces habrá un poco de tensión,
  165. pero es importante saberlo.
  166. Les tomará unas cuantas citas.
  167. Las instituciones financieras:
    son algo donde hemos escuchado mucho
  168. sobre la diferencia entre
    hombres y mujeres,
  169. pero en realidad hablar sobre
    estas diferencias
  170. los distrae de lo que está
    bajo la superficie.
  171. Lo simplificamos como:
    "las mujeres no quieren invertir",
  172. "ellas odian administrar su dinero",
  173. "los hombres son geniales y
    agresivos y toman riesgos",
  174. pero al final no es sobre
    hombres y mujeres.
  175. Es una narrativa diferente.
  176. Es sobre una gente que se siente
    emocionada y motivada
  177. y está educada para manejar sus finanzas
  178. frente a aquellos que no lo están.
  179. Si cambian la conversación
    sobre los hombres y las mujeres
  180. a lo que realmente hay bajo la superficie
  181. probablemente dejarán de ser
    tan condescendiente con las mujeres
  182. y podrán empezar a atender a los hombres
  183. que en realidad son tímidos
    al administrar sus finanzas.
  184. Les dejaré con un ejemplo más.

  185. Si retrocedo a las mujeres
    que hacían deporte al principio,
  186. una de las cosas fascinantes que
    encontramos en diferentes países,
  187. estudiando ropa deportiva,
  188. es que si la persona es competitiva
  189. y está en plena acción,
  190. las necesidades no son diferentes
    entre hombres y mujeres.
  191. Un atleta es un atleta.
  192. No importa si eres
    hombre o mujer, viejo o joven,
  193. eres un atleta,
  194. y en plena acción, y competición extrema,
  195. necesitas llevar lo que funciona para tí.
  196. Las mujeres que juegan fútbol
    tienen mucho en común con sus homólogos.
  197. Fuera del campo, esto no importa.
  198. Fuera del campo, pueden ir
    a la moda, estar en otras cosas,
  199. pero en el campo,
    las necesidades no son diferentes.
  200. Estos son solo algunos ejemplos
    de las categorías donde descubrimos

  201. que el género no es
    el mejor lugar adonde acudir,
  202. y en realidad el argumento es
  203. que en este punto, ni siquiera
    es una presión feminista,
  204. es solo que nos acostumbramos.
  205. Nos acostumbramos a usar el género,
  206. y es importante para nosotros
    empezar a encontrar maneras
  207. de medir otras cosas
    sobre los consumidores
  208. para que no volvamos al género.
  209. No soy ingenua,
  210. y sé que todavía va a ser apetecible
  211. y habrá cierta facilidad
    para usar el género,
  212. pero al menos esto garantiza
    una conversación.
  213. En su negocio, deben preguntarse,
  214. ¿es esta realmente
    la mejor forma para que crecer?
  215. Si Uds. son como yo,
    una persona de negocios,

  216. que están constantemente
    preocupados sobre su papel
  217. en las discusiones sociales más amplias,
  218. si están prestando atención
    a su negocio y escuchan cosas como:
  219. "Oh, mi objetivo son
    las mujeres, son los hombres,
  220. esto va para chicas jóvenes,
    para chicos jóvenes",
  221. cuando es esa conversación de género,
  222. a no ser que trabajen
  223. en una categoría de producto
    de género muy, muy específica,
  224. tómenlo como una señal de alarma
  225. porque si continúan teniendo
    esas conversaciones,
  226. continuarán perpetuando los estereotipos
  227. y harán que la gente piense que
    los hombres y las mujeres son diferentes.
  228. Como esto es un negocio,
    y manejamos un negocio,
  229. y queremos hacerlo crecer,
  230. al menos desafíen su propio
    instinto de usar el género,
  231. porque las estadísticas dicen que
    no están escogiendo la mejor variable
  232. para dirigir su producto o servicio.
  233. El crecimiento no es nada fácil.
  234. ¿Qué les hace pensar que lograrán crecer
  235. al entrar en el mercado usando una
    perspectvia tan obsoleta como el género?
  236. Dejemos de hacer lo que es fácil
    y hagamos lo correcto.

  237. A estas alturas, no es solo por
    nuestros negocios, es por la sociedad.
  238. Gracias.

  239. (Aplausos)